《直播营销策划》高职全套教学课件

项

目

一直播营销概述直播营销概述直播选品项目化直播直播活动策划与创作热门直播平台解析直播运营数据分析与优化直播营销的风险评估与管理直播效果评估与优化AI技术在直播中的应用直播设备的选择与使用跨境直播营销策略与实践直播营销实战演练与案例分析全套可编辑PPT课件目录1直播营销的概念与发展2直播营销的优势与挑战3直播营销与传统营销的比较4直播营销的未来趋势知识目标（1）理解直播营销的概念和发展。（2）了解直播营销的优势与挑战。（3）掌握直播营销与传统营销的区别。（4）了解直播营销的未来趋势。技能目标能够选择合适的营销方式。素质目标建立清醒的职业认知，锻炼独立思考能力，提升解决问题的能力，培养灵活的商业头脑，积极适应社会的发展。专题一直播营销的概念与发展专题一

直播营销的概念与发展专题背景直播电商最早于2016年由淘宝平台推出；因行业呈现爆发式增长，2019年被誉为“直播电商元年”；2020年，直播营销进入高速发展期，头部主播、明星、主持人、企业家及政府官员等纷纷加入直播带货行列。此外，互联网技术的飞速发展与普及，显著提升了直播电商的用户体验，有效满足了当代消费者对即时互动与沉浸式购物体验的需求。近年来，直播营销更凭借其强互动、高参与、富娱乐等特性，成为推动电商增长的关键力量，并加速了传统零售业的数字化转型。与此同时，中国政府自2020年起陆续出台积极的监管政策，为直播电商行业提供了更为规范的运营环境。各相关部门对行业中各类参与主体的行为与责任做出了明确规范，推动整个行业从早期的野蛮生长阶段逐步迈入监管体系不断完善、运营日益规范的可持续发展阶段。专题一

直播营销的概念与发展专题背景消费作为拉动经济增长的首要动力，其持续复苏与结构转型对经济发展具有重要意义。当前，居民消费意愿趋于理性，消费结构也在不断升级，越来越多购买行为转向线上渠道。直播营销依托我国庞大的互联网用户基础，在激发消费潜力、塑造消费文化方面发挥着重要作用。它一方面呼应了消费者的审美与个性需求，另一方面也带动了非必需类商品的销售增长。总体来看，直播营销的发展不仅推动了电商模式的持续创新，也对传统零售业态产生了深远影响，成为企业拓展市场、提升品牌影响力的重要工具。随着技术的不断进步与市场的逐渐成熟，直播营销形态仍将不断演进，为品牌方和消费者创造更多价值。专题一

直播营销的概念与发展专题分析直播营销发展多年，历经不同阶段，“直播+”成为电商新常态，直播电商人、货、场的范围快速扩大，直播营销已成为各大商家的重要营销渠道，许多实体店铺也开展了店内直播，全民直播的时代已经到来。专题一

直播营销的概念与发展专题展开广东省作为中国经济大省，在直播电商领域始终走在全国发展前列。近年来，其直播电商产业快速发展，规模持续扩大，产业链条日趋完善，已形成较为成熟的产业生态体系。早期，广州、深圳、东莞等城市依托服装、美妆等本地产业基础，率先探索直播带货模式。2019年后，随着互联网技术的发展与消费者消费习惯的转变，直播电商行业进入爆发增长期。2020年，广州市明确提出打造“直播电商之都”，市商务局印发《广州市直播电商发展行动方案（2020—2022年）》，系统推进相关体系建设。同期，深圳、佛山等地也积极布局直播电商产业基地，推动形成集聚发展效应，典型代表包括广州金沙洲直播基地、佛山中

视大湾区产业直播基地等。专题一

直播营销的概念与发展专题展开中国国际电子商务中心研究院发布的《直播电商高质量发展报告（2024）》指出，国家统计局数据显示，2024年全国网上零售额为155225亿元，比2023年增长7.2%。据艾瑞咨询测算，2024年中国直播电商市场规模约为5.8万亿元，约占网络零售总额的1/3以上。2024—2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率为18.0%。广东省凭借扎实的电商产业基础，在商家数量、商品规模及销售额方面持续领跑全国，其中广州市与深圳市表现尤为突出。广东省各地市陆续推出一系列扶持政策，涵盖财税优惠、人才引育、基础设施建设等多个方面，为直播电商产业营造良好的发展环境。专题一

直播营销的概念与发展专题展开值得注意的是，深圳市出台了《深圳市

推进直播电商高质量发展行动方案（2023—2025年）》，明确提出到2025年实现一系列目标，包括培育和引进100个以上直播电商头部服务机构，建设50个以上具有产业带动效应的直播电商基地和园区，带动100家以上深圳品牌企业开展自播业务等。案例思考（1）直播营销对我国经济发展起着怎样的作用？（2）直播营销为广大劳动者带来了哪些新机遇？专题一

直播营销的概念与发展一、直播营销的有关概念（一）直播的概念随着网络技术的发展，基于互联网的直播开始出现，以视频、音频、图文等形式向观众持续发布实时信息。观众可以通过发弹幕与主播互动，也可以通过赠送虚拟道具对主播打赏。直播的核心价值在于陪伴与分享，它强调实时发布和实时互动，使得主播与观众之间能够实现类似面对面的沟通，具有突出的时效性和强烈的参与感。专题一

直播营销的概念与发展（二）直播营销的概念直播营销是一种利用互联网直播平台进行的新型营销方式，通过实时视频直播的形式，将产品或服务介绍、推广活动等内容直接传递给消费者，以提升品牌知名度、推动销售增长，进而达到营销目的。专题一

直播营销的概念与发展二、直播营销的发展历程与特点（一）直播营销的发展历程1.萌芽阶段2005年前后，直播平台出现，最初以娱乐直播、秀场直播为主。自2016年起，伴随互联网技术的进步与电商模式的创新，直播营销进入快速发展期。到2019年，直播营销已逐步走向成熟。各大电商平台纷纷组建专业直播团队，并通过与明星、网络红人等合作扩大直播的影响力、增强直播内容的吸引力，推动直播营销走向专业化、体系化运营。2.发展阶段3.成熟阶段专题一

直播营销的概念与发展（二）直播营销的特点直播营销的内容逐步多样化，除了购物，还拓展到美妆教程、健身指导、旅游推介等方面，以丰富的内容吸引广大观众的关注和参与，达到品牌推广和产品销售的目的。1.内容多样化品牌商开始意识到直播平台的潜力，与主播合作推广产品，明星和网红主播成为电商直播的代言人，极大地提高了电商产品的曝光度和销量。2.品牌商与主播合作专题一

直播营销的概念与发展人工智能（artificialintelligence，AI）、

虚

拟

现

实（virtualreality，VR）

和增强现实（augmentedreality，AR）等技术的应用有效提升了直播的互动性和观赏性，开拓了更多新的内容呈现方式。3.技术赋能随着直播电商的快速发展，中国政府出台了一系列政策来规范行业发展，包括实名认证、账号全流程管理、未成年人保护机制等，以保护消费者的合法权益和促进市场健康发展。4.规范化163拓展阅读人工智能人工智能（ArtificialIntelligence，简称AI）是一门融合计算机科学、数学、神经科学、语言学等多学科知识的前沿技术科学，其核心目标是研发能够模拟、延伸和拓展人类智能的理论、方法与应用系统。不同于传统计算机程序按固定指令执行任务的模式，人工智能系统具备感知、推理、自主学习、自适应决策的核心能力——它能通过计算机视觉技术识别图像与空间形态，借助自然语言处理技术实现人机顺畅交互，依靠机器学习算法从海量数据中挖掘规律并优化自身性能。从落地应用来看，人工智能已深度渗透到生产生活与各专业领域：小到手机的语音助手、图像识别工具，大到工业智能质检、医疗影像诊断，以及景观设计等创意行业的方案初步构思、场地数据分析、效果图快速生成等场景。目前人类社会广泛应用的多为弱人工智能，即专注于解决特定领域问题的专用智能系统；而通用人工智能（强人工智能）作为更高阶的发展目标，旨在实现具备人类水平的通用认知与创造能力，仍处于理论探索与技术攻关阶段。人工智能的发展不仅重塑着各行业的生产与创新模式，也推动着学科交叉融合，同时伴随着伦理规范、数据安全等方面的思考与探讨。专题一

