品牌管理-习题及答案-第五章 品牌传播

导入案例追觅“新家务自由“P90-91

1.追觅采用了哪些品牌传播手段？

通过案例分析，追觅采用了大众媒体传播、自媒体传播、非媒体传播和口碑

传播。

（1）大众媒体传播中的广告

通过在一线城市投放梯媒广告，如在上海优质小区近3000点位梯媒投放，

可以更加广泛的覆盖优质人群。

（2）自媒体传播中的社会化自媒体传播

追觅精心设计与经营相关抖音账号，围绕有关产品的话题，如“新家务自由”

“被精致妈妈们治好了家务焦虑”等，发布创意短视频，利用大数据精准推送给

目标市场群体。

（3）非媒体传播中的代言人

苏炳添作为奥运新锐偶像，他的形象积极、健康、追求卓越，与追觅品牌所

倡导的智能化、高效、便捷的生活方式相契合。

（4）口碑传播中的意见领袖口碑传播

追觅与抖音联手打造跨界达人营销，选择与品牌调性相符、具有广泛群众基

础的各类意见领袖进行深度内容共创，通过他们的传播扩大品牌影响力。

2.追觅选择苏炳添作为代言人是否合适？

追觅选择苏炳添作为代言人是合适的。从苏柄添的形象上看，作为一位优秀

的田径运动员，他的形象积极、健康、追求卓越，与追觅品牌所倡导的智能化、

高效、便捷的生活方式相契合；他的赛场卓越成绩与品牌产品的高品质相得益彰；

并且他的顾家人设也与追觅产品所适配的家庭场景高度契合。通过苏炳添的代言,

追觅可以更好地传达品牌理念和产品优势，吸引目标消费群体的关注和信任。

3.抖音关键意见领袖“种草”为何要扩展到多圈层达人？

（1）扩大目标受众范围

不同圈层的达人拥有各自独特甚至独立的粉丝群体，虽然不同圈层的受众存

在兴趣、需求等各方面的差异，但通过与精心选搭的匹配品牌特性的多圈层达人

合作，KOL能够触及更广泛的目标受众。

（2）更好地应对平台大数据算法

抖音等社会化自媒体平台的算法不断变化，单一圈层的达人可能面临流量波

动等风险。而与多圈层达人合作，KOL的内容形式、互动方式等各不相同，能够

更好地适应平台算法的变化，分散潜在风险。

4.线下投放梯媒如何做到快和准？

（1）明确目标客户和定位

在选择投放前，需要明确产品核心用户群体的信息.，并明确市场定位，将市

场定位在广告中更清晰准确地传递给目标受众。本案例中快速锁定了中产大户型

家庭的妈妈，选择引领高端消费潮流的上海为线下传播突破城市。

（2）选择合适的广告渠道和场景

根据目标受众特点，锁定楼宇电梯广告为广告渠道，锁定优质小区的电梯广

告位，更精准锁定目标人群。

知识赋能P93

理解提问：请结合案例谈谈传播的7W模式。

7W模式包括Whc（谁，传播者）；What（说什么，信息）；Whichchannel

（渠道，传播媒介）；Whom（对谁说，接收者）；Withwhateffects（传播效果）；

Where（情境）和Why（动机），即把传播过程分解为传播者、接收者、信息、

媒介、效果、情境和动机七个要素。

以追觅“新家务自由”为例，传播者为品牌方“追觅”，接收者为“目标受

众和潜在的消费群体”，信息为“产品优势、品牌特性、企业理念等”，媒介为

“抖音等社会化自媒体平台、梯媒等”，效果为“在传播策略实施后品牌知名度

与影响力的提升，市场占有率的增加等”，情境为“电梯”、“抖音”等，动机

为“推广新产品追觅洗地机H12,促进消费者快速了解品牌优势”。

复习提问：什么是品牌传播？品牌传播与沟通策略、促销策略有何区别？

品牌传播从狭义上理解是指品牌方通过各种媒介手段，像目标消费者传递品

牌相关信息；从广义上理解是指涉及了品牌的一切传播活动，包括非品牌方发起

的传播活动。品牌传播与沟通策略的区别见P92第5-6段。

课堂讨论：举例讨论品牌传播的内涵。

（1）品牌资产论

品牌资产论强调品牌传播多方面提升品牌资产。以追觅“新家务自由”为例，

