【《融媒体时代故宫IP的传播策略研究》13000字（论文）】

融媒体时代故宫IP的传播策略研究摘要：融媒体赋予了传统文化更多发展的机遇，也催生了文化IP发展的新模式。借助IP来传播发展传统文化的新模式受到越来越多人的关注。我国的故宫博物院是中国最大的古代文化和艺术博物馆，不仅蕴含着我国优秀传统文化的精髓，更是包含了大量珍贵的文物、高大的故宫建筑、坊间流传的故宫故事等文化资源。年轻群体正在不断贡献着他们的文化消费能力，因此故宫IP这些年也在不断探索着如何将厚重的故宫文化以轻松的方式传播给更多人。融媒体时代故宫IP的传播很好地抓住新型媒体条件下人、物的特性，将其打造成经典的文化IP，为文化IP的传播提供了有益的借鉴。关键词：故宫IP；传播策略；融媒体目录289751引论 169192基本理论概述 1182912.1融媒体概念界定 165332.2故宫IP概念界定 2239992.3故宫IP的发展历程 3246903融媒体时代故宫IP的内容传播策略 4118143.1打造反差萌的人设 5142843.2输出优质文艺节目 6142843.3打造精品游戏 897334融媒体时代故宫IP的受众传播策略 9203654.1把握受众需求心理 9300294.2生成双向互动机制 103585融媒体时代故宫IP的渠道传播策略 11216935.1线上线下整合传播 12149705.2科技赋值故宫IP 13123416融媒体时代故宫IP创新传播的思考 13216936.1价值 13216936.2启示 147 结论 1532500参考文献 16引论故宫是中国明清时代皇家文化的典型代表。它是一个具有600多年历史的文化符号，包含着丰富的IP价值。故宫IP包含了大量珍贵的文物、宏伟的故宫建筑、代代相传的故宫故事等文化资源，蕴含着我国故宫传统文化的精髓，蕴含了许多优秀的价值理念，也是人民大众的精神食粮。而随着国人文化自信力的提升，年轻人对传统文化的兴趣也在逐渐增强，也推动了故宫IP的新型创新播[1]。不过它在民众心中一向保持着高高在上、不可亵玩的高冷形象。如何将厚重的故宫文化以轻松幽默的方式传递给年轻一代，促进产业的发展，这是故宫在新时期面临的难题。故宫一直在探索。2014年开始，故宫开始改变以前的陈旧形象，从假装严肃到搞怪卖萌，推出了一系列线上线下的创意交流活动，形式丰富。故宫还推出了一系列的时尚新颖的文化创意产品，并推出优秀文化综艺节目，打造H5、游戏等产品，来改造升级故宫IP形象。故宫文化正在以年轻人喜闻乐见的方式进行传播，故宫也一跃成为网红IP。故宫IP创新传播让过于厚重的传统文化变得时尚活泼，在年轻人心中泛起更多波澜，架起了文化传播与商业价值的桥梁。研究融媒体时代故宫文化IP的传播策略不仅有利于故宫文化的新时代传播，提升其经济价值，也能为我国传统文化IP的创新发展提供有益的借鉴。基本理论概述互联网时代，信息纷杂，交流变得更迅捷也更碎片化。在媒介融合的大环境下，媒介与媒介间的界限开始变得模糊，信息的传播速度也在加快。现在我们很难找出某个内容是单纯通过一个平台进行传播的，更多的是多平台之间的交融传播。故宫IP能在信息大爆炸中成功地脱颖而出，成为了年轻人喜爱的网红IP，吸引了大量粉丝，正是由于合理利用了多媒介平台的资源，将那些故宫故事、故宫综艺、故宫相关app通过新颖活泼的形式赢得了年轻人的关注。融媒体概念界定时至今日，我们可能仍无法对融媒体下一个准确的定义。随着现代技术的快速发展，将传统媒体与新型媒体的优势进行结合，从而产生了融媒体。所以，我们一般认为融媒体是指充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等具有共同点，相辅相成的媒体进行整合，并在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体[2]。融媒体不同于新媒体时代。这是思想的创新，不仅扩大了对现有媒体的狭隘理解，还增加了着对传统媒体产业链的新认识，并深入我们生活的方方面面。