《市场营销》-项目八促进产品传播确定促销策略

学习目标知识目标1.了解促销的概念和实质；2.熟悉各种促销方式的特点和适用条件；3.掌握各种促销策略和方法，并能够加以运用。能力目标1.通过模拟情景训练，提高对人员促销、广告促销策略的认知水平；2.通过职业素养测评，提高对促销策略重要性的认识；3.通过课堂模拟训练及实战训练，提高学生的语言沟通及交往能力；4.通过课堂模拟训练及实战训练，增强团队沟通与协作能力。案例导入【背景资料】波斯登：“第一品牌上第一山”案例，详情见P172【任务描述】李强是某大学市场营销专业大二学生，其父亲是市区某家商场总经理，其暑期李强到父亲所在商场进行勤工俭学。父亲要求他到各个岗位进行轮岗锻炼，在熟悉各环节的业务及商场现有的促销策略的基础上，结合自己所学的营销知识，对商场现有的促销策略进行分析，并提出改进意见及建议。【任务分解】通过互联网查询成功企业促销策略案例；熟悉产品促销相关理论知识，对现有企业的促销策略进行解读、分析；对企业的外部环境及内部环境进行分析；结合企业实际对现有的促销策略提出改进建议。任务一促销组合设计任务二人员促销技巧任务三广告策略制定任务四公共关系策略制定【任务准备】任务五营业推广策略制定任务一促销组合设计01任务一促销组合设计一、促销的含义与作用促销（promotion），是指企业通过人员和非人员的方式把产品和服务的有关信息传递给顾客，以激起顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。促销的作用强化形象，巩固市场。传递信息，沟通情报。突出特色，创造需求。任务一促销组合设计二、促销的步骤确定目标受众确定沟通目标设计促销信息确定取消组合编制促销计划选择沟通渠道制定促销预算促销方案的撰写与效果预测任务一促销组合设计三、促销组合策略及影响因素（一）促销组合的含义促销组合（Promotionmix），也称为市场营销信息沟通组合(Marketingcommunicationmix)，是指企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。人员推销广告营业推广公共关系非人员推销促销组合网络营销促销组合促销方式特点简评广告告知、公众性、渗透性、表现性广告对树立企业的长期形象有利。人员推销直接、沟通人员推销是双向沟通，推销过程实际上是人际关系的过程。营业推广吸引、刺激、短期与日常营业活动紧密结合，在促销活动中最具创造力。公共关系可信度高、传达力强、戏剧性公共关系是一种软广告，往往能起到事半功倍的效果。网络营销范围广、费用低、交互性被动传播多于主动传播。促销组合各方式的特点任务一促销组合设计三、促销组合策略及影响因素（二）促销组合策略推动策略推拉结合策略拉引策略促销组合策略生产企业批发企业零售商消费者批发企业生产企业零售商消费者生产者针对中间商和最终消费者同时促销批发商零售商消费者中间商生产者消费者推动策略拉式策略推拉结合策略任务一促销组合设计三、促销组合策略及影响因素（三）促销组合的影响因素1确定促销目标5考虑促销预算2了解各种促销方式的特点促销组合的影响因素3充分考虑产品因素4及时把握市场状况任务二人员促销技巧02任务二人员促销技巧一、人员推销的概念及特点企业通过推销人员直接向顾客推销商品和劳务，以促进和扩大销售的一种促销方式。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。人员推销的特点信息传递双向性推销手段针对性友谊协作长期性推销过程灵活性任务二人员促销技巧二、人员推销的形式及策略（一）人员推销的形式1.人员推销的基本形式人员推销的基本形式会议推销上门推销柜台推销任务二人员促销技巧二、人员推销的形式及策略（一）人员推销的形式2.人员推销组织形式（1）按地区设计的组织形式销售经理C地销售经理D地销售经理A地销售经理B地销售经理任务二人员促销技巧二、人员推销的形式及策略（一）人员推销的形式2.人员推销组织形式（2）按产品设计的组织形式（3）按顾客设计的组织形式销售经理D产品销售经理C产品销售经理B产品销售经理A产品销售经理销售经理D客户销售经理C客户销售经理B客户销售经理A客户销售经理任务二人员促销技巧二、人员推销的形式及策略（二）人员推销的策略人员推销的策略诱导性策略试探性策略针对性策略任务二人员促销技巧三、推销队伍的建设与管理（一）推销人员的素质推销人员的素质1态度热忱，勇于进取3诚实守信，善于表达2知识广博，作风严谨4富于应变，技巧姻熟任务二人员促销技巧三、推销队伍的建设与管理（二）推销人员的选拔与培训1、推销人员的招聘。2、推销人员的培训。（1）确定训练方法。（2）确定培训内容。（三）推销人员的激励与考核1.推销人员的激励推销人员的激励环境激励目标激励物质激励精神激励任务二人员促销技巧三、推销队伍的建设与管理（三）推销人员的激励与考核2.推销人员的考核推销人员的考核建立考核标准考评资料的收集实施正式考核任务三广告策略制定03任务三广告策略制定一、广告的概念与种类广告（advertising）一词源于拉丁语（adverture），有“注意”、“诱导”、“大喊大叫”和“广而告之”之意。广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最广的促销方式。广义广告即借用一切传导媒体形式，向公众传播信息的活动，它包括的范围非常广泛，主要经济广告和非经济广告。经济广告也称商业广告。是一种经济广告，指广告主以促进销为目的用付费方式，借助一切传导媒体形式，向公众传递商品或劳务信息，并说服其购买的公开宣传活动。市场营销学中探讨的广告是一种经济广告。狭义广告广告主