通过抖音电商新锐发布的助力，追觅洗地机H12迅速吸引了极大的关注，提高

了品牌的知名度；同时凭借其产品集成性功能和彻底的清洁力、人机互动体验好、

外观颜值高等优点，赢得消费者的青睐，有助于建立消费者对品牌的忠诚度，在

未来的购买决策中也会更倾向于选择追觅品牌；也通过苏炳添代言，提升了消费

者感知质量和品牌的独特性。

（2）品牌形象论

品牌形象论强调塑造品牌良好形象，以此创造和传递品牌核心价值，帮助消

费者更好地识别品牌。追觅“新家务自由”通过一系列主题营销活动，将品牌与

“实现家务自由、享受品质生活”的理念紧密联系，而代言人苏炳添的创意视频、

多圈层达人的种草视频等，更是成功塑造了追觅洗地机H12作为智能清洁领域

领军产品的形象，体现出产品的高端形象，体现出产品的卓越性能，还传递了追

觅品牌对品质生活的追求和承诺。

案例实训5・1顾家家居：春日营销：“焕新”P94

L顾家家居的春日营销“焕新”活动与一般的促销活动有何区别？

从活动主题上看，一般的促销活动没有明确的主题，以打折等折扣形式为主

体宣传。而顾家家居的春日营销“焕新”活动，有与春日“万物更新”契合的“焕

新”主题，鼓励消费者进行“焕新”，特别是家居“焕新”，迎接更美好的生活，

不仅符合春日万物更新的特点，更触动了消费者对美好生活的向往。

而从活动形式上看，一般的促销活动形式相对单一，主要依赖于价格折扣、

买一赠一等传统促销手段；顾家家居的春日营销“焕新”活动形式多样，线上有

品牌TVC等互动形式，增强用户的共鸣；线下则有“给春天的回答”互动等活动。

2.该活动是否塑造了顾家家居的品牌形象，提升了品牌资产？

通过“焕新”的主题和一系列有共鸣的营销内容，顾家家居向消费者传达了

品牌对于美好生活的追求和承诺，这种积极向上的品牌形象有助于提升消费者对

品牌的认知和好感度。

同时活动的高曝光量、高互动率以及良好的市场反馈，都为顾家家居的品牌

资产增长提供了有力支持。品牌知名度和忠诚度、感知质量和品牌联想均有所提

升，也为品牌的长期发展奠定了坚实基础。

3.该活动如何体现出品牌传播的三个特点？

（1）渠道的多元性与统一性

采用线上线下相结合的模式，充分利用社交媒体等线上渠道，并旦通过发布

品牌TVC《给春天的回答》等多样化形式进行传播。尽管渠道多元，但顾家家居

在传播过程中保持了高度的统•性。无论是线上还是线下，都围绕“焕新生活就

一步”的主题展开。

（2）传播者的计划性与非计划性

春日营销“焕新”活动从活动主题的确定、内容的创作、渠道的选择到执行

方案的制定，都是经过了精心的策划和设计，但在传播过程中不可避免会出现非

计划性的因素。例如，用户自发的分享和讨论、媒体的意外报道等都可能对活动

产生不可预测的影响。因此顾家家居通过灵活应对和积极引导，将这些非计划性

因素转化为有利于品牌传播的机会。

（3）信息的可信性与有效性

在传播过程中注重信息的真实性和可信度，讲述真实且有代入感的焕新故事,

以及展示真实的产品使用效果和服务体验，增强消费者对品牌的信任感。通过线

上线下结合的策略，顾家家居成功吸引了大量消费者的关注和参与，实现了品牌

传播信息的有效性。

知识赋能P94

理解提问：请结合案例谈谈品牌传播渠道的多元性与统一性。

1.多元性

以顾家家居：春日营销“焕新”为例，品牌传播渠道的多元性体现在线上和

线下渠道的多元结合。从线上渠道方面看，顾家家居推出品牌TVC《给春天的回

答》，用抖音、小红书、微博等社交媒体平台发布，扩大传播范围，增加品牌曝

光度；同时与新闻媒体合作，利用新闻媒体的专业和权威性增加消费者信任，提

升品牌公信力，塑造良好的品牌形象。线上渠道也采取了自媒体、大众媒体和口

碑传播等多种渠道传播方式，实现了多元。

从线下渠道方面看，顾家家居在郑州北龙湖开展居然之家”给春天的回答”