这种具有跨时空交互性、内容更迭、智能媒体发展的媒体时代，我们可以称为融媒体时代。现代经济的发展与技术进步推动了媒体的变革，而媒体的融合发展又推动了社会的变革。2.2故宫IP概念界定故宫IP是指将故宫主体与其背后丰富的文化联系在一起，具有自身的流量，具有高度的认知度，具有长期的商业变现价值的一种文化符号。而故宫IP背后承载的是丰富的故宫文化，不仅有沉静朱红的宫墙，还有经历百年风霜的宫殿，还有无数珍藏于掩埋的文物以及那些流传坊间的故宫故事，这些都是故宫文化的宝藏，故宫IP自然也包含了这些内容。笔者将故宫IP文化主体内容分为实体和精神内容两个部分进行阐述。2.2.1故宫IP的实体内容什么是实体内容，我们所能摸得到、看得见的便是。在历史的发展过程中，文化的口口传播可能会发生变化，但屹立不变的是保存下来的实体，其中蕴含着许多丰富的文化内涵。其一便是现矗立在北京城内的故宫建筑群，宏伟的外观、错落有致的宫殿、朱红的宫墙，威严的宫门[3]，从建筑构造以及空间布局都留下了明清时期的痕迹，不仅体现了满族游牧民族的文化特色和建筑风格，更反映了当时的政治制度。巍然耸立的高大宫殿正是至尊皇权的象征。其二便是博物馆以及馆内藏品和保存下来的近180万余件文物，每一件文物的背后都带有时代的印记，或是反映经济、或农业、或政治等，是中华文明的精华。通过文物藏品的每一处细节，我们可以更加清楚地了解和认知历史文化地魅力。因此，文物藏品具有较高的历史文化价值。其三便是融媒体时代下产生的一系列的创意文创产品，这些文创产品是文化价值和商业价值的结合产物。故宫的口红、行李箱、书签、胶带、钥匙扣、手账等自带流量，都属于故宫文化IP的内容。其四是故宫图案、颜色等元素在大众生活中的应用，故宫的朱砂红、故宫花纹、图腾等这些都被视为故宫文化的一部分，也为故宫文化IP增加了更多商业化创新化的可能性。2.2.2故宫IP的精神内容每一种文化IP都有自己的情感价值，这种情感价值能深深地吸引一批忠实的粉丝。而故宫文化IP正因其丰富的精神内涵深受大众的喜爱。美国认知科学家罗杰•Ｃ•享克指出，“人生来就理解故事，而不是逻辑”[4]，因此，将故宫文化运用到故事创造中去，会让受众更加理解故宫IP的文化内涵。其一便是有着故宫背景的宫廷故事，这些关于皇帝、臣子、妃嫔等的故事口口相传，有一定真实性又有着普通民众对于宫廷的无限想象，具有强大的吸引力。其二便是文物藏品背后的故事。既包含了文物反映的时代故事，也有关于文物出土过程的故事。珍贵保存的背后是对文物的爱护对于民族文化的追求，每一件藏品身上也体现了精益求精的匠人精神。其三便是融媒体环境下以故宫为背景衍生创作的故宫段子、故宫趣事等，例如故宫的喵皇故事，这些是人们基于对故宫文化的现代解读而进行的再创作，是新时代下吸引受众关注的话题大流量。2.3故宫IP的发展历程党在十七届六中全会将建设社会主义文化强国作为新时代的发展目标，并推出了一系列的法规和政策。相关的政策法规为文化创新传播发展提供了良好的市场环境。中国是历史文化积淀非常深厚的国家，而故宫便是优秀文化的精华代表之一。故宫每一年都会接待超过千万的游客，而巨大的访客数量便是故宫IP发展的市场资源和商业价值载体。再加上国家政策的助推与扶持，故宫IP逐渐成长。2.3.1政策与技术的推动“要让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”，这是习近平主席对优秀传统文化发展的殷切盼望。早在2014年开始，国家就陆续出台了相关的政策来保障博物馆文创产品的开发。到了2016年，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中鼓励企业开发更多的文化创意产品。2017年《国家文物事业发展“十三五”规划》，提出打造具有示范作用的文化创意项目和带头企业。2018年的《国家文物局2018年工作要点》，中指出希望在2020年可以逐步建成形式丰富、多样的文化创意产品体系。2020年国家提出文化创意发展要将重点放在推动文化创意和设计服务与制造业融合发展，培养和引进创意设计人才，提高产品的文化内涵。