企业社会责任伪善感知的中介作用

1绪论

1.1问题的提出

1.1.1研究背景

据我国电商扶贫类农产品营销相关资讯显示，中国电商扶贫行动聚焦深贫地

区，致力于精准扶贫，活动覆盖了18个省区，挑选出数家在电子商务精准扶贫

活动中最大程度反映当地特点的贫困县为样本，其中包括我国深度贫困区县，这

些被作为优秀样本脱颖而出的品牌会被各大媒体的宣传，从而获得更多电商平台

的曝光，更多消费者的点击流量。从2018年II月起，我国各大新闻媒体通过新

闻播报，在线直播，专线巡演等形式，推荐当地最需要销售的应季农产品；同时

对此次精准扶贫行动中的模范人物，经典案例进行重点播报，传播“厉害了我的

国”的中国梦情怀，让大型电商购物狂欢活动更有温度。

首先，好的品牌传递给消费者的信息往往是精准、有效的，那么如何传递电

商扶贫类农产品营销信息才能使消费者更好地了解电商扶贫的意义，从而促进其

购买意愿呢？消费者通过电商渠道购买农产品前,必会对产品的详细信息进行了

解，信息的种类、形式直接影响着消费者的购买意愿进而影响其购买决策。朱翊

敏等多名学者⑴研究表明，消费者在较短的时间内接触大量的广告信息时，不同

种类信息的描述顺序会对消费者对企业品牌等因素的响应有显著影响。但在电子

商务精准扶贫领域，”信息陈述顺序如何促进消费者购买扶贫类农产品？”还需

要更多的理论支撑，本文将继续在以往有关信息陈述的理论基础上，基于消费者

视角，对消费者电商扶贫类农产品的购买意愿进行深入研究。

其次，根据企业社会责任理论(corporatesocialresponsibility),倘若消费者

感知到企业或商家履行社会责任的伪善，那么便会大大影响其电商扶贫类农产品

的购买意愿。现已有人量研究证实，企业良好的品牌形象树立要建立在履行好社

会责任的基础上。Carroll⑵于2010年以经济、道德、法律、慈善四个维度提出

了社会责任的分类。本文将从消费者的角度出发，引入消费者企业动机感知和企

业社会责任伪善感知两个中介变量，探究电商扶贫类农产品的信息陈述顺序对消

费者电商扶贫类农产品的购买意愿的影响机理。

1.1.2研究意义

1

扶贫营销企业或商户如何将农产品信息更好地呈现给消费者对电商扶贫项

目开展更具效率的电商扶贫类农产品营销活动具有重要意义。国外有学者针对慈

善性质的营销对消费者购买意愿的影响因素进行了大量研究，然而，较少有研究

关注电商扶贫类农产品营销的广告信息传播方式，所以在电商扶贫类农产品营销

中如何有效地传播信息变得极为重要。

线上商户的农产品信息呈现，为消费者传递一系列的信息，而这些信息的陈

述方式是否足够合理，从而被消费者信任，进而促进消费者的购买意愿是本文主

要研究的内容。本研究通过梳理关于电商扶贫类农产品商品信息陈述研究文献，

结合观察电商扶贫类农产品不同店家的信息陈述形式，分别总结了电商扶贫类农

产品的信息管理方面的理论缺失和实践应用中的缺陷，以信息的框架效应理论、

消费者购买意愿等理论为研究基础，构建了电商扶贫类农产品信息陈述顺序对消

费者购买意愿影响的理论模型。

本文根据前人文献的整理，提出电商扶贫类农产品信息陈述顺序对消费者购

买意愿的影响机理模型的假设，即电商扶贫类农产品的信息陈述的顺序可通过企

业动机感知、企业社会责任伪善感知两个中介变量不同程度地影响着消费者的购

买意愿。即网络电商平台上，不同商户对其在网上发布的农产品的扶贫类信息及

产品类信息不同的陈述顺序，会引发消费者不同的感知响应。

(1)理论意义

首先，以往研究认为消费者对在线商品信息陈述顺序的风险感知对消费者线

上购买产品的意愿有显著影响。为了扩展消费者线上购买电商扶贫类农产品意愿

的研究，结合国家鼓励的电商精准扶贫探究消费者电商扶贫类农产品购买意愿的

影响机理，本文构建电商扶贫类农产品信息呈现顺序对消费者购买意愿影响的理

论模型，深入探讨各个变量之间的关系。结合对不同陈述顺序的电子商务扶贫类

农产品营销的观察研究，通过对信息陈述顺序的研究和分析，本研究认为，电商

扶贫类农产品的信息陈述顺序的不同会引发消费者不同的企业动机的利他性和

企业社会责任伪善性的感知，从而进一步影响消费者电商扶贫类农产品购买意

愿。

同时，针对电商扶贫类农产品营销还没有足够的理论支撑，消费者对之的购

买行为还需要商家利用相关理论对农产品信息内容、陈述方式进行改进，从而引

2

导消费者更好地理解电商扶贫类农产品营销。本研究结合消费者购买意愿现ff的

理论针对“电商扶贫类农产品不同种类的信息陈述顺序对消费者线上购买意愿的

影响”展开的新的研究。

最后，本研究针对电商扶贫类农产品信息呈现顺序，选取了合适的量表并结

合研究情景进行合理的修改，为对这个概念进行相关的实证研究奠定了一定的理

论基础。在收集上消费者电商扶贫类农产品购买意愿的数据后，通过应用SPSS

的方差分析、Bootstrap分析，对相关数据进行了中介变量检验、信度分析、效

度分析，因子分析后得出相关的研究结果。该研究既丰富了消费者购买意愿的相

关理论、信息框架效应的应用，又结合了电商扶贫类农产品营销，一定程度上拓

宽了消费者购买意愿领域、电商扶贫类农产品信息管理研究领域。由此可见，该

研究具有较高的学术价值。

（2）实践意义

本研究首先从信息框架效应理论入手，通过不同的电商扶贫类农产品信息陈

述形式和内容，刺激消费者，分析消费者的不同响应的原因。通过理论证明，引

导消费者更积极地接受扶贫性质的农产品营销，让消费者感受到企业为贫困劳动

人民或国家扶贫工作所做出的贡献，感受到企业开展扶贫类农产品营销的真诚利

他性动机，从而促进电商扶贫类农产品线上销售。

其次，本研究希望通过科学地向在线消费者呈现商品信息，降低消费者对企

业社会责任伪善的感知，减少一些“企业开展扶贫类农产品营销动机不纯”的误

会，从而促进消费者电商精准扶贫性质农产品的购买行为。

最后，本研究搭建电商扶贫类农产品信息呈现顺序对消费者购买意愿影响理

论模型，通过调查问卷回收样本数据并运用科学的方法进行分析检验，为企业店

家开展电商扶贫营销活动的信息管理提供一些有益的借鉴参考。

1.2研究思路、方法及路线

1.2.1研究思路

本文从信息陈述顺序的角度出发,站在消费者的视角，采用文献综述法、问