占用媒介

刺激需求

付费发布信息广告的构成要素任务三广告策略制定一、广告的概念与种类（一）根据广告的内容和目的划分（二）根据广告传播的区域来划分广告提醒性广告劝告性广告开拓性广告公益广告企业广告商品广告广告地区性广告全国性广告国际性广告任务三广告策略制定二、广告媒体及其选择广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。（一）广告媒体的种类及其特性AF报纸B杂志C电视D广播E户外广告POP广告任务三广告策略制定二、广告媒体及其选择（一）广告媒体的种类及其特性媒体形式优点缺点报纸发行量大、读者广泛、覆盖面大；传播迅速，制作灵活；地理选择性好时效短，不易保存；内容庞杂，易分散注意力；印刷不精美杂志宣传对象明确，针对性强；保存期长，可反复阅读；印刷精美，吸引力大发行周期长，灵活性差；读者少，传播不广泛电视传播范围广，影响面大；形象具体，感染力强；传播迅速灵活，不受时空限制费用高；电视转瞬即失，不易存查；播放不当，易引起反感广播传播迅速及时；制作简单，费用低；灵活性强，传播范围宽广有声无形，形式单调；不便记忆；不便存查户外广告展示时间长；手法灵活；竞争对手干扰少，费用低很难有独特的创意；难修改，受地点限制网络速度快，制作成本低，修改方便；跨时空限制，动态及时；易统计；与消费者互动性强上网费高，点击受限；技术要求高；主动性差。六种广告媒体优缺点比较任务三广告策略制定二、广告媒体及其选择（二）广告媒体的选择1.进行媒体调查进行媒体调查报刊媒体调查其他媒介调查广播电视媒体调查任务三广告策略制定二、广告媒体及其选择（二）广告媒体的选择2.确定媒体选择确定媒体选择消费者接触媒体习惯媒体的传播范围产品的特性媒体的费用任务三广告策略制定三、广告设计原则真实性1思想性3艺术性5合法性2针对性4任务三广告策略制定四、广告效果的测定（一）广告传播效果测定广告传播效果是指具有广告信息对受众心理、态度和行为的影响，即广告传播活动在多大程度上实现了广告目标；同时也包括广告信息带来的积极影响和消极影响。广告传播效果是以广告的收看、收听、认知、记忆等间接促进销售的因素为依据，而不是以销售情况好坏为标准来衡量评价广告效果。衡量广告传播效果的指标是：1.接收率接收率指接收某种媒体广告信息的人数占该媒体总人数的比率。

接收率=（接受广告信息的人数／接触该媒体的总人数）×100％2.认知率。认知率是指接收到广告信息的人数中，真正理解广告内容的人所占的比率，这一指标真正反映广告传播效果的深度。