这一系列政策的发布给文化IP的发展提供了良好的政策环境。而互联网技术的快速发展不仅推动着更多新兴的传播方式出现，也在不断推动者着故宫IP的展示方式的改变、内容创意的革新、传播渠道的丰富。过去故宫展览因为种种客观原因不能让游客仔细欣赏故宫文物的美，这严重阻隔了故宫文化和受众之间良好的互动。而科学技术的进步直接推动了展览形式的变革，数字展览馆、VR技术等都让观众获得了深度沉浸式体验。微博、微信、抖音短视频等线上平台都成为了人们了解故宫文化的入口，丰富受众与故宫的沟通渠道，也增加了故宫与受众的双向互动，达到了二次传播的目的。在媒介融合发展、技术进步的大环境下，故宫IP的发展愈加火热。通过视频平台投放的故宫相关文化综艺节目，人们可以了解真实、全面、立体的中国文化。历史悠久的故宫在融媒体的环境下，不断进行新的拓展，为拉近与观众之间的距离创造更多条件[5]。2.3.2摸索中前进的故宫IP其实故宫很早就开始尝试了文化+IP的路线。2010年，故宫开始打造自己的IP形象。2010年3月，故宫博物院在微博上开通了官方账号。同年6月，故宫官方淘宝店开业。但是这个时候的微博还只是一些简单的文物介绍和知识普及，淘宝店里售卖的也只是一些很简单朴实的商品，这些动作也并没有激起什么大的浪花。然而，在这个时候，故宫已经迈出文化+IP发展新模式的第一步。2012年《故宫》纪录片上线，这部带有传统风格的、浓厚历史文化气息的纪录片依然只是在小众的圈子里传播，并没有实现突破圈层的传播。此时，台北故宫博物院推出的“朕知道了”纸带在市场上走红，也让故宫博物院院长单霁翔看到了故宫IP的巨大潜力，由此开启了超级故宫IP的计划。2013故宫开通了微信公众号，开始只是简单地介绍文物与历史小常识，但语言文字等都比较单一与质朴。2014年，一篇名为《雍正:我觉得我很可爱》的推文让故宫古朴的风格开始转变。文章将高冷的皇帝形象与幽默的网络语言结合在一起，成功吸引了年轻人的关注，也让故宫IP找到了属于自己的人物设定。这个转变也推动了故宫淘宝的转型，吸引了更多人的目光，为故宫IP带来了更大的流量与商业价值。借助媒体融合，故宫的IP开发走向一个崭新的阶段。在大众眼中，故宫的形象悄然发生改变，不再那么不可亲近，高高在上。2016年高分纪录片《我在故宫修文物》的出现，将故宫的影响力提升到新的高度，也成为了故宫IP发展的一个转折点。纪录片从大众陌生的文物修复师的视角出发，将观众的视野直接带到了文物修复的现场，近距离去感受文物修复的过程，让大众直呼“精彩极了！”这也让大众第一次真正地开始关注文物修复这样一个神圣的工作，也对文物修复有了新的认识，体会到文物修复师的匠心精神。2016年故宫文创销售额突破新高，达到10亿元，故宫IP开始进入黄金发展期。2018年底，文化综艺节目《上新了，故宫》在北京电视台播出。节目采用综艺真人秀的方式，走出演播厅，将故宫新兴的转型理念、文化底蕴展现给年轻人看，故宫由此也成为大热的网红IP。故宫IP开始真正频繁出现在大众视野中，步入稳定发展的阶段。在2019年中国文化IP发展高峰论坛上，故宫出版社总编辑刘辉表示，如今故宫博物院的总开放面积已达到80%，有越来越多的区域和文物与大家见面，也有越来越多的人，尤其是年轻人，愿意在故宫多做停留，感受中国传统文化[6]。融媒体时代故宫IP的内容传播策略互联网时代，每个人都面临内容供给过多、信息过载的压力，所以内容规划要不仅具有独特原创性更要有效。好的IP具有文化和商业两种价值，这也是它发展的基础。IP能否爆发出其商业价值和文化价值，主要是由文化内容来决定。当IP内容足够优秀，它才能拥有更加蓬勃的生命力。IP本身的文化价值属性以及带来的商业附加值是IP运营者在IP内容挖掘的时候最需要关注的点[7]。而故宫IP拥有珍贵的文物、浩大的宫殿群、数不清的故宫故事，这些都是故宫IP在内容上天然的优势，具有独特性、珍贵性、二次创造性的特点。故宫IP发挥先天优势抓住融媒体时代特征，在内容上进行了一系列大胆的创新。