《市场营销》-项目四选择目标市场进行市场定位

学习目标知识目标1.掌握市场细分的概念和方法；2.熟悉市场细分的标准；3.了解目标市场选择的方法；4.理解市场定位的方法和步骤。能力目标1.通过职业素养测评，提高学生掌握STP战略的知识点；2.通过思维能力训练，提高市场营销策略制定能力；3.通过课堂模拟训练，提高学生的语言表达能力；4.通过实战训练，增强团队沟通与协作能力。案例导入【背景资料】宜家在中国P70【任务描述】资源的稀缺性决定了企业不可能提供满足所有消费者的产品。企业只能在自己的能力范围内提供满足某些消费者的某些方面的需求的产品。那么企业到底如何选择，到底应该满足哪些消费者的哪些需求呢？在考虑企业自身的资源的同时，企业还应研究消费者的特点，根据一定的标准进行市场细分，做出目标市场选择，并进行市场定位。小张所在班级的老师要求同学们上网浏览查看关于市场细分、目标市场选择、市场定位的相关案例，熟悉基本含义，树立初步认识。【任务分解】通过互联网查询资料，了解一家企业的市场细分、目标市场选择、市场定位全过程。任务一市场细分任务二目标市场选择任务三市场定位【任务准备】任务一市场细分01任务一市场细分一、市场细分的概念和作用（一）市场细分的概念市场细分就是根据消费者的不同特征，把一种产品的整体市场划分为若干子市场的过程。市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性，不同细分市场之间的需求具有明显的差异性。（二）市场细分的作用（1）市场细分有利于发掘新的市场机会、满足潜在市场需求。（2）市场细分有利于企业选定目标市场，集中使用资源。（3）市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标。任务一市场细分二、市场细分的原则市场细分原则可衡量性原则相似性原则差异性原则可进入性原则相对稳定性原则时效性（需求的足量性）原则任务一市场细分三、市场细分的标准市场细分标准地理环境细分行为因素人口状况细分心理细分任务一市场细分四、市场细分的步骤选定产品市场范围1分析潜在顾客的基本需求3为分市场暂时取名5列举潜在顾客的基本需求2移去潜在顾客的共同需求4进一步认识各市场的特点6测量各分市场的大小7任务二目标市场选择02任务二目标市场选择一、目标市场基本概念目标市场就是企业决定要进入的市场，企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。目标市场应符合的标准或条件1有一定的规模和发展潜力3符合企业目标和能力2细分市场的吸引力任务二目标市场选择二、目标市场选择模式目标市场选择模式密集单一市场完全市场覆盖市场专业化产品专业化有选择的专业化P1、P2、P3代表不同的产品M1、M2、M3代表不同的细分市场任务二目标市场选择三、目标市场策略目标市场策略任务二目标市场选择四、影响目标市场选择的因素人力、物力、财力、技术、信息及管理能力、企业资源和能力市场的同异质市场特性导入期、成长期、成熟期产品的生命周期产品的属性产品特点市场竞争格局、竞争者策略竞争者状况买方市场、卖方市场市场营销环境任务三市场定位03任务三市场定位一、市场定位的概念市场定位，就是确定企业在目标市场上的位置。具体地说，就是确定企业的整体形象在消费者心中的位置。根据现有产品市场定位和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。可见，市场定位取决于企业的努力，也要得到消费者的认可。对市场定位的理解应该把握以下三个方面。（1）市场定位的基点是竞争。（2）市场定位的目的在于吸引更多目标顾客。（3）市场定位的实质是设计和塑造产品的特色和个性。任务三市场定位二、市场定位的步骤市场定位的步骤准确地传播企业的市场定位明确企业潜在的竞争优势选择企业相对的竞争优势和市场定位策略任务三市场定位三、市场定位的策略迎头定位策略避强定位策略重新定位策略市场定位的策略任务三市场定位四、市场定位的标准市场定位的标准根据具体的产品特点定位根据特定的使用场合及用途定位根据顾客得到的利益定价根据使用者类型定位任务三市场定位五、市场定位可能发生的失误市场定位可能发生的失误定位好高骛远定位笼统、模糊过分市场定位定位毫无特色实战训练P86【任务实施】课堂模拟训练