某省市场营销教学课件第三章某省市场消费者行为

第三章

某省市场消费者行为

学习本章的意义由于经济发展水平、社会文化、收入水平、消费习惯不同等因素，世界各国奢侈品消费者的购买行为有着很大差别，这对世界奢侈品企业在进行跨国营销活动有着重要的影响。传统的某省市场的消费者面对奢侈品更加理性，企业在品牌传播时注重品牌个性及品牌内涵。新兴某省市场的消费者面对奢侈品有着非理性狂热，他们大多将奢侈品看作身份、地位的象征。所以企业在品牌传播过程不仅要传递品牌文化内涵，也加突显品牌的尊贵血统。

本章重点本章从奢侈品消费者的角度进行分析，首先对奢侈某省市场进行简单介绍，并分析了奢侈品消费群体的特征和消费心理，比某省市场的消费者购买心理有何不同。最后，本章对消费者购买决策过程进行介绍。第一节

奢侈某省市场及消费群体一、奢侈某省市场

（一）全球奢侈某省市场

美国著名咨询公司贝恩发布的全球奢侈品研究报告（LuxuryGoodsWorldwideMarketStudy,2011,10thEdition），2010年全球奢侈品消费规模为1730亿欧元，比2009年的1530亿欧元增长了13%。其中某省市场增速最快，达到28%某省市场增速次之为16%某省市场增速为10%，日本消费与去年同期基本持平。可见，欧洲和美国作为传统的某省市场，带动全球奢侈品消费平稳快速增长某省市场平稳发展，虽然增速不高，但消费规模占比较大。亚太奢侈某省市场的增长趋势非常显著，成为拉动世界奢侈品消费的主要引擎。

2011年及2010年各经济体奢侈品消费增速

2011年奢侈品消费规模比重

（二）新兴奢侈某省市场

根据科尔贝协会的年度报告，印度，中国，俄罗斯，巴西某省市场发展迅猛。全球某省市场中33%的需求来自某省市场。其中，2010年中国大陆奢侈品消费为96亿欧元，同比增长35%，巴西奢侈品消费为19亿欧元，同比增长25%，俄罗斯奢侈品消费为47亿欧元，同比增长4%，中东奢侈品消费为53亿欧元，同比增长12%。

（三）中国奢侈某省市场

根据高盛发布的数据，中国2010年的奢侈品消费高达65亿美元，并有望在未来三年内取代日本成为最大的奢侈品消费国。而战略咨询公司贝恩的研究显示，大中华区的奢侈品消费总额在2010年为177亿欧元，按2010年人民币兑换欧元汇率折合人民币约1595亿元人民币，这包含境内及境外的消费，是全球奢侈品第三大消费国。2010年中国大陆奢侈品消费总额为96亿欧元，约折合人民币为871亿人民币，较2009年增长27%，预计2011年总体增幅约达25%至30%。值得注意的是，中国消费者的奢侈品消费占到全球消费总量的20%。2010年个人奢侈品消费额排名

二、传统奢侈某省市场特点

奢侈品销量按地区划分，欧洲，日本，美国为奢侈品的主要销售地区，是成熟的奢侈某省市场。亚太经济区在奢侈品消费中也占据着不小的比例，是新兴的某省市场。由于奢侈品产业在各国发展程度不同，各国奢侈某省市场有着不同的特点。（一）欧洲奢侈某省市场

法国、意大利既拥有众多的奢侈品品牌，又是传统的奢侈品消费大国。奢侈品产业在欧洲经济过几百年的发展，精致的生活方式、高贵优雅的时尚气息早已深入消费者心中，奢侈品文化慢慢融入欧洲文化当中，与消费者生活密不可分。但是奢侈品的发展在欧洲也经历了一个发展变化的过程，欧洲人对奢侈品的态度从最初的望尘莫及，到后来的趋之若鹜，再到如今已逐渐形成了对待奢侈品方面的理性、成熟的态度。在欧洲，消费者更注重奢侈品牌的设计师作品，“设计实际上是一种感觉，是对于生活的理解，或者对于生活的诠释，对于生活摆出问题的答案。设计师可以将其对生活的理解与诠释通过产品传达给消费者。”独特的设计与鲜明的风格，而非品牌，是欧洲消费者购买奢侈品的主要因素。（二）美国奢侈某省市场