3.1打造反差萌的人设3.1.1转变人设风格如果说内容是IP的生产起点，那么拥有一个个性鲜明的人物形象便是吸粉的要点。正因为有了一个“反差萌”的人设，故宫才会更快被大家记住并收获许多人的喜爱。2013年故宫开始运营微信公众号，早期的文章大多偏向简单严肃，没有明确的人设定位。但从第一篇10W+文章《雍正:感觉自己萌萌哒》开始，改变了大家对故宫的固有认识。在大众认知里生性多疑、为人狠辣的雍正皇帝，在动态行乐图中却变得俏皮又可爱。这种巨大的反差新鲜有趣，一下刷新了人们对雍正的认识，原来皇帝也可以这么逗比，原来端庄高冷的故宫也可以如此接地气。600多岁的故宫树立了自己全新的人设，热度一下爆表，关注度讨论度急剧攀升。此后，故宫围绕“萌贱”人设设计了很多产品，如故宫猫、故宫玩偶等，从精巧可爱的小挂件与装饰物到诙谐有趣的故宫折扇，再到节庆日特制的玲珑糕点以及精致、实用性极强的文具产品，每一个都深受大家喜爱，成为新网红产品。故宫出品的一系列H5、表情包还有段子都放下身段，用幽默的文案来拉近和受众的距离。故宫自身在社交平台与粉丝的互动中也一直以亲切软萌的口吻去交流，这大大符合当下年轻人的心理状态，表面一本正经实则暗中搞怪又不失可爱。图一：故宫搞怪h53.1.2开发趣味文创产品2008年，故宫文化创意中心成立。同年12月，故宫淘宝上线，成为中国第一家开设淘宝网店的博物馆。但此时，文化创意产品呈现出被文化“绑架”的状态，缺乏实用性和美感，所以并没有激起什么大的浪花。故宫文创品牌真正起步源自2013年故宫淘宝店“萌萌”的转变。故宫向大众征集创意设计，还举办了“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛，从此故宫便在“反差卖萌”的道路上一去不复返[8]。如今故宫淘宝已经是拥有5颗皇冠，733万粉丝的店铺。伴随着故宫IP的成熟发展，文创产品的类型也越来越丰富，比如说：“不与朕相干”的文字恤、“朕不能看透”的眼罩、团扇等融合故宫文化与当代年轻人语境的IP产品，让故宫文化真正落于实处、为大众服务。图二：故宫眼罩故宫文创产品从生活出发推陈出新，形象贱萌功能实用，有故宫文具、故宫萌宠挂件、故宫行李牌等等。语言风格的改变和文创产品的创新，使故宫在文化传播的过程中成为了一个具有年轻态的，生动的“萌贱”形象。从一本正经、传统严肃地介绍文物和历史知识，再到丰富的表情包、文化段子满天飞，反映了大众的心理需求和文化接受方式的转变。当然，这也是故宫IP融入当代文化环境和传播语境的一种表现。文创产品的幽默元素，也是设计师对故宫文化的一种新的表达，而这些奇思妙想的灵感和创新元素均源自故宫自身丰富的文化资源，并未违背故宫的文化身份[9]。图三：故宫淘宝界面3.2输出优质文艺节目3.2.1《上新了故宫》火速出圈历史文化或文物知识多是枯燥无味的，故宫博物院依托新型科技和娱乐模式，打破这种传统认知，将教育功能以娱乐化的方式呈现，输出精品内容。故宫IP创新文化输出形式，出品一系列优质文化综艺节目。例如《上新了•故宫》是一部场景沉浸式地文化综艺节目，明星嘉宾在故宫文化专家的带领下，深入故宫每一个角落，去发现和寻找有趣的故宫文化和故事。然后节目还会通过设计专业大学生与专业设计师的联合创作，诞生一个符合时代潮流热点的文化创意产品，让故宫文化与时代潮流进行精彩碰撞。节目走出演播厅，深入到故宫实景中，让观众身临其境，并且还通过嘉宾演绎情景剧，既生动又有趣[10]。第一季节目邀请了邓伦、周一围担任节目嘉宾，关晓彤、蔡少芬等担任飞行嘉宾。作为有自己流量话题的明星，自然会引起粉丝的关注，有利于进行二次传播与交流。其次每期节目的标题都很有趣，像乾隆的秘密花园、乾隆最宠爱的小公主等，用年轻、调侃的口吻展现故宫故事，引起相关的微博话题讨论。在节目的最后内容上中，“故宫兄弟”跟随故宫专家一起寻找故宫的历史文化，具备了文化与娱乐双重价值。《上新了•故宫》作为故宫出品的精品文化创意类节目，不同于以往的传统文化节目的记录形式，改变了大家对故宫文化的刻板印象，使故宫走进公众视野。