《国际市场推广》课件-项目一 国际市场营销认知

国际市场营销认知《国际市场营销实务》项目一能力目标素养目标学习目标Objectives02知识目标掌握国际市场营销涉及的核心概念掌握企业开展国际市场营销的动因了解国际市场营销观念演变的原因掌握现代国际市场营销观念能运用现代国际市场营销观念分析国际市场营销活动，解决国际市场营销实际问题，指导国际市场营销实践培养良好的自主学习与合作学习能力提升信息处理能力、创新能力、书面表达与口头表达能力、团队协作能力、仪容仪态等06知识导图01国际市场营销内涵解读项目一：任务一04市场对于企业营销人员来说，分析市场大小，除了分析人口多少之外，还要研究人口的购买力和购买欲望。市场营销学的市场

广义的市场广义的市场是指那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。市场营销学的市场是指广义的市场，也称其为“营销市场”。讨论美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一名业务员去一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到岛上后待了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，该业务员在岛上待了一个星期后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三名业务员，该业务员到岛上后待了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚痪，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动做好市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”要求：假如你是本例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？组织形式：（1）以学习型项目团队为单位进行讨论。（2）以团队为单位进行全班交流，教师点评。考核要点：市场三要素；潜在市场与现实市场。课堂活动岛国上是否有市场《国际市场营销》第5页10国际市场营销市场营销国际市场营销市场营销（Marketing）是指企业利用自身的资源优势，通过市场交易满足目标顾客现实或者潜在需求的综合性商务活动过程。国际市场营销（InternationalMarketing）是指企业跨越国界的营销活动，具体来说，就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户，以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。内涵06国际市场营销与国内营销的区别特点020301市场需求的多种多样，使国内营销策略和手段在国际市场不一定适用。营销环境复杂多变企业须根据目标进行统一规划，合理利用各国优势资源，协调和控制好国际市场上的整个营销活动。营销管理更加困难国际市场须面对全球竞争者，

且竞争对手的信息难以掌握。市场竞争更加激烈07国际市场营销与国际贸易的区别比较内容国际贸易国际市场营销行为主体国家企业产品是否跨越国界是不一定动机比较利益企业决策（一般出于利润动机）信息来源国家的国际收支表企业账户营销活动买和卖进行实体的分销定价市场营销一般不进行进行产品开发促销分销渠道管理一般没有有国际市场营销是一个比国际贸易更宽泛的概念，二者之间既存在区别又有紧密联系。07国际市场营销的基本形式基本类型表现形式企业决策中心市场生产基地对外营销型国际贸易出口本国外国本国进口本国外国国外营销型海外投资本国外国（二国）外国

（二国）多国营销型多国公司本国外国

（三国）外国

（三国）国际市场营销的基本形式和国际企业发展的基本形态紧密相连，国际企业的发展分为三种形式即国际贸易、海外投资及多国公司。案例案例分析请自行阅读速卖通，中国原创品牌全球化新战场《国际市场营销实务》第9页【问题讨论】速卖通的发展反映了国际市场营销哪些发展趋势？结合案例与相关资料讨论，中国企业在国际市场营销活动中应该怎么做？02国际市场动因分析项目一：任务二07国际市场动因分析资源动因市场动因竞争动因利润动因扩大市场，将国际市场内部化并发挥其优势，是国际营销活动的深层次动因。在与国际市场竞争者的抗衡过程中，企业可不断提高自身的竞争力。企业通过国际营销活动获得自身发展所需要的资源，有利于更及时地把握国际市场动态，进行科学有效的营销决策，取得全球利益最大化。企业开展国际营销活动的根本目的是实现全球利益最大化。03国际市场营销观念变革项目一：任务三11（一）国际市场延伸观念主要特点企业经营重点主要放在国内。企业仅仅把国际市场看做国内市场的延伸和补充。企业主要以出口方式进入国际市场。企业没有专门为国际市场设计营销组合策略和差异化的营销策略，而是把为国内目标市场设计的营销组合直接推向国外。20世纪60年代，国际市场营销实践刚刚形成。11（二）国际有限差异化观念主要特点企业更加重视国际市场。企业进入国际市场的方式更加复杂。企业实行差异化的营销组合策略。企业实施的是有限的差异化策略。国际有限差异化观念主要流行于20世纪60年代后期。采用这一观念的企业开始更多地参与国际市场竞争，为国际市场设计更为完善的营销策略。11（三）国际本土化观念主要特点企业把国际市场放在和国内市场同样重要的位置。企业高度重视国际市场中各个目标市场的差异性。随着在国际市场上的成功，企业开始越来越重视国际市场，经营观念也开始从国际有限差异化观念发展为国际本土化观念，并且盛行于整个20世纪70年代。11（四）全球标准化观念优点企业可通过标准化全球营销形成全球统一的品牌形象，实现组织结构的单纯化和营销控制的程序化。企业可以利用规模效应来节约成本。企业通过标准化的全球营销有利于规避市场风险。全球标准化观念的指导下，企业将世界市场视为一个统一的市场，强调需求的相似性，忽视需求的差异性，把具有相似需求的潜在消费者群体归人一个全球性的细分市场，在全球范围内实行标准化的营销管理。11（五）全球本土化观念优点可以获得垄断优势。可以更好地满足消费者需求。可以减少企业内部的摩擦成本。全球本土化观念是指按照消费者所处的地理位置、所处国家、文化背景和生活方式等标准来进行市场细分，针对各细分市场的不同需求推出不同的产品，制定不同的价格，采用不同的销售服务方式，选择不同的促销手段。08（六）全球混合化观念全球混合化观念认为标准化和本土化都存在优缺点，因而企业在进行全球营销时，应该将二者的优点有机结合起来，通过两者的优势互补来增强企业的适应性。需求的共性（全球标准化观念）需求的个性

（全球本土化观念）研究营销组合的延伸程度和适应情况思维全球化行动本土化根据共性与个性的比例训练应知训练请自主完成《国际市场营销实务》第13-15页案例应会操练请自