直播营销的概念与发展2021年10月21日，中国提出的《直播营销服务指南》被国际标准化组织（ISO）正式批准立项，赋予国际标准项目编号ISO/IWA41。这是全球首个直播营销（直播电商/直播带货）领域的国际标准，也是国际标准化组织成立以来首个名称冠以“直播”和首个名称冠以“营销”的国际标准，预示着直播营销服务向国际化和标准化迈出了重要一步。5.国际标准化拓展阅读国际标准化组织国际标准化组织（InternationalOrganizationforStandardization，简称ISO）是全球最大、最具权威性的非政府性国际标准制定机构，1947年2月23日正式成立，总部设于瑞士日内瓦。其名称缩写“ISO”源自希腊语“isos”（意为“平等”），这一中性缩写避免了因不同语言导致的首字母缩写差异问题。ISO是由各国国家标准机构组成的全球性联合会，目前拥有167个成员国（每个国家仅限一个代表机构），官方语言为英语、法语和俄语。该组织的核心宗旨是在全世界促进标准化及相关活动的发展，便利国际物资交流与服务，扩大知识、科学、技术和经济领域的国际合作国家认证认可监督管理委员会。ISO的主要职能包括制定发布国际标准、协调全球标准化工作、组织成员国间情报交流，并与国际电工委员会（IEC）等其他国际组织合作研究标准化问题。截至2025年，ISO已建立800多个技术委员会和分委员会，制定发布了超过24000项国际标准，覆盖技术、健康安全、环境、质量管理等几乎所有领域，为全球市场提供统一规范，推动产品、服务和系统的兼容性、安全性与质量提升。专题一

直播营销的概念与发展三、直播营销在现代市场中的地位直播营销在现代市场中的地位十分重要，已经成为电商行业的新业态，其发展速度较快，影响力显著。直播可使主播与观众实时互动，更好地满足消费者的需求；其去中心化的模式可使更多中小品牌被看见、被发现、被体验，从而助力中国原创设计的普及和中高端供应链国产化。中国直播电商行业继续保持强劲增长态势，各大电商平台纷纷推出相关优惠政策，商家也积极布局直播电商领域，通过直播营销提高品牌知名度和销售额。在线测试专题一

直播营销的概念与发展专题思考（1）回忆你观看过的印象最深刻的一场直播，对于这场直播，你最大的感受是什么？（2）查找资料，画出直播营销历史演变的流程图。专题一

直播营销的概念与发展实训任务（1）选择某平台上的三个直播间，调研其直播形式与营销场景，填写表1-1。（2）你可以制作哪些有特色的直播内容？把你的思路写成文档。（3）你认为直播营销可能会遇到哪些困难？直播营销有哪些好处？专题二直播营销的优势与挑战专题二

直播营销的优势与挑战专题背景2025年6月，影视飓风发布了一期《世界上最疯狂的摄影棚？我们参观了野兽先生工作室！》，记录团队前往美国北卡罗来纳州实地探访YouTube头部创作者野兽先生（Mr.Beast）的超大规模摄影棚和高度工业化的内容生产体系。影视飓风创始人提姆（Tim）深入观察了野兽先生团队的选题思路、拍摄流程、任务激励和后期制作方法。每一个细节都让他眼前一亮。他坦言，野兽先生团队的选题设计、极限挑战赛制以及闭环化制作流程让他感到震撼，这种模式既能制造强烈的观看冲突，也具备高度工业化复制的可能。短短1个月后，影视飓风旗下账号飓多多StormCrew上线视频《让同事在荒岛生存100小时》，在内容形式上明显借鉴了野兽先生式的极限挑战赛制。团队设置了明确的任务卡，参与者完成任务即可获得奖励，整体节奏以结果和冲突为导向。专题二

直播营销的优势与挑战专题背景2025年8月，提姆在杭州某小岛上开展了一场持续100小时的不间断生存直播，这场直播被戏称为“中国版荒野求生”。在数字媒介技术的支持下，这场直播累计获得了1.69亿观看量，弹幕发送量超过170万条，同时在线人数最多时突破15万，直播间涨粉40万，直播内容多次登上哔哩哔哩（简称B站）、微博、抖音等多平台热搜，“Tim上岛”的短视频切片在短视频平台持续传播，形成广泛的二次曝光。影视飓风这次直播的成功，依赖于团队多年的组织能力积累与高效的跨部门协作。从前期的策划筹备，到中期的拍摄与直播技术保障，再到后期的内容剪辑与宣传推广，各环节衔接紧密、运转流畅。团队在直播中透露，项目从筹备到执行共投入约300万元，全程未开启打赏功能，也未接入商业广告，仅在直播中上架了品牌同款T恤、长裤及电子配件等自营产品。专题二

直播营销的优势与挑战专题背景通过将产品自然融入挑战环节，并结合官方广告推广，实现近50万元的带货销售额，所售商品均为影视飓风自营的男装与摄影课程类产品。根据第三方数据平台的统计，影视飓风主账号在抖音平台当时90天内的直播销售额达1000万～2500万元。专题二

直播营销的优势与挑战专题分析慢直播自兴起以来便广受用户欢迎，影视飓风的“上岛直播”事件也反映出，慢直播凭借其独特的沉浸感、真实感与陪伴感，在快节奏的现代社会中展现出强大的吸引力。而从更深层次看，一家公司的风格往往折射出创始人的意志与理念。提姆亲自参与直播为项目带来了多重优势：作为创始人，他深谙团队的创作理念与技术能力，能够有效保障内容品质；同时，创始人出镜本身也具有话题效应，增强了观众的信任感与代入感。更重要的是，此次长时直播为团队后续的内容产品化积累了宝贵数据——观众留言、互动频率与观看时长等指标，均成为未来内容策划的重要参考，也为更多大型直播项目的开展奠定了基础。专题二

直播营销的优势与挑战专题展开结合市场反应，我们可以发现，并不是每场企业家直播都能实现破圈传播。对于部分消费者来说，他们既不了解企业家的发家背景，也不熟悉其长相和姓名，直播间最吸引他们的是“全网最低价”，是商品折扣，但这些因素从某种意义来说与企业家本人无关。但也有一些企业家具有一定的国民知名度，其个人形象已成为有影响力的IP，如董明珠等。借助直播带货，这些企业家可以更好地实现品牌宣传与销售转化的统一。他们亲自参与直播，代表了一种创新的品牌营销思路，企业家本人就是最佳的品牌代言人。案例思考直播带货真的需要企业家吗？专题二

直播营销的优势与挑战一、直播营销的主要优势010203实时互动性强用户黏性高转化率高直播营销允许营销人员与观众进行实时互动，这种即时的反馈可以使消费者感到被重视，也可使企业快速响应消费者的需求，从而提升消费者的参与度和忠诚度。直播创建了一个虚拟的社区环境，用户在观看直播的同时可以看到其他用户的评论和反应，这种群体的归属感和社区效应可以增强用户黏性。企业通过展示产品的生产过程或企业文化，可增强用户对品牌的信任。在直播过程中，主播可以清晰地展示产品的特点和优势，结合实际演示和使用场景，使用户更直观地了解产品的功能和使用方法。这种丰富的视觉呈现有助于增强用户对产品的认知与信任，从而提高转化率。专题二