卷调查法、数据分析法等对消费者电商扶贫农产品购买意愿的影响机理展开了缜

密的研究分析。

第一，本文介绍了本文的研究背景，实践意义与理论意义，具体研究的思路、

3

涉及的研究方法、整体的研究路线与主要研究的内容。较为全面地展现了本文的

研究创新点，从而能够清晰把握全文脉络。

其次，使用文献查阅法对电商扶贫农产品购买意愿进行相关概念的检索与分

类，分析出其研究的理论意义和实践意义后，确定整个研究框架的内容。基于消

费者的角度，确定研究内容，即研究信息陈述顺序对消费者电商扶贫农产品购买

意愿影响机理，梳理消费者信息陈述顺序、企业动机感知、企业社会责任伪善感

知、消费者线上购买意愿的相关理论与文献，确定研究的目标变量及各变量之间

的关系。

再者，根据上一章文献综述及理论概念中确定的本文研究框架中重要的理论

概念如信息陈述顺序、消费者企业动机感知、企业社会责任的伪善性感知、消费

者的购买意愿等构建、完善信息陈述顺序对消费者电商扶贫类农产品购买意愿影

响机理的研究模型，并提出假设。

接着，设置在各大电商扶贫平台的背景下，构建消费者对电商扶贫农产品的

信息的感知情景，确定问卷调研内容，进行预调研后正式发放问卷，集齐数据后

用SPSS软件进行信度和效度分析、相关回归分析等，对根据概念模型所提出的

假设进行验证。介绍了研究方法，对研究中进行的情景设置做了详细介绍，对量

表的修改以及信度、效度，样本的特征、问卷的发放和回收进行了阐述。

最后，根据数据分析出的结果检验提出的假设，得出消费者电商扶贫农产品

购买意愿的影响机理相关结论，对企业或商家提供针对电商扶贫类农产品相关信

息的相关建议，分析了文章的缺陷和不足，并对未来的发展进行了展望。

122研究方法

(1)文献检索法

通过对著名文献库的检索，如知网、百度学术、谷歌镜像等，对本文研究对

象的概念进行相关文献与理论的梳理总结。确定文章研究框架的内容，建立合理

的消费者购买意愿影响机理模型。

(2)观察法

通过搜集各大电商平台上，扶贫类农产品的相关产品信息陈述顺序与消费者

评价信息，为问卷的情景设计和内容编撰做好铺垫。

(3)实验法

本文用于确认不同的信息陈述顺序，在企业动机感知与企业社会责任伪善感

知的中介影响下，对消费者购买意愿有何不同的影响。通过国内外文献中的消费

者感知相关量表的借鉴，制定不同情景，不同问卷题项。

（4）问卷调查法

本文采用李克特七级量表编制问卷。为确保问卷的科学合理性，本问卷通过

网上、现场两种不同的形式发放问卷。通过对回收到的数据进行信度分析、效度

分析以及因子分析，进而检验调整了问卷。

（5）数据分析法

运用SPSS进行对数据的检验与分析，具体运用了信度分析（cronbacNa系

数）、效度分析（探索性因子分析）、Bootstrap分析等，研究本文各变量之间的

关系，从而对提出的假设进行验证。

5

1.2.3技术路线

图1」技术路线图

Figurel-lTechnologyroadmap

1.2.4创新点

通过梳理国内外文献发现，消费者主观上的感知差异及网络农产品的质量是

6

消费者农产品购买意愿的主要研究对象，已有学者研究得出信息陈述顺序对消费

者响应有显著影响，但关于信息陈述顺序对消费者购买意愿的影响机理方面的研

究还较少。

首先，本文根据信息框架效应构建积极框架与消极框架，分别引入消费者企

业动机感知及企业社会责任伪善感知作为中介变量对消费者购买意愿进行研究，

有助于我们更加全面的了解消费者电商扶贫类农产品购买意愿的影响机理。消费

者对电商扶贫类农产品的信息陈述顺序不同的感知，一方面将原因归为消费者对

企业社会责任行为伪善性的感知，另一方面是消费者感知企业实施电商扶贫类农

产品营销行为的利他性。从消费者的角度感知电商扶贫类农产品信息陈述顺序对

消费者购买意愿的影响，更加完善了消费者购买意愿影响因素形成机理的研究。

其次，以往的研究多集中于消费者对线上农产品营销的购买意愿影响因素，

而本文结合企业开展电商扶贫农产品营销，站在消费者的角度，基于农产品信息

陈述顺序对消费者的购买意愿影响形成机理进行研究。消费者的电商扶贫类农产

品购买意愿并不单从信息陈述顺序的角度分析，它包括消费者对企业动机的利他

性感知、企业社会责任伪善性的感知，不同的信息陈述顺序会导致消费者不同的

感知。综合消费者购买意愿的各种联系，有助于全面地研究了解消费者电商扶贫

类农产品购买意愿的影响机理。

最后，通过得出“信息陈述顺序对消费者购买意愿的影响机理”结论，降低

消费者对企业社会责任伪善性的感知，引导消费者感知企业的利他性动机归因，

从而促进消费者购买意愿的增加。还可为改善开展扶贫类营销活动的潜在动机被

误以为是逐利的手段的现象，做出一定的贡献。同时，启示企业如何履行好电商

扶贫的责任，合理地向消费者传递电子商务精准扶贫类农产品的产品信息以及扶

贫类信息，让消费者积极参与扶贫活动，并对相关善因营销活动等信息积极关注,

到企业与消费者共赢的局面，具有一定的创新实践意义。

7

2相关理论和文献综述

对国内外消费者网上农产品的购买意愿、电商扶贫的相关文献进行回顾梳理,

确定企业社会责任的伪善感知，企业的动机归因，消费者购买意愿，信息陈述顺

序的理论来源与发展。并且为实验和问卷设计提供参考依据。

2.1理论基础

本节将对相关的概念与理论：信息陈述顺序、企业动机感知、企业社会责任

伪善感知、消费者购买意愿进行梳理和演绎，理清本研究脉络，确立本研究基础，

为后期的研究提供充足的理论支撑。基于消费者视角，结合企业动机感知与企业

社会责任伪善感知，以信息陈述顺序为出发点，研究其对消费者电商扶贫类农产

品购买意愿的影响效果。

2.1.1信息陈述顺序

电商扶贫类农产品信息的陈述顺序主要分扶贫信息前置、农产品信息后置和

扶贫信息后置、农产品信息前置。即当整段扶贫类农产品信息可以分为扶贫类信

息、农产品属性两个不同种类的信息时，扶贫类农产品信息的陈述顺序不同会引

发消费者不同的感知。倘若一个电商扶贫类农产品广告信息中包含产品属性信息

和扶贫信息，那么消费者的感知会随着电商扶贫类农产品信息与扶贫信息的顺序

不同而不同。

在本文对“信息陈述顺序对消费者电商扶贫类农产品购买意愿的影响机理”

