全球知名咨询公司新产品开发指南

资料解读

本套资料多达54页，详细资料请看本解读文章的最后内容。

在当今快速变化的商业环境中，新产品的开发成为了企业持续增长和保持竞争力的关键。

《全球知名咨询公司新产品开发指南》为我们提供了一套全面的框架和流程，旨在帮助企业

提高新产品开发的成功率和效果。这份指南涵盖了从产品战略制定到市场推广的全过程，强

调了跨部门合作的重要性，并提供了实用的工具和模板。

首先，指南提出了新产品开发的目标，即提高产品项目的成功率和效果，改善利润率。为了

实现这些目标，指南强调了三个基本原则：与公司总体业务战略挂钩的清晰目标、多职能参

与的产品研发小组、以及以市场为主导的程序.这些原则确保了产品开发与市场需求紧密相

连，同时也确保了不同部门之间的有效沟通和协作。

在新产品开发流程的改进建议中，指南指出了现有流程中的差距,并提出了具体的改革措施。

例如，它建议在产品开发目标的设定上，应该有更多的市场和经济分析，以及更紧密的跨部

门合作。此外，市场部应该在整个产品开发流程中发挥更大的作用，包括市场潜力评估和市

场测试。

指南还详细介绍了新产品开发程序的各个阶段，从产品战略及优先排序，到“创意”产生及

筛选，再到产品概念的形成、设计与试造、市场测试及推出决策，直至大量生产和推广与效

益监督。每个阶段都明确了主要活动、预期成果和时间安排，以及各部门的角色和责任。

在部门角色的描述中，指南清晰地界定了从总裁到研发总监、从市场总监到财务中心总经理

等关键角色的职责。这有助于确保每个部门都清楚自己的任务，并能够有效地协同工作。

特别值得一提的是,指南中还包含了具体的工具和模板,如新产品项目一览表、简短建议书、

项目流程表等，这些都是实际产品开发过程中的实用工具。此外，还有市场测试的具体程序、

新产品推广的具体程序，以及监督业绩的方法，这些都是确保新产品成功上市的关键步骤。

最后,指南还强调了新产品开发程序的使用原则，比如在不违反原则的前提下适当简化步骤,

以及在市场部完全建立起来之前，如何暂时维持原有做法但加强与市场的沟通。

接下来请您阅读下面的详细资料吧。

80%

全球知名咨询公司

新产品开发指南

QIw*

A

新产品开发流程改进的基本原则

新产品开发的目标改进的基本原则

•改善产品项目的•与公司总体业务战略挂钩的清晰目标

成功率或/及效果•多职能参与的产品研发小组

•产品经价格改善•以市场为主导程序，以确保产品迎合消

或/及成本降低改费者要求

箱供应商逐渐整合合作关系

善利润率•

新产品开发流程中的建议改革

原则现有差距建议改革

与总体业务战略•新产品项目目标界定不•高级管理、战略规划、事业部副总及研发中心合

挂钩的开发目标系统化力制订新产品开发目标，以下为准则：

笳有程序只作有限的市

•-企业/事业部战略

场及经济分析-市场与科技潮流

-能力

多职能参与的研•研发负责开发产品，对•研发应该跟市场、销售、生产和采购于不同步骤

发小组市场及销售只作知会他上紧密合作

们的任务，在程序中欠-与产生创意的市场部一起收集分析信息

沟通-与采购商讨配件决策

-与市场调研合作产品测试

-与制造决定最佳生产工艺

-给销售产品资料的支持

-与市场、销售一同监管产品的市场表现

市场为主导的流•市场与销售部门只有限•市场参与整人流程

程参与，并不注重产品测•将市场潜力评估及市场测试纳入为新产品开发流

试及市场调研程的重要一部份

新产品开发程序

NDMlteK"创意”产品概念的市场测试堆

建器，及筛器及优先设计与试造专推出决大量生产［蔡

主要•根据公司•为已选新产品•为已选项目•按照建议•在市场上•经过测试•落实推出日期

活动整体战略、项目作进一步"作重点性及书，作出以样本测后大量生及“划

市场情况创意"产生可能性分析新产品设试产品性产新产品•跟踪产品推出

及本身能•针对每一项目•细化建议书，计能后反应

力确定新加深了解市场内容包括预•安排小量•对市场反•根据反应改进

产品项目情况与用户需算及生产与试产应加以改产品

求营销需求进或决定

•为每一项目写推出与否

简短建议书

•筛选项目

最终•新产品项•决定执行的简•理念档案及•初步产品•改进建议•产品成品•具体营销计划

成果目一览表短建议书详细建议书标准及样•新样本及效益估计

•有关支持分析•优先排序表本•推出与否•定期市场报告

•项目流程表决定•改进建议

时间•每季•每季/每月•每季•连续•连续・连续•市场报告：每

安排月

3

信息流

各部门在新产品开发程序中的角色决策流

关键角色

“创意”产品概念的市场测试

产品战略及推广与效

产生及筛形成及优先设计与试造及推出决大量生/c

优先排序益监督

选排序策

k

总裁审直一审批决策7参与・二

事业部总经理审查一审查一审核一决策十监督「参与一:

市场总监制定/主一参与/审一参与/审一监督一^决策监督一参与一;

皓_______杳_______3-

福入—

产品经理.星与—fe-g-主持二监督一主持一

市场调研经理输入输入一输入-i输入/执-•参与/汇一

行

战略营销经理参与一"*

销售总监输入输入决策一葵与/执一

曲亍

片区总经理输入一输入一输入一参与/执—

船一

分公司经理输入…输入…输入…执行—i

研发总监制定/主一汇总/主一参与/审一执行/监一g-参与

翦—蓼与二薪定/主+W持-

项目设计师**主持♦-主持一参与-

y瓢执行.

制造部经理g■执行一——：

:

