促销管理-饮料校园推广方案

促销管理

果粒橙果汁饮料

校园推广方案

果粒橙果汁饮料校园推广方案

目录

活动背景...........................................................

消费者分析.........................................................

目的市场营销战略.................................................

SWOT分析...........................................................

本次校园推广的特点.................................................

校园推广方略.......................................................

预算费用

一、活动背景

通过20余年日勺发展，我国饮料市场已由当年一般的〃汽水〃一张单一日勺面孔，

发展为由碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等等瓜分

天下，果蔬、粗粮、大豆、咖啡、花等饮料谋求突破的市场格局，同步新公司新

产品挟裹着新包装、新工艺或新概念而来，国内内饮料市场竞争加剧。夏天，饮

料市场必将再一次响起变奏曲，掀起热浪滔天的饮料大战。如果要在此市场占领

一席之地，公司必须以独特的视角采用新招术、新谋略的来迎接新竞争。

根据目前仝球饮品的趋势，饮料类产品的特质分为〃乐趣〃、〃养身〃、〃以

便〃和〃健康〃四大类，而果汁属于〃健康〃一类〃。由调查成果可知，消费者购买果

汁日勺重要动力是但愿获得其中有益健康日勺成分，而口味也是影响选择日勺重要因

素。而我国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，

是世界平均水平的1/10,发达国家平均水平的U/40。世界人均果汁饮料消费量

已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，我国果汁饮料的市场容量应为910

万吨，这表白，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。

二、消费者分析

〃天然、健康、回归自然〃已成为越来越多消费者的健康生活方式H勺

消费潮流。而果汁饮料之因此忽然〃火〃起来正是由于其满足了消费者的I这种需求,

果汁饮料的消费方式符合了现代生活方式的规定。

果汁饮料的特点可以归纳为〃三低〃：低热量、低脂肪、低糖，具有天然、

健康、解渴的特性，比碳酸饮料更爽口、解渴，比瓶装水更怡人有味、富含营养

成分。

果汁饮料开始得以畅销的因素之一在于以20多岁〜30多岁的）人士为中

心收入水平获得提高。随着年轻一代可支配收入的增长，大多数消费者觉得PET

瓶饮料虽然稍微贵一点但是觉得更〃潇洒〃，更〃潮流〃。具有喜欢流行、潮流、新

颖日勺特性的人群更多的会选择果汁饮料消费。

目前，国内生产果汁饮料的公司已达60多家，汇源、椰树、露露、康师傅、

统一等一大批出名品牌已是家喻户晓。那么，目前H勺果汁饮料消费者是如何一种

群体？他们日勺基本人口记录特性是什么？

从性别构成看，果汁饮料消费者中女性所占日勺比例比男性多大概13个百分

点，从年龄构成看，15—34岁的消费者占83.6乐15—24岁年龄段的占了64.3%,

25—34岁年龄段H勺占了19.3%；从受教育状况和家庭月收入来看，受教育状况和

家庭月收入越高，饮用果汁日勺倾向性越高。

1.影响购买因素

口味：酸甜日勺味道销H勺最佳，低糖营养性果汁饮品是市场需求日勺主流；

包装：家庭消费首选750nli和1L装口勺塑料瓶大包装；500ml的小瓶装和

利乐包为即买即饮H勺首选；

2.饮料品牌认知渠道

广告：75.4%；自己喝过才懂得：58.4%；卖饮料的地方：24.5%；亲友简

介：11.1%；

3.购买渠道选择

在超市购买：61.3%；随时购买：2.5%；个体商店购买：28.4%；批发市场:

2.5%；大中型商场：5.4%；酒店、快餐厅等餐饮场合也具有较大日勺购买潜力。

4.一次购买量

选择喝多少就买多少日勺有62.4%；选择一次性批发诸多的有7.6%；会多买

一点存着的I有29.9%o

综论

随着人们保健意识日勺提高，人们对果汁是最佳H勺天然健康饮料口勺结识日渐深

化，再加上生产厂家抓住契机推陈出新，果汁饮料在夏日饮品中将占有越来越重

要日勺位置。从上述信息来看，大学生具有了果汁目的群体日勺大部分特性。同步

校园快餐厅，个体商店也将成为销售渠道的最抱负选择。因此校园推广活动势必

会给柠檬me带来无限商机。

三、目的市场营销战略：

STP战略：

S——市场细分：目前市场上多种饮料及果汁饮品五花八门，基本上都能满

足消费者的需求。如：“百事可乐”“营养快线”等，我们汇源公司一一果粒橙,

做为刚推出产品很难挤进市场，掌握霸权地位，即便口感再好也无人问津，“营

养快线”“鲜橙多”“百事可乐”等老牌子已进一步人心。但市场产品同质化严

重，随着人们对生活质量口勺提高，更需要营养的完美搭配，在潜移默化中提高生

活日勺品味。据调查数据显示：中国市场前景比较广阔，将来消费量比较大，中国

人均果蔬汁饮料人均年消费量非常低，还不到1L,只有平均水平口勺1/7,美国的

1/45。要我们制定好对日勺的营销战略，争夺市场不成问题。

我们汇源公司产品线的延伸一一果粒橙，刚上市不久，处在产品日勺导入期，

广大顾客对我们的产品还不太理解，除少数追求新颖产品MJ顾客外，几乎没有人

实际乐意购买我们日勺新产品，因此我们要瞄准市场，先声夺人。我们学校市场相

对较大，学生不太理解我们的产品，因我们产品加入果粒等营养物质，价格相对

较高，而顾客又对价格比较敏感，在校园里日勺另三个超市和食堂都是潜在的竞争

对手，因此我们采用“迅速渗入”营销方略，采用低价格（3.5元）高促销的方

式来扩大市场，提高市场占有率。

T一一目日勺市场：“果粒橙”乳饮针对的是在校的大学生，我们学校人数较

多，在校师生约有一万多人，潜在市场需求量大。而年轻人又崇尚潮流，追求浪

漫，有个性，喜欢趣味，并规定以便携带口味乂独特日勺产品，其中果粒橙中添加

的水果果粒，好喝又营养，更彰显个性与品位。

P——市场定：我们果粒橙，将目的市场定位在学校这个市场是很有道理日勺,

学校大部分都是成年消费者，我校共有在校学生一万多人，大部分都是16至23

岁H勺成年消费者，1.年轻人接受新事物H勺能力比其别人群要强.2.这一类人是含

乳类饮品类日勺主力消费者.3.从长远来看，这一类人在儿年后有望成为意见领袖,

对汇源公司的长期发展有利。据理解：这部分人注重营养可口，能给人带来小小

I内风趣，更加追求个性，张扬自我，有着自己的判断能力，自己的感受，都具有

较高的文化素质，同步具有相称强日勺购买能力，情感诉求是--可以更好的照顾

好你和你身边的人，可以在物质方面予以口感及精神的满足，汇源是个大品牌，

果粒橙又是刚上市日勺市场差别化产品，定能为我们的产品形象增长不少分，我们

要喝的自然，喝出健康“大树底下好乘凉”有了这个桂冠汇源的照耀，我们日勺产

品何愁销不出去。

四、SWOT

StrengthWeakness

1.汇源，品牌优势强大1.果粒橙刚刚进入北京市场，未具

其他品牌产品认知度

2.以维生素C为卖点的新饮品

2.目的顾客对产品口味接受度尚

3.价格相对同类产品低廉

未知晓

4.果汁口味适合各类人群饮用

3.产品无可替代性不够强

4.渠道资源有限

OpportunityThreat

1.果汁在高校市场上推广项目缺1.目前饮料市场竞争剧烈

少,竞争威胁较小

2.农夫娃哈哈等出名品牌市场

2.夏季是饮料销售高峰期占有率较rWj

3.学生多为此类饮品的目口勺客户3.竞争对手宣传力度较大

群

4.校园广阔的销售渠道

五、本次校园推广的特点：

校园市场的特点：封闭性、容量大、开发成本低、集中性、延续性

封闭性：在校大学生形成了一种较为封闭但却活跃日勺消费市场圈，产品日勺接

受度出名度重要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是运用关

系营销手法日勺重要市场。因此本次果粒橙校园推广是打开学校市场的重要通道。

容量大：我国高等教育在校生的人数将超过1600万，每所大学均超过1

万人。就本次推广活动而言，如果选择5所高校进行推广，每所高校估计可销售

3000瓶以上。

开发成本低：目前，公司在校园的经营并非相称剧烈，一种公司要进入校园

市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。本次柠檬me推广

重要费用集中在场地和饮料品尝及赠送方面，价格较广告费用低廉许多。

集中性：通过其他方式的推广活动，可以定义柠檬me的重要消费群集中

于年轻人及学生一族“校园市场消费集中，公司可以通过多种活动进行有效口勺宣

传推广，这样耗费的成本相对较低些。并且，有效日勺信息传达也比校园外市场上

更迅速直接。

延续性：校园市场是有将来导向性的，具有持续性。公司占领这个市场不

仅会带来短期的商品效益，并且，现代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为

主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年

一族消费潮流的重要支柱，必将成为将来社会中消费的主导力量。

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