尽管美国的奢侈品产业有待发展，但对于一向崇尚消费的美国来说，对于奢侈品也是爱不释手，美国是传统的奢侈品消费强国。相对某省市场对于奢侈品盲目、非理性、狂热的追求，美国的消费观念更为成熟。加之近几年美国经济不景气，美国消费者削减用于购买奢华商品的开支和在购买奢华商品时低调行事已经很普遍，甚至已经成为一种流行趋势。随着消费者消费更加理性，美国奢侈品消费增速近年来呈放缓态势。（三）日本奢侈某省市场

日本消费者对于奢侈品非常狂热，是奢侈品消费大国。服装、皮具、鞋帽及饰品在日本十分流行。截至2006年，不到1.3亿人口的日本，奢侈品消费已经占据全球的47%，总共有252家LVMH集团专卖店、115家Coach店、64家菲拉格慕店、50家蒂芙尼店、49家古驰店、37家香奈儿店和34家宝格丽店。对比数据看起来更加惊人：巴宝莉在日本有75家门店，在美国不过32家；爱日本有64家门店，在美国只有30家；普拉达在日本有35家门店，在美国只有15家。

日本是一个崇尚名牌的国家，无论是购买奢侈品奖励自己、还是拥有奢侈品增加社会的认同，购买奢侈品很大程度上是必须的消费。有人这样形容日本的奢侈品消费，“你可以没有朋友，但不能没有奢侈品。”奢侈品在日本人心中占据着重要的位置，且消费者将拥有奢侈品看作个人竞争力的附加。（四）中国奢侈品消某省市场

中国消费者对奢侈品的非理性渴望，类似于法国上世纪80年代对奢侈品的盲目推崇以及日本和韩国消费者初识奢侈品的狂热需求。中国奢侈品消费者在消费心理上，炫耀占据首要位置；在消费支出中，“入不敷出”是普遍现象。由于收入限制，奢侈某省市场受到广大消费者的喜爱。另外，中国消费者热衷于在境外购买奢侈品，这不仅是因为境外较多的产品种类、较低的价格，还因为中国消费者认为在原产地购买奢侈品更能体现品牌的尊贵性。中国奢侈品消某省市场尽管目前消费者在奢侈品消费心理上多属于非理性消费，存在着“只买贵的，不买对的”、“高价就是好的”等消费心理，但是随着中国奢侈品消费者也在逐渐走向成熟，人们看待奢侈品的态度也有所转变，在购买之前会对款式、设计、品牌等有很好的认识，品牌的了解度也在不断增加，人们的奢侈品消费也在不断趋于理性化，向成熟的消费行为转变。

三、奢侈品消费群体

（一）传统某省市场消费群体

根据国际通用标准，奢侈品的主要消费人群是那些高资产净值人士(TheHighNet-WorthIndividuals)。高资产净值人士简称HNWI，是指净资产至少100万美元的人士（不包括其主要居所和消费）。美国高资产净值人士具有的特点（1）

净资产位于前10%的美国家庭；（2）

大约有一千一百万的家庭可以自由选择360度的豪华生活方式；（3）

拥有美国70%的财富；（4）

平均净资产为310万美元；（5）

平均年收入为25.6万美元；（6）

拥有美国年收入总额的45%；（7）

对于大多数奢侈商品和服务企业，这些占据了20%或更少的比例的消费向企业提供了80%的利润。

位于前25%美国家庭按收入可以划分为以下几个等级（1）接近富裕人群（Near-Affluent）,这些家庭收入为75000美元到99999美元之间，这些占据美国家庭11%的群体大概有1240万；（2）富裕人群（Affluent）,这些家庭收入为100000美元到149999美元之间，大概有1120万并占据美国家庭12%的比例；（3）超富裕人群（Super-Affluent）,这些家庭收入超过150000美元，为各个奢侈品领域的高消费人群，大约600万并占据美国家庭的6%的份额。这一人群某省市场上增长迅猛，在过去的两年内增长了大约18%。

