CTR：2026中国广告主营销趋势调查报告 厚基 · 智变

央视市场研究股份有限公司中国传媒大学广告与品牌学院国家广告研究院数据说明：本调查项目已连续进行18年2CTR通过SGSISO9001/14001/45001/27001管理体系国际认证。2所展示内容CTR版权所有，仅供我们的客户使用；未经CTR事先书面同意，任何第三方不得使用。“十五五，起步有力，开局良好！”广告主信心保持稳定广告主对国内整体经济形势的打分（1-10分制） 3CTR通过SGSISO9001/14001/45001/27001管理体系国际认证。3所展示内容CTR版权所有，仅供我们的客户使用；未经CTR事先书面同意，任何第三方不得使用。信心提升企稳，是广告主经营扩张的“最大底气”2024-2026年选择不同经营策略的2024年2收缩维稳扩张2024-2026年不同经营利润变化的4CTR通过SGSISO9001/14001/45001/27001管理体系国际认证。4所展示内容CTR版权所有，仅供我们的客户使用；未经CTR事先书面同意，任何第三方不得使用。营销预算占比上升的广告主止降转增历年营销推广费用占比广告主比例变化（%）上升持平下降CTR通过SGSISO9001/14001/45001/27001管理体系国际认证。所展示内容CTR版权所有，仅供我们的客户使用；未经CTR事先书面同意，任何第三方不得使用。营销战略重心“前移”7产品能力是“护城河”，品类发展与营销交叉并行增投预算的广告主占比“品牌的护城河一定还是要有自己的产品能力和核心研发能力。”费者的需求。”销交叉并行。”8CTR通过SGSISO9001/14001/45001/27001管理体系国际认证。8所展示内容CTR版权所有，仅供我们的客户使用；未经CTR事先书面同意，任何第三方不得使用。产品体系优化产品体系优化 私域与用户运营线下渠道建设数字化与数据技术品牌建设是支撑公司整体健康度的关键因素2026年不同类型广告主增投不同领域的倾向性指数小微企业新锐品牌经营扩张者“营销资源必须更集中地投向实体效能提升、线上高潜力渠道以及品牌价值建设，以支撑公司的整体健康度。”“针对年轻一代消费群体更价值感，实现品牌年轻化。”小微企业：年度营销推广额度小于等于1000万元的企业新锐品牌：近10年新创立的品牌，以及创建了新的子品牌或新的子品类的成熟品牌CTR通过SGSISOCTR通过SGSISO9001/14001/45001/27001管理体系国际认证。9所展示内容CTR版权所有，仅供我们的客户使用；未经CTR事先书面同意，任何第三方不得使用。AI应用高度普及，但成效评价一般2026高应用场景2026高应用场景TOP2AI创意和内容生产2026低应用场景Bottom2AI用户洞察与策略AI创意和内容生产2026低应用场景Bottom2AI用户洞察与策略AI主导的全链路智能闭环“AI应用可以解决一些视觉化的呈现，不能把它当成创意的替代，人类发展到这么多年积淀的审美能力不是机器学习快速决策就能企及的。”CTR通过SGSISO9001/14001/45001/27001管理体系国际认证。所展示内容CTR版权所有，仅供我们的客户使用；未经CTR事先书面同意，任何第三方不得使用。从工具应用到体系化建设，广告主AI布局处于不同阶段单点建设：布局1项；多点建设：布局2-4项；单点建设：布局1项；多点建设：布局2-4项；体系化建设：布局5项及以上。CTR通过SGSISO9001/14001/45001/27001管理体系国际认证。所展示内容CTR版权所有，仅供我们的客户使用；未经CTR事先书面同意，任何第三方不得使用。进行AI能力建设的广告主占比认同“AI应用不仅需要技术能力建设，更需要规模化系统化的组织能力建设”广告主占比AI赋能营销的成效评价随建设阶段的升级同步提升 单点建设者多点建设者体系建设者AI创意和内容生产AI投放与ROI优化AI用户洞察与策略智能交互与私域运营AI辅助的营销运营环节提效 AI主导的全链路智能闭环满意AI赋能营销领域实践成效的广告主占比CTR通过SGSISO9001/14001/45001/27001管理体系国际认证。所展示内容CTR版权所有，仅供我们的客户使用；未经CTR事先书面同意，任何第三方不得使用。倾向性指数=不同类型广告主占比/整体广告主占比*100场景3.0场景2.0从媒介“接触点”到场景“共振点”，场景营销从2.0走向3.0场景3.0场景2.0“2026年营销的核心在于与用户的深度连接。”场景1.0特定空间特定时间特定圈层情绪共振场景1.0特定空间特定时间特定圈层情绪共振“对于一个很场景化的产景化中塑造用户心智。”CTR通过SGSISO9001/14001/45001/27001管理体系国际认证。所展示内容CTR版权所有，仅供我们的客户使用；未经CTR事先书面同意，任何第三方不得使用。第二重视气味营销，第三是环境色调。”第二重视气味营销，第三是环境色调。”位高度契合。”硬的推销主角。”家庭智能家庭智能机场出行CTR通过SGSISO9001/14001/45001/27001管理体系国际认证。所展示内容CTR版权所有，仅供我们的客户使用；未经CTR事先书面同意，任何第三方不得使用。融入生活化的内容，是向场景3.0升级的高速引擎场景叙事逻辑正在发生变化，故事的重心要与有情感“营销核心将从争夺流量转向争夺陪伴，消费者更看重情绪价值与自我认同，精打细算却愿为值得体验付费。