研究中，针对电商扶贫类农产品营销活动中常见的信息管理问题，例如“在扶贫

邻域内，扶贫类农产品信息和扶贫事业信息之间的顺序也有先后不同的安排，如

何决定电商扶贫类农产品广告信息的陈述顺序？二本文从消费者角度出发，探

究其影响过程所涉及的中介变量。从消费者信息处理的角度，本文根据认知反应

理论(cognitiveresponsetheory),正浏览电商扶贫类农产品信息的消费者对于扶

贫信息与产品信息的理解过程与其感知不仅会受到个体主观感知的处理差异的

影响，更和客观存在的信息有关，如信息描述的顺序、信息的描述背景和信息的

真实性等。消费者能够通过各种渠道接触到来自各种渠道的信息，然而信息量的

泛滥分散了消费者的注意力，进而影响了消费者的购买意愿。因此，如何在电商

扶贫农产品营销中有效地传递信息成为企业关注的主题。

8

朱翊敏等多名学者⑴的研究证明，信息陈述顺序与信息框架效应共同影响着

消费者对待电商扶贫类农产品营销信息的态度与感知。Tversky和Kahneman⑶

认为信息框架效应(framingef佗ct)是指由于对同一信息的表述方式不同，导致

信息浏览者对被电商扶贫类农产品产生不同的购买决策判断。框架效应会在消费

者浏览不同的电子商务扶贫类农产品营销信息陈述顺序时产生影响，即信息的陈

述顺序(信息前置或后置)会影响消费者响应。

1974年，Baddeley和Hitch阳提出了用于解释信息陈述顺序影响作用的原

理工作记忆理论(workingmemorytheory)o由于人们的工作记忆容量是有

限的，因此在一段连续有限的时间内，人们只会接受有限的信息，从而对信息的

浏览速度越快，信息的接受度便越低。这种情况下，位置越近的信息越具有更高

的考虑价值。由此可以看出，电商扶贫类农产品信息的陈述顺序会影响到消费者

对产品信息和扶贫信息的感知，进而影响到购买决策。此外，Haugtvedt和

Wegenei^】还提出，在一连串的电商扶贫类农产品信息中，扶贫信息后置能哆产

生更多的说服影响。而在电商扶贫类农农品营销中，广告中会包括扶贫类信息和

产品属性信息，如果扶贫类信息后置，那么该信息对消费者的说服效果会更好。

另一方面，信息陈述顺序对个体行为转变的作用也在一定程度上由Horgarth

和Einhorn网于1992年提出的信仰平差模型(beliefadjustmentmodel)所解释。

模型解释了人们理念更新的锁定和调整过程，在消费者浏览电商扶贫类农产品信

息之初会具有某一理念锁定点，该锁定点会受到随后的信息影响产生变化，即经

过不断的调整，人们理念会不断产生新的锁定点，从而引起不同的感知。当个体

面对很多的信息并需要在有限的时间内作出决策时，后置的信息能够产生更多的

影响，不管这一信息的处理过程多么复杂。从中可以看出，锁定点的位置以及信

息的顺序对消费者感知的改变很重要，即信息陈述顺序能够导致消费者最后的感

知转变。

2.1.2企业动机感知

企业动机(enlerprisemotivation),即企业做扶贫项目的原始动机。归因理论

(attributiontheory)是指个体对自身和他人的行动进行判断和推断的过程，最早

是由Heider⑺于1958年提出。该理论应用于研究个体的行为原由，以及解释这

种行为如何影响他们的情绪、意愿和后续行为。

9

在企业动机感知的相关研究中，张璐璐等学者⑻提出，消费者感知的企业动

机可用利他导向(altruismorientation)展开分析，属于积极的动机归因。由此可

以推出，消费者感知企业动机会通过利他归因进一步影响消费者购买意愿；即企

业用不同的陈述顺序描述信息时，消费者可能对企业的慈善扶贫行为做出利他性

分析，促进购买意愿。

学者胥永倩⑼将消费者企业社会责任伪善感知按利他性归因的维度展开；利

他性归因(altruisticatxibution),是消费者认为企业所实施的社会责任活动并非

为了达到经济利益或相关目的，而是发自内心的进行企业社会责任活动，消费者

进而产生的企业动机归因。结合本文研究内容，利他性归因主要着眼于电商扶贫

慈善项目，即扶贫性质服务(例如帮助有需要的贫困农户、帮助农村发展笔)。

ForehU。］于2003年发现消费者通过动机归因中的内部和外部的动机感知企

业社会责任伪善。据研究结果显示，当消费者认为企业采取公益行为的动机是出

于奉献社会的目的时，对企业的公益行为态度将是积极的。

本文基于消费者感知视角，将消费者动机归因加入消费者购买意愿的研究当

中，利用归因理论对企业社会动机感知进行分析，探究信息陈述顺序对消费者购

买意愿的影响机理，对消费者购买意愿的形成过程进行了详细介绍。

2.1.3企业社会责任伪善感知

企业社会责任伪善(corporatesocialresponsibilityhypocrisy),以Wagner1111

研究中对企业社会责任伪善的定义为依据，企业的履行社会责任的承诺和实际行

为之间存在一定的差距，即企业不能有效地履行好企业社会责任，那么消费者就

会认为企业履行社会责任是伪善的。在以往学者对企业社会责任伪善感知的研究

中，企业社会责任伪善感知被定义为消费者感知企业是否有能力承担社会责任，

换言之即企业履行其社会责任的效果。Wagner।⑴于2009年在此基础上首次正式

提出了企业社会责任伪善的概念，研究发现，当企业履行社会责任与消费者接收

到的信息存在差异时，消费者会认为企业的社会责任行为是伪善的，从而影响他

们对公司的态度和评价。同理，Jahdi和AcikdilliU2］于2009年研究发现企业伪善

是由于企业社会责任的承诺与企业的实际实施行为之间存在一定的差距所导致

的。

感知企业社会责任伪善是企业社会责任的行为研究中引出的新课题，众多学

10

者对企业履行社会责任的行为进行了研究，为本文研究铺下研究理论基础，如学

者邓新明।⑶认为消费者对企业履行的社会责任动机可分为4类：完全为寻求自

身利益的回报（如增加销售，获取更多的利润，促进公共关系，建立企业形象等）；

大部分为自身利益，小部分为了社会和环境的利益；绝大部分为社会或他人的利

益，小部分为自身利益；完全是出于社会或他人的利益。

企业适当的履行社会责任信息传递给消费者，将有助于消费者较好地感知企

业的社会责任行为，从而树立良好的企业形象，此现象由Pomering等于2009

年发现。但是由于消费者会对不同渠道的信息产生程度高低不同的信任，而且企

业所从事的履行社会责任行为与企业主营业务的匹配度越高，消费者越能更好地

感知到企业履行社会责任。我国学者牟宇鹏”5）于2012年基于不一致性理论从企

业社会责任实施行为的响应性和匹配度对企业伪善的影响进行了研究，并且发现

企业宣传行为会调节企业社会责任实施行为对消费者伪善感知。

目前众多学者的相关研究发现，企业社会责任伪善感知会基于消费者感知进

行研究，而电商扶贫的信息陈述顺序不同会引起不同的消费者的理解与感知。因

此，本文引入企业社会责任伪善感知作为中介变量，主要研究“电商扶贫类农产