故宫还顺着明星嘉宾的脚步将那些从未向大众开放的“神秘角落”缓缓展现在观众面前，讲述属于故宫文物独特的历史文化故事。历史的一幕幕仿佛就在眼前，在现代人的追随和探寻下掀开了他们神秘的面纱。现在《上新了•故宫2》也全新上映，将更深层次的挖掘故宫的神秘与文化魅力，将故宫文化更进一步传播。《上新了•故宫》围绕文化的传播与文创的价值进行探索，一边用明星嘉宾增加文化节目的娱乐性和可看性，同时采用专家讲解的方式传递故宫文化。节目将故宫的文化创意过程完整呈现给观众—从灵感的来源、信息的产出到产品的创作，让观众在节目嘉宾新品开发员的带领下，从而沉浸在产品故事的演绎中[11]。图四：《上新了•故宫》宣传图3.2.2《国家宝藏》精彩演绎随着综艺节目《国家宝藏》第一季播出，故宫成为了年轻群体追捧的“网红”，在社交圈中刮起了一股“故宫热”。节目《国家宝藏》，创新性地通过小剧场的方式来演绎文物背后的历史知识与故宫文化。节目每期以博物馆为展出对象，展示其馆藏的三件文物，并且还为每件文物打造一个沉浸式的舞台表演，让符合国宝气质的明星嘉宾通过音乐剧、民族舞等形式来演绎国宝背后的故事。这些都不同于以往普通的厚重的博物馆科普类节目，因此有观众说道：“有历史的国家更像是个家”等。这种综艺节目结合深层次的故宫文化将综艺的文化传播价值大大提升，也让更多受众愿意去接受故宫文化，将厚重的故宫文化变得轻松有趣。图五:《国家宝藏》现场小剧场演绎3.3打造精品游戏游戏类互动内容也是故宫进行文化传播的重点手段，通过打造互动类精品H5和系列APP游戏，将传统的故宫文化融入到游戏设定中，将故宫文化作为游戏背景，达到寓教于乐的效果。例如现象级H5《穿越故宫来看你》，腾讯和故宫博物院联合发布腾讯NEXTIDEA创新大赛，将游戏内容与故宫文化融合，让腾讯游戏加入“故宫Style”潮流。活动将短视频用H5动画的方式展现出来，还别出心裁地用说唱的方式展现画面，通过这样令人眼前一亮的展出方式吸引住受众的目光。H5还巧妙地运用现代媒介技术将以往严肃的朱元璋与动感的说唱形象结合起来，充分调动受众二次传播的积极性。整个H5继续保持了故宫IP萌贱的形象，并受到许多网友们的喜爱与点赞。图六：H5《穿越故宫来看你》朱元璋皇帝形象游戏类APP也是故宫博物院主要打造的内容，例如故宫游戏青少网站故宫大冒险板块，推出12款故宫小百科和故宫藏宝截图游戏，寓教于乐，将游戏灵活地植入故宫的传统文化[12]。还有游戏将著名画作融合进去，2019年1月1日故宫与网易云联合出品的互动叙事游戏类APP《绘真•妙笔千山》、《谜宫•如意琳痕图籍》，其中创意和画面正是来源于名画《千里江山图》和《如意琳浪图籍》，将清高淡雅的艺术作品用游戏互动的方式展现在我们面前。用这样互动的方式让艺术、文物变的可触摸，也让受众更了解那些藏在艺术品中的故宫文化价值。腾讯首席CEO马化腾曾在演讲中说，尽管媒介传播环境已经愈加向智能移动化的方向靠拢，信息传播也因为社交网络的发达变得更为迅速，但是最后只有优质的内容才能赢得用户、赢得更大的影响力。由此我们也可以看得出来在浩瀚的信息海中想要脱颖而出，一定离不开内容的牵引。优质的内容一定是故宫IP发展的永动机，是源泉，只有持续输出原创且具有内涵的文化内容才能让故宫IP发挥他的文化传播价值。而故宫IP在内容制作和传播上，体现出了对优秀文化的追求。没有一味追求所谓的噱头和流量的大曝光，从而脱离故宫文化的土壤。故宫坚持以深厚的文化底蕴作为依托，将传统故宫文化的“旧”与新环境下展示方式的“新”相结合,去传播不同方向的优质内容，来展现历史长河中的优秀文明与新时代的思想碰撞的火花。故宫IP正在用它的方式来让人们思考故宫文化的内涵，去理解属于故宫文明的历史美和精神内核。融媒体时代故宫IP的受众传播策略4.1把握受众需求心理4.1.1抓住年轻受众的时代心理故宫文化在人们的记忆中仿佛就是高高的城墙、和数不清楚的文物以及历史典故，枯燥且无聊。肃穆庄重的故宫文化和热爱新奇有趣的年轻群体之间格格不入。而进入融媒体时代，年轻群体的文化价值理念也在发生改变，愿意接触传统文化，但是在接受的方式和内容上都有着独特的倾向。