展览活动，通过线下互动、打卡分享等方式进行，专播与互动。

2.统一性

无论是线上还是线下的品牌传播活动，都是以“春日焕新”为主题开展，同

时线下和线上同步，线下活动线上造势，线上活动向线下门店引流。

复习提问：什么是传播者的计划性与非计划性？

传播者的计划性指品牌经营者通过选取目标受众及偏好媒介、确定其传播的

品牌信息、采用的传播方式以及媒介渠道组合的利用和衡量传播效果等方面进行

科学决策和周密部署的行为。

传播者的非计划性是指消费者、社会舆论或者其他竞争对手，在不受品牌方

影响或控制，或控制存在不确定性的情况下对品牌、产品、员工形象、企业家形

象、代言人形象等进行传播的行为。

在顾家家居的“春日焕新”案例中，既有企业品牌对品牌传播活动的计划性

传播，也有口碑传播、大众媒体报导等的非计划性传播。

课堂讨论：举例讨论品牌传播如何做到信息的可信性与有效性。

L可信性

顾家家居携手网易新闻进行活动的宣传，利用大众新闻媒体的专业性和权威

性为活动“背书”，而品牌推出的TVC《给春天的回答》，以普通人大众视角讲

述真实的能产生共鸣的故事，增强了传播的可信性，使得消费者更信任和感同身

受。

2.有效性

顾家家居在线上主题活动前期造势，实现“内容种草”后，开展主题一致的

线下展览活动，源源不断向线下门店引流，完成"品效”同增，实现品牌传播的

有效性。

知识赋能P95

理解提问：请结合案例谈谈如何区分品牌传播中的计划信息与非计划信息。

1.计划信息

计划信息是品牌方计划下传播的信息，以苹果公司发布新品为例，如：

（1）官方预告

在新品正式发布前，苹果公司会通过公司官网、官方媒体账号等官方渠道和

对媒体的邀请等行为，传播新品即将发办的信息，提前预热巾场。

（2）新品发布会

苹果公司举办新品发布会为品牌活动，并通过苹果的自媒体和各种大众媒体

的直播与报导方式，传播新品发布会本身的信息和发布的新品信息。

2.非计划信息

（1）信息的泄露

在正式的新品发布之前，有关其设计、性能等相关信息经常会提前在互缺网

上传播，这些内容的泄露有些是苹果公司无法控制的。

（2）市场反馈

新品发布后，消费市场针对产品的评价和使用反馈，也不容易受苹果公司所

控制。如媒体的评价，他们会针对新品的产品性能进行评测与行业分析，这些观

点的输出无法控制；普通消费者对于新品的态度可能是高出预期的正面反馈，也

可能是觉得失望的负面反馈，苹果公司也无法控制。

复习提问：什么是计划信息？什么是非计划信息？

计划信息是指经品牌方精心计划、目的性强，可以充分体现品牌方意图，创

造和传递品牌核心价值，帮助受众识别品牌，塑造品牌形象的信息。

非计划信息是指未经过品牌方计划，或者品牌方无法控制或预料而传播的信

息。

课堂讨论：举例讨论计划信息与非计划信息的利弊。

1.计划信息的利

计划信息经过品牌方的提前计划，更能体现品牌方的意图，传播活动更易受

控制，能主动选择传播对象。

2.计划信息的弊

需要经过计划，决策反应可能比较慢，不太容易随机应变。需要策划组织实

施，可能需要购买传播资源，花费较大。

3,非计划信息的利

非计划信息不用品牌方花费金钱，而得到传播。如果是有利于品牌方的信息,

又够真实或是公允，更能让消费者或公众信服。

4.非计划信息的弊

不受品牌方控制，可能传播对品牌方不利的信息，对品牌造成伤害。

知识赋能P96

理解提问：请结合案例谈谈如何体现品牌整合营销传播的理念。

品牌整合营销传播的理念是不同渠道发出同一种声音，塑造统一的品牌形象。

在安慕希“寻找新青年冒险家”的案例中，无论是安慕希与新华网携手打造的

TVC视频、直播对谈，还是通过B站、抖音、微信等社交媒体平台以及新华网客

户端等权威媒体平台广泛传播TVC视频、直播对谈、主题征稿推文，信息传递的

主题都是一致的，目标对象也是一致的，实现了整合营销传播的理念。

复习提问：品牌整合营销传播有哪些原则？

品牌整合营销传播的原则有消费者导向原则、长期关系导向原则、动态调整

导向原则。

课堂讨论：举例讨论品牌传播案例中如何体现品牌整合营销传播原则。

L消费者需求导向

安慕希“寻找新青年冒险家”案例中，安慕希始终贯彻消费者需求导向。精

致锁定其目标沟通人群为年轻、有活力、追求新鲜与冒险精神的Z111代青年人。

所以，邀请到拍摄TVC视频和对谈的，是具有广泛影响力的新青年作为“新青年

冒险家”的代表。所对谈的话题是当代青年人感兴趣的“冒险必须要成功吗”这

样有争议的热门话题。所选择的主要传播媒介渠道是年轻人热爱的B站和抖音。

所选择的时间是“五四青年节”。又通过微信发布的征稿活动，实现与青年人的