品的扶贫信息的前置与后置是否会引起消费者不同的企业社会责任伪善感知。从

而影响其购买意愿？

2.2文献综述

本文主要梳理了电商扶贫、消费者电商扶贫类农产品购买意愿的相关文献。

通过文献可以看出，虽然企业社会责任伪善感知、消费者购买意愿、慈善营销

的信息框架效应等方面已有很多学者做出相关文章，但基于电子商务扶贫类农产

品消费者购买意愿的影响机理方面的理论还需要我们继续挖掘。

2.2.1电商扶贫

电商扶贫是指电子商务的扶贫工作，具体定义为国家所设立的互联网+背景

下、具有创新精准扶贫体制机制的电子商务平台，可带动建档的贫困农户拓宽收

入渠道，提升就业率，从而加快国家对深贫地区脱贫攻坚进程。相关国家政策《关

于促进电子商务精准扶贫》将电商扶贫纳入脱贫攻坚总体安排和工作体系，推进

建设电商扶贫工程的进程，加快促成互联网创新与扶贫教育工作的深度结合。用

习近平总书记的话来说，要想让更多I困难群众用上互联网、让农产品通过互联网

11

走出乡村、让山沟里的孩子也能接受优质教育，必先充分发挥互联网在脱贫攻坚

中的作用，推进精准扶贫、精准脱贫。

据相关电商扶贫咨询了解，国家样本县一一安远县通过推进农村电商与脱贫

攻坚深度融合的方式，有力带动了建档贫困人群就业率并拓宽增收渠道，同时实

现了贫困县农产品销售渠道的有效拓展。具体策略分三步：首先让散户接入市场，

通过建立电商扶贫站，挖掘当地特色农产品卖点，提高了价格和产量。其次是从

自营到合资，农产品销量的攀升推动农民组织生产程度提升，引导壮大农村集体

经济。最后是“粗放生产”到“品牌打造”，安远县整合丰富的生态资源和独具

特色的客家风情，引进赞助集团对企业品牌系列农产品全方位开展的追溯进行体

系建设，打造独具特色的企业品牌。因此，企业为了较好地实现扶贫目的，打造

良好的生态品牌，是需要进一步学习追求的。

电子商务理论认为，电商是信息流、商流、物流、资金流的统一，农村电商

利用互联网应用的基础，如网络、移动互联网、多媒体、大数据等。在城乡之间

架起一个信息的通道，消除“信息鸿沟”对农村发展的制约，推动农业的标准化、

规模化、品牌化，促法农产品的网络化销售，进而推动农村的脱贫致富。

学者解梅娟1网认为，电商扶贫是以拉动网络创业和网络消费为目的，以电

子商务为手段推动深贫地区销售特色农产品的一种信息化扶贫模式。可以说，作

为利用互联网作为信息工具和载体，电子商务推动了城乡之间商流、物流、资金

流的发展，将信息的传播发展到信息的应用阶段，信息扶贫从基础设施建设进入

到信息利用并推动贫困地区社会经济发展的新阶段，信息的价值属性在电子商务

推动贫困地区扶贫脱贫中得以充分体现。由此可见，信息内容在电商扶贫营销中

起到的重要作用。

理论上讲，本文分三个途径对电商扶贫的作用机制进行阐述，分别是为贫困

主体增加收入、为贫困主体节约支出和为贫困主体赋能。增收、节支和赋能是电

商扶贫的三大作用机制。其中，增收和节支是电我扶贫的直接、显性的作用效果，

这两种机制是驱动贫困主体借助电子商务脱贫致富的直接动因；赋能既是电商扶

贫作用途径，更是电商扶贫的客观结果，它是贫困主体借助电子商务与外部商业

社会实现连接，从而获取到前所未有的资源整合能力和市场对接能力。具体讲即

贫困地区发展电子商务可以节约贫困主体的生活开支；贫困地区发展电子商务可

12

以促进贫困主体增加收入；贫困地区发展电子商务可以为贫困主体赋能。王昕天

⑺等学者将电商扶贫作用机制归纳至如图2-1所示。

相关产业自

我

强

化

电子商务扶贫效果

贫困主体

赋能

图2-1电商扶贫作用机制

Figure2-1Themechanismofelectricityforpoverty

2.2.2消费者农产品购买意愿

消费者购买意愿指，消费者是否愿意在收入稳定的情况下按市场平均价格购

买电子商务精准扶贫类农产品。这里还需强调影响消费者购买意愿的影响因素。

在消费者电商农产品购买意愿的相关研究结论表示，对于没有相关产品的网

上购买经验的消费者，会产生对自己购买决策带来结果的不确定感，即感知风险

(perceivedrisk)。对于这类消费者，己有研究得出相关对策，即通过提高企业

声誉及知名度；通过提供详细关于食物的信息；通过良好口碑等方式来降低顾客

的风险感知。但在扶贫方面，有关消费者的感知风险不仅局限于农产品的安全性、

口感质量等自身属性，还涉及让消费者确保自己没有被卷入慈善扶贫的骗局，自

己的购买行为确实能够让农民的勤奋获得回报，为农村振兴、帮助农民脱贫作出

13

小小的贡献，即功能风险。

感知价值(perceivedvalue)是消费者对于产品的属性、属性性能及在具体扶贫

情景中有助于达到其目标的产品使用效果的体会嗜好与评价。有网上购买经历的

消费者常通过关注商家口碑从而对产品进行评估选择。其中，消费者的感知价值

分为外在价值和内在价值。严红梅等学者【网研究得出相关购买意愿的结论，对

于已经有购买经验的消费者，满意度主要对消费者的购买电商扶贫农产品意愿起

作用，消费者感知价值对满意度起着调节作用。本文主要从扶贫营销的外在和内

在价值入手，让消费者对企业切实履行社会责任和善因营销所营造的良好社会风

气满意，从而积极购买电子商务扶贫类农产品。

由于消费者在电子商务网络购买环境下无法直接观测接触到商品，其线上购

买时引发的感知风险远高于线下购物；而感知风险更是因为电商扶贫类农产品由

于难以形成健全的质量检杳标准体系而高于其他产品，同时在线上购买农产品时

消费者更倾向于通过考虑其他消费者的评论好坏来知晓商品的质量的信息。结合

本文研究的电商扶贫类农产品营销领域，消费者更容易对其扶贫的真实性以及产

品的质量产生怀疑。如有许多未买的消费者向已买的消费者提问关于农产品的包

装与口感问题。因此，如何提升商品的信息质量，让消费者购买并留下好评，显

得尤为重要。

严红梅等学者।⑻认为，在电子商务的环境下，消费者在企业网站上购买食

品意愿的主要因素会随其具有的购买经验的不同而有所不同。在电子商务环境

下，研究从具有不同购买经验的消费者的角度分析了影响消费者食品购买意愿的

主要因素。对于无在企业网站上购买食品的任何经验的消费者，感知风险是影响

其食品购买意愿的主要因素。而对于己有在企业网站上购买食品经验的消费者，

感知价值和满意才是影响其食品购买意愿的主要的因素。因此针对在企业网站上

具有不同购买经验的消费者，商家可提供不同形式的营销信息。

王红艳等学者"I认为，首先，由政府通盘策划引导企业统一建立电商扶贫

类农产品起源系统，为消费者提供安全放心的农产品，帮助消费者树立线上消费

农产品的信心。例如主要经营相似农产品的企业可以通过数据共享成立大数据

库，根据生鲜农产品的生产特点，控制好从生产流程到消费者整个供应链上的一

系列环节，做到全程可追溯监督。消费者可通过轻松地应用软件扫描产品上的二

14

维码来获得生鲜农产品的整个生长情况。当消费者能够亲自确认农产品“安全”

