《国际市场推广》课件-项目二 国际市场营销调研

国际市场营销调研《国际市场营销实务》项目二能力目标素养目标学习目标Objectives02知识目标了解国际市场营销信息系统构成掌握国际市场信息来源渠道掌握国际市场调研方法及调研报告撰写技巧能够结合实际，为涉外企业进行实用、适用的国际市场营销调研策划培养学习者良好的自主学习与合作学习能力，使学习者在营销调研、创新能力、书面表达与口头表达、团队协作等多方面得以提升03知识导图01国际市场营销信息系统认知项目二：任务一04国际市场营销信息系统的含义与构成一个完整的国际市场营销信息系统应该包括内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统四个方面，它们共同完成企业内外部环境的联通，形成了完整的营销信息流循环过程。含义国际市场营销信息系统是指一个由人员、机器、程序构成的人机相互作用、协作的组合系统，企业在国际市场营销过程中通过这个系统对目标市场的信息进行收集、挑选、分析、评价和使用，为国际市场营销管理人员制定、改进营销计划以及执行、控制工作提供强有力的信息支持。02国际市场营销调研活动开展项目二：任务二07国际市场营销调研概述含义三要素国际市场营销调研是以国际目标市场为对象，用科学的方法，客观、系统地收集、整理、分析有关目标市场国的数据、信息和资料，用以帮助跨国经营企业进行有效的国际市场营销决策，制定合适的国际市场营销战略。国际市场营销的调研要素主要由调查主体（研究者）、调查客体（被访者）和调查宿体（委托开展调研的客户）三方面构成。营销调研08国际市场营销调研概述三要素020301整个营销调研活动的具体组织者、操作者负责设计、组织、信息搜集、整理、汇总分析等工作调查主体调查宿体是营销调研结果的使用者调查宿体调查客体是指营销调研的调查对象调查客体之间的关系09国际市场营销调研的内容环境调研产品调研分销渠道促销调研宏观环境调研PEST分析方法，即政治、经济、社会和技术。微观环境调研市场竞争者、原料供应者、产品购买者和社会公众及目标市场国的竞争结构等。供给情况，包括产品来源渠道、竞争者的生产能力等。需求情况，包括需求的种类、数量、质量要求等。价格状况，包括竞争者产品的价格、价格与供求变动的关系、影响定价的因素等。主要包括目标市场国产品分销渠道模式及特征，中间商的构成及分布，市场惯例等内容。主要包括目标市场国相关的法律规定和商业惯例，消费者对各类促销方式对反应，促销方式的效果等内容。10国际市场营销调研的类型因果性调研探测性调研描述性调研预测性调研探测性调查是指企业对目标市场国认知有限或对国际市场营销活动中发生的问题找不到突破口时而采用的国际市场营销调研方法。描述性调查是指企业在进行国际市场营销活动时，对所面临的目标市场现状的研究。大多数的国际市场营销调研都属于描述性调查。因果性调查是指为了查明企业国际市场营销活动中不同要素之间的关系以及导致这种关系产生的原因所进行的调查活动。预测性调查是为了测量和推断目标市场国未来的变化方向和趋势而进行的调查。11国际市场营销调研的类型主要方法查阅现有资料，向有关专家、产品设计者、技术人员和顾客进行调查，参考企业以往的国际市场经营案例等。描述性调查通常采用的方法包括访问法、问卷法、文献法和观察法。实验法、统计方法及可以用于检验因果关系的模型。涉及范围广、方法多、过程复杂，往往是在描述性调查和因果性调查的基础上进行的。各类型调查方法如下：探测性调查描述性调查因果性调查预测性调查12国际市场营销调研步骤0102030405确定调研目标确定调研范围进行初步调查深入调查攥写调研报告确定国际市场营销活动调研目标时，需要选择有针对性的问题进行调研，调研目标要具体、明确。国际市场营销调研主要包括对市场状况、可控因素、不可控因素和竞争环境的调查和分析。进行初步调查的目的是根据所拟订的调查目标了解产生问题的一些情况，根据了解到的情况提出应该如何解决问题。国际市场营销调研包括收集、编辑整理以及统计分析不同来源的数据，以产生调研报告。市场营销调研报告的内容和质量决定了它对企业领导据此决策行事的有效程度，它通常分为即导言、报告主体及附件。调研步骤13国际市场营销调研方法案头调研法（二手资料）案头调研法又称为间接调研法或者文献调研法，是对既有的资料进行收集分析的调研活动；它具有调研成本低、花费时间短、资料收集方便等优点，但也有其局限性，如资料的时效性较差，无法获取市场的详细资料，资料来源不稳定、可靠性差等。获取二手资料的渠道有：企业内部、国际性组织和外国政府的官方机构、国际商会、出版社和研究机构及消费者组织等。实地调研常采用的方法有询问法、观察法、实验法和抽样调查法。实地调研法（原始资料）实地调研法是指直接对国际市场开展市场调研，从而取得第一手资料的调研方式。一般通过营销调研小组深人目标市场国、各国主流媒体（报刊、电视、广播、网络）等寻找资料或委托本国驻外组织或驻外商务机构进行市场调查。案例案例分析请自行阅读跨境电商选品调研《国际市场营销实务》第29-30页【问题讨论】国际市场营销调研与跨境电商选品调研有何异同？试进行比较分析。15国际市场营销调研实务定制营销调研计划（1）确定资料来源。（2）选择调研方法。（3）设计调研工具。（4）决定抽样计划。（5）确定接触调查客体的方式。（6）确定调研人员及费用。设计营销调研问卷（1）说明词（2）所需收集的材料（3）被调查者的分类资料（4）计算机编码（5）作业证明记载导言部分主要包括标题页、目标表、委托信、摘要、工作小结等。报告主体是营销调研报告中篇幅最长的部分。附件包括读者进一步研读所需要的但对报告数据并非必要的附加信息。攥写市场营销调研报告讨论课堂活动《国际市场营销实务》第33页要求：你曾经参加过哪些市场问卷调查？如何提高问卷调查的回复率及其成效？组织形式：（1）以学习型项目团队为单位进行讨论。（2）以团队为单位进行全班交流，教师点评。考核要点：问卷调查法的特征及其适用性。训练应知训练请自主完成《国际市场营销实务》第33-35页