在互联网化的浪潮中,人们的生活习惯和消费习惯都已经发生了巨大变化,必须牢牢把握这种消费升级主导下的商业生态重构所带来的新模式与需求[13]。他们往往对新鲜事物、新知识都有着强烈的好奇感，更愿意去追寻时尚与个性。故宫洞察年轻群体的心理需求，将自己塑造成个性化极强的拟人化形象，带着萌贱的感觉，贴合年轻受众的心理，玩转各种话题，段子、表情包等，趣味以及话题度很高。比如，雍正可爱的表情包、“皇帝的一天”、“宫猫记”、“故宫好运眼影”、“朕-要你管”等。这些贴近年轻人心理的传播改变了人们对于故宫古板的偏见，使故宫文化变得生动有趣。4.1.2满足消费者自我价值实现消费者行为理论表明，产品能满足消费者需求的效用越大，消费者愿意支付的价格越高[14]。故宫IP通过不断推出新的内容，以线下展览、线上淘宝、文化综艺等形式推广故宫“IP”文化的同时，也推出一系列兼具实用性和美感的文创产品，如文具系列、行李牌、香水、折扇、胶带等。这些产品古风盎然又时尚感十足，自然受到年轻人的喜欢。故宫还让消费者直接成为设计师，自己去设计文化创意产品，这极大程度调动了受众的积极性，提高了受众的参与创意设计的热情。这不仅让消费者在参与过程中获得自我实现价值的满足感，也使得故宫文创作品更符合消费者的心理需求，增加与受众的粘合度。作为中国人，年轻一代其实并不抗拒传统文化、抗拒故宫文化。他们只是反感刻板的传播方式，让故宫文化也变得死气沉沉。《上新了·故宫》用年轻人喜爱的演绎方式去传播。文化+综艺真人秀的方式，加上可爱萌宠的动画小人物“御猫鲁班”担任讲解员，新潮有趣。而节目衍生出来的文创产品融合了故宫文化元素和现代审美元素，被年轻人带回家，也让故宫文化走入他们的日常生活中。受众在接受信息的过程中，往往偏向于选择与自身文化修养、消费水平、社会身份地位相符合的产品。受众在消费故宫IP内容的过程中既获得了相关知识，体验到了神秘的皇家文化，更体会到了民族文化民族精神的魅力，获得了极大的心理满足。图七H5：感觉自己萌萌哒4.2生成双向互动机制任何文化IP的发展与传播一定离不开受众，而随着媒介环境的融合发展，粉丝经济不断壮大崛起，对IP的传播发挥了极为重要的作用。在文化产品的网络营销中，要从消费者的人口统计学和心理学的角度加以考量[15]。想要扩大IP的影响力，品牌一定要培养受众的忠诚度。因为在融媒体时代，粉丝在文化传播上有着二次创作、二次传播的主动权，更能深刻地影响IP的传播。当内容击中了粉丝的心理，粉丝非常乐于互动反馈，这种互动就会在各大媒介渠道上形成圈层讨论，再次发酵传播。故宫洞察年轻受众的意愿，输出受众喜闻乐见的产品，受众积极反馈主动二次传播，主动生产内容，形成良好的互动反馈机制。故宫出品的两档节目《我在故宫修文物》和《上新了•故宫》采用场景沉浸式营销和娱乐方式来进行传播，不仅创新了节目形式，更将文化和娱乐巧妙结合，达到寓教于乐的目的。而故宫的文创产品，不仅兼具实用性和美感，还将国风融合进去，深受年轻人的喜爱。故宫还非常喜欢采用跨界联动的方式，故宫×农夫山泉、故宫×建设银行、故宫×百雀羚等。让古朴的故宫主动出击，和年轻人喜爱的品牌联合创作，一起创造新的文化潮流。故宫段子里各种笑点、萌点轮番上场，受众热火朝天纷纷调侃，完成了从主动传播到大众自发、自觉“众创”的过程。故宫从文案风格、视觉风格、文创产品等多方面塑造了个性鲜明的IP形象，之后又以“软萌贱”和“匠心精神”走红网络，在各种综艺、H5、还有日常微博和文章中也都会结合当下年轻人喜欢的元素和网络热梗来进行传播，通过借用流行元素获得流量的过程中，加强对粉丝群的维护，利用实时互动，提升用户黏度[16]。随着粉丝的积累，故宫与粉丝之间、粉丝与粉丝之间、粉丝与大众之间的互动越来越频繁，很多段子、表情包都是由故宫发起，粉丝发挥创意再生产。故宫IP在传播中把自身的优秀的文化内涵和娱乐大众进行融合，这不仅能顺应了年轻人追求时尚个性的心理，也将故宫的优秀文化广泛传播，极大程度满足了受众的心理需求，能够收获一众喜爱也是再正常不过了。