认知率=（理解广告内容的人数／注意到此广告的人数）×100％任务三广告策略制定四、广告效果的测定（二）广告促销效果测定

广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告的促销效果比传播效果更难测量，广告促销效果主要以销售量（额）的增减来衡量是不全面的。实践中有以下几种方法可供选择。1、广告费用增销率法。广告费用增销率是一定时期内广告费的增长幅度与相应期销售额的增长幅度之比较。这种方法可以测定一定时期内广告费用增减对广告商品销售量（额）的影响。广告费用增销率越大，表明广告促销效果越好；反之则越差。其公式为：广告费用增销率＝［销售量（额）增长率／广告费用增长率］X100％2、广告费占销率。广告费占销率指一定时期内企业广告费的支出占该企业同期销售额的比例。通过这种方法可以测定出计划期内广告费用对产品销售量（额）的影响。广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好；反之则越差。其公式为：广告费用占销率＝［广告费／销售量（额）］X100％任务三广告策略制定四、广告效果的测定（二）广告促销效果测定

3、弹性系数测定法。即通过销售量（额）变动率与广告费用投入量变动率之比值来测定广告促销效果。其公式为：E＝（△S／S）／（△A／A）其中S为销售量（额）；ΔS为增加广告费用后的销售增加量（额）；A为广告费用原有支出额；ΔA为增加的广告费支出额；E为弹性系数，即广告效果。E值越大，表明广告的促销效果越好。（三）广告本身效果测定广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，主要以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准来测定。广告本身效果应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等指标。任务四公共关系策略制定04任务四公共关系策略制定一、公共关系的概念及特征（一）公共关系的概念公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。从市场营销的角度来看，公共关系主要是指企业为了使社会公众对企业及其产品由了解和认知发展到认同，树立企业及其产品在社会公众心目中的良好形象，促进产品销售所进行的信息沟通活动。公共关系”一词来自英文PublicRelations，简称“公关”或PR。公共关系是一种社会关系，但又不同于一般社会关系，也不同于人际关系，因为它有独特的特征。公共关系的基本特征表现在以下几方面。公共关系是社会关系的一种表现形态，科学形态的公共关系与其他任何关系都不同，有其独特的性质，了解这些特征有助于我们深对公共关系概念的理解。任务四公共关系策略制定一、公共关系的概念及特征工具描述公开出版物企业大量依靠各种传播材料去接近和影响其目标市场。它们包括年度报告、小册子、文章、视听材料以及企业的商业信件和杂志。如克莱斯勒公司的年度报告几乎就是一份推销小册子，向其股东推销每一种新车。事件企业可通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和该企业其他事件的注意。这些事件包括记者招待会、讨论会、展览会、竞赛和周年庆祝活动以及体育运动会和文化赞助等，以接近目标公众。新闻公关人员的一个主要任务是发展或创造对企业和其产品或企业人员有利的新闻。新闻的编写要求广泛开展调研活动，善于构想出故事情节，将其撰写成新闻稿。演讲演讲可以创造组织、个人或产品的知名度。企业负责人可以经常通过宣传工具圆满地回答各种问题，并在各种公开论坛活动和销售会议上发表演说，以树立公司形象。公益活动企业可以通过向某些公益事业捐赠一定的钱物和时间，以提高其公众信誉。形象识别在一个高度交往的社会中，企业不得不努力去赢得注意。企业至少应努力创造一个公众能迅速辨认的视觉形象。视觉形象可通过企业的持久性媒体——广告标识、文件、小册子、招牌、企业模型、名片、建筑物、制服标记等来传播。常见公关工具任务四公共关系策略制定一、公共关系的概念及特征（二）公共关系的特征1情感性5长期性2双向性公共关系的特征3广泛性4整体性任务四公共关系策略制定二、公共关系的作用公共关系的作用收集信息，检测环境教育引导、杜会服务舆论宣传、创造气氛咨询建议，参与决策协调关系，增进合作任务四公共关系策略制定三、公共关系的活动方式策划新闻事件A关注公益活动B举办专题活动C策划企业CI形象E广辟来源，制造上帝F进行公关性宣传D扩大人际交往G任务四公共关系策略制定四、公共关系与广告传播的目标不同传播原则不同传播方式不同传播周期不同效果不同公共关系与广告的区别任务五营业推广策略制定05任务五营业推广策略制定

一、营业推广的概念及特点（一）营业推广的概念营业推广(salespromotion)，又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销(或代理)企业产品或服务的促销活动。它包括的范围较广，如陈列、展示、和展览会、示范表演和演出以及种种非常规的、非经常性的推销活动。一般用于暂时的和额外的促销活动，是人员推销和广告的一种补充。（二）营业推广的特点营业推