（二）中国奢侈品消费群体

1、中国奢侈品消费群体概述（1）高净值人群及亿万富翁

根据究报告，中国拥有高净值人群约270万人。高净值人群平均年龄为39岁，其中超过一半的年龄为31-45岁，三分之一在45岁以上；约有六成为男性，其平均拥有3辆车，4块表，三分之二有收藏习惯，手表、古代字画及酒是最普遍的收藏品类，近五成拥有宗教信仰，三成信仰佛教。中国拥有1亿以上资产的人数达到6.35万人，亿万资产以上高净值人群的主要特点为：平均年龄为41岁，男性占近8成；平均拥有3国辆车，6块表；四分之三有收藏习惯，手表是最常见的收藏，第二为古代字画；近6成拥有宗教信仰，多数为信仰佛教。

（2）地域分布

2011年4月20日贝恩公司与中国招商银行联合发布的《2011中国私人财富报告》，2010年末，高净值人士数量超过1某省市市共有15个，比2008年新增4个，即：天津、湖南、湖北和安徽。高净值人士的绝对数量和增量某省市市为广东、上海、北京、浙江和江苏等某省市和东部沿海地区。在高净值人士数量超过1万人的某省市市中，高净值人士数量年增长率最快某省市市为天津、辽宁、湖南、四川和湖北，分别位于环渤海经济圈和中西部地区。

2、中国奢侈品消费群体细分

结合奢侈品消费人群基本要求某省市场的特点，我们将中国奢侈品消费群体分为三个层次。

（1）超富裕阶层超富裕阶层通常是指拥有收藏品、、耐用消费品和主要居所以外数亿元（人民币）金融资产的人士，也就是我们通常意义上的亿万富翁。他们作为奢侈品的顶级消费者，是私人飞机、私人游艇、豪车名宅的主要拥有者。大陆整体富裕人群在亚太地区仅占15%，与日本的54%比率差距相当大，但是论及超富裕人士的人数，中国占亚太地区的近30%，日本占26%，反超日本。中国超富裕阶层大多很年轻，普遍以第一代企业创立者居多，极少有财产继承者。根据福布斯的统计，全球Top100富豪平均年龄为62岁，而中国内地Top100富豪平均年龄为47岁。超富裕阶层因为富有，这些功成名就者在奢侈品消费上极其慷慨大方，可以一掷千金只为一件限量珍藏品。因为年轻，他们更有活力，相信是为了消费的，善于接受新鲜刺激的事物。因为是创业的成功者，他们秉承“自己动手丰衣足食”的理念，家族传承观念不深。（2）富裕阶层——精英人士精英人士通常就职于大型某著名企业和外资企业，由企业中高层管理人员，高科技产业研发工程师，银行保险证券公司客户代表，学术教育界知名学者，广告传媒业公关经理，律师事务所合伙人，投资服务业首席咨询师等构成。在恢复高考后的80年代——90年代接受正规高等教育，有过海外学习或工作的经历，年龄在30岁到50岁之间，年收入在数十万元。这类群体人数有限，据估计有50万个左右的家庭。由于他们有较深厚的教育背景，且对欧美奢侈品牌较为了解。他们在选购奢侈品时更为仔细，强调产品与自己本身气质的契合，希望用不经意流露出来的奢华气质给人以高品位的感觉。（2）富裕阶层——私营企业主私营企业主来源复杂，各种阶层都有，但绝大多数出身于农民家庭，三分之二创业之前从事蓝领职业，只有约十分之一之前职业是白领。大多非依赖父辈和家庭资源，更多凭借勤奋努力、聪明才干和机遇。其区域分布不平衡，东强西弱。2003年底，东部地区占全国私营企业总户数的70%，其中，上海、广东、江苏、浙江、山东、北京占全国总户数的55.76%。150万（14.4%）私营企业主家庭年收入超过100万元人民币。由于其鲜有接受过正规高等教育及海外学习经历，因而奢侈品对于他们来讲更多的是炫耀自己的财富从而提高社会地位，或是作为礼物送给当地大小官员。奢侈品是其显示财富地位以及疏通生意的最佳工具。（3）近富裕阶层近富裕阶层人数众多，主要由白领、公务员、个体经营者等共计2000余万家庭构成，占全国城镇家庭总数的10%。他们主要生活在一某省市：50%的中产阶层居住在某省市（北京、上海、广州、深圳），其他50%居住在某省市（天津、沈阳、杭州、南京、重庆等地）。家庭年收入以12万元RMB为起点，平均水平在26万元左右。近2.5亿有购买能力并喜爱为时尚投资的中产阶层。在中国有1.95亿人买得起奢侈品。近富裕阶层近富裕阶层是以改革开放成长起来的新一代为代表，从小被灌输西方文化，钟情于欧美品牌；家庭负担较轻，以独生子女为主；工作生活关系快速拓展，社交活动频繁。由于可支配收入有限，近富裕阶层在选购奢侈品时对价格非常敏感，因此他们会在休假、出差或通过网络代购方式在香港澳门等地购物。他们倾向于购买入门级产品，尤其是购买价格相对便宜，品牌标识（logo）明显的时尚类产品，如皮包、领带、太阳镜、护肤品、化妆品等，较少购买成套服装。中国奢侈品消费群体细分

