会计学《市场营销学》模拟题

（本科）市场营销学模拟题

一.填空题

1.简言之，市场营销就是在有利可图前提下传递—信息的工作。

2.—产品是指能够供应用来满足人们须要和欲求的任何东西。

3.—关系营销由美国营销学家巴巴拉本德杰克逊于1985年提出，

最早出现在服务营销和工业品营销领域。

4.市场营销者认为，卖方组成行业，买方组成—市场___。

5.奥尔德逊和科克斯认为：“广义的市场营销概念，包括生产者和消费

者之间实现商品和劳务的—潜在交换的任何一种活动。”

6.生产观念认为消费者喜爱那些随处可买到和价低的产品。

7.营销是指卓有成效地雇请、训练和尽可能激励员工

很好地为顾客服务的工作。

8.当市场营销成为整个公司的经营宗旨和共同职能时，这时该公司就成

为—现代营销公司了。

9.1927年宝洁公司指派尼尔.H.麦克埃利担当佳美脾香皂的经理，特地

负责该品牌开发和促销，—产品管理由此而生。

10.假如不是将市场营销仅仅作为一种职能看待，而是看作企业.经营宗

旨，则市场营销支配形成一个浩大体系，构成企业的总体支配。

11.—市场营销限制______就是检查企业营销活动进展的实际状况，

考察实际状况与原支配的偏差，分析发生偏差的缘由，实行必要对策，以

保证企业营销目标的实现。

12.确定总体市场占有率涉与两个决策：第一，确定运用—销售单位还是

运用销售金额来表示市场占有率。其次，探讨确定.全行业

______的界限。

13.所谓—调查报告,就是对公司所面临的特定营销环境有关资

料以与探讨结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动。

14.描述说明象产品市场潜力、市场的人口统计特征以与消费者的看法等

市场现象的调研，属于—描述性—调研。

15.将总体中全部单位按肯定属性或特征分成不相重迭的若干层，然后在

每层中随机抽取样本的方法，称为一分层随机抽样______O

16.就是影响公司发展和维持与目标顾客之间胜利关系的营销

管理实力的外在参与者和影响因素。

17.消费者购买决策中的对象决策包括两项内容，即—运用者—决策和

_决策者决策。

18.公司必需站在战略高度并以战略家的宽广视角来看待竞争者，避开患

、摧毁—行动

二.选择题

1.“大市场营销”的主要特点包括：（1、3、）

1）强调企业不仅要适应外部环境，而且要影响其经营环境。

2）大市场营销的目的在于打进新市场。

3）强调企业要借助外部力气打入某特定市场。

4）强调消费者中心观念。

5）大市场营销观念强调同时兼顾顾客需求和社会须要。

2.顾客总价值构成：（1、2、3、4)