深度互动。

2.长期关系导向

安慕希发起“寻找新青年冒险家”计划，并非短期促销活动，而是试图通过

与年轻消费者建立长期关系。通过传达出品牌鼓励年轻人勇于尝试、敢于冒险的

精神，与年轻消费者的价值观高度共鸣，有助于建立长期的品牌忠诚度。同时展

开的征稿活动，助力年轻人实现冒险心愿，也更试图拉近消费者与品牌的距离，

加深对品牌的印象和认知，为建立长期关系奠定基础。

3.动态调整导向

在活动实施过程中，不断监测市场反馈和用户参与度，通过数据分析等手段

了解活动的覆盖范围、用户参与度等数据的变化情况。并根据市场反馈和用户参

与度的情况及时调整传播策略和内容，确保了品牌传播效果的最大化。

案例实训5・2安慕希携手新华网发起“寻找新青年冒险家”计划P97

1.安慕希为何要策划“新一代，爱冒险”的主题活动？

安慕希作为市场知名的酸奶品牌，又推出AMX这一子品牌，产品和包装更

加创新，定位更加年轻时尚。通过策划与冒险相关的独特主题活动，可以更好地

吸引年轻消费者的注意，与他们的生活方式和价值观产生共鸣，塑造AMX品牌

新颖独特的品牌个性与品牌形象，与其他品牌形成差异，增强品牌的独特性和辨

识度，促进目标群体定AMX品牌的认知与喜爱。

也因为当代年轻消费者“喜新厌旧”，更具创新精神，更看重精神需求如品

牌所传递的精神内涵和价值观。而冒险精神代表着年轻、挑战和突破，符合年轻

消费者的心理需求。

2.安慕希为何要联合新华网开展这个主题活动？

新华网作为国家通讯社新华社主办的综合新闻信息服务门户网站，和极为广

泛的传播范围。与这样具有极高权威性和公信力的平台合作，可以提升活动的权

威性和影响力，增强消费者对活动的信任感；同时可以将活动信息传播到更广泛

的受众群体中，提高活动的知名度和参与度。

3.安慕希还通过哪些媒体手段开展主题活动？是否发出同一种声音？

（1）通过在B站、抖音、微信、微博等媒体平台上发布活动信息、互动话

题、TVC视频及进行直播对谈等活动，吸引年轻消费者的关注和参与；在新华网

的官方APP网站上发布活动详情等信息,为消费者提供全面的活动信息和服务。

（2）通过电视广告、报纸杂志等传统媒体渠道进行宣传，进一步扩大活动

的覆盖范围。

这些媒体手段在传播过程中都紧密围绕着“新一代，爱冒险一一'寻找新青

年冒险家'计戈的主题展开，保证了品牌信息的一致性。

4.你有何冒险经历？当代青年为何要被鼓励去冒险？

（提示：回答自己有何亲身的冒险经历）

当代青年拥有着比父辈更多的选择、更广阔的发展空间，也面对未来更多的

不确定性和更多更大的挑战，还面临着可能是更激烈的竞争环境。所以需要被鼓

励去冒险，去积累经验、增长见识、锻炼能力，从而开辟新路径、做大蛋糕，而

不应该因循守旧、重复前人的道路、陷入内卷的怪圈。

知识赋能P100（以案例实训5-3的案例为例，巾本P102页）

理解提问：请结合案例谈谈有哪些品牌主导型的大众媒体传媒方式。

1.广告

雪碧在世界杯期间，“黄牌易燥，雪碧降燥的黄色角标出现在赛事直播视频

中的黄牌时刻，是一种精准时刻植入式广告。

2.销售促进

在世界杯每场比赛过程中，每当裁判发出一张黄牌，雪碧就会实时响应，在

小程序平台发放雪碧无糖系列产品免费券。这种即时的销售促进策略不仅激发了

球迷的购买欲望，还促进了产品的销量增长。

3.品牌活动

雪碧在社交媒体平台上发起了“黄牌时刻”的品牌传播活动。实时同步推出

“黄牌时刻”系列社交海报，与球迷进行互动讨论，不仅幽默风趣地反映了比赛

中的黄牌瞬间，还巧妙地融入了雪碧的品牌元素和营销信息，成功与球迷建立了

更紧密的联系和互动关系。

复习提问：品牌参与型的大众媒体传播方式有哪些？

根据品牌方参与的方式和传播活动的性质，进一步分为参加展会、公共关系

（软文广告、新闻报道）、活动赞助（体育赛事、娱乐节目、公益活动）等。

课堂讨论：举例讨论你眼中最为成功的品牌大众媒体传播方式。

在“世界杯营销：雪碧蹭‘黄牌'”的案例中，我认为最为成功的品牌大众

媒体传播方式是品牌活动、精准广告，围绕“黄牌时刻”这一主题，制造实时热

点营销，并充分运用社会化自媒体传播互动相结合。

（1）品牌活动与精准广告

雪碧巧妙地利用了世界杯中的“黄牌时刻”热点进行营销，每当比赛中有球

员获得黄牌时，雪碧便迅速响应，通过其官方社交媒体账号发布与黄牌相关的幽

默文案或图片，是为品牌主题宣传活动又推出“黄牌易燥，雪碧降燥”植入球赛

直播视频的‘黄牌时刻，此种广告选择时机十分精准，与场景气氛十分契合,

非但不会让人厌烦，还会让人印象深刻。此两种品牌大众媒体传播方式，十分成