（三某省市场某省市场消费群体比较

1．年龄结构不同从奢侈品的消费人群来看，中国的奢侈品消费人群集中在20岁到40岁之间，与全球奢侈品消费年龄结构相比，中国的消费人群趋势偏年轻化。在欧洲和美国各国，奢侈品的消费人群集中在40至70岁之间，这些人群的财富达到一定的数额。LV包，Dior的香水，Cartier的珠宝手表，这些价格不菲的高档奢侈品，被大量的中国年轻消费者购买。2．消费内容不同

在欧美等国家，汽车，游艇，美食，旅游等领域的奢侈品比较发达。然而，在中国，大部分的消费品还集中在皮包，手表，香水，化妆品，服装等个人用品，特别是价位较低的配件上。一些尝试购买奢侈品但收入水平有限的消费者会选择购买价位较低的配件，从购买过程中找到一种归属感。

3．奢侈品消费支出比例过大

据调查显示，世界上奢侈品的平均消费水平大概占据个人财富的4%，然而在中国，一些年轻人，为了追求奢侈品，不惜动用40%或更大的比例去购买。奢侈品消费支出比例过大主要是受炫耀性消费的心理驱使，为了追求奢侈品，满足心理需求，有些消费者不惜用自己几个月的薪水购买一件奢侈品。在我国，月平均收入为5000元至5万元之间，年龄在25岁至40岁，高学历，高收入的人群构成了我国奢侈品消费的主要力量。

另外，在中国的奢侈品消费人群中，大约只有40%是靠自己的实力与财富来消费的，其余60%的人群是靠家庭的财富在消费。中国消费者与西方消费者对比

第二节

消费群体心理分析

一某省市场某省市场奢侈品消费群体心理比较

奢侈品产业在传统的某省市场的发展过程中，其所代表的精致的生活方式、高贵优雅的时尚气息、创新完美的设计理念早已深入消费者心中，奢侈品文化慢慢融入当地文化当中，与消费者生活密不可分。在传统奢侈某省市场，消费者的更多是成熟而理性的消费。他们认为奢侈品不仅仅是一件产品，一个品牌，还是一种创意，一件艺术，一段历史，一个故事，一种生活方式。某省市场某省市场奢侈品消费群体心理比较

传统的奢侈品消费者在购买奢侈品，满足自己的消费欲望之外，更是完成梦想实现的过程。在成熟的某省市场中，奢侈品消费理念从小培养，家长更将其与孩子努力奋斗的经历结合在一起，将鼓励孩子购买奢侈品融入到对孩子教育过程中。这样，购买奢侈品不仅仅是一段购物经历，更是一段理想实现的过程。除此之外，由于传统的某省市场为经济发达国家，其收入对于奢侈品消费来说并不困难。消费者在购买奢侈品时更加理性，选择时不仅仅是考虑价格、品牌，更多的是选择设计和生活方式与自己相符的产品。奢侈品对于传某省市场的消费者来说，拥有奢侈品并不是彰显富贵的工具，而是表达自己文化素养的产品。某省市场某省市场奢侈品消费群体心理比较