财务中心总经理输入输入--输入参与—

*若未设职位由战略营销经理代替

**数位-每个研发部门起码一位

新产品开发程序使用原则

1.使用程序时以三大原则为准，若干步骤在不违反原则

之下可以适当地简化，不需每次沿用整个程序，如旧

产品延伸应比全新产品程序上简短，可免除早期市场

反馈

2.在市场部完全建立起来之前，现有以总裁带领战略制

订及创意产生过程可暂时维持原有做法，但应极力加

强创意产生后与市场沟通的步骤，如市场测试及效益

监督

3.新产品开发程序应尽量利用其多功能小组能提供的优

势，让每个部门发挥其功能性作用，由项目设计师作

总协调，但各部门应对自己职责负全部责任，例如市

场调研要由始至终督促及执行每个市场调研

5

制订成品战略的具体程序D

明确事业部整体确定产品战略取得高层管理

为建议项目排序

战略及市场情况及建议项目同意

主要•与高层了解整•对照市场机会•项目必需排序，•排序经高层议论

活动体战略及产品与现有产品系不能全称为"重及批准

应扮角色列,找出差距要“•制定新产品项目

一览表

•评估公司和能•也将现有产品•排序以市场前景、

力和独特优势与竞争对手比公司能力、目前

•了解并分析市较需求及增长率为

场需求趋势，•具体确定产品准

用户偏好及竞战略及建议项

争状态目

6

制定成品战略的具体程序中的角色S

关键角色

明确事业部整体战确定产品战略及加建2府曰址应取得高层管理

略及市场情况建议项目为建议项目排序同意

了解业务单元战略和市场情况后，再探讨现有

产品与市场差距，继而决定建议项目

手机例子

市场需求建议项目原因

要达到

科技水平时

间及资源都

不化算

中文输入为

中国市场一

大需求，科

技上应可应

付，而市场

供应商

有完善产品

为迎合市场

速度及有限

于现有对市

场了解，应

为了确保建议项目与市场条件吻合,□

应先做具体的市场细分分析□

示范性

手机例子

市场市场竞争对手康佳

客户细分层/特徵规模增长产品价格建议项目对客户价值

•城市市场初次用户XX亿X%诺基亚XX元・低价格XX元•简易中文输入

-简易功能5110・中文输入•价钱低于XX牌

-中低价钱XXX元

按•乡镇市场初次用户XX亿X%X牌XX元・无无•无

细-强接收X型号

-基本功

分

・低价钱

层

潜

•城市换机用户亿摩托罗拉元・中价格元•简易中文输入

质XXX%XXXX

-最新功能系列・中文输入•彩色外壳

排V

-中档价钱•彩色，卜壳

序

-品牌敏感度中等

・追求新机用户XX亿X%诺基亚XX元・无无•无

-最新机款与功能WAP电话

・高档价钱

-品牌敏感度高

9

负责人：市场总监/经理

建议项目要以一定条件排序□

□

分析竞争力例子

高

问题项目明星项目排序时还需注意以下：

•为具有明确发展前景

公

的项目提供产品开发

司

能及推广的资金

力•尽量压缩风险

•相时而动-为潜在发

展机会做好准备

薄弱项目投资项目

低

低高

市场目前需求

10

黄佳建议新产品的竞争力分析D

□

手机例子口具备竞争力

的范围

高

康佳具竞争力的新产品

康为：

佳•中低价中文输入机

的

能

力

低

高

低

市场目前需求

11

负责人：战略营销经理

敲佳建议新产品的市场前景分析□

□

手机例子口拥有市场前

景的产品

高

具市场前景的新产品

厂中低价为：

唐文输入书

・中低价中文输入机

・上网手机

上网手机

上网连

MP3手机

低

小大

市场规模

12

负责人：战略营销经理

羲佳建议项目的排序□

□

手机例子举例

竞争力调/结果

中低价中文输入手机假如到现阶段发现

•建议项目排序•

建议项目不够，应

回到客户细分认真

・中低价中文输入

研究可开发项目

手机

•一旦决定排序可行,

•上网手机

递交高层讨论及批

准后，排序便可成

市场前景调查结果为收集创意的依据

-新产品项目一览

・中低价中文输入手机表

•上网手机

负责人：战略营销经理13

产生创意的具体程序

确认用户需要创意发展成为筛选及决定可行为可行项目设

确认科技可能性项目建议书项目计管理流程表

主要•外部资源•整理及记录创意，•高层按一定标准•管理流程表包括

活动-用户把每个完整创意写筛选建议书-建议时间表

-客户成一览表的建议-市场吸引力•里程碑

一供应商书，内容包括-自身能力•完成日期

-国内外技术/新产-描述-经济效益

品讯息-优先权

-竞争对手产品-时间安排

-经贸刊物-资源计算

-展览会

•资源

-项目讨论会

-电子部件调查

-数据库

-分公自

•寻找科技合作伙伴,

评估适合合作程度

-技术内容/先进程

度

-技术对康佳用途

-引入方法

-科技转移程度

信息流

产生创意的具体程序中的角色决策流

关键角色

以新产品项目一览表创意发展成为项筛选及决定可行为可行项目设计

为本，广泛收集创意目建议书项目管理流程表

总裁

事业部总经理审查一I

市场总监参与/审直

产品经理输入箭萨哪「输入质微目…参与箍曲目参与提供xxx___

输入畿窗瞥；

市场调研经理输入明履蒋一参与簿选项目—参与提供XXX-i

战略营销经理输入㈱为主I:

销售总监汇总噩钟公:参与筛厕目

片区总经理输入方笠来源的S

分公司经理输入疆制力

研发总监主持<-I主持一主持-♦­汇总/主持

项目设计师输入鼾诩虬：制订十参与筛选项目执行一

制造部经理参与提供XXX-

财务中心总经理输入整誉资源…参与提供XXX

15

国际最新技术讯息反馈表

手机例子

信息来源：诺基亚5110（市场有售）

技术内容：整体外观：

1.，卜壳

2.萤幕展示

技术对康佳用途：

用作第一部手机外观主要参考

技术引入方法：（模仿或购入）

模仿

可用以技术之产品：

康佳第一部手机产品

负责人：项目设计师

□

新产品市场/客户调查程序□

定量调查程序定性深访程序

设计和制•初步设计调查提纲•确定主要访谈内容设计访问

作用户调•修改讨论•修改、讨论提纲

查问卷•问卷定稿•访问提纲定稿

•确定调查数量•根据规模、地区等因

•确定地区划分素确定访问数量确定访问

确定调直•制定最终调直名单•根据规模、地区等因名单

名单素制定最终访问名单

•发放问卷

•培训及试访进行访

发放及•回收问卷

•正式进行访问

回收•对回答不详纽的问问

•撰写访谈录

卷进行跟踪追问

•小组进行访谈

反馈讨论

分析汇总•数据统计分析分析汇总

•统计、分析

•分析成果汇总

•成果汇总

•提出新产品发展重点•提出新产品发展重点

结论•提出其他改进方向•提出其他改进方向结论

负责人：市场调研经理

□

分公司月度意见反馈表□

（月03客户04）

产品型号：销售员姓名：

负责区域：二二一二__日期：_______二二一二二

客户意见反馈竞争对手动向反馈

I—・■■一一

有

客现对新型号的要求康佳在客户康佳可能存在的其他竞争近期主建议康

题

问

户设备的占有率的销售额困难反映对手要动向佳对策

18

负责人：分公司经理

举例□

市场新产品需求分析□

O重要

手机例子

・不重要

竞争对手康佳（建议）

产品类型市场市场开发

规模增长产品价格产品价格重要性

按•产品类型

中低价,

市是项目一

}Xx亿Xx%诺基亚XXX元情意通XX元

场中文输览表中的

51103118

潜建议项目

质•在要重点

中低价,Xx亿Xx%摩托罗拉XXX元未定未定

排O开发的类

]V2088

序可换壳型中，需

诺基亚XXX元

要把类型

3210

再细分及

未定

\Xx亿Xx%诺基亚XXX元

上网手机排序

XXX元

XXX元

爱立信

负责人：产品/战略营销经理19

优先序（项目一览□

新产品项目建议书表订出）：XX□

负责人：XXX

示

暂定机名/型号:描述：（包括主要功能、外型及重量）

业务效益

目标客户层/规模:与竞争对手的差异：

目标客户层内分额：竞争情况:

对客户价值:与整体战略吻合度：

价格：预计收入:

所需资源里程碑

预计成本：概念：

人员时间：设计：

负责人:试产：

第二负责人：推出：

时间表