1）产品价值

2）服务价值

3）人员价值

4）形象价值

5）运用价值

3.用于评价公司营销效果评价的营销导向属性包括：（1、2、3、4、

5、）

1）顾客宗旨

2）整体营销组织

3）充分的营销信息

4）战略策略导向

5）营销效率

4.管理完善的公司实行额外步骤以提高营销环境信息的质量和数量的具

体途径包括：（1、2、4、5）

1）训练并激励销售人员发觉和报告新状况

2）激励中间商传递直要的市场信息

3）通过购买竞争者产品、参与贸易展销会等，广泛收集竞争者的信息

4）公司从外面购买信息

5）建立内部营销信息中心，收集和沟通营销环境信息

5.关于文化突出特征的下列描述，不正确的一种是：（4）

1）不同文化造成不同消费需求、消费口味、消费习惯

2）越是深层文化，如价值观、审美观，越是难以变更

点。

9.市场细分含义的要点：（245）

1）市场细分是一种手段，目的是为企业找寻有利目标市场

2）市场细分不是细分产品，而是细分消费者群

3）细分后的市场具有同类性，即大同而小异

4）需求类似性使市场细分成为必要

5）需求差异性使市场细分成为可能

10.特殊消费品的主要特征包括：（123）

1）特殊购买努力

2）高价格

3）产品具有独有特征

4）有厂牌标记的产品

5）很少的购买场所

三.问答题

1.什么是市场营销？分析说明市场营销与推销之间的关系？

市场营销是个人和集体通过创建，供应出售，并同别人交换产品和价

值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

市场营销是探讨如何运作市场的学问，与推销（销售）存在着根本区

分：

1）动身点不同。推销的动身点是企业。营销的动身点是顾客，市场

是营销工作的起点也是终点，营销探讨的范围是循环往复的一个圆。

2）目的不同。推销的目的是目前利益，销售上是一锤子买卖。营销

的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系,

追求长期的利益最大化。

3）手段不同。推销为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种

手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。

4）理论内容不同。推销只是市场营销探讨内容的组成部分之一。市场

营销是一个完整的理论体系，包含策划、管理、推销三个理论层次。

5）过程不同。市场营销是一个完整的循环过程，推销仅仅是市场营

销的一个环节。

2.分析说明市场营销支配的基本形式。

营销支配方案的框架结构，也就是营销支配的共同形式：

1）经理摘要。它可以使最高管理层可以快速抓住支配的要点。

2）营销现状分析。供应与市场、产品、竞争、分销以与环境有关的背

景资料。

3）机会和问题分析。概述外部机会和威逼、企业的优势和劣势。

4）经营目标。确定要达到的销售量、投资酬劳率、市场占有率、利润

额等目标。

5）市场营销战略策略。重点描述为实现支配目标而建议采纳的营销战

略和策略。

6）行动方案。主要回答应当做什么、谁来做、何时做以与须要的成本

费用等。

7）预料损益表。通过损益表来预料支配的财务收益状况。

8）限制。它要说明如何限制支配、如何俣证顺当实现支配。

3.什么是产业市场？与消费者市场比较它有什么特点？

产业市场由全部购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品前服

务，以供销售、出租或供应给他人的组织构成。产业购买者购买商品或服

务的FI的，是为了满足生产、经营的须要。

产业市场特点可以按下述三个方面来说明：

1）市场结构和需求特点

购买者少，但购买数量大；

购买者地理位置集中；

从最终消费者需求衍生需求；

需求缺乏弹性；

需求波动性大。

2）购买单位的特性

影响购买决策者众；

购买人员更为专业。

3）决策类型与决策过程特点

产业市场购买者通常面临更为困难的购买决策；

产业市场购买过程更趋于程式化；

产业市场供购双方关系更加亲密，致力于建立长期互惠的伙伴关系。

4.依据广义的产品替代观念，试论青岛啤酒的四个竞争层次。

依据企业之间的竞争关系，也就是广义的产品替代概念，将竞争者分

为四种类型：

1）品牌竞争者。即以与本企业相同的价格向同一顾客群供应同样产品

的其他品牌。目前在大多数传统产业部门或成熟产业部门，企业之间的竞

争均表现为品牌竞争。从这个层次看，青岛虺酒很可能将燕京啤酒、的突

泉啤酒作为它的主要竞争对手。

2）行业竞争者。一个企业可以将全部生产同样产品或同类产品的企业

看作自己的竞争者。例如，青岛啤酒可以把全部其他啤酒制造商视为自己

的竞争对手。

3）形式竞争者。对于一个企业来说，还可以更加广泛地把全部供应相

近产品与服务的企业都看成它的形式竞争者。从这个层次看，青岛啤酒可