融媒体时代故宫IP的渠道传播策略5.1线上线下整合媒介5.1.1线上跨媒介传播随着互联网的深入发展，媒体之间的界限变得模糊。文化IP的传播也需要整合多媒体的发展。故宫博物院通过微博、微信、微视频等媒介整合传播，让受众可以通过多渠道轻松地获取故宫的相关讯息。故宫在微博上开通了故宫博物院、故宫淘宝等相关账号。故宫博物院账号截止到2021年4月7日拥有1016万粉丝，故宫博物院还自称喵皇，会在微博上分享故宫文化、故事以及风景，其中关于故宫雪景的话题阅读量很高。而在故宫博物院微信公众号“微故宫”中，有“看一看”“逛一逛”“聚一聚”三个板块，受众可以了解文物信息和最新的资讯、展览信息等，文章排版清晰、文艺，用词优美，文末处和观众的互动则更显亲切可爱风格[17]。人们通过微博或者公众号可以了解到冬日的故宫雪景，不同的故宫故事和故宫信息等，让人未到故宫，却知故宫。5.1.2线下跨界传播年轻人的生活娱乐方式也在改变着故宫IP的传播营销方式。如何在接触点众多且分散的媒介环境中与受众进行沟通呢？跨界的强强联合正是一种解决方案，可以通过共享资源，来提升沟通效率，并且迅速抓住消费者的眼球。2018年，故宫IP和很爱玩的农夫山泉联合推出了9款限量版的“故宫瓶”，将故宫人物的故事写在了瓶身上，瓶身以康熙、雍正、乾隆三代帝王的人物画像以及后妃画像为背景，并且配上了凸显人物性格的文案。这样一组生动有趣的故宫瓶，一下子让皇家生活变得鲜活起来，也让我们不禁对故宫文化又多了几分亲切，也感知到了历史文化的魅力。这种跨界联名的合作，在创意上采用社交娱乐性的文案，可以吸引更多人的关注，也颠覆大家心中皇室严肃刻板的形象，促成了社交裂变式的传播与良好的口碑传播。图八：故宫瓶5.1.3全媒介整合传播线下展览还可以借用线上信息技术的导流和助力展开参观活动。例如在故宫的传统建筑中，坐落着数字展厅。数字展厅首先通过类似投屏的方式播放讲解的视频，让观众对故宫文化有一个快速简单的了解。同时通过采集的高精度文物大数据，结合严谨的学术研究，端门数字博物馆将带领观众走进“数字建筑”，触摸“故宫中的数字文物”。通过与古建筑、文物的亲密互动，探索其固有的特点和文化内涵，获得比参观实物更丰富、更有趣的体验。图九：端门数字馆的数字沙盘5.2科技赋值故宫IP5.2.1全息技术的舞台运用新技术的出现不仅改变着我们的生活，也在改变着文化传播的方式。各种新技术的涌现让传播的形式变得愈加丰富。新技术的运用，能够让平时距离我们很遥远的文物变得清晰、立体、可触摸起来。故宫综艺《国家宝藏》中，处处可以看到技术的加持。节目利用舞台艺术，结合先进的科技，将艺术与技术融合在一起。节目在“国宝亮相”环节，通过360度全息幻影成像，将国宝的三维影像悬浮于舞台中心巨大的立方体纱盒空间内；而当博物馆馆长介绍文物相关背景知识时，同样也是利用全息投影技术，将文物的三维画面悬浮于半空中[18]。不仅如此，节目的舞台长43m、高7m的巨型LED环屏，当《千里江山图》在舞台中徐徐展开时，艺术的魅力与技术的应用带来的视觉冲击是非常强的。故宫还建立了数字化的参观方式，运用语音图像识别、VR、AI等现代科技，让观众走进虚拟宫殿中，还可与朝中重臣自由对话，对文物全方位鉴赏。图十：《国家宝藏》-千里江山图5.2.2现代技术的整合升级随着现代新技术的发展，我们的营销思维也在发生着改变，更多的文化传播策略开始借用新技术的力量。故宫IP在媒介渠道的选择上，没有单一依靠某一平台，而是多管齐下，选择跨媒介的叙事方式。利用不同媒介平台的特性而去有针对性地选择传播的内容，有利于吸引受众去不同媒介渠道去获取传播的信息，从而在自己的大脑中去形成一个关于故宫IP完整的故事线。例如电视剧、电影以历史人物故事为主要叙事内容，纪录片、文化综艺以文物藏品为主要叙事内容，微博、微信以历史故事、坊间传说为主要叙事内容，而故宫游戏以建筑、服装配饰、艺术作品为主要叙事内容，这些媒介平台上各自独立的叙事内容相互交织、相互连结都是为了建构故宫文化世界这一叙事主题[19]。这种全渠道的整合传播使得受众对于故宫IP的了解变得更加全面，加深了受众对故宫IP的认知和认同感，扩大了故宫IP的影响力。