直播营销的优势与挑战二、直播营销面临的挑战（一）内容创意要求不断提高在信息爆炸的时代，消费者的注意力成为对商家来说非常宝贵的资源，直播营销的成功在很大程度上依赖内容的创意和质量。这要求品牌商和营销人员不断探索和创新，以满足消费者对新鲜、有趣、有价值的直播内容的需求。（二）主播整体素质仍有待提升主播素质的提升是行业健康发展的关键，唯有主播整体水平提高，才能为消费者带来更优质的直播内容与购物体验。拓展阅读提升主播整体素质的方法提升主播整体素质需要结合针对性训练、实践复盘和长期积累，以下是分维度的具体可操作方法：1.深耕垂直领域，夯实内容专业度（1）每天花1~2小时学习垂直领域的专业知识、行业动态，整理成可复用的笔记或话术，比如美妆主播研究成分知识，游戏主播深挖游戏机制与攻略。（2）每周分析3~5场同领域头部主播的直播，记录其内容结构、亮点话术、产品讲解逻辑，对比自身找差距，提炼可借鉴的技巧。（3）每场直播前制定详细脚本，明确开场话术、产品卖点、互动环节、收尾话术，避免直播中逻辑混乱或冷场。2.强化表达与镜头感，提升直播感染力（1）每天花30分钟朗读新闻、散文或直播话术，练习语速、语调的起伏变化，避免平铺直叙；绕口令训练可以提升语言流畅度，减少口误。（2）对着镜子或手机镜头练习表情、眼神，保持微笑和眼神交流，避免眼神躲闪；录制短视频进行自我复盘，调整肢体动作，减少僵硬感。（3）和团队或朋友模拟直播中的突发情况，比如观众抬杠、产品演示失误、网络卡顿，练习快速控场、化解尴尬的话术。拓展阅读提升主播整体素质的方法3.打磨职业素养，树立正向主播形象（1）系统学习平台的直播规范，明确禁播内容、广告话术禁忌、产品宣传红线，避免因违规导致账号限流或封禁；涉及产品推荐时，坚持实事求是，不夸大功效。（2）固定直播时间，培养观众的观看习惯；直播前提前调试设备、检查网络，避免临时故障；直播后及时回复粉丝留言，处理售后咨询，提升粉丝信任感。（3）设计多样化互动环节，比如抽奖、问答、连麦、粉丝点单，增加观众参与感；学会识别直播间的核心活跃用户，主动引导话题方向，避免被负面评论带偏节奏。4.坚持复盘迭代，实现长期能力增长（1）每场直播后分析核心数据，比如观看人数、停留时长、转化率、互动率，找出数据波动的原因，比如停留时长低可能是开场话术吸引力不足，针对性优化。（2）学习短视频剪辑、图文排版、直播海报设计等技能，用于制作直播预热视频、复盘内容，提升账号的整体运营效率；了解基础的数据分析方法，能通过数据调整直播策略。（3）关注直播行业的新趋势、新玩法，比如虚拟直播、多平台联动直播，主动尝试新形式；面对直播流量波动或负面评价，及时调整心态，避免焦虑，将问题转化为改进的动力。专题二

直播营销的优势与挑战（三）市场竞争日趋激烈市场参与者众多01品牌商实施多平台布局03用户需求日益多样化04平台竞争白热化02在线测试专题二

直播营销的优势与挑战专题思考（1）直播营销的优势有哪些？（2）如何应对直播营销的未来挑战？专题二

直播营销的优势与挑战请选择一家知名企业，对其直播营销情况进行调研、分析，并填写表1-2。实训任务专题三直播营销与传统营销的比较专题三

直播营销与传统营销的比较专题背景“活力28”是第一个在中央电视台（以下简称“央视”）做洗衣粉广告的品牌，也是第一个赞助央视春晚的品牌，引发了浓缩洗衣粉新革命，但该品牌随后的发展可谓命运多舛。 1996—2016年，“活力28”先后3次沉浮，其间被外资日化巨头收购并雪藏。2017年，拥有“活力28”品牌所有权主体的湖北活力集团有限公司（以下简称“活力集团”）成立，短短几年时间，活力集团就获得红杉资本、挑战者资本、星瀚资本等多家明星机构投资。2022年8月，活力集团喊出了“希望2022年销售额达到40亿元，2025年在A股主板上市”的口号。然而，活力集团的命运却在2023年拐了个弯——员工工资发不出来，拖欠供应商、经销商上亿元资金，活力集团陷入发展困境。专题三

直播营销与传统营销的比较专题背景成都意中洗涤用品有限公司（以下简称“意中公司”）是活力集团在成都的代工厂，其在抖音注册“活力28”衣物清洁旗舰店，2023年8月开始试水直播，在尝试提升直播间流量的过程中，该旗舰店的直播时间、时长经常不固定，直播间也一直不温不火。在2023年9月的一次直播中，一位年轻的质检员客串主播的角色，在开播介绍完产品后，她就重回生产线做质检工作，此后直播间的画面就变成持续运转的生产线以及来往的工人。也就是在那一天，因看到旗舰店直播间人数相比往常有所上涨，意中公司的副总经理胡

××

赶紧找来两人参与直播，一位是总经理助理万

×，另一位是活力集团的驻厂代表沈

×。三人此前从未参与过直播带货，直播工具也只有一部手机和一台支架。甚至，万

×

在两个月前才下载抖音开始观看直播。专题三

直播营销与传统营销的比较专题背景因为不了解直播平台的规则，他们的直播间几次被封禁，这也导致后来三人在直播时不再说话，只是举着一张纸提示观众，这样略显荒诞的画面成为后来流传甚广的短视频，当晚直播间人数出现滚动式上涨。最初，三人称呼直播间的观众为“孩儿们”，后来才羞涩地喊出“活力宝宝”。在直播过程中，他们不时地提醒直播间观众不要刷礼物。因不会上架操作、不懂“小黄车（购物车）跑了”，网友们给三位“小老头”在线教学。他们就是以这样朴实无华的直播方式，让直播间的观众数大幅增长。当晚在“活力28”直播间，洗衣液和洗衣粉一上架就被一抢而空。2023年9月13日当晚，旗舰店销量突破50万单，销售额近500万元，一日增粉超过100万。专题三

直播营销与传统营销的比较专题背景2023年9月17日，一次退款事件再一次将“活力28”的热度推向新的高峰。旗舰店人员在出货清点中发现大约有23万单洗衣粉的价格每单比原价高10元。为弥补差价，负责人决定将多支付的款项全额退还给客户，总共涉及金额达230万元。到2023年9月23日，旗舰店抖音粉丝数涨到超过500万。专题三

直播营销与传统营销的比较专题分析营销市场是在不断变化的，根据消费者的喜好制定和调整营销策略是品牌营销的关键，坚守底线、专注产品、打造口碑是“王道”。直播爆火能持续多久？能从根源上让历经波折的“活力28”品牌重获发展吗？尽管流量的事谁都说不清，但这些主播是真实的，网友的支持也是真实的。活力集团董事长称：“会和消费者保持互动和密切联系，积极创新，加大研发投入力度，把中国的日用消费品品牌做大做强，满足中国消费者日益增长的需求。”他认为，发展企业和品牌才能从根本上解决债务问题，很多国货品牌在社会发展中销声匿迹，而“活力28”在几度沉浮后还能受到消费者的喜爱和购买，是“因为有一群不放弃国货品牌复兴的人”。专题三

直播营销与传统营销的比较专题展开随着宣传形式的多样化，不少传统企业正面临宣传方面的挑战。在互联网经济兴起之前，品牌商只需投入大量资金，通常就能在品牌宣传上取得成效。然而当前的情况是，许多新兴品牌仅以较少的资金和资源就实现了显著的宣传效果，而不少老品牌尽管一掷千金，却依然未见明显改善。与“带货”相比，大多数品牌商的直播功能更多地体现在扩大曝光与提升影响力上。目前多数线下品牌的官方直播间实际收益并不理想，更多只是顺应大趋势而设。为控制

运营成本，不少品牌商将直播运营外包，甚至将其分配至偏远地区的分公司，以降低运营成本。由此可见，许多品牌商已不再把直播带货视为主要销售渠道，而是将其作为品牌宣传的切口之一。专题三