生产和物流过程后，其农产品消费意愿和顾客品牌忠诚度都会逐渐改善。

其次，加强消费者供应链管理力度，提高售后服务效率。例如电商企业通过

加强产品加工和储存环节的管理，防止农产品在运输过程中出现腐烂变质、损坏

等现象，不仅仅可以减少货物供应链上的货损率从而降低成本，还能够大大降低

顾客收到货物后的不良反馈，进而提高消费者对企业电商扶贫类农产品的信任

度，最终提高消费者的网购意愿。图2-2显示了消费者网上购买农产品意愿的影

响因素模型。

图2-2消费者购买意愿影响因素的SEM模型

Fiourc2-2TheSEMmodeloffactorsinfluencingconsumers'purchaseintention

在有关企业的社会责任对消费者的购买意愿的影响证明研究中，二者之间存

在正相关的关系。例如LichtensteinPoi通过研究发现消费者对企业的社会责任行

为的认知会正向影响其非营利性的捐赠行为和对企业生产产品的购买行为；Elle

证明了消费者的购买意愿会受到企业社会责任行为的影响；Grimmer等附以

企业参加环境保护为例研究了消费者对企业社会责任行为的反应，得出企业社会

责任行为对消费者购买意愿的正向影响结论。国内在这方面的研究开始较晚，理

论体系较单薄，但也有些学者做了初步探索。比如谢佩洪等1231发现企业社会责

任行为会正向影响消费者购买意愿。

消费者对企业社会责任信息的感知可增加消费者提供了解企业“价值体系”、

15

“特征”的机会。因此，越来越多的消费者在进行购买决策时，会着重考虑企业

社会责任信息的影响，使消费者对企业履行社会责任行为的感知成为消费者决策

过程中重要的影响因素。

2.3本章小结

本章对文献的梳理主要有：信息陈述顺序、企业动机感知、企业社会责任伪

善感知、消费者购买意愿、电商扶贫的相关文献。通过理论回顾可以得出，国内

外学者在信息陈述顺序、企业社会责任伪善、企业动机、消费者购买农产品意愿

的研究已经有一定的成果，以往学者的研究可以总结为以下几点：

（1）对信息的陈述顺序的定义是，当一个广告同时包含产品信息和品牌信

息，将产品信息置前或置后会对消费者产生不同的影响。多名学者如朱翊敏⑴

研究证明了当消费者面对信息量较大并需要在有限的时间内作出决策时，后置的

信息能够产生更多的影响。本文将以前人研究的基础上，拓展至信息陈述顺序对

消费者购买意愿的影响机理研究。

（2）企业社会责任伪善感知中，Pomering等।川认为消费者会对不同渠道

的信息产生程度高低不同的信任，而且企业所从事的社会责任与企业主营业务的

匹配程度越高，消费者越能更好地感知到企业社会责任。牟宇鹏।⑸发现宣传强

度对企业动机行为具有显著的影响。电商扶贫的信息陈述顺序不同会引起不同的

消费者感知，因此，本文引入企业社会责任伪善感知作为中介变量。

（3）对于企业动机感知，学者胥永倩⑼将企'也动机感知按企业的利他程度

展开；学者张璐璐⑻认为消费者归因在企业实施慈善的类型对消费者态度的影响

中起的调节作用是显著的，消费者通过归因过程的间接调节影响购买倾向和分享

倾向。因此，本文推出企业动机感知作为中介变量进行电商扶贫类农产品对消费

者购买意愿的影响研究。

（4）在消费者购买意愿的研究中，Lichtenstein^。】通过研究发现消费者对企

业社会责任行为的感知对企业产品的购买行为起到正向影响的作用；EllenR"通

过实验论证了消费者的购买意愿会受到企、业社会责任行为的影响；消费者对企、也

社会责任信息的伪善性感知为消费者提供了洞悉企业“价值体系”、“特征”的机

会。因此，消费者对企业履行社会责任行为的感知成为消费者购买决策的重要影

响因素。即消费者在遂行购买决策时，会更多地受到企业社会责任信息的影响，

16

从而考虑企业在社会中的作用。

总而言之，学术界对于信息陈述顺序对消费者电商扶贫类农产品购买意愿的

影响机理研究还不是很完善，并且基于消费者角度将企业社会责任伪善感知、企

业动机感知作为中介变量引入其中的研究相对较少，因此，研究信息陈述顺序对

消费者电商扶贫类农产品购买意愿的影响机理，是一种新的尝试与创新。

17

3研究框架与假设

上一章中，本研究对国内外消费者农产品购买意愿、电商扶贫的相关文献进

行了回顾梳理，确定企业社会责任的伪善感知，企业的动机归因，消费者购买意

愿，信息陈述顺序的理论来源与发展，奠定了探讨信息陈述顺序对消费者电商扶

贫类农产品购买意愿的影响机理研究坚实的理论基础。在此基础上，本章将对不

同的研究情景引入不同的中介变量进行定义，对本研究涉及到的信息陈述顺序、

企业动机感知、企业社会责任伪善感知等变量的概念进行清晰界定。根据前人理

论、文献的回顾梳理，对本研究引入的各个变量提出关系假设，建立信息陈述顺

序对消费者电商扶贫类农产品购买意愿的影响机理模型。

3.1变量界定

现今，有较少关于电商扶贫类农产品的营销广告设计、信息管理类的研究。

事实上，在各大电商平台里，消费者能够通过各种渠道接触到各种来源的信息，

众多电商扶贫类农产品品牌诞生而造成的信息泛滥分散了消费者的关注度，所以

在电商扶贫类农产品营销中如何才能更有效、合理地传播信息变得极为重要。从

上章的信息陈述顺序相关理论回顾可知，信息陈述顺序可作为影响消费者对电商

扶贫类农产品购买意愿的重要变量之一。