在某省市场中，奢侈品大多与富裕、地位、身份挂钩。消费者将奢侈品看作是身份与地位的象征。消费者通过购买高价格的奢侈品，来满足得到他人羡慕的虚荣心。同时，他们通过购买奢侈品，维护自己的面子，并以此来维护自己的社会地位。奢侈品消费者多为非理性、炫耀、冲动、从众消费。二、奢侈品消费者消费动机

奢侈品消费的消费动机可以被理解为消费者为什么要购买奢侈品？我们可以将其分为两大部分：一方面是社会动机另一方面是个人动机。（一）社会动机

1．炫耀

面子在中国日常生活与人际关系中处于非常重要的地位，面子可以理解为个人在社会上有所成就而获得的声望或地位，在某种程度上是指表面的虚荣。在西方，形象与面子在某种意义上十分相似。中国人注重面子，西方人注重形象。无论是面子还是形象，其大多是来自于对个人财富、能力和地位的渴望。此类消费者购买奢侈品时，看重他人对自己的看法，关注的往往是奢侈品的象征意义。人们通过购买奢侈品，维护自己的面子，并以此来维护自己的社会地位。此类消费者在购买奢侈品时喜欢在繁华的奢侈品旗舰店或专卖店购买高品牌知名度、具有明显品牌标识（Logo）的产品。在此消费过程中，消费者将奢侈品看作是身份与地位的象征。消费者通过购买高价格的奢侈品，来满足得到他人羡慕的虚荣心。1．炫耀在整个亚太地区，超过一半的调查对象认为穿戴高档品牌的人是在显示自己的社会地档位。印度尼西亚（75%）、泰国（70%）和印度（67%）持这种想法的人占的比重最高。日本消费者中28%的人同意这种说法，为全亚太区最低；在大中华区，尽管接近九成的香港人认为设计师品牌价格过于昂贵，然而仍有半数港人热衷于购买时尚名牌。在中国大陆，同样有2/3的调查对象认为高档品牌消费是为了显示社会地位。

2．从众

“某群体进行奢侈品消费，会促进其他消费群体产生购买该奢侈品牌的冲动。这种购买动机叫做奢侈品消费的从众动机。”基于从众动机的消费被称为从众性消费，与攀比效应类似。当某一消费者从属于某一消费群体时，消费群体的购买行为也会对这一消费者产生影响。从众行为对消费者的购买行为产生不同程度的影响，而这种影响往往容在处于同一阶层的人群之间，反映出“他又我也要有”的从众心理。这种购买行为也了保全面子，也了获得他人的认同，更或是简单的冲动消费。3．关系

社会学将人际关系定义为人们在生产或生活活动过程中所建立的一种社会关系。心理学将人际关系定义为人与人在交往某著名企业立的直接的心理上的联系。关系在中国尤为重要，与人们的社会交往活动密不可分。与关系相联的另一个中国传统为送礼，“送礼”是中国的一大传统。中国自古就称为“礼仪之邦”,传统上很注重“礼尚往来”。在中国值得注意的是，购买奢侈品作为馈赠佳品是中国奢侈品消费的一大特色。包装精美、价格昂贵的奢侈品可以让接受礼品的一方得到备受尊重的满足感，同时也反映出馈赠者对礼品接受者的重视程度。另外，送礼还被认为是人情维系的一个重要途径，礼物的好外也与人们面子息息相关。出于关系送礼的目的购买奢侈品在中某省市场中占据着很大的比例。4．归属

无论在东方还是西方，都存在着社会等级制度，侈品牌的创造者最初都是专门为皇室服务，他们所生产的产品并不是一般消费者可以购买的。拥有奢侈品的消费群体普遍被人们认为具有更高的社会等级。于是，消费者通过购买奢侈品来实现让自己归属于社会更高阶层的心理优越感