直播营销与传统营销的比较专题展开案例思考（1）品牌的传统营销方式有哪些？（2）直播营销给品牌发展带来了哪些影响？专题三

直播营销与传统营销的比较一、营销形式与传播途径的差异（一）营销形式的差异传统营销包括电视广告、报纸杂志广告、户外广告牌、直邮宣传册等，这些形式往往是单向传播，内容是预先制作好的，而且消费者无法进行即时反馈。而直播营销通常通过网络平台进行，形式更加生动和直接。直播可以展示产品的使用情况，与消费者进行互动，甚至可以让消费者参与到产品的展示和讨论中。拓展阅读传统营销方式的优势和劣势1.优势（1）受众覆盖范围广且基础稳固。传统营销依托报纸、电视、广播、户外广告牌等载体，能触达不擅长使用互联网的中老年群体、下沉市场人群，这类受众规模庞大且触达方式直接，不易受网络环境限制；同时线下门店促销、展会推广等形式，可覆盖到店客流，形成稳定的本地受众触达渠道。（2）品牌信任度与权威性更强。报纸、电视等传统媒体往往具备较高的公信力，通过这类渠道投放广告能为品牌背书，提升消费者对品牌的信任度；而线下体验类营销（如产品试用、门店品鉴）可让消费者直观感受产品品质，降低决策顾虑，建立更扎实的品牌认知。（3）执行落地的稳定性高。传统营销的流程和模式相对成熟，比如传单派发、户外广告投放、线下促销活动等，执行标准清晰，受技术故障、平台规则变动的影响较小，在缺乏稳定网络的场景下优势尤为突出。拓展阅读传统营销方式的优势和劣势2.劣势（1）精准度低，易造成资源浪费。传统营销难以实现对目标人群的精准定向，比如电视广告会覆盖所有年龄段、消费能力的观众，无法只触达产品的核心潜在客户，导致大量营销资源消耗在非目标受众身上。（2）成本高昂，中小企业负担重。主流传统媒体（如黄金时段电视广告、核心商圈户外广告牌）的投放费用极高，线下展会、地推活动也需要承担场地、物料、人工等多项成本，对于资金有限的中小企业而言，难以长期持续投入。（3）效果难以量化，复盘优化困难。传统营销无法像数字营销那样精准统计曝光量、点击率、转化率等数据，很难判断某一次广告投放或促销活动的实际效果，也难以针对性地调整后续营销策略；同时营销效果的滞后性较强，无法及时获取市场反馈。（4）互动性弱，用户参与感不足。传统营销以单向信息传递为主，品牌向消费者输出信息后，很难获得即时的反馈，消费者也缺乏主动参与和互动的渠道，无法形成品牌与用户之间的有效沟通，不利于用户粘性的培养。专题三

直播营销与传统营销的比较（二）传播途径的差异传统营销依赖传统的媒体渠道，如电视、广播、报纸、杂志、户外广告等，这些渠道的传播速度和范围受到时间和空间的限制。而直播营销主要通过互联网，特别是社交媒体、直播平台等进行传播，可以迅速聚集大量观众，并且可以通过社交媒体的分享功能实现快速传播。直播营销与传统电商也有所不同，表1-3为传统电商与直播营销的对比。专题三

直播营销与传统营销的比较直播营销的效果可以通过观看人数、互动率、转化率等数据进行实时监控和分析。传统营销的效果评估通常需要较长时间，并且数据在实时性和精准性上一般不如直播营销。二、营销效果与用户反馈的对比（一）营销效果的可衡量性直播营销可以即时获取用户反馈，品牌商可以根据用户的评论和问题实时调整直播内容和营销策略。传统营销的反馈周期较长，通常需要通过市场调研或销售数据来获取用户反馈。（二）用户反馈的即时性在线测试专题三

直播营销与传统营销的比较专题思考（1）如何选择合适的营销方式？（2）直播营销对品牌的长期形象有什么影响？专题三

直播营销与传统营销的比较假设你是一家中型企业的营销总监，公司推出了一款新的健康饮品，需要制订营销计划。请你设计一个融合直播营销和传统营销的整合营销计划，填写表1-4。实训任务专题四直播营销的未来趋势专题四

直播营销的未来趋势专题背景近年来，中国网民的规模不断扩大，庞大的网民规模为互联网带来了流量红利。品牌营销通过将流量变现，成功培育出众多“网红”品牌。随着互联网红利从流量时代进入存量时代，且流量增长逐步放缓，品牌营销经历了转型阵痛后，已转向更加注重品牌建设的新阶段。专题四

直播营销的未来趋势专题分析随着新兴电商平台的兴起，品牌商基于全渠道营销战略，积极在多平台布局直播电商业务，以覆盖各渠道消费者。但在多平台运营过程中，品牌商也面临运营成本上升、数据聚合困难及价格管控难度加大等痛点。基于这些痛点，品牌商亟须借助数字化工具实现全渠道整合与监测，从而提升在各平台开展直播电商业务的运营效率。此外，头部达人凭借其高流量优势，往往能以提升销量为由向品牌商争取较大的价格让步，若其持续压低商品售价，将挤压品牌商的利润空间，同时品牌商还需承担较高的佣金与坑位费。因此，在头部达人屡陷舆论风波、平台陆续推出鼓励店播的流量机制以及品牌商降本需求日益凸显等多重因素影响下，品牌商发展店播的趋势逐渐增强。专题四

直播营销的未来趋势专题分析然而在店播实践中，品牌商常因缺乏直播经验等问题导致直播效果未达预期，往往需要借助外部服务机构持续优化店播运营策略。从需求侧来看，消费者做出购买决策受多种因素影响，导致品牌商难以精准把握其多元化需求。从决策维度分析，消费者在购买商品时会综合考量“产品质量/功能、品牌、情感联结及价格”等多个方面，且不同品类下各维度的优先级存在差异。具体到品牌维度，消费者在购买非食品类商品时更注重品牌知名度，而在购买食品时则更看重品牌可信度。总体而言，消费者的决策因素复杂、需求多元，若品牌商无法精准识别并响应这些需求，将会影响直播的销售转化效果。专题四

直播营销的未来趋势专题展开谦寻（杭州）控股有限责任公司（以下简称“谦寻控股”）成立于2017年，致力于为品牌商等客户提供高效的直播服务及其他衍生服务。2019年，谦寻控股自主研发首个行业软件即服务（software-as-a-service，SaaS）平台——羚客，后期不断上线数字化工具与AI智能工具，2023年7月发布全新AI羚客系统，赋能品牌商长效经营。该系统新增以下多项功能。（1）直播罗盘。可帮助品牌商实现多渠道数据整合，为品牌商直播复盘及主播培养提供数据支撑，以进一步优化直播策略。（2）渠道罗盘。可帮助品牌商监测渠道商在多平台的价格及销售行为，为品牌商提供乱价治理、假货发现等智能解决方案。专题四

直播营销的未来趋势专题展开（3）决策罗盘。可聚合多平台店铺的成交量及投放等数据，并将数据结构化、可视化，品牌商可在系统内分析多平台店铺的运营情况，以辅助其制定销售目标等。此外，谦寻控股基于自身的直播运营经验，与其他企业合作布局AI数字人直播业务，为品牌商店播提供解决方案。在AI数字人直播领域，谦寻控股依托早探索、深布局等优势，已成为行业内商业化表现领先的服务商。整体来看，谦寻控股不断加快数字化布局，为直播电商产业链参与主体提供多样化的优质服务。案例思考（1）直播营销出现了哪些新趋势？（2）尝试使用一些工具进行选品。专题四

直播营销的未来趋势一、内容形态的多元化（一）品牌营销新模式——种草经济“种草”一词源自Web时代各类美妆论坛与社区，在移动互联网时代逐步延伸到微博、微信等社交媒体平台，泛指把某一事物推荐给他人并使其产生兴趣的过程。种草经济本质上仍是一种注意力经济，是网红经济模式的深化。种草经济不同于传统消费业态，它可以更深入地挖掘消费潜力。伴随叫卖式直播电商热潮渐退，消费者开始看重商家对产品知识的介绍。因此，直播间须对产品的细节、来源、适用人群及使用场景等进行详细介绍，并创作与产品调性关联度较高的营销内容，以优化产品呈现形式，进一步提升消费者在直播间的观看体验，提高直播间转化率。拓展阅读网络名词“种草网络名词“种草”是源于互联网社交生态的流行语，最初兴起于美妆、时尚等消费领域，后逐步渗透至餐饮、旅游、数码、家居等全品类场景，成为当下社交消费的核心符号之一。作为多词性词汇，“种草”核心作动词使用，指个体通过社交媒体、短视频、直播、图文笔记、社群分享等线上渠道，以真实体验、专业测评、场景化展示、细节亮点拆解等方式，向他人推荐商品或服务，潜移默化中激发对方的兴趣与购买欲望，本质是一种基于信任与共鸣的口碑传播行为。与传统硬广的强制灌输不同，“种草”更强调“软性渗透”，推荐者往往会结合自身使用感受，分享优缺点、使用技巧甚至避坑指南，让内容更具说服力，精准击中消费者的决策痛点。“种草”的传播主体呈现多元化特征，既包括头部博主、行业达人、网红主播等专业群体，他们凭借粉丝基础、专业度和影响力，能快速带动爆款单品的热度；也涵盖普通用户的UGC分享，这类内容因真实、接地气，更易引发大众共鸣，形成“人人皆可种草”的社交氛围。传播场景也日趋丰富，从早期的小红书、微博图文笔记，到如今的抖音、快手短视频种草、直播间沉浸式种草，再到朋友圈、社群的私域种草，形成了全方位、多维度的种草矩阵，让消费决策链路不断缩短。专题四