其次，在王颖晖等学者124】的研究中，消费者品牌态度的影响机理研究模型

引入了企业动机感知与企业社会责任伪善感知作为中介变量，研究结果证明企业

动机感知与企业社会责任感知显著影响消费者品牌态度。然而关于电商扶贫类农

产品的购买意愿影响机理还没有足够的理论支撑•本文将这两个中介变量引入模

型，展开分析。

3.1.1信息陈述顺序

信息陈述顺序的定义可用Tversky和Kahneman⑶的信息框架效应即“人们

对一个客观上相同问题的不同描述导致了不同的决策判断”解释，框架效应会在

消费者接触扶贫性质农产品营销信息时产生影响.即信息的陈述顺序（扶贫信息

前置或后置）会影响消费者的响应。

朱翊敏⑴的慈善类营销广告中信息陈述方式与顺序对消费者响应的影响研

究结果显示，在慈善营销中，信息的陈述顺序会对消费者响应产生显著的影响；

18

若将慈善类事业信息放在产品信息后面，则消费者会更好地理解企业所做慈善事

业的情景，从而提升对企业、慈善事业、企业捐赠利他性动机和购买意愿的态度

都会变得更积极。本文据此推出，在扶贫类信息后置的情况下，消费者对待企业

社会责任态度、企业扶贫动机态度和购买意愿有更明显的提升。而相反，在扶贫

类信息前置的情况下，消费者对企业的社会责任态度、企业的扶贫态度、企业的

扶贫动机态度和购买意愿不会有明显的提升。

由上章的理论回顾可知，扶贫信息陈述顺序的作用原理分别可由Horgarth

和Einhorn⑹的信仰平差模型以及Baddeley和Hitch⑷的工作记忆理论解释。因

此本文基于企业电商扶贫类农产品营销，将电商扶贫类农产品的信息陈述顺序

分：“扶贫类信息在前，产品属性信息在后”；“扶贫类信息在后，产品属性信息

在前”两个情景对信息陈述顺序展开分析。消费者通过浏览不同位置的扶贫信息

会引发不同的感知效果，扶贫信息后置会更具有说服力具体作用原理如图3.1所

示。

扶

贫

信

息

后

置

扶贫信息的呈现更

位置不同具

有

说

服

力

图3-1信息陈述顺序影响的作用原理

Table3-1Theactionprincipleofinformationstatementorderinfluence

3.1.2企业动机感知

根据Heider⑺的归因理论，企业动机归因是指消费者如何感知企业扶贫营销

行为的动机。由于企业用不同的陈述顺序描述信息时，消费者可能会对企业的慈

善扶贫行为做出利他性归因，进而引发消费者不同的企业动机感知然后影响其购

买意愿。

学者胥永倩⑸将消费者企业动机感知按利他性归因维度展开；利己性归因是

指企业所实施的社会责任活动是为了达到经济利益或相关目的，进而产生的企业

动机归因；相反，利他性归因是指消费者认为企业所实施的社会责任活动并非为

了达到经济利益或相关目的，而是发自内心的进行企业社会责任活动。学者张璐

璐⑻也提出将消费者感知的企业动机分为利他导向，即积极的动机归因。

根据动机归因理论，如果消费者感知企业主要为推进国家的扶贫工作做出相

关营销活动，严格负好自身对社会的责任，营造艮好的社会风气，那么便会引起

消费者的利他性归因。

由此可得，信息陈述顺序可通过消费者的企业动机感知影响消费者的购买意

愿，本文结合扶贫信息与农产品信息陈述顺序的不同按利他性归因进行维度划

分。

3.1.3企业社会责任伪善感知

根据Wagner””以及Jahdi和Acikdilli1口对企业社会责任伪善的定义，企业

社会责任伪善是指企业履行的社会责任的承诺和实际履行社会责任效果之间存

在一定的差距。本研究将企业社会责任伪善定义为企业宣传情景与扶贫情景之间

的差距。国内就企业社会责任伪善部分已有很多研究，如牟宇鹏।⑸认为，消费

者会对比企业的宣传信息与企业的实际社会责任行为，例如消费者可能会思考企

业宣传的信息是否与企业的实际行为是一致的，宣传的信息有多少是真实的，这

些问题都会引发消费者对企业伪善的判断。

回顾上章文献结合本文研究内容，电商扶贫信息陈述顺序的不同会引起消费

者不同程度的企业社会责任伪善感知，进而影响消费者的购买意愿。因此，本文

将企业社会责任伪善作为中介变量。

3.2研究假设提出

3.2.1电商扶贫类农产品信息陈述顺序对消费者购买意愿的影响

由朱翊敏⑴研究中对信息框架的定义可知，当整段的信息分为几个不同的部

分时，各个部分的顺序不同会产生不同的效果，即框架效应。若一个广告中同时

包含产品信息和品牌信息，将产品信息置前或置后会对消费者产生不同的影响。

结合本文，信息陈述顺序分为扶贫信息的置前与置后。由Tversky和Kahneman151

20

的研究结果可以得知，电商扶贫类农产品信息的陈述顺序不同，消费者对企业的

扶贫公益属性的响应也不同，从而引发态度和购买行为的不同。工作记忆理论由

Baddeley和HitchUI提出，据此可以清晰地了解信息陈述顺序的影响原理：个体

往往会只考虑有限的选择，即优先考虑位置最近的信息。因此可以推出，扶贫类

信息置于农产品属性信息之后，对消费者参与爱心购买的说服力更大。倘若消费

者更能了解电商扶贫的情景，那么消费者购买电商扶贫类农产品的可能性便会越

大。根据Horgarth和Einhorn网的信仰平差模型理论，人们的信仰更新是一个锚

定和调整的过程，而在信息量较多、较短的时间情况下，人们往往对后置信息印