功。

（2）社会化自媒体传播互动

雪碧在社交媒体上的互动策略也是其成功的关键之一。通过微博、微信、抖

音、小程序等热门社交平台，雪碧不仅发布了与黄牌相关的内容，还鼓励球迷和

观众参与互动，如分享自己的“黄牌”故事、参与线上抽奖等。这种互动方式不

仅增强了球迷的参与感和忠诚度，还通过用户的自发传播扩大了品牌的影响力。

知识赋能P102（以案例实训5-3为例，竹本P102页）

理解提问：请结合案例谈谈如何区分自媒体和大众媒体。

1.传播渠道

自媒体主要通过互联网平台来发布信息，如微博、微信、抖音等社交媒体,

例如雪碧利用微信、微博等社交媒体平台来传播雪碧无糖系列产品免费券这一信

息0

而大众媒体通过广播、电视、报纸、杂志等多种渠道来发布信息，以此覆盖

大量的受众群体，世界杯期间，雪碧在赛事视频直播每次出现黄牌的时候就会出

现雪碧角标，潜移默化中加深了观众对品牌的印象。

2.传播受众

自媒体传播更注重营销手段的精准，强调效率。平台和品牌会通过用户细分、

市场定位等信息有针这地推广，雪碧将受众精准定位为年轻的球迷群体，并通过

他们的用户画像设计专门的营销方案。

而大众媒体渠道多，面向广，受众群体广泛，并非单一群体，其在传播时会

尽可能将信息传播给更多的观众和读者，雪碧品牌就通过在电视直播赛事中穿插

广告进行传播。

3.信息的有效性

大众媒体因为传播广泛和有着较为严苛的审查标准，因此其信息的准确性和

客观性有一定的保障；而自媒体因为其审查制度还未完全设立，在内容发布上有

较大的自由，容易出现虚假和夸大信息的情况，受众在接受信息时需要更加谨慎。

复习提问：什么是品牌的社会化自媒体传播？有哪些自媒体平台？

社会化自媒体传播是指借助网络技术，利用各种社会化媒体手段，在网络上

传播品牌信息，塑造品牌形象。

各种社会化媒体手段中以微博、微信和抖音这三大社交媒体平台的影响力最

大。

课堂讨论：为什么要构筑社会化自媒体矩阵？对品牌传播来说，其他非媒体是

否必要？

L构筑社会化自媒体矩阵的原因

社会化自媒体矩阵可以覆盖多个传播渠道，如微博、微信、抖音、小红书等

多个平台，这使得信息可以更加广泛的覆盖用户。并且使用统一的品牌形象和内

容风格进行传播，可以提升品牌的知名度和影响力，增强用户对品牌的认知和忠

诚度。

不同平台可以发布不同类型的内容，有助于品牌更全面地展示自身特点和优

势，以满足用户的多元化需求，提高用户粘性。

同时多平台数据分析可以让品牌更加精准地把握市场变化和了解用户需求，

进一步优化改进营销方案，制定更加有效的营销策略，提升营销效果。

2.其他非媒体是必要的

（1）产品和服务

产品包装是品牌提供给消费者的视觉体验，能够直接影响消费者对品牌的印

象，精美的包装设计可以吸引消费者的注意力；产品质量直接影响消费者对品牌

的认知和信任度，高质量的产品可以赢得消费者的口碑；而优质的服务能够提升

消费者的满意度和忠诚度，使消费者成为品牌的忠实拥护者。进而通过口碑传播,

扩大品牌的影响力。

（2）环境

对于拥有实体店的品牌来说，一个舒适、整洁、有特色的店铺环境能够吸引

消费者的注意，提升品牌形象。

而对于线上品牌或拥有线上渠道的品牌来说，网站、APP等线上环境的设计

和功能也是影响消费者体验的重要因素。一个简单操作、设计美观、功能齐全的

环境能够提升消费者的满意度和忠诚度。

（3）相关人员

企业家的形象和言行举止也是品牌传播的重要组成部分。一位有魅力、有担

当的企业家能够提升品牌的形象和声誉，吸引更多的消费者关注和信任。

员工是品牌与消费者之间1沟通的桥梁。他们的一言一行都代表着品牌的形

象，直接影响消费者对品牌的印象。因此，品牌需要注重员工培训和管理，确保

员工能够为品牌传播做出积极贡献。

同时，与品牌合作的供应商、分销商等合作伙伴也是品牌传播的重要力量。

他们与品牌的合作关系和互动能够影响消费者对品牌的看法。因此，选择与品牌

价值观相符的合作伙伴，并建立良好的合作关系，对于品牌传播至关重要。

案例实训5・3世界杯营销：雪碧蹭“黄牌”P102

1.雪碧此轮“黄牌易燥，雪碧降燥”品牌传播是大众媒体传播吗？

雪碧此轮“黄牌易燥，雪碧降燥”品牌传播活动，确实有涉及到到大众媒体

传播的元素，但不仅局限于传统的大众媒体传播，更加多元化。

雪碧在赛事直播中每逢黄牌时刻便出现口号标语，精准定位到了世界杯期间

的球迷群体，特别是那些在观看比赛时容易因黄牌等判罚而产生焦躁情绪的球迷,

更加有针对性。

但同时雪碧通过金句和独特的海报等形式，将品牌与世界杯的“黄牌时刻”