直播营销的未来趋势（二）直播流量新风口——农村经济2023年8月，商务部等9部门办公厅（室）联合印发《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》，提出大力发展农村直播电商。该计划指出：“建立县域统筹，以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的农村商业体系。到2025年，在全国打造500个左右的县域商业‘领跑县’，建设改造一批县级物流配送中心、乡镇商贸中心（大中型超市、集贸市场）和农村新型便民商店。”以供应链、物流配送、商品和服务下沉以及农产品上行为主线，以数字化、连锁化、标准化为方向，进一步推动资源要素向农村市场倾斜，加快补齐农村商业设施短板，健全县乡村物流配送体系，引导商贸流通企业转型升级，推动县域经济高质量发展。专题四

直播营销的未来趋势当前，直播电商服务商正逐步借助数字技术优化业务链路。其中多数服务商通过外采商务智能（businessintelligence，BI）系统进行业务数据分析，但此类系统通常仅用于提升内部效率，功能较为单一，对供需两侧的赋能作用有限。而具备研发能力的服务商已开始构建集多功能于一体的数字化平台，供自身及品牌商使用。该平台不仅具备BI系统的数据分析与预测功能，还能实现业务流程的在线化、数字化与智能化。部分服务商更在平台中嵌入赋能品牌店播的SaaS工具，以顺应品牌店播趋势。总体来看，核心直播电商服务商正在不断提升业务链路的数字化水平，通过数字化平台帮助品牌商提升直播销售效率与店播运营效率，同时使直播间消费者的需求反馈更加及时，从而有效提高供需两侧的整体服务效率。二、直播电商的深度融合（一）加快直播电商业务流程数智化升级，提升供需两侧服务效率拓展阅读SaaSSaaS即Software-as-a-Service（软件即服务），是一种无需下载安装本地软件、通过终端云端访问的按需订阅式软件交付模式，具有低成本、易协作、免运维、可灵活扩展的核心优势，在景观设计手绘教材开发与教学领域应用广泛，既能通过超星学习通、腾讯课堂企业版、雨课堂等教学管理类SaaS工具搭建线上教学平台，发布手绘技法视频、课件与课后训练题，实现作业批改与学情反馈，也能借助Figma、Canva团队版、SketchUpStudio订阅版等设计协作类工具完成手绘稿数字化标注、教材插图排版及手绘方案三维验证，还可通过石墨文档、腾讯文档、云展网等文档协作与排版类工具实现教材大纲与内容的多人实时编辑、版本管理及翻页式电子教材转化，同时能依托千库网企业版、花瓣网团队版等素材资源类工具获取正版景观手绘素材、搭建专属素材库，规避版权风险，选择这类工具时需遵循匹配核心需求、关注团队兼容性、重视数据安全的关键原则，以适配教材编写跨团队协作与教学场景的多元需求。专题四

直播营销的未来趋势（二）重视数字化柔性供应链建设，助力品牌商精准响应消费者需求直播电商早期通过缩短销售链路提升了供应链效率。然而，随着消费者多样化需求的持续释放，传统的推式供应链已难以完全满足市场需求。在此背景下，提升供应链效率、精准响应消费端需求，成为企业构建竞争优势的关键。核心直播电商服务商正依托自身技术能力，打造数字化柔性供应链，协助品牌商提高产品迭代效率，更精准地聚焦并满足消费者需求。直播电商销售链路与数字化直播电商销售链路的对比如图1-1所示。专题四

直播营销的未来趋势三、直播营销技术的创新运用（一）积极布局数字人主播，以补充品牌商店播角色数字人借助生成式人工智能（GAI）技术，能够实现与用户交互。因此，具备低成本特性的数字人主播逐步受到开展店播的品牌商的青睐。主营非标品的品牌商与头部品牌商较少使用数字人主播，其原因为这些品牌商在搭建与训练数字人主播方面的成本较高，其投入产出比可能不及预期。核心直播电商服务商多通过外采数字人主播或与数字人技术供应商合作开发数字人主播来布局数字人直播业务，但前者的数字人主播易出现技术与业务分离的现象，而后者的数字人主播能贴合直播电商的运营需求，可实现精细化迭代，高效赋能品牌商的店播。拓展阅读生成式人工智能生成式人工智能是一类能够基于海量训练数据学习内容模式与规律，进而自主生成全新、具备逻辑性和创造性内容的人工智能技术，核心区别于传统“分析型AI”的“决策判断”功能，聚焦于“创造新内容”，其输出形式覆盖文本、图像、音频、视频、3D模型等多种类型，在景观设计手绘教材开发与教学领域具有极高的实用价值。从核心技术架构来看，支撑生成式AI的关键模型主要分为三类：一是大型语言模型（LLM），如GPT系列、文心一言等，擅长处理文本类任务，可生成手绘技法解析、教材大纲、案例说明等文字内容；二是扩散模型，如Midjourney、StableDiffusion等，主打图像生成，能根据文本描述快速产出不同风格的景观手绘线稿、效果图、步骤示意图等；三是多模态模型，如GPT-4V、通义千问多模态版，可实现“文本-图像”双向理解与生成，比如根据手绘稿照片生成技法点评，或根据文字需求生成带标注的手绘案例。专题四

直播营销的未来趋势数字人主播对品牌商店播的价值主要表现在以下两个方面。品牌商搭建数字人直播间所需成本明显低于传统真人直播间，所减少的成本包括摄像机等硬件设备购置费与主播等人力成本。1.降低直播间搭建成本品牌商可采用数字人主播来抢占非黄金时段流量，实现直播运营的效益最大化。目前，使用数字人主播的品牌商以标品品牌商和中腰部品牌商为主。2.低成本抢占非黄金时段流量拓展阅读数字人数字人是融合计算机图形学、人工智能、动作捕捉、语音合成、自然语言处理等多领域技术打造的数字化虚拟人类载体，它不仅具备高度拟人化的外在形态——可复刻真人的五官轮廓、肢体动作、面部微表情，也能构建风格化的卡通形象或超写实的数字分身，更搭载了智能交互内核，能够基于算法理解人类语言、分析情感倾向、自主生成回应，实现从单向展示到双向沟通的跨越。从技术路径来看，数字人可分为两大类型：一类是基于真人建模的数字分身，通过3D扫描、动作捕捉设备采集真人的骨骼、皮肤纹理、表情数据，还原度极高，常被用于明星虚拟直播、影视替身、个人数字身份留存；另一类是纯算法生成的虚拟形象，依托GAN（生成对抗网络）等AI技术自主创造外形与性格设定，比如虚拟偶像、数字员工，无需真人作为原型支撑。从功能属性划分，又可细分为娱乐型数字人（如虚拟歌手、游戏NPC）、服务型数字人（如银行智能客服、景区数字导览员）、专业型数字人（如医疗虚拟诊疗助手、教育领域的虚拟讲师）、身份型数字人（如元宇宙中的用户分身、数字遗产代言人）等多元品类。专题四