能将白酒、葡萄酒以与软饮料生产商都作为它的竞争对手。

4）一般竞争者。一个企业还可以更加广泛地把全部为争取相同顾客的

支付实力而竞争的企业看作它的竞争者。从这个层次看，青岛啤酒有可能

将香烟生产商、矿泉水生产商、各种小食品生产商等等都看作是它的竞争

对手。

5.说明说明公司层次战略规划和它的四个步骤？

战略规划是指这样的一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企

业的基本任务、目标以与业务组合，使企业的资源和实力同不断变更着的

营销环境之间保持着与战略适应的过程。

战略规划过程包括：

1）规定企业任务；

2）确定企业目标；

3）支配企业的业务组合；

4）制定企业增长战略。

市场营销学模拟题

一.填空题

1.—市场营销是个人或组织通过创建以与同他人或组织交换产品和

价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

2.服务是指公司向市场供应的、用于销售的活动和利益，服务具有无形

性的特点，并且服务销售不会导致—全部权的转移。

3.关系营销打破了只留意—与顾客进行一次性交易___的做法，把交易

重点放在与顾客建立长期关系上，使企业的长期目标得以实现。

4.在市场营销者看夹，—市场==消费者人口+购买力+购买欲望。

5.80年头初，李维特提出“—现代行销”概念。他呼吁跨国公

司向全世界供应一种统一产品，并采纳统一的沟通手段。

6.—产品观念认为消费者会喜爱那些质量最优、性能最好和特点

最多的产品。

7.市场营销管理是一个过程，包括分析、—管理______、执行和—限

制等四项基本功能。

8.现代市场营销部门常常遇到来自工程部门、选购部门、生产部门以与

财会部门的制约和限制。解决问题的根本方法是—建立现代营销公司

9.SWOT分析的基本内涵和基本目的是，清晰地了解自身—优势

,扬长避短；驾驭外部的—威逼,趋利避害。

10.市场营销限制按内容主要分为：年度支配限制、盈利实力限制、效率

限制和战略。

11.编制每个营销实体的_损益表______，这是盈利实力限制的核心工

作。

12.市场营销探讨涉与对特定问题和—客观规律的重点探讨。

13.调查结果处理阶段包括资料整理分析和—撰写调研报告两

个步骤的工作。

14.首先按某些属性/特征将调查母体进行分层，然后对分层后的副次母

体按肯定特征确定样本配额，配额内的样本由调查人员主观推断选定的抽

样方法，称为—配额抽样_____O

15.时间序列分析预料法也叫历史引申法____"，是以历史时间序列

数据为基础，运用肯定数学方法向外延长，来预料市场将来发展变更趋势。

16.个人心理动机一般分为感情动机、理智动机和—情感动机三种。

17.满足程度（S）是—期望—（E）与产品直观绩效（P）的函数，即S

==f（E,P）o

18.目前，很多企业起先运用“—共赢—”作为改进竞争水准的最佳指

导。

二.选择题

1.顾客总成本构成：（1、2、5）

1）货币成本

2）时间成本

3）生产成本

4）销售费用

5）精力和体力成本

2.功能式营销组织的主要特点包括：（1、2、4、5）

1）能够提高管理的专业化程度；

2）便于集中管理，统一指挥；

3）营销人员熟识产品学问，可以更好为顾客服务；

4）不利于企'也内部协调行动；

5）比较适合于产品品种少或销售地区集中的企业。

3.关于公司所服务市场占有率的下述论断，哪一个是正确的？

（2、）

1）公司的服务市场占有率总是小于该公司的总体市场占有率。

2）公司的服务市场占有率总是大于该公司的总体市场占有率。

3）公司的服务市场占有率总是大于该公司的相对市场占有率。

4）公司的服务市场占有率与公司总体市场占有率其实是相等的。

4.关于营销审计的下列论断，哪些是正确的？（2、3、5）

1）营销审计主要针对内部营销系统进行审计，不涉与对营销环境的审计;

2）营销审计具有整体系统性的特点；

3）营销审计须要定期进行；

4）营销审计是在出现重大问题时实行的临时行动；

5）营销审计通常由企业外部独立的营销审计机构负责实施。

5.销售管理信息系统所供应资料的界限应当是：（1、2、3）

1）营销主管们认为须要的资料

2）营销主管们实际须要的资料

3）经济可行的资料

4）营销主管们可以得到的资料

5）营销主管们能够处理的资料

6.应对供应商环境的营销对策思路可能包括：（1、2、）

1）向多个供应商选购；

2）与主要供应商建立长期信用关系；

3）后向一体化，制造、限制主要供应品；

4）定制营销

5）正点生产

7.市场营销环境的突出特点是：（1、2、3、4、5）

1）企业不行控因素

2）环境范围不断扩大

3）环境因素不断变更

4）环境爱护日益加强

5）环境因素之间联系不断扩大且日益困难

8.如何看待文化对消费者行为的影响？（1、4、5）

1）文化几乎包括了影响人类思维和行为的一切方面，除了生物驱动性;