象深刻。因此，将扶贫类信息放在产品信息的后面可以减少消费者忽略扶贫信息

的可能性，进而影响消费者购买意愿。据此提出如下假设：

H1:电商扶贫类农产品信息陈述顺序对消费者的购买意愿具有显著的影响。

其中，和扶贫信息前置相比，扶贫信息后置更加正向影响着消费者购买意愿。

3.2.2企业动机感知的中介作用

己有学者单独将利他性归因入消费者行为研究当中来，如Becker-Olsen^】,

Martinez3］。根据对Heider⑺对企业动机感知的界定可推出，电商扶贫类农产品

购买意愿的影响是通过消费者对企业动机的感知来实现的，即企业动机感知在电

商扶贫类农产品陈述顺序和消费者购买意愿之间起中介作用。根据学者胥永倩⑶

和张璐璐⑻的研究分析得出，企业的动机感知对消费者的购买意愿存在显著影

响，信息陈述的顺序通过消费者对企业社会动机的感知影响消费者购买意愿在

借鉴王颖晖等人固对企业动机定义的基础上，本文将企业动机感知定义为：消费

者主观上认为企业电商扶贫农产品营销活动对他人或社会的有利程度。本文认为

电商扶贫类农产品扶贫信息置后会正向地影响消费者的企业动机感知。

H2:消费者的企业动机感知在电商扶贫类农产品营销信息陈述顺序与消费者

购买意愿之间起着中介作用。其中，与扶贫信息前置相比，扶贫信息后置更能正

向影响消费者企业动机感知。

3.2.3企业社会责任伪善感知的中介作用

根据Tversky和Kahneman⑶的信息框架理论可推出，当企业在特定的时间

范围内通过多媒体途径向消费者陈述电商扶贫类农产品营销信息时，消费者会在

短时间内接触大量的信息，通过浏览不同顺序的扶贫信息和农产品信息，消费者

21

对企业扶贫情景的感知效果也会有所不同。根据朱翊敏等多名学者⑴和王颖晖因

的研究，本文将信息陈述顺序作为引发消费者企业社会责任伪善感知的前置因

素，即不同的陈述顺序会引发消费者不同的企业社会责任伪善感知。倘若扶贫类

信息能够为消费者较好地接受，让消费者了解到企业为帮助贫困群体和促进国家

精准扶贫等所做出的贡献，则会使其更多地认为企业开展扶贫类农产品营销活动

的目的是想为贫困农户或农村增加收入，那么则会引发消费者的利他性感知，从

而促进其购买意愿。

H3:消费者的企业社会责任伪善感知在企业电商扶贫类农产品营销信息陈述

顺序与消费者购买意愿之间起着中介作用。

图3-2消费者购买意愿影响机理模型

Figure3-2Themodelofconsumer'swilling:obuyinfluencemechanism

3.4本章小结

根据上章文献回顾，众多研究表明，信息陈述顺序、企业动机感知、企业社

会责任伪善感知对消费者的农产品购买意愿有着显著的影响。本文旨在研究信息

陈述顺序对电商扶贫类农产品购买意愿的影响机理，信息陈述顺序的不同会不同

程度地引起消费者的企业动机感知和企业社会责任伪善感知，从而进一步影响其

购买意愿。

本章在前文理论回顾、文献综述的研究基础上，提出了电商扶贫类农产品信

息陈述顺序对消费者电商扶贫农产品购买意愿影响机理机制的研究假设，并根据

所提出的假设建立概念模型。

22

4研究设计及假设检验

4.1问卷设计

本研究的主要变量有：电商扶贫类农产品信息陈述顺序、企业社会责任伪善

感知企业动机感知。为确保数据在收集过程中的可信度和有效性，本文的调查问

卷在设计编制过程中主要有以下步骤：首先，对与变量相关的国内外文献进行检

索查阅，对本研究的自变量、因变量、中介变量的相关文献与理论进行梳理、归

纳的基础上，借鉴以往学者研究出的已有的成熟量表，并结合中国电商扶贫活动

的情境和本研究的消费者对于电商扶贫类农产品信息陈述顺序感知情境，适当调

整语句、删减题项。初步确定测量题项。其次，就问卷问题与导师进行沟通，从

而对部分题项进行修改调整，解决初始测量量表的重复、表达不当、表达不明之

处，形成初始调查问卷。接着，通过网上发布问卷进行预调研，对题项的合理性

与可靠性进行了检验。最后，对初始问卷进行修改形成最终的消费者电商扶贫农

产品购买意愿的调查问卷。

4.1.1变量测量

本文的中介变量——企业动机感知测量量表，主要参考了DrumwrighW?】和

卢东等［2829］以及EHen0】的量表，并进行了适当的调整，共包含了6个题项，具

体题项如表4-1所示。

表4-1企业动机感知测晶显表

Tabic4-1AltruisticAttributionMeasurementSeale

维度内容来源

（1）企业扶贫营销是为了支持农民脱贫Druinwright；Ellen

（2）企业扶贫营销是为电商扶贫出力卢东等

企业动机感知（3）企业扶贫营销是出自对农民给予关爱

（4）企业扶贫营销是实实在在的履行自身的社会责任

（5）企业扶贫营销是真诚地促进社会扶贫事业发展

（6）企业扶贫营销是企业为了促进社会进步

本研究的中介变量——企业社会责任伪善感知测量量表主要参考的

WagnePL王波网】，共包含5个题项，具体题项如表4-2所示。

23

表4-2企业社会责任伪善感知测量量表

Table4-2Corporatesocialresponsibilityhypocriticalperceptionmeasurementscale

变量内容

来源

（I）企业社会责任行为是虚伪的

（2）企业行为和所宣传根本不符合Wagner等；