。（二）个人动机

1．自我奖励亚洲地区某省市场调研公司信天翁咨询公司执行董事ChristopheCais在接受记者采访时说道：“自用、个人礼品，以及商务往来成为购买奢侈品的三大理由。”个人礼品是指出于对自己工作、学习的奖励等目的，购买奢侈品作为自己对自己成绩的肯定及奖励。此类消费动机在传统成熟的某省市场较为普遍，随着新兴某省市场的逐渐发展，此类消费动机占比在逐渐增多。个人礼品是一种自我奖励式消费。个人购买奢侈品来庆祝自己所取得的成就，这是典型的消费动机。钻石、香水、化妆品、皮具等是消费者在个人礼品消费时最常购买的产品。《2009中国奢侈品报告》根据对全国21个一、某省市近千名年收入达到24.3万元受访者的调查显示，所有某省市中八成以上的消费者购买奢侈品都是用来奖励自己，并且在某省市的调查中，47.2%的消费者认为自己具有品牌忠诚度，某省市中该比例达到46.6%。2．自我消费

在奢侈品消费者中，存在着这样一类群体，他们购买奢侈品不是为了炫耀，也不为了送礼，购买目的仅仅是为了满足自己的消费需求。这类消费者在选择奢侈品品牌时，认为该品牌形象与自己的气质、个性相符就会购买，且大多具有很高的品牌忠诚度。这类消费者在购买产品时多半不会受到价格的影响，购买时关注的是使用体验与自我需要。3．收藏

根据富报告，千万富豪平均拥有3.3辆车，3.7块手表，四分之三有收藏习惯，手表是最常见的收藏。亿万富豪平均拥有4.6块手表，3.9辆车，四分之三有收藏习惯，手表是最常见的收藏。可见，在收藏方面，手表是富豪的绝对首选。百达翡丽、江诗丹顿、卡地亚均为富豪们喜欢收藏的品牌。第三节

奢侈品消费者购买决策

一、消费者购买决策过程

（一）确认需求（二）搜集信息（三）其他影响购买决定的因素（一）确认需求

与一般商品购买决策一样，奢侈品消费者在其购买过程中最先要确定的是其需求。一个人的正常需求达到一定程度就会成为一个人的动机。不同的需求引起的消费动机，会影响消费者的产品选择。如果想要彰显身份地位可以选择带有明显品牌标志的产品；如果想要送礼则选择包装精美、价格昂贵的奢侈品；如果想要收藏选择有收藏价值的奢侈品；如果想要满足专属感和独一无二，可以选择限量版产品。例如，炫耀在奢侈品购买过程中占据很大比例，这些消费者偏好于购买辨识度高的产品，“在中国，但凡是给自己买包的客人，都青睐包身印满路明显标志的系列，（包括Monogram系列，Multi-color系列，Damier系列），而同等价位纯牛皮、山羊皮制作的系列，因只有一个非常不明显的LV烫印标志显得格外落寞。”

（二）搜集信息

当消费者已经确定了消费需求，消费动机强烈，如果消费者已经明确想要购买的产品品牌及类别，则可以直接购买。如果消费者不知道选择何种产品时，则进行信息搜集，匹配需求。通常消费者可能通过朋友介绍、商业来源（广告、销售人员、陈列等）、公共来源（大众媒介等）和经验来源（接触过某产品）来获得信息。由于奢侈品产品在营销过程中采取小众营销方式，消费者很难在公共来源和电视、报纸、收音机等商业广告来获取信息。高端杂志、高级俱乐部、会所、展览会、时装秀是获得奢侈品产品信息的传统来源。随着电子技术的发展，网络成为消费者了解奢侈品的新兴途径。品牌网站、奢侈品网站等都可以向消费者提供各种商品。网络已经成为消费者获得信息的主要途径之一。根据查报告，网络已成为高净值人群及亿万富翁最主要的消费品信息来源。虽然网络不是他们的购买渠道，但已然成为信息的重要来源。超过六成的高净值人群会通过网络获取购物信息，电视、杂志和亲戚朋友介绍各占五成，女性相对于男性更多通过电视杂志收集消费品信息。年轻高净值人群更多使用网络（70%）