直播营销的未来趋势（二）新技术增加商品信息与用户的触达点，依托大模型实现商品卖点智能化生成核心直播电商服务商通过引入VR全景直播、4K/8K高清直播及5G实时云渲染等新技术，能增加商品信息与用户的触达点，有助于消费者全方位了解商品，从而提高购物转化率。此外，具备自动化等特性的生成式人工智能技术能够结合商品特点及直播间受众画像等多维度信息智能化生成商品卖点文案。在此基础上，服务商的运营人员能够对文案进行迭代优化，这可大幅提高服务商内容创作的效率和质量。拓展阅读VR全景直播VR全景直播是融合360°

全景拍摄技术、虚拟现实技术、实时传输技术的新型直播形态，它依托多镜头全景摄像头采集现场全方位影像，通过专用算法拼接成无死角的全景画面，再借助5G或高速网络实时传输到终端设备，观众佩戴VR头显、VR眼镜，或直接在手机、电脑上操控视角，就能突破传统直播的固定镜头限制，自主选择观看角度——既可以聚焦舞台中央的核心场景，也能转动视角查看会场角落、观众席反应，甚至“走进”赛事场馆、自然景区、展会现场的任意位置，获得身临其境的沉浸式体验。这种直播形式广泛应用于体育赛事、文旅景区导览、大型演唱会、工业实训、政企发布会等场景，不仅打破了空间距离的壁垒，让无法到场的观众拥有“在场”般的参与感，还通过互动功能的叠加（如实时评论、视角共享、虚拟打卡），进一步提升了观众的交互体验，成为连接线上线下、重构内容传播方式的重要载体。专题四

直播营销的未来趋势新技术的具体应用如下。（1）通过VR全景直播实现商品360°展示，可使消费者更加直观、全面地了解商品的外形、质地及功能等，在购买过程中掌握较大的主动权。（2）通过4K/8K高清直播实现商品细节的高清展示。（3）基于5G实时云渲染技术打造虚拟场景，直播间可根据商品的产地或使用场景等属性切换直播背景，增强消费者观看直播的沉浸感。在线测试专题四

直播营销的未来趋势专题思考（1）分析随着5G、AI、VR/AR等技术的发展，直播营销用户体验可能发生的变化。（2）分析直播营销可能带来的新岗位和新职业。专题四

直播营销的未来趋势分析直播营销的未来趋势，并着重就一个具体趋势撰写一份600字左右的趋势分析报告，包括趋势的背景、现状和未来发展方向。实训任务THANKYOUFORWATCHING谢谢观看项

目

二直播选品目录1直播选品的基础知识2直播选品的实施3直播选品的优化知识目标（1）明确直播选品的重要性和原则，理解网上商品的特征。（2）明确直播选品的维度和思路，熟知直播选品的步骤。（3）掌握直播选品的优化，理解商品售卖组合优化，了解商品价格优化。技能目标（1）能基于直播选品的维度和思路，应用直播选品的步骤进行选品。（2）能够优化不同种类商品分布、商品售卖组合和商品价格。素质目标提高自主探究的能力，培养诚信经营的品质。遵守互联网销售员的职业道德准则，在直播选品时做到诚信选品。专题一直播选品的基础知识专题一

直播选品的基础知识专题背景直播带货离不开三个要素：直播带货的人（主播、助播等直播人员）、直播带货的场（直播间设备、直播间打造）和直播带货的货（商品）。要组织一场成功的直播带货活动，商品和运营占据了同样重要的地位。选择要在直播间推荐销售的商品的过程就是选品。理论知识是实践操作的基础和前提，想要实施直播选品，首先要对直播选品的概念、原则和网上商品的特征等知识有所了解，做到精准选品，从而提高销量和利润率等。专题一

直播选品的基础知识专题分析许多主播在进行直播选品时，往往仅依据个人兴趣爱好与直觉做出选择，依靠自身人气吸引流量并完成转化。这种做法在初期或许能带来一定的销售转化，但随着时间的推移，积累的人气会被逐渐消耗。选品得当，营销能取得良好的效果；反之，若商品与主播定位或用户需求不匹配，即使直播团队在其他运营环节表现优异，也难以取得出色的销售业绩，甚至可能影响用户的观看体验，导致粉丝流失，直播间便难以实现长期健康发展。再热门的直播间，也不可能销售所有品类的商品，因为其观众群体具有特定的画像。不符合该群体需求的商品，或在性能、质量、性价比等方面不具备优势的商品，不仅无法在直播间实现理想的销售结果，还可能影响用户对直播间的整体印象与评价，甚至引发直播间舆论危机，造成负面影响。因此，选择与主播定位相符的商品，对直播间的长远发展至关重要。专题一

直播选品的基础知识专题展开2020年11月，快手辛

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团队主播在直播间销售某品牌的燕窝产品，很多消费者收到货后，发现实际产品与直播间展示的严重不符，大家直呼上当受骗。该事件经职业打假人王

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在微博曝光后，迅速登上热搜，引发社会广泛关注。经权威检测机构检测，该款燕窝产品的唾液酸含量仅为0.014%，这意味着产品中几乎不含燕窝成分，实际物料成本极低，每碗成本可能不足0.1元。据了解，该产品进货价为4.2元/碗，而辛

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团队主播在直播间的销售价格为40元/碗。此事给辛

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团队带来严重的信任危机。公司随后公开发布道歉声明，承诺承担“退一赔三”责任，累计向消费者赔付约6198万元。专题一

直播选品的基础知识专题展开2020年12月23日，广州市市场监管部门通报该事件调查处理结果：对涉事公司处以90万元罚款。同时，该公司旗下多个快手账号也受到平台处罚，在2021年1月期间均处于封号或直播权限封禁状态。案例思考（1）辛

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团队主播在直播间销售的假冒燕窝产品导致信任危机，这个问题出在哪个环节？（2）选品失败会带来怎样的后果？出现问题该如何解决？专题一

直播选品的基础知识一、直播选品的重要性（一）直播间和主播得到用户信任的关键一场成功的直播，最具决定性的往往是具备高性价比和竞争力的商品。在直播带货中，主播的信誉极为重要。若出现商品质量问题或大规模售后投诉，将直接影响主播的形象与人设。直播带货必须严格把控商品质量关。为确保商品与售后服务质量，在直播选品中，应优先选择来自正规合法企业的合格商品，并倾向于获得权威机构认证、行业口碑良好的商品。在选品过程中，应选择符合主播人设的商品，保持商品与主播风格的一致性，避免给用户带来违和感；同时，主播也能更清晰、有效地向用户传达商品卖点，促进用户做出购买决策。（二）实现预期销售目标的重要保障（三）匹配直播内容与目标受众的关键因素拓展阅读直播选品直播选品是直播电商链路中的核心环节，指主播、MCN机构或品牌方基于目标受众画像、直播间定位、市场趋势及供应链能力，从海量商品中筛选、评估并确定最终直播售卖品类的全过程。其核心逻辑围绕“人货场”匹配展开，既要考量商品的品质、性价比、差异化优势，也要兼顾受众需求与主播人设的契合度——比如美妆垂类主播会优先选成分安全、功效明确的护肤彩妆品，家居类主播则更倾向高实用性、高性价比的日用好物；同时还需对商品的供应链稳定性、售后保障能力、物流时效进行严格评估，避免出现缺货、售后纠纷等问题。此外，选品还需结合市场热点与数据反馈，通过竞品分析、样品试用、小范围测款等方式，筛选出具备爆款潜力的商品，最终实现直播间转化率、客单价与用户复购率的提升，是决定直播带货成败的关键因素之一。专题一

直播选品的基础知识二、直播选品的原则、注意事项和具体方法（一）直播选品的原则1.根据商品本身选款第一阶段的商品选择，一般是指选择具有一定市场潜力的商品。商家需要结合市场竞争情况进行分析，选择适合自己的商品。第二阶段是在第一阶段的基础上，为了赚取更多的利润，有选择性地打造爆款商品。爆款是指在商品销售中供不应求、销量高、人气高的商品。专题一

直播选品的基础知识选择爆款的方法很多，常用方法主要包括以下几种。销量选款。按照销量选择出来的商品，通常是热销款，受大众欢迎，竞争力比其他商品更强。12直通车选款。直通车选款首先需要选定一个主要关键词，以便于用户在电商网站首页搜索。直通车选款需要分析直通车商品。34搜索选款。搜索选款是指根据消费者搜索的热门关键词来分析和判定商品，并选择爆款。活动选款。活动选款是指根据活动的销售数据来选款。专题一