紧密联系在一起，形成了独特的品牌记忆点。还通过小程序等平台，每当裁判发

出黄牌时，就在小程序上发放免费券等福利，与球迷进行实时互动。不仅增强了

球迷的参与感，还提高了品牌的曝光度。

2•雪碧此轮品牌传播活动是品牌主导型还是品牌参与型？具体是哪种形式？

雪碧此轮品牌传播活动品牌主导型。

（1）广告

雪碧通过在电视投放黄牌时刻角标的广告，通过微博、抖音等社交平台发布

与“黄牌”相关的创意内容，吸引了大量观众的关注和参与。每当世界杯比赛中

有球员获得黄牌时，雪碧也会迅速响应并发布相关营销内容，比如热点海报或幽

默金句。这种实时热点营销的方式不仅能够抓住用户的注意力，还能够增强品牌

的时效性和新鲜感。

（2）销售促进

每当出现张黄牌，就在小程序等平台发放免费券等福利，鼓励用户参与互

动并购买产品，既能提升用户的参与感，又能够促进产品的销售增长。

3.雪碧还运用了哪些品牌传播手段？

（1）社交媒体互动营销

在世界杯比赛期间，雪碧通过微博、微信、抖音等社交媒体平台，实时发布

与黄牌相关的创意海报和文案。每当裁判发出黄牌，雪碧便迅速响应，利用幽默

风趣的文案和视觉设计吸引球迷关注，增强品牌曝光度。

还设置了互动环节，如扫码领取雪碧免费券等，鼓励用户分享给好友，从而

实现裂变传播。

（2）线上线下联动营销

雪碧在小程序平台上实时发放雪碧无糖系列产品免费券，消费者可凭券前往

适用门店领取。这种线上线下联动的方式不仅增加了消费者的参与感，还促进了

产品的实际销售。

（3）热点事件营销

雪碧紧跟世界杯的热点事件，如球队爆冷、关键比赛等，迅速产出相关海报

和文案，利用球迷的关注度提升品牌曝光度；还针对每一个黄牌犯规情况，用简

洁有力的文字喊出球迷心中所想，引发广泛的共鸣和转发。不仅增强了品牌与球

迷之间的情感联系，还提升了品牌的口碑和美誉度。

知识赋能P105

理解提问：请结合案例谈谈如何区分非媒体传播和媒体传播。

以“二十四节气”事件营销传播为例：

1.传播渠道

(1)非媒体传播

非媒体传播由可能是个人、小团体或民间组织等进行的，主要通过自媒体平

台(如微博、微信公众号、抖音等)进行传播。这些平台具有低门槛、易操作的

特点，同时传播的人不需要具备专业的媒体资源和背景，因此使得更多人能够参

与其中。

(2)媒体传播

媒体传播通常由专业的媒体机构、广告公司或企业自身的营销部门主导进行,

通常通过电视、广播、报纸、杂志、网络媒体等多种渠道进行传播，以确保信息

的广泛覆盖和深入渗透。在“二十四节气”的营销传播中，这些主体会策划并执

行一系列与节气相关的营销活动，如发布.节气海报、制作节气视频、举办线上线

下活动等。

同时媒体传播往往具备更高的专业性和权威性，能够确保传播内容的准确性

和合法性。

2.传播内容

(1)非媒体传播

非媒体传播的内容受限较小，有更大的发挥空间，因此可能更加多样化和个

性化，涵盖了各种角度和观点。如在“二十四节气”的营销传播中，个人或小团

体可能会根据自己的兴趣和擅长的方面来创作相关内容。但由于非媒体传播的主

体众多且水平不一，因此传播内容的质量也可能参差不齐。

(2)媒体传播

媒体传播的内容往往是经过精心策划和设计，具有较高的质量和观赏性。在

“二十四节气”的营销传播中，会结合节气的文化内涵、历史背景、习俗习惯等

元素，创作出富有创意和感染力的内容。

3.传播效果

(1)非媒体传播

效果因传播主体和内容质量的不同而有所差异。同时相较媒体传播所产生的

长时间的影响力，非媒体传播的效果会较为短暂。

非媒体传播更加注重个性化表达和创意发挥，能够为传统文化注入新的活力

和元素。虽然能够触达一定的受众群体，但其社会影响力相对有限。一些非媒体

传播活动可能只在特定领域或群体中产生定影响。

(2)媒体传播

媒体传播由于其专业性和权威性，往往能够得到社会的广泛认可和接受。在

“二十四节气”的营销传播中，媒体机构利用自身资源和优势，通过传播节气文

化、习俗等内容，增强公众对传统文化的认同感和自豪感，提升品牌知名度和美

誉度。

媒体传播的影响力往往具有长期性和持续性，能够对品牌形象和巾场地位产

生深远影响。

复习提问：非媒体传播的载体有哪些？其中又各有哪些要素？

1.产品和服务

产品和服务本身就是塑造和传递品牌形象的重要载体。包括价格信号、产品

功能、外形设计、包装、配送、售后、服务的有型载体等。

要素包括产品的设计、功能、质量、价格以及服务的质量和效率。

2.环境

这里的环境载体特指特指品牌旗下的线下和线上的店面环境、所用到的设备、

交通工具、办公场地等。

要素包括物理环境（如店铺布局、办公室设计）和心理环境（如品牌氛围、

文化氛围）。

3.相关人员

特指与受众产生人际交往，涉及或影响品牌形象，构成品牌传播的人员。包

括企业家、员工、代言人、配送人员等。

要素包括企业家的形象，员工的专业技能、态度、行为以及与客户的互动方

式，代言人的形象。

课堂讨论：举例讨论非媒体传播带来的品牌传播效果。

L借势节气的创意与文化共鸣

许多品牌通过借势二十四节气进行营销，成功地将传统文化与现代消费习惯

相结合，从而增强品牌的认同感和亲和力。例如，宝马2016年推出的“二十四

节气”系列海报，不仅惊艳了广大网友，还让很多品牌意识到借势节气进行营销

的重要性。

2.承接节日仪式感，创造品牌共鸣