牍

倒十

试产

推出

负责人：项目设计师

新产品开发支出计划表

主要输入举例

第一期第二期第三期合计备注

时间2000.4-2000.122001.1-2001.62001.7-2001.12

调研费资料收集，差旅

材料费购买零配件，易耗品等

样机采购其它竞争对手产品

研进行分析比较

发设备开发、测试设备、软硬件

费

其它差旅、资料等

样机制作

试机费用

小计

其它

等十

负责人：项目设计师

21

新产品开发预计毛利表□

0

主要输入举例

第一期第二期第三期合计备注

销量

平均价格

收入

支出

•研发

•其他

■

•

钥

负责人：项目设计师

22

□

创意筛选的最佳做法□

筛选标准评估做法

•市场吸引力•以产品为单位的简略市场估计

一规模•估计产品周期时以类似产品作

-增长参考（如情意通3118可用诺基

-产品成长周期相处阶亚5110作参考）

段（如初生或成熟）

-竞争对手已推出及研

项目建议发中产品

•在某些输入情况不明确下，订

术

技下接受项目的前提条件（如成

产

生

本必需不超过）

售XX%

销

•技术认可程度

•经济效益•迅速制度的简略损益表

•不同的项目有不同的财务基准

水平（如全新项目及旧项目延

伸）

23

负责人：研发总监

□

项目管理时间表使用原则□

一、以项目建议书内的时间表为本，在项目被确认后,

再加以细化

二、时间表上各活动之完成日期及里程碑，需先与负

责人达成共识

三、直到项目成功推出市场为止，时间表需于每月新

产品会议上提交，有所延误之活动需在会议上交

代，待有关单位决策

四、时间表由项目设计师管理及确实推行

24

项目管理时间表垂口

▲里程碑

■完成日期

负责人：项目设计师

25

□

新产品开发每月会议*□

主持人：研发总监

参加人员：事业部总经理产品经理

市场总监市场调研经理

销售总监项目设计师

会议议程会议成果纪要

•检讨现有开发中项目议题解决步骤负责人完成日期

•筛选新项目（每季一次）项目一概念完成

-决定哪些新项目被采纳

-在特殊情况下深入检讨某些现有

项目

-为优先权及资源重新排序

-解决优先及时间上的纠纷项目与

项目间

下次会议时间:

负责人：研发总监

26

注：筛选建议书为每季一次，进度会议每月一次

形成产品理念及优先排序的具体程序■口

制定一套评分

新产品项目

形成理念测试理念确定产品原型标准为产品排

帚排序

主要将新产品的创•用产品概念和•通过以下途径・可用标准包括：•根据标准为项

活动意发展成为可产品模型对目发展产品原型-预计的价格水平目排序

付诸行动的产标客户进行测-明确自制与和销量•列出每一项目

品理念试配套情况-与战略重点相符被优先/不优

-技术要求•对市场进行进-产品涂装要-时间安排先简单原因

一步的技术调求

-原材料要求-成本/贡献毛^

研，为确定理

-配套件要求