直播选品的基础知识从商品选择到打造爆款需要经历一个系统化的过程。商家在初步选定商品后，首先应对该商品的访问量、收藏量及购买量等数据进行分析，初步判断其是否具备爆款潜力。其次，还需持续监测商品的总成交率、点击转化率等核心指标，对商品的实际销售表现进行测试与验证。最后，可将销量表现良好、转化率较高且用户评价积极的产品确定为主推款。专题一

直播选品的基础知识2.根据地理优势选品（1）地方特产。商家可以把所在地区的地方特产作为主营商品，因为地方特产独具特色，市场竞争相对较小，而且商家熟悉货源市场，可以直接从供应商处进货，降低进货成本。（2）有地域文化特色的商品。有地域文化特色的商品既可以作为艺术品收藏，又可以作为普通商品出售。商家必须看准商机，针对不同消费者的不同需求，推广具有地域文化特色的商品。专题一

直播选品的基础知识3.根据自身条件选品商家应根据自身经济状况、兴趣爱好等客观条件选择直播间的主营商品。经济状况决定直播间的经营规模、商品种类等，个人兴趣爱好则有助于确定擅长的领域。专题一

直播选品的基础知识（二）直播选品的注意事项（1）该商品是否属于消费者的必需品或常用品，是否具有大众性，以及是否具备持续销售与持续生产的能力。（2）与线下同类商品相比，该商品是否具有价格优势与利润空间，物流运输是否便捷。（3）该商品是否容易被仿冒，是否存在易贬值或过时的风险。专题一

直播选品的基础知识（4）该商品属于阶段性流行商品，还是具有长期销售价值的常规商品。（5）该商品的售后服务是否复杂，相关成本与难度如何。（6）该商品是否符合国家相关法律法规与标准要求。专题一

直播选品的基础知识根据国家相关规定，以下商品禁止或不宜用于网络销售。①法律法规明确禁止销售的商品，如管制刀具、武器弹药、淫秽物品、毒品、文物（受国家保护）、走私物品、盗窃赃物、假冒伪劣商品及其他非法来源物品。②其他不适宜网络销售的商品，如部分医疗器械、药品、股票、债券、抵押物，以及商家不拥有所有权或处分权的物品。专题一

直播选品的基础知识（三）直播选品的具体方法1.跟卖以亚马逊平台为例，为营造健康良性的竞争环境，平台鼓励更多供应商与制造商提供质优价廉的商品。当某个商家创建了一个商品页面后，其他拥有该类目销售权限的商家也可销售同款商品。因此，在决定跟卖前，需首先确认该商品是否具有品牌保护，否则可能会有侵权风险。确认无侵权问题后，还需深入研究该品类的采购成本与具体物流情况。跟卖是指与其他商家卖相同的商品。多数适合跟卖的商品具有标准化特征，通常可依据常规采购方式选择，如家居用品、电子产品、运动产品等。专题一

直播选品的基础知识进行跟卖时需特别注意以下三个方面。01第一，若某商品页面上跟卖者很少甚至没有，则应谨慎评估。通常热销商品易吸引跟卖，如果无人跟卖，很可能说明该商品受品牌授权保护，跟卖易遭投诉。第二，避免跟卖知名品牌商品。商家可通过搜索商品关键词、供应商信息或查询商标网站等方式，判断是否涉及知名品牌。第三，若收到侵权警告，应立即下架所有相关跟卖商品。无论警告是否正式，商家均应先采取下架措施，并可要求对方提供授权文件或其他证明。0203专题一

直播选品的基础知识2.自建自建是指创建并运营自有

品牌，持有商品相关专利，在平台上销售自主商品。这种方式不仅适合已拥有品牌和完整产品线的生产型企业，也适用于部分从跟卖起步的商家——当跟卖为店铺带来稳定流量后，为谋求长期发展，转向自建品牌成为必然选择。自建品牌通常需依靠品牌积累形成市场认知，逐步建立对消费者的吸引力。商家需自主完成商品标题设定、页面设计、图片优化等工作。选品时，除考虑账号权限与物流条件外，还应重点评估目标市场的销售容量。专题一

直播选品的基础知识三、网上商品的特征网上商品通常依赖物流实现从卖家到买家的流转，因此体积

适中、重量适中、运输成本较低的商品更适合线上销售。（一）便于运输由于网上商品的综合成本通常低于实体店，因此其在价格上往往具备一定的优势，能够以低于实体店的价格销售。若网上商品缺乏价格竞争力，则难以吸引买家购买。（二）价格具有竞争力专题一

直播选品的基础知识如果商品的采购、仓储、管理及物流成本高于商品本身的价值，则不适合网上销售。通常应优先选择毛利率在30%以上的商品，毛利率低于10%的商品往往难以支撑直播间店铺的初期运营。对于日用品类等利润空间有限的商品，可通过组合销售、满减包邮等方式进行促销。（三）利润空间合理标准商品是指质量、性能等具有可靠性和一致性，售后服务相对简便，不易产生质量纠纷，即使出现问题也较易解决的商品。买家对此类商品的信任度较高，购买顾虑较少，销售过程也更为顺畅。（四）属于标准商品专题一

直播选品的基础知识（五）实体店不方便销售例如，外贸订单商品、海外代购商品、个性化定制商品等，由于目标用户分散或需求特殊，因此网上销售往往比实体店更具便利性和可行性。在线测试专题一

直播选品的基础知识专题思考（1）直播选品的原则有哪些？（2）直播选品时应当注意哪些事项？（3）网上商品有哪些特征？专题一

直播选品的基础知识王某的直播间属于刚刚注册的一家电商公司，打算主攻服装类直播带货业务，但是该公司还没有自己的商品供应链，而服装类目下的子类目很多。请完成以下任务。（1）该公司应选择价格高的商品还是价格低的商品？是选择爆款商品还是冷门商品？是随波逐流还是另辟蹊径？（2）该公司应如何利用跟卖的方法进行选品？请选择某平台上的三家直播间，模仿它们的选品策略进行选品，并完成表2-1。（3）该公司应如何自建商品体系进行直播带货？把你的自建思路和策略写成文档。（4）该公司直播间选品跟卖是否可以细分为不同的策略？如果可以，对跟卖策略进行分条阐述。实训任务专题一

直播选品的基础知识（5）该公司直播间自建品牌和商品体系可能会遇到哪些困难？又有哪些好处？专题二直播选品的实施专题二

直播选品的实施专题背景俗话说，巧妇难为无米之炊。对电商直播而言，没有好的商品，想要打造高关注、高销量的直播间基本是不可能的。因此，直播间选品非常关键。并不是所有的商品都能在直播间实现高销量，只有对选品进行精细化分类，才能知道自己适合销售哪些商品，从而做到选品的有的放矢。专题二

直播选品的实施专题分析选品人员应具备敏锐的市场感知力和准确的判断力，既要懂商品，又要懂消费者。选品人员除了需要比较商品的质量、口碑、性价比以及消费者偏好等因素外，还需对供应链进行筛选，确保商品供应的稳定性。在与供货商初步沟通、消化整合信息、审核样品之后，选品人员应归纳商品卖点，运用专业知识提炼商品信息，与主播充分沟通，最终通过主播在直播间的讲解与演示，将商品信息有效传递给观众。专题二

直播选品的实施专题展开某天，某直播间的“小吃货”主播正在介绍一款澳大利亚的即食麦片。直播间页面左上角的数据显示围观粉丝有近2万人，页面底部的购物袋里有30种商品，只要粉丝点击购物袋里的商品就会弹出商品详情，无须跳转页面就能直接下单。这样一次直播持续1小时，商品成交额可达到约50万元，占当天总销售额的1/3。该直播间就是个大型的零食柜，每次直播都要介绍二三十种零食，不设脚本。在该直播间的主播看来，直播过程是轻松的，前期对商品的评测、筛选才是最关键的。案例思考请以零食为例分析直播选品的注意事项。专题二