品牌必须彻底融入用户的生活场景，通过多屏联动与圈层对话，成为消费者需要的价值伙伴。”“活人感内容营销，如年轻化营销、抽象梗营销、情感化营销等将是营销热点。营销始于洞察，而对人类情绪的发去滤镜、强情绪、活人感掘是营销洞察最重要的内容。”从流量收割到心智共生，从共鸣到共情到共赢“从‘流量’到‘留量’的进阶，需要通过深度的信任建立、价值提供留住用户的注意力，才能将量变为资产。”认同“内容营销是实现品牌差异化、加深消费者关系的最佳方式”的广告主占比认同“内容营销是实现品牌差异化、加深消费者关系的最佳方式”的广告主占比2026年增投内容创新与内容营销的广告主占比CTR通过SGSISO9001/14001/45001/27001管理体系国际认证。所展示内容CTR版权所有，仅供我们的客户使用；未经CTR事先书面同意，任何第三方不得使用。国际形势中的不确定因素在增加，仍阻挡不住广告主出海热情认同“诸多不确定因素显著增加，但出海仍是重要增长方向”的广告主占比认同“诸多不确定因素显著增加，但出海仍是重要增长方向”的广告主占比88地级市家用电器互联网及IT交通CTR通过SGSISO9001/14001/45001/27001管理体系国际认证。所展示内容CTR版权所有，仅供我们的客户使用；未经CTR事先书面同意，任何第三方不得使用。“本地化”是出海成长的必答题“出海会强调建立本地化的品牌，希望这些本地化子品牌有更多的独立性，更多地聚焦在当地，实现产品、消费、文化与当地的深度融合。”外部资源TOP外部资源TOP1自身能力TOP1广告主占比广告主占比海外本地社媒平台运营与投放广告主占比广告主占比产品/服务的海外市场规划与本地适配打造的是本地人喜爱的产品。”CTR通过SGSISO9001/14001/45001/27001管理体系国际认证。所展示内容CTR版权所有，仅供我们的客户使用；未经CTR事先书面同意，任何第三方不得使用。本地化团队搭建与管理跨文化营销传播规划(如海外本地员工招聘、跨区域协作)跨境供应链与渠道管理权、数据隐私合规)本地化团队搭建与管理跨文化营销传播规划(如海外本地员工招聘、跨区域协作)跨境供应链与渠道管理权、数据隐私合规)入模式设计、本土化战略海外电商平台运营与渠道/运营、独立站搭建)海外消费者洞察获取跨境政策与金融支持渠道支付结算资源)海外本地化合作伙伴资源本地化营销工具)的准备CTR通过SGSISO9001/14001/45001/27001管理体系国际认证。所展示内容CTR版权所有，仅供我们的客户使用；未经CTR事先书面同意，任何第三方不得使用。从“场内聚光灯”到“场外烟火气”中小企业食品饮料中小企业食品饮料分析逻辑：不同类型广告主中，有体育营销预算的广告主占比明显高于整CTR通过SGSISO9001/14001/45001/27001管理体系国际认证。所展示内容CTR版权所有，仅供我们的客户使用；未经CTR事先书面同意，任何第三方不得使用。紧跟热点，借势传播，场外也有“烟火气”54.9%广告主无体育营销专项预算，但81.9%广告主有体育相关资源投入计划2026年有体育营销规划的广告主资源投向情况（%）无专项预算营销的广告主重视的营销方式20.4热点借势和社交媒体投放 热点借势和社交媒体投放 投入线下观赛活动、终端促销购买赛事转播期间的广告位资源签约体育明星代言人购买官方赞助/冠名权购买持权转播商的官方合作伙伴身份72.5CTR通过SGSISO9001/14001/45001/27001管理体系国际认证。所展示内容CTR版权所有，仅供我们的客户使用；未经CTR事先书面同意，任何第三方不得使用。CTR通过SGSISO9001/14001/45001/27001管理体系国际认证。所展示内容CTR版权所有，仅供我们的客户使用；未经CTR事先书面同意，任何第三方不得使用。在技术硬实力、红人软实力、大小屏协同力等方面取得了巨大进步对不同广电新媒体资源价值印象提升的广告主占比（%）AI等新技术的辅助应用对不同广电新媒体资源价值印象提升的广告主占比（%）AI等新技术的辅助应用主持人/垂类红人种草大小屏联动直播/短视频引流渠道硬广与精准曝光独家政企/行业等联动资源各类线下活动的资源“AI在剪辑制作、广告推荐、互动等领域能提升共同试点。”依托主持人及矩阵化传播体系，影响力越来越大。”销。”CTR通过SGSISO9001/14001/45001/27001管理体系国际认证。所展示内容CTR版权所有，仅供我们的客户使用；未经CTR事先书面同意，任何第三方不得使用。广告主的选择和增投，是对广电新媒体价值焕新的最大认可VS20252026年广电新媒体投放渗透率CTR通过SGSISO9001/14001/45001/27001管理体系国际认证。所展示内容CTR版权所有，仅供我们的客户使用；未经CTR事先书面同意，任何第三方不得使用。AI的赋能，让搜索广告成为2026年更多广告主的增投选择增投不同互联网广告类型的广告主占比（%）整体搜索广告渗透率“未来消费者可能更多用AI对话的形式，跟进和尝试。”整体搜索广告渗透率“未来消费者可能更多用AI对话的形式，跟进和尝试。”“由于广告泛滥，传统搜索工具的信任度对的、好的，所以企业开始往这个方向布局。”三方不得使用。CTR通过SGSISO9001/14001/