而现代技术的加持，也推动文物的展示形式和节目效果的升级，给受众更加生动立体沉浸式的体验。融媒体时代故宫IP创新传播的思考6.1价值6.1.1推动优秀文化的传播中华文明源远流长，经过历史的沙浪洗礼留下了许多优秀的传统文化。而故宫文化便是留给我们的宝贵的财富，有必要在创新传播中绽放光芒。大型文化类节目《国家宝藏》不拘泥于过往的表现形式，用生动感人的演讲与舞台表演,向观众娓娓道来藏在每一件文物、艺术作品背后的历史故事，也给我们展示了属于中华民族文明的万卷篇章。无论是《千里江山图》、还是先秦乐器，都是中华民族在历史长河下积淀的宝藏。通过追寻文物、回溯历史,让中华儿女的文化情怀变得更加深刻，于润物细无声中传承了中华的文脉、彰显了优秀的华夏文明。众多故宫出品的精品节目激发了大众对故宫文化的兴趣，在观看节目的过程中体会故宫文化之美以及文物传承的不易，提高人们保护文物的认识，感受修复文物的不易，体会大国匠心精神。一系列的传播都将优秀的故宫文化带到更多人的身边，也开阔了大众的视野。6.1.2提升故宫IP价值故宫IP的创新传播为故宫的文创产品提供了丰富的文化资源，赋予了它深厚的文化价值。正是因为背靠丰厚的文化价值，才会吸引众多品牌进行联名跨界。故宫打破了严肃历史的思维定式，通过诙谐风趣的表现手法重新塑造了故宫的品牌[20]。认知是消费者认识品牌的起点，消费者要在认知一个品牌后才有可能对品牌形成关注和偏好。现代社会中信息量庞大而复杂，但是人的注意力是有限的，那么创新传播的故宫文化便在杂乱信息中脱颖而出。因此，故宫文化IP才能被更多品牌所接受。品牌文化往往决定了消费者的购买欲望。故宫的跨界也赋予了产品传承经典文化的内涵，极大提高了品牌的价值，实现了双赢。6.2传播启示6.2.1深挖优质内容，技术赋权内容一定是文化传播中的核心所在，一切创新建立在优质内容的输出上，以有用有效扩大受众范围。今天，大众的生活娱乐变得愈加丰富精彩，受众的心理需求各不相同，出现了明显的分化态势。在这种大环境下，媒介更是显现出不同的介质特点，对应的受众也有所区别。信息爆炸带来的杂糅和良莠不齐，更是对内容提出了更高的要求。因此，只有精打造内容的才能在众多传播中被人看到。所以，优秀的传统文化在创新之时，切不可舍本求末。一定要注重精品内容的打造。如同建设品牌角色一般，品牌角色是用来帮助用户理解产品，并且进行情感上的沟通以及认同，正如网上的一句金句所说：“认识你不重要，认为你很重要才重要。”文化的传播也是一样。要打造可以帮助受众更好理解文化内涵的内容，而不只是花架子。而大数据库、VR虚拟现实、媒介技术、5G基地等新兴现代技术也不断为传统文化的新传播助力[21]。故宫IP可以借用现代技术的力量，不断创新创新传统文化传播方式，多渠道传播优质内容，拉近与受众的距离，来提升受众认同感。6.2.2明确消费洞察，双向互动我们所熟知的原创IP都有着自己的忠实受众群，在进行文化的创新传播时，也一定不能忽视受众群对于内容创作的认同度。受众的互动性在文化跨界时能够得到增强形成双重互动。我们所说的双重互动，一是指新文化受众与文化传播主体进行再创作的互动，二是指文化传播自身受众的互动，三是双方的互动，只有打通这一层互动，才会将文化的创新传播达到最大化。良好的双重互动可以增强文化受众的情感认同度。从受众的角度而言，因为共同的喜好、相近的生活方式、人际关系而形成一个社交圈的群体，往往会呈现出比较稳定的群体圈层。而这也有利于信息的交流与创作，形成一个良性的社交圈口碑传播。良性的互动关系是优质内容传播的基础。随着更多的受众成为文化IP的粉丝群体，也会带动更多的相似群体加入进来，因此有人说，“IP的成功离不开粉丝，一个成功的IP背后往往有着一批充满着相似情感、文化和消费观念的人群。”结论互联网在不断发展中，而经济也在飞速前进，传统文化产业的发展越来越受到重视，政府提出要“活化”传统文化的系列条例。党在十九大报告中也明确指出，文化是一个国家、一个民族的灵魂。我们在推动文化IP的建设中，仍然有许多工作要做。故宫I