2）文化只能为多数人的思想和行为供应一种分界线，作用是基本的；

3）文化影响如同空气，无处不在又很少引起留意，除非在快速变革期；

4）文化影响可以从限制、倾向和感觉反应三种行为反应类型中明显看出;

5）文化影响个体的群体类型。

9.影响产业购买者行为的主要因素包括：（1235）

1）环境因素

2）组织因素

3）社会因素

4）人际因素

5）个人因素

10.“好”的竞争者的主要特征：（12345）

1）它们遵守行业规划

2）对行业潜力的设想切合实际

3）所制定价格与成本相符

4）将自己限定在某细分市场中

5）推动降低成本或提高差异化

三.问答题

1.现代企业营销管理指导思想的主要内容是什么？

一般意义上讲，现代企•业营销理念主要内容应包括：顾客中心、竞争

导向、整体营销、营销创新、顾客满足。

1）顾客中心。顾客中心是现代市场营销理念的核心内容。

首先，它作为一种观念而存在。其次，耍了解顾客需求。再次，适应

顾客须要的多样化要求，实行差异化的营销组合。最终，从满足顾客

需求中获得利润。

2）竞争导向。首先，要树立竞争意识。其次，制定具有进取性和竞争

性的市场战略。

3）整体营销。包括：营销产品的整体性，营销活动的整体性，营销组

合的整体性，营销组织的整体性和营销关系的整体性。

4）营销创新。创新是企业发展永恒的主题，是企业在市场营销中不断

有所突破、保持企业领先的前提条件。

5）顾客满足。执行顾客导向的企业，肯定会强调保持老顾客，会跟踪

它的顾客在每一时期的满足水平并确定改进的目标。

2.如何理解现代营销组织的特点和功能？

现代营销组织具有三个重要特点：

1）在管理组织中的地位不同。处于企'业组织中的主导地位，其他部门

都要紧紧围绕企业营销目标支配本部门工作。

2）担当的功能任务不同。从单纯销售发展成为一个困难的功能群体，

包括销售、市场调查、探讨、预料、广告与为顾客供应各种服务。

3）体现的市场观念和经营宗旨不同。传统是生产型企业，执行生产导

向或销售导向，经营宗旨是生产或销售商品以赚取利润。现代营销组织则

说明企业是生产经营型企业，执行市场导向、企业经营宗旨是通过满足消

费者须要来换取利润和企'也的存在。

现代营销组织担当着更多功能：

1）支配功能。这是现代营销组织的首要功能。

2）销售功能。销售功能是营销组织的基本功能。

3）服务功能。包括组织宣扬促销活动、为决策供应调研服务、以与

干脆为顾客供应售前、售时、售后服务等。

3.市场调查的步骤是什么？

一个完整的市场调查活动一般包括四个阶段，即调查打算阶段、调查

设计阶段、调查实施阶段和调查结果处理阶段。

（一）调查打算阶段

调查打算阶段主要包括三个步骤：1.明确调查问题。2.状况分析。3.非

正式调查。

（-）调查设计阶段

市场调查设计是正式市场调查工作的方案或蓝图，涉与市场调研活动

的各个方面。主要包括：1.确定调查主题。2.确定所需资料。3.确定

资料来源。4.选定调查对象。5.确定资料收集方法。6.设计并预试调

查问卷。7.调查人员的选拔与培训。8.时间支配和费用预算。

（三）调查实施阶段

在实施调查阶段，金钱耗费最多，也最简洁出现问题。加强对调查人

员的组织、查核和监督，提高实地调查人员的素养，特别重要。

（四）调查结果处理阶段

包括两项基本工作，即资料整理分析和撰写调研报告。

4.影响消费者购买行为的因素有哪些?它们各从什么方面产生影响？

影响消费者购买行为的因素，主要包括经济因素、社会因素、相识因

素、特性因素和企业因素五种因素。

1）影响消费者购买行为的经济因素

a）商品价格。在收入水平确定的条件下，价格就成为影响消费者购

买行为的主要因素。

b）边际效用递减规律。

2）社会环境因素

a）文化。具有不同文化层次的人有着不同的价值观念、审美观点、