时令习俗文化承载着国人的消费习惯和饮食文化，品牌可以通过二十四节气

营销活动，承接节日的仪式感，创造品牌共鸣。例如，卓越成都品牌在24节气

的画面素材选择与文案方向上，围绕各项目所在区域的特色，量身打造了符合品

牌特色的节气海报。这种方式不仅提升了品牌的视觉吸引力，还增强了消费者对

品牌的认同感。

3.深度挖掘传统文化内涵

二十四节气作为中国传统文化的重要组成部分，品牌可以通过深度挖掘其内

涵，进行创新性的营销策划。例如，北京中轴线中遗保护工作办公室策划的“最

美中轴线二十四节气”主题海报，以国风手绘形式呈现中轴线上的二十四节气景

观，展示了深厚的文化底蕴。这种深度的文化挖掘不仅增加了品牌的传播力，还

提升了品牌的文化价值和情感价值。

4.非媒体传播的广泛影响

非媒体传播在二十四节气事件营销中的应用，不仅限于互联网平台，还包括

线下活动、社交媒体等多种渠道，这种多渠道的非媒体传播方式，能够更全面地

覆盖目标受众，提升品牌的整体传播效果。

知识赋能P106

理解提问：请结合案例谈谈口碑传播与其他三种品牌传播类型的不同。

口碑传播与其他三种品牌传播类型的不同在于其依赖于消费者之间的自然

交流和推荐，而非直接通过媒体或平台进行推广,例如，在“二十四节气”事件

营销中，品牌如杜蕾斯和宝马通过借势节气营销，将节气文化与品牌形象垢合，

引发消费者的共鸣和讨论，从而实现口碑传播。这种传播方式不同于大众媒体传

播的单向传递，也不同于自媒体传播的个人影响力扩散，更不同于非媒体传播中

的标准化品牌名称和客户体验提升。口碑传播强调的是消费者之间的互动和信任,

能够更深入地影响潜在客户，形成持久的品牌忠诚度。

复习提问：口碑传播可以分为哪两种类型？二者的区别是什么？

分为普通消费者口碑传播和意见领袖口碑传潘。

普通消费者口碑传播是由普通消费者自发产生的，而意见领袖口碑传播是由

具备一定知识和影响力的个体（如专家或公众人物）进行的。因此普通消费者的

口碑传播影响范围相充较小，主要依靠个人社交网络；而意见领袖的口碑传播能

够通过其广泛的影响力扩大传播范围。

课堂讨论：举例讨论品牌如何促进利用好口碑传播。

L提供卓越的产品和服务体验

苹果公司一直以其卓越的产品设计、用户体验和售后服务而闻名。这种体验

促使消费者自发地在社交媒体、朋友聚会等公共场合分享，形成了强大的口碑传

播效应。

优质的产品和服务是口碑传播的基础。品牌应始终将消费者需求放在首位，

不断创新和改进，确保提供的产品和服务能够超越消费者的期望。

2.与意见领袖合作

雅诗兰黛经常与知名美妆博主、时尚达人等意见领袖合作，邀请他们试用并

分享产品体验。这些意见领袖通过专业的评测、试色、教程等方式，向粉丝展示

雅诗兰黛产品的优势和效果，从而带动了大量的购买和口碑传播。

意见领袖拥有大量的粉丝和高度的影响力，他们的推荐和认可往往能够迅速

提升品牌的知名度和美誉度。品牌应选择与自身品牌形象和产品定位相符的意见

领袖进行合作，以确保传播效果的最大化。

3.及时回应消费者反馈和投诉

海底捞一直以来都是以其出色的顾客服务而闻名，包括快速响应消费者的反

馈和投诉，海底捞的工作人员会迅速进行回复和处理，这种态度和行为赢得了消

费者的广泛好评和口碑传播。

品牌应建立健全的顾客服务体系和投诉处理机制，确保能够迅速、有效地解

决消费者的问题。同时品牌还应以积极、诚恳的态度回应消费者的反馈和投诉，

展现出对消费者的关心和尊重。

素养园地“二十四节气”事件营销传播P106

1.二十四节气越来越受青年人的关注说明什么？

二十四节气越来越受青年人的关注，说明传统文化在现代社会中的复兴和年

轻化趋势。这反映了青年群体对文化多样性的追求。同时也表明青年人在快节奏

的生活中渴望寻找与自然和谐共处的方式，传统文化与现代生活方式的结合正在

逐渐被年轻人接受和喜爱。通过了解和体验二十四节气，感受传统文化的魅力和

智慧，从而丰富自己的精神生活，这表明品牌可以通过挖掘传统文化内涵来吸引

年轻消费者。

2.节气和其他的节日有何不同？节气营销对塑造品牌形象有何帮助？

节气与其他节日的不同在于节气是根据自然节律变化而确立的特定节令，而

节日则是人为设立的纪念日。节气营销对塑造品牌形象有帮助，因为它能够通过

展现品牌故事与传统文化，自然地展现品牌气质或讲述品牌故事，从而增强品牌

的文化认同感。

3.材料中所提到的节气营销案例属于哪一种品牌传播方式？

属于自媒体传播和口碑传播。自媒体传播通过社交媒体、博客等平台发布与

节气相关的内容，吸引消费者的关注和参与；而口碑传播则依赖于消费者对节气

营销活动的正面评价和推荐，通过人际传播扩大品牌的影响力，利用现有的社会

热点或文化元素进行品牌推广。

4.节气营销能否与非媒体品牌传播相结合？

节气营销可以与非媒体品牌传播相结合，例如通过020模式，将线上活动

与线下体验相结合，实现更广泛的用户覆盖和更深入的品牌体验。如举办节气主

题的线下活动（如春分赏花会、冬至包饺子大赛等），让消费者亲身体验节气的

文化内涵和品牌价值；或者通过公关活动（如与地方政府、文化机构合作举办节

气文化节）来扩大品牌的社会影响力和美誉度。

5.请为某个品牌策划某个节气主题的品牌传播文案与传播方式。

以立秋为例，品牌可以策划“秋收感恩季”主题活动，结合立秋的特点，如

“秋高气爽”，推出健康食品或户外运动装备的促销活动。通过社交媒体发布创