直播选品的实施一、直播选品的维度（一）品牌维度品牌与产品之间存在联系，但二者并不等同。缺乏优质产品支撑的品牌难以立足，而拥有好产品也不是必然能成为知名品牌。产品是工厂生产的具象物品，品牌则是消费者认知与情感的集合；产品可能被竞争对手模仿，品牌却具有独特性；产品容易随时间过时，成功的品牌却能持久传承。产品以其物质属性和使用功能满足消费者的需求，可被触摸、感知、观察。品牌则是消费者对产品所有体验与感知的总和，融入了情感、认知、态度乃至行为，如是否值得信赖、是否具备功能优势、是否承载着特定意义或情感、是否在生活中不可或缺等。专题二

直播选品的实施品牌往往使人联想到产品自身的属性，如区别于其他品牌的设计、质量与功能等。以奔驰汽车为例，其品牌常令人联想到工艺精湛、质量可靠、安全耐用、动力强劲等特点，这些也正是该品牌长期传播的核心产品属性。优秀的品质为其奠定了高端品牌的声誉。1.品牌联想品牌联想不仅限于产品功能属性，还可延伸至情感价值。例如，“工艺精湛、质量可靠”可转化为“安全感”，“价格昂贵”可引申为“象征身份与被尊重”，“耐用”则暗示“长期使用、减少更换”。可见，品牌价值往往依附于产品特性而存在。品牌作为企业与消费者之间的桥梁，必须具备自身的文化特质。品牌文化是蕴含在品牌中的企业价值观念的总和，也是企业经营理念与社会文化环境相结合的产物。品牌所承载的文化内涵往往是其价值的核心和来源。专题二

直播选品的实施文化具有历史延续性与广泛的影响力，是语言、审美、价值观、消费习惯、道德规范与生活方式等的总和，深刻影响着身处该文化中的个体的思维与行为。文化并非抽象存在，人们在日常生活中能时时感受到其作用。例如，中国传统文化中的“家”观念，使得每逢佳节便出现返乡客流高峰；与“家”相关的产品宣传，也常唤起人们对家庭的情感共鸣。2.品牌文化专题二

直播选品的实施3.品牌形象从本质上讲，形象是主体与客体相互作用形成的心理认知过程，是主体在特定情境下通过感知方式对客体形成的整体印象。品牌形象则是通过品牌营销活动塑造的，在消费者心中形成的关于品牌各要素的图像、观念及态度的综合。品牌形象是一种独特的品牌资产。在全球竞争日益激烈的经济环境中，消费者的选择日趋多样化，而影响其购买决策的重要因素之一正是品牌形象。以形象力为核心的品牌竞争已成为现代企业竞争的重要特征。品牌形象作为具有战略价值的无形资产，已成为企业的重要财富，这也是企业及其品牌形象备受重视的根本原因。专题二

直播选品的实施（二）产品维度核心利益是指用户真正购买或需要的本质价值，是产品最基础的层次。例如，

顾客预订酒店，其核心利益是获得休息与睡眠的场所。（1）

核心利益。基本产品也称有形产品，是实现核心利益所必需的物质载体。例如，酒店房间必须配备床、卫生间、毛巾、书桌和衣柜等基本设施。（2）基本产品。专题二

直播选品的实施期望产品是指顾客在购买时对产品属性与功能抱有的普遍预期。（3）期望产品。附加产品是指产品在基本功能之外所提供的额外服务与承诺，代表了超越顾客一般期望的增值部分。（4）附加产品。潜在产品是指产品未来可能具备的、尚未被广泛认知或实现的功能或形态，能够为顾客带来惊喜，并使产品在竞争中脱颖而出，代表了产品未来的演进方向。（5）潜在产品。专题二

直播选品的实施（三）价格维度1.产品价格的构成生产成本。生产成本是指生产

产品过程中所发生的物质消耗与劳动报酬支出。12

税费。税费是指国家依据税法规定，向经济主体和个人征收并纳入财政收入的款项。34流通费用。流通费用是指产品在流通过程中产生的各项费用。企业利润。企业利润是指企业在生产经营中为社会创造价值的部分所对应的货币表现形式。专题二

直播选品的实施2.定价的重要性价格是企业营销组合中的关键要素之一，定价合理与否会直接强化或削弱整体营销效果。01在市场竞争中，技术、质量、服务等固然是企业竞争的重要因素，价格同样是不可忽视的有效竞争手段。02商家在直播选品时，需考虑直播间产品的价格布局。03专题二

直播选品的实施（四）用户维度1.年龄青年人。青年人通常追求时尚和新颖，倾向于购买能代表新生活方式的商品。1中年人。中年人的心理已经比较成熟，购物时更注重商品的质量和性能。2老年人。老年人生活经验丰富，消费行为趋于理性，讲究量入为出，注重实惠。3专题二

直播选品的实施2.性别女性用户在选购时，除了考虑实用性外，商品的外观、造型、包装、气味等也是重要的影响决策的因素。（1）男性用户。男性用户在消费决策中通常更为理性，善于权衡整体利弊，不易纠结细节。这一特点体现在消费行为上，往往表现为决策果断，一旦确认购买需求，通常会较快做出购买决定。（2）女性用户。在线测试专题二

直播选品的实施二、直播选品的思路（一）用户画像在直播过程中，主播类似于导购，其主要作用是帮助用户缩短购物的决策时间。要想提高直播间的转化率，主播要学会分析用户画像。“用户画像”一词由库珀提出，他认为用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据上的目标用户模型。将收集到的关于目标用户的多方面的信息拼接组合，就可形成用户画像。拓展阅读直播用户画像直播用户画像是基于用户的人口统计、消费行为、观看习惯、兴趣偏好等多维度数据，构建的直播间目标受众的标准化虚拟模型，其核心作用是帮助主播、MCN机构或品牌方精准匹配商品、优化直播内容与互动策略，提升转化效率。从基础人口统计特征来看，直播用户年龄层分布广泛但以18~45岁的中青年群体为主力，其中18~30岁的Z世代用户热衷潮流美妆、潮玩手办、新奇数码等品类，追求个性化与体验感；31~45岁的成熟用户更关注家居日用、母婴用品、健康养生等刚需好物，重视品质与性价比。性别方面，女性用户在美妆、服饰、母婴等品类的消费意愿更强，男性用户则更偏好数码3C、户外运动、汽车配件等硬核品类。地域上，一二线城市用户消费能力高，对轻奢品、高端服务接受度高；下沉市场用户基数大，注重高性价比的刚需商品，是直播带货的重要增长蓝海。职业与收入则决定了用户的消费层级，学生党偏爱平价好物，职场白领愿意为品质和效率付费，自由职业者则更关注个性化、小众化商品。拓展阅读直播用户画像在消费行为特征维度，直播用户可分为价格敏感型、品质优先型、冲动消费型、理性决策型等不同类型：价格敏感型用户紧盯直播间优惠券、秒杀活动，对性价比要求极高；品质优先型用户更关注商品的品牌、质检报告与口碑，不轻易被低价吸引；冲动消费型用户容易被主播的话术引导、限时库存刺激下单，复购率相对较低；理性决策型用户会提前做功课，对比同款商品价格与评价，在直播间更倾向于“货比三家”后再决定是否购买。同时，用户的消费频次、客单价、复购率也是画像的核心指标，比如母婴、日用品类用户复购率高，数码、家电品类用户客单价高但消费频次低。从观看与互动习惯特征来看，直播用户的观看时段集中在晚间19:00-23:00的休闲时段，以及周末、节假日的全天时段；观看设备以移动端为主，占比超90%，部分用户会用平板、电脑观看直播。互动习惯上，活跃型用户喜欢点赞、评论、刷礼物、参与连麦互动，是直播间氛围的带动者；静默型用户则偏好“潜水”观看，仅在有购买需求时下单；忠实型用户会长期关注特定主播，主动加入粉丝团，参与直播间专属活动，是直播间的核心消费群体。此外，兴趣偏好特征是区分不同直播间用户的关键，比如美妆直播间的用户关注成分、功效与妆教技巧，户外直播间的用户热衷装备测评与实战体验，美食直播间的用户更在意口感、食材