生活标准和行为准则，因而文化是造成消费者购买行为差异的重要因素。

b）社会阶层。处在不同社会阶层的人，有着不同的价值观念、生活

看法和生活习惯，因而具有不同的购买行为。

c）社会角色。社会角色是指一个人在肯定的社会条件下所处的具有

某种权利和义务的社会地位。每一个人则通过消费来表现自己的社会角

色。

d）相关群体。相关群体的影响表现在：第一，展示群体的消费行为

和生活方式；其次，引起人们的仿效欲望；第三，它促使人们的购买行为

趋于某种“一样化”。

e）家庭状况。家庭对消费者购买行为起着至关重要的作用。在家庭

生命周期的不同阶段需求存在明显差别；家庭对消费者购买行为的影响作

用特殊大。

3）相识因素，包括须要、感受、看法和阅历。

a）须要。须要是消费者购买行为过程的起点。依据马斯洛的须要理

论，消费者须要分为五个层次。依据须要差别形成了不同的消费者群体，

产生了不同的购买行为。

b）感受。由于存在感官上的差异，人们对同种商品或服务会产生不同

的感受。

c）看法。看法确定行为，看法变更是行为变更的序幕。厂商无法强

迫消费者如何行为，但是厂商可以通过影响看法而间接引导消费者行为朝

着有利的方向变更。

d）阅历。阅历是消费者从信息和实践中学习到的学问，它对消费者

以后的购买行为产生着干脆的影响。

4）特性因素。消费者特性通过其实力、爱好、气质、性格和自我形象

表现出来，并影响其购买行为。

5）企业因素。表现在企业形象和营销组合。

5.按市场地位可以将竞争者分为四种类型，分析说明每种类型的反应模

式。

依据所处竞争地位的不同，可将企业划分为市场领先者、市场挑战者、

市场追随者和市场补缺者四种类型，各类企业必需依据适合自身特点

对竞争作出反应。

1）市场领先者与其竞争反应模式

几乎每个行业都有一个被公认的市场领导者企业。他们在产品价格变

动、新产品开发、销售渠道、促销实力等方面一般具有肯定或相对优

势，为同行业所公认。为维护已经取得的利益，维持和巩固自己的市

场地位，这类企业对竞争必定作出恰当反应。包括：

a.扩大总体市场（扩张型战略）

扩大总体市场的的途径主要有三种：第一，扩展市场范围，找寻新

顾客。其次，开拓产品新用途，扩大目标市场上的消费者群体。第三,

增加产品的运用量，加快产品的更新换代，使已有的消费者更多地运

用该产品。

b.保持现有市场占有率（防守型战略）

市场领导者还必需时常提高警觉，爱护现有的市场占有率。就防卫的

方一直讲主要有：机动性防卫、阵地防卫、侧翼防卫和收缩性防卫。

C.扩大市场占有率

假如现有的市场规模难以扩大，那么市场领先者可以尝试采纳进攻性

战略，从别的企业手中争取顾客，扩大市场占有率。

2）市场挑战者与其竞争反应模式

市场挑战者是指在某一•行业中市场占有率居其次、第三位的企业，它

与市场领先者在很多方面仅仅稍逊一筹，因此会在不同场合向市场领

先者发起挑战。这类企业的市场竞争都是进攻型的战略。

就进攻对象来讲，分三种状况：第一，攻击市场领导者。其次，

攻击地位相仿者。第三，攻击本地区小企业。

3）市场追随者与其竞争反应模式

市场追随者是指在同行业市场上，市场占有率较市场领导者、市场挑

战者低，但又大大高于其它小企业的企业。这类企业实力比较弱，不

敢轻易发动进攻，只能有意识地仿照市场领导者。

在竞争方向上表现为追随型和渗透型。

a.追随型战略。追随方式还有多种：第一，紧密追随。其次，有距离

地追随。第三，有选择地追随。

b.渗透型战略。渗透型战略有两种具体类型，即蚕食型和回避型。回

避型竞争战略比蚕食型更有效，因为回避型的结果不能侵扰其他企业

的利益，因而不至引起其他企业的报复；而蚕食型则可能引起那些利

益损失企业的报复，从而导致竞争失利。

4）市场补缺者与其竞争反应模式

市场补玦者是指在同行业处于弱小地位的小企业。这类企业由于规模