意海报，并在电商平台设置限时优惠，同时举办线下体验活动，如秋季徒步比赛

或健康饮食讲座，以增强用户参与感和品牌忠诚度。

拓展思考P107

1.大众媒体传播过时了吗？品牌应该如何善加利用大众媒体传播？

大众媒体并未过时，尽管数字媒体和自媒体等新型传播方式快速发展，大众

媒体依然具有广泛的受众基础和影响力，特别是在特定领域和重大事件报道中。

品牌可以精准定位目标受众，选择适合的大众媒体进行投放，发布具有创新

性和吸引力的内容，将大众媒体传播与其他营销手段相结合，形成整合营销传播

策略，增强品牌传播效果。同时定期监测大众媒体传播效果，通过数据分析和受

众反馈，不断优化传播策略。

2.品牌活动与销售促进有何区别？如何实现品效合一？

品牌活动与销售促进的区别在于前者注重提升品牌形象增强品牌认知度和

美誉度，包括赞助活动、品牌发布会、公益活动等；后者则侧重于直接促进产品

销售，提升销量，更多采用价格优惠、赠品、折扣等手段。

实现品效合一的方法有：

（1）活动设计

在设计品牌活动时，融入销售促进元素，如设置购买优惠、赠品等，使拈牌

活动与销售促进相结合；通过高质量的内容营销，如品牌故事、产品评测等，提

升品牌形象的同时，引导消费者产生购买欲望。

（2）数据分析

利用数据分析工具，对品牌活动和销售促进的效果进行监测和评估，根据数

据反馈调整策略，实现品效合一。

3.自媒体传播与大众媒体传播相比，有何优劣势？

自媒体传播的优势在于个性化强、成本低、传播快、互动性强；劣势则在于

受众局限、内容质量参差不齐、监管问题和信息量过载导致的竞争压力大。

4.品牌为什么要构建覆盖全域的自媒体矩阵？

品牌构建覆盖全域的自媒体矩阵，旨在数字化、全球化背景下,通过跨平台、

多渠道布局，可以帮助品牌在不同平台上保持一致的品牌形象，扩大品牌影响力

与曝光率，实现流量变现。此矩阵通过跨平台、跨领域布局，在多个平台上进行

传播，不仅可以覆盖更广泛的受众群体，增强知名度。还通过协同放大宣传效果，

跨平台传播信息，整合内外部资源，使传播效果倍增。此策略结合线上线下资源，

实现全生命周期营销覆盖，提升用户满意度与忠诚度，促进品牌增长与经济效益

提升。

5,产品包装用于品牌传播，与第3章“品牌识别”中的品牌特色包装有何区别与

联系？

（1）区别

产品包装用于品牌传播，主要通过视觉元素如颜色、图形和文字等强调是视

觉和触觉体验，传达品牌的个性和价值，增强品牌的辨识度和记忆度。牌特色包

装则更注重在包装设计中体现品牌的核心价值和理念，打造以产品的独特性和差

异化，吸引消费者注意，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。两者在目标上有

所不同，前者更侧重于吸引和刺激消费者购买，后者则更注重建立和维护品牌形

象。

(2)联系

产品包装在品牌传播中起到了关键作用，它们共同服务于品牌形象的塑造与

提升，还能有效传递品牌信息，体现品牌文化，并提升品牌价值。这些功能都与

第3章“品牌识别”中的品牌特色包装紧密相关，共同促进了品牌的认知度和忠

诚度的建立与维护。

一方面，产品包装作为品牌传播的媒介，通过独特设计强化品牌特色；另一

方面，品牌特色包装以其独特性和吸引力，进一步提升品牌形象和市场影响力。

两者都旨在吸引消费者注意、传递品牌信息和价值观,促进产品销售和品牌发展,

为消费者带来愉悦的品牌接触体验，从而推动品牌建设的持续深入发展

6.企业家进行品牌传播与品牌形象代表进行品牌传播有何区别？与自媒体传播、

大众媒体传播有何联系？

企业家进行品牌传播与品牌形象代表进行品牌传播的区别在于前者由企业

高层直接参与，后者则由代言人或形象大使进行。两者都可以结合自媒体和大众

媒体传播，以实现更广泛的覆盖和更高的影响力

7.品牌引导和利用口碑传播，与其他媒体传播能否结合？

品牌可以引导和利用口碑传播，并将其与其他媒体传播结合，通过社交媒体

平台企业可以创建品牌账号，与消费者互动，分享品牌故事、产品介绍和用户评

价等，从而提高品牌知名度和用户忠诚度。

实训练习P108

选一个行业（某主要品牌、其他主要竞争品牌），进行以下分析：

1.对该品牌各种大众媒体传播活动进行整理分类，分析是否提升了品牌资产和品

牌形象。

（提示：根据书本P098“大众媒体传播”来回答，结合案例）

2.对该品牌各种自媒体传播活动进行整理分类，分析是否提升了品牌资产和品牌

形象。

（提示：根据书本P100”自媒体传播”来回答，结合案例）

3.对该品牌各种非媒体传播活动进行整理分类，分析是否提升了品牌资产和品牌

形象。

（提示：根据书本P103“非媒体传播”来回答，结合案例）

4.对该品牌如何引导和利用口碑传播进行整理分类，分析是否提升了品牌资产和

品牌形象。

（提示：根据书本P105“口碑传播”来回答，结合案例）

5.总结分析该品牌是如何实现品牌整合营销传播的。

（提示：对比本章中所涵盖的各类型传播，分析品牌如何协调和整合各种传

播工具和渠道）

创新创业P108

L假设你们要创业开一家新奶茶店，如何设计新品牌的传播方式和内容？请调查

市场上现有若干奶茶店品牌的品牌传播方式、传播内容，评判创新性与传播效

果。这对你们设计新品牌的传播方式和内容有何启发？

（1）社交媒体传播：利用社交媒体平台进行品牌推广，如霸王茶姬的网络

活动。