感知企业社会（3）企业伪装自己的形象王波

责任伪善（4）企业电商扶贫行为是不值得相信的

（5）企业是言行不一致的

对消费者购买意向，借鉴Chang⑶］的量表题项，采用李克特7点量表对以

下三个题项进行测量。如表4-3所示。

表4-3消费者购买意愿测最景表

Tabic4-3Consumerpurchaseintentionmeasurementscale

变量内容

消费者购买意愿（1）“购买电商扶贫类农产品是有价值的。”

（2）“在购买同类产品时，我会优先考虑购买电商扶贫

类农产品。”

（3）“您是否会推荐其他人购买电商扶贫类农产品？”

结合国外学者对相关研究的成熟量表以及国内学者改善量表，在此基础上设

计符合电商扶贫类农产品信息陈述顺序相关假设场景的测量量表，并在结合专业

学者意见的基础上进行适当的修正和调整，形成符合本研究的最终量表。

4.1.2情景设置

为了让问卷在高度仿真的情景中获取被测者的真实想法及有效数据，本研究

设计有针对性地采用网络购买扶贫类农产品的模拟情景进行实验，让被测验者扮

演电商平台农产品购买者的角色，模拟消费者购买电商扶贫类农产品的过程。这

种情景模拟法突出直实件、注重实效件，实现了电商扶贫类农产品信息陈述顺序

24

理论与消费者购买意愿实践的接轨；同时消除了实验者存在既定认知，可排除外

界因素干扰的影响。因此，情景的模拟实验是营销研究经常用到的方法，即通过

文字描述相应的情景、图片操控自变量进一步测量被试者产生的对因变量的反

应。

实验设计电商扶贫类农产品扶贫信息的前置与后置两组不同的情景。企业社

会责任伪善感知刺激通过描述电商扶贫类农产品信息陈述顺序的不同实现；企业

动机感知刺激通过描述电商扶贫类农产品信息陈述顺序与消费者的企业动机感

知的作用关系实现。

本次实验情景设计选取各大具有代表性的电商平台为设计背景，主要是由于

消费者市场较大，企业知名度较高；另一方面，电商扶贫类农产品品牌众多，导

致其可替代性强，企业的社会责任行为更容易受到影响。模拟情景分为“电商扶

贫类农产品信息扶贫信息前置以及“电商扶贫类农产品信息扶贫信息后置”两

部分。

消费者动机感知刺激通过被测验者浏览不同陈述顺序因实现，最终感知企业

动机。电商扶贫类农产品信息扶贫信息前置情景如表4-4所示：

表4-4电商扶贫类农产品扶贫信息前置情景

Tabic4-4E-commcrcepovertyalleviationagriculturalproductspovertyalleviationinformation

prepositionscenario

信息分类具体内容

扶贫类信息本店的芭蕉来自XXX生态区，是在各贫困区县政府的领导下，

通过农村基层党建与电商服务站、合作社、农户相结合的产业

生产模式，建立扶贫农产品芭蕉示范基地。目前，本店已和

XX村贫困户们达成合作，拥有芭蕉种植地多大X亩。我们用

心打造品牌，把好产品质量关，让贫困户安心生产，让消费者

放心购买，培育新农民、为扶贫注入新的活力。为脱贫献爱，

为致富助力！您的爱心购买就是给他们脱贫致富的信心，衷心

感谢您对扶贫事业的支持。

产品信息依次介绍：产品外观、芭蕉园地、生长气候、生长环境、产品

参数、产品优势、产品功能

25

电商扶贫类农产品信息扶贫信息后置情景如表4.5所示:

表4-5电商扶贫类农产品扶贫信息后置情景

Table4-5E-commercepcvertyalleviationagriculturalproductspovertyalleviationinformalion

afterthesituation

信息分类具体内容

产品信息依次介绍：产品外观、芭蕉园地、生长气候、生长环境、产品

参数、产品优势、产品功能

扶贫类信息本店的芭蕉来自XXX生态区，是在各贫困区县政府的领导下，

通过农村基层党建与电商服务站、合作社、农户相结合的产业

生产模式，建立扶贫农产品芭蕉示范基地。目前，本店已和

XX村贫困户们达成合作，拥有芭蕉种植地多大X亩。我们用

心打造品牌，把好产品质量关，让贫困户安心生产，让消费者

放心购买，培育新农民、为扶贫注入新的活力。为脱贫献爱，

为致富助力！您的爱心购买就是给他们脱贫致富的信心，衷心

感谢您对扶贫事业的支持。

4.1.3数据收集

此次试验采用问卷的形式收集问卷，采取问卷星线上和纸质问卷线下两种方

式相结合收集消费者购买意愿的数据，线上数据收集主要通过问卷星平台进行网

络投放，线下主要是在辽宁工程技术大学及附近人口密集区域发放。预调研阶段

收集问卷80份本测验者需填写包括企业动机感知、企业社会责任伪善感知两个

方面的共3个题项，另外被测验者还需要填写基本的人口统计学特征，人口统计

特征包括性别、年龄、学历。问卷量表则采用李克特七级量表，1代表非常不同

意，2代表不同意，3代表比较不同意，4代表中立，5代表比较同意，6代表同

意，7代表非常同意。同时，在问卷的开头会口头或者文字描述告知参与实验对

象，本次问卷填写没有对错之分，只需按照自己理解填写真实想法即可。在问卷

中文字描述如下：“本调查不记名，只为学术研究，问答没有对错，请按照您的

真实意愿填写J让被测验者进行填写之前对问卷有一个初步的了解。

此次实验共有218人参与，其中有效问卷200份，剔除无效问卷18份。其