小，实力弱，只经营一种产品或服务，选择那些被大企业所忽视或大

企业不值得占据的细分市场。

这类企业的经营特点是小而专，或是经营的产、或服务专一，或是服

务的市场专一，亦或是服务的地区专一，通过专一经营，建立企业的

特色。

市场营销学模拟题3

一.填空题

1.美国专家彼得•杜拉克指出：“某些推销工作总是须要的，然而—市

场营销_____的目的就是要使推销成为多余”。

2.从实质看，有形产品只是传递—服务的载体。

3.关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立—亲密—的工作关系和用互

依靠的伙伴关系，以保证交易关系持续不断地确立和发生。

4.在交换活动中，更主动主动地寻求交换的一方被称为一市场营销者

，另一方为潜在顾客。

5.自70年头后期，林恩・肖斯塔克在《营销杂志》上阐述了他对—服务

营销的独特见解，提出了内部市场营销、交互反应式营销等一些重

要概念。

6.所谓—绿色营销就是指将环保视为企业责任和企业发展机会的营

销活动。

7.营销整体性耍求，企业各部门要以—消费者需求为核心，统一协

调地开展工作，这是实现营销活动整体性和营销组合整体性的基础和途

径。

8.市场营销支配系统，主要包括—战略规划和—营销支配两

个方面。

9.衡量市场占有率的尺度主要包括总体市场占有率、—所服

务市场占有率、相对市场占有率I和相对市场占有

率H。

10.实施—战略限制的主要目的，是保证既定的营销目标和

各种战略能够与不断变更的外部环境相适应。

11.获得营销经理所需信息有三个途径，即—市场调查资料、市

场营销情报和市场营销调研。

12.按选择调查对象的范围，市场调查分为市场普查、一个案调查____和

—抽样调查三类。

13.配额抽样实际是一分层随机抽样与一分群随机抽样相结合

的方法。

14.对企业营销活动影响最大的立法是爱护—消费者—的立法、爱护—

生产者和销售者的立法和爱护公允竞争的立法三个方面。

15.产业市场由全部购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商

品和服务以供销售、出租或供应给他人的组织构成。

二.选择题

1.顾客导向观念的特征：（2、4、5、）

1）现有产品是企业经营活动的中心。

2）消费者需求是企业经营活动的动身点。

3）集中一切资源占据目标市场是企业胜利的关键。

4）综合运用各种营销手段，使营销活动形成整体。

5）追求长远利益和公司的许久发展。

2.功能式营销组织形式的特点：（2、4、5）

1）全部产品可以受到一视同仁的对待；

2）营销人员熟识产品学问，可以更好为顾客服务；

3）产品开发与销售成为企业业务活动的中心；

4）能够对各类产品的市场问题作出灵敏的反应；

5）简洁造成各自为战、协调困难。

3.年度支配限制方法包括：（1、2、3、4、5）

1）销售分析

2）市场占有率分析

3）营销费用与销售额对比分析

4）财务分析

5）顾客看法追踪

4.在市场调查中，最昂贵和最简洁出错的阶段是：（3）

1）调查打算阶段

2）调查设计阶段

3）调查实施阶段

4）调查结果处理阶段

5.消费者市场需求的主要特点包括：（1、2、3、4、）

1）多样性

2）发展性与层次性

3）替代性与伸缩性

4）非专家购买与可诱导性

5）非季节性

6.亚文化群通常包括：（1、2、3、4）

1）民族亚文化群

2）宗教亚文化群

3）种族亚文化群

4）地理亚文化群

5）心理亚文化群

7.消费者接受信息最多的来源是：（2、3、）

1）人际来源

2）商业来源

3）公共来源

4）阅历来源

8.“坏”的竞争者的特点：

1）它们违反行业规则；

2）企图花钱购买而非赢得市场:

3）它们冒着极大风险；

4）在产能过剩时仍接着投资；

5）通常它们不惜打破行业均衡。

9.规定企业任务需考虑的因素（1、2、3、4、5）

1）企业历史上的突巴特征

2）企业四周环境的发展变更可能造成的威逼或机会

3）企业决策层的意图

4）企业的资源状况

5）企业的特有实力

10.消费者市场细分的一般标准包括：（1、2、3、5）

1）地理细分标准

2）心理细分标准

3）人口统计细分标准

4）产品细分标准

5）行为细分标准

三.问答题

1.什么是整体营销？结合实例说明如何绽开整体营销？

2.市场调查的方法有哪些？各有什么特点？

3.分析说明产业市场购买决策过程的步骤。

4.扼要分析说明企业为什么要制订市场营销战略？

5.目标市场营销战略有哪些？选择进行时应考虑哪些因素？

参考答案:

1.什么是整体营销？结合实例说明如何绽开整体营销？

整体营销观念又称“全营销观念”。该观念认为，随着世界市场的形成

并逐步走向成熟，企业间竞争的难度越来越大；而科技的快速发展又

使各国企业的生产技术甚至产品特性趋于一样。在这种状况下，企业

很难强调某一方面的优势，而必需整合企业的一切方面开展整体营销，

树立全营销指导思想。

整体营销的基本内容主要有：营销产品的整体性、活动的整体性、

营销组合的整体性、营销主体的整体性、营销关系的整体性。

第一，营销产品的整体性。指企业供应的产品应当集好用性、技

术性、社会性、伦理性、道德性、文化性于一身，让顾客在各方面都

满足。

其次，营销活动的整体性。从营销的最终成果亦即从顾客的观点

来看，市场营销就是整个企业。整体营销强调全员营销，全体员工参

与，把营销活动作为一个整体看待。

第三，营销组合的整体性。指企业要使其可控因素相互协作，构

成有机整体。

第四，营销组织的整体性C企业各部门要以营销部门为核心，统

一协调地开展工作，这是实现营销活动整体性和营倘组合整体性的基

础和途径。

第五，营销关系的整体性。

2.市场调查的方法有哪些？各有什么特点?

市场调查方法即资料收集方法，包括询向调查法，视察调查法和试验

调查法三大类。

（一）询问法。询问法是指以询问方式干脆从调查对象那里收集市场

信息资料的调查方法。该方法是了解消费者购买动机、意向和行为常用的

方法。

依据调查员与被调查者接触方式的不同，询问法分为面谈调查法、电

话调查法、邮寄调查法、问卷留置调查法和日记调查法五种：

（二）视察法。视察法是指通过调查员或由调查员驾驭的视察工具或

仪器到现场干脆进行视察来收集市场信息资料的调查方法。其特点是被调

查者不知正在被调查，因而可以取得更为客观的第一手资料。缺点是适用

面较窄，仅能了解表面性事实。常用的视察法包括干脆视察法、行为记录

法和实际痕迹测量法三种。

（三）试验法。试验法是将调查对象置于肯定条件下进行小规模的“试

验”，以取得有用数据和资料的一种方法。试验法有两个优点：一是通过

实地试验调查取得的资料客观好用，解除了主观估计的偏差；二是通过合

理的试验设计，调查者可主动引起市场因素的变更并测定这种变更对市场

产生的影响，而不是消极、被动地等待某种现象的发生。试验法目前已成

为市场调查中用途广泛的方法。凡是某种商品变更品种，以与变更质量、

包装、设计、价格、商标、广告时，均可以采纳试验法作小规模的试验销

售，以了解顾客与市场的反应，从而作出企业的营销决策。

3.分析说明产业市场购买决策过程的步骤。

1）相识须要或发觉问题。须要可能是由内部相识引起，也可能是由外

部刺激引起。

2）确定须要。在相识须要的基础上，生产企业或商业企业的选购部

门还要确定本企业所需产品的特征和数量。

3）说明须要。之后，企业要组建产品价值分析技术组，来确定产品规

格，对功能、质量、规格、数量等指标