厨房小家电行业发展基本情况分析

厨房小家电行业发展基本情况分析

一、营销信息系统的内涵与作用

每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息

系统(MIS)由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、

分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。

营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到

产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过

程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管

理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质

量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确

地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。

(1)目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及

时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。

(2)及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。

频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，

而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。

(3)准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信

息能反映客观实际情况。

（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一

定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，

是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完

整。

（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活

动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。

伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场

扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。

营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、

调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地

区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此,

营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的

形成。

一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：

（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。

（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能

够且必须采取的行为有关的信息。

（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

二、(5)它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形

式都是有关管理人员最易了解和消化的。小家电ODM、OEM

模式市场竞争情况

小家电ODM/OEM生产制造行业整体竞争充分。近年来，智能化、

个性化等下游新需求对小家电制造的质量和效率提出了新的要求，行

业门槛不断提高，行业加速洗牌。面对日益增大的竞争压力，综合实

力较弱的制造商将逐步被市场淘汰，产业的集中度开始提高。

三、小家电行业市场供求状况及变动原因

近年来，全球厨房小家电消费额和消费量总体稳定增长。2019年

度全球厨房小家电市场总收入约为993亿美元，预计2019-2025年度

复合增长率将保持在2.49%左右。在小家电的市场供给方面，我国作

为全球最大的小家电生产和出口国，近年来经济增长逐渐从速度模式

向质量模式转变。制造业劳动力的供需关系在信息技术、新兴工业、

家电智造等研发能力和创新能力较强的行业，人口红利正在向工程师

红利转变。

在小家电的市场需求方面，随着我国经济逐步发展，城镇化、人

均可支配收入的提高，以及消费观念的升级，小家电作为高品质生活

的象征，愈受消费者青睐。以网红、明星、KOL、KOC为核心的直播营

销模式充分整合用户数据、流量服务、物流仓储等环节，提升了用户

体验，并加深了产品和品牌的渗透。另外，主打健康的加热类厨房小

家电受疫情影响普及推广加速。

四、小家电行业利润水平的变动趋势及变动原因

小家电行业作为充分竞争的行业，行业毛利率水平总体稳定。不

同细分小家电市场的毛利率水平有所不同，锅煲等传统类小家电市场

竞争比较充分，企业通过在产品便捷性、小型化、多功能和设计感等

方向的改进提高产品附加值，提升竞争力，保障利润水平。长尾类小

家电市场需要企业抓住市场契机，通过市场研究挖掘用户的潜在需求,

研发出市场上替代品较少的新产品，形成企业独特竞争力。同时企业

可以发挥营销优势，促使消费者非计划性消费，增加企业利润空间。

产品品类上的协同优势也有助于企业获得销售增长。企业研发团

队能充分发挥同品类产品的研究优势，生产及销售人员技能需求更为

集中，研发和销售费用不断降低；高产量使得原材料需求更具规模，

对供应商议价能力提高，能够降低原料成本，使企业利润水平更可观。

优质企业可以通过积极拓展海外市场，来发挥品牌效应，以完善企业

的市场结构。

五、小家电行业季节性特征

对于以出口为主的小家电制造厂商，欧美国家的小家电消费受到

万圣节、感恩节、圣诞节等分布于下半年节假日因素影响较大，各类

营销活动刺激消费，带动销售量提升。内销方面，每年双十一和春节

期间厨房小家电的销量也较平时更大。考虑到春节假期期间较长时间

停工停产影响供货能力，厂商普遍在下半年提高产量以满足春节期间

客户下单需求。总体而言，小家电行业下半年的产销量大于上半年。

六、小家电行业技术特点

（一）温控精准度

温控精准度是指加热类电器产品温度控制的准确性。温控精准度

主要受到产品温控装置及加热系统的影响，该参数直接影响到用户烹

调产品的丰富性与口吠，对用户体验有着至关重要的影响。针对机械

型产品，利用双温控技术可实现对不同烤盘的分别控温，而针对智能

型产品，则利用钢化玻璃操控面板实现灵敏的控温操作，让用户达到

高精度温度控制的效果。

（二）操作安全性

加热类厨房小家电在加热过程中需要产生大量热能，部分组件可

能会达到较高的温度，因此可能会给使用者带来安全隐患。操作安全

性是影响产品的质量和使用的核心技术，也是消费者重点关注的性能

之一。加热类厨房小家电产品需要在保证温度在可控制范围之内的同

时，满足消费者对产品安全使用的操作需求。

（三）热交换效率

空气炸锅、空气烤箱等产品结合了快速循环的热空气和内部螺旋

形的纹路使食物烹饪效果达到类似油炸食物的口感。在食物加热的过

程中，产品风道、风叶等关键部件的参数设计都会影响食物的受热均

匀度、速度，空气高速循环效率会对食物受热产生较大影响，并最终

影响烹调质量。同时，加热类厨房小家电产品在使用过程中外壳温度

需控制在安全使用范围内，因此需要产品的冷风系统高效运作，才能

降低锅体表面温度。

七、厨房小家电市场情况

与小家电的发展态势相似，厨房小家电作为小家电中最大的组成

部分保持着较快的增长态势。2019年厨房小家电总收入约为993亿美

元，2020年因新冠疫情影响，厨房小家电增长明显。2020年厨房小家

电收入总额增长17.82%,达到了1,170亿美元。中国厨房小家电市

场占全球厨房小家电市场的24%左右，2019年中国厨房小家电市场约

为240亿美元，预计2025年中国厨房小家电的市场规模将达到273亿

美元。

八、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,

对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展

而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年

代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因

素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的

环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈

加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营

销学者称之为“环境外界化”。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境

才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销

活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营

销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利

因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间

的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终

结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件

下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认

可与接纳。

虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动

绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态

度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方

式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。

在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创

造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的

营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环

境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。

菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定

的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系

的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒

很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一

个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种

参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企

业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造

福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，

在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至戌为合作者。

九、市场定位的步骤

市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定

发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。

（一）识别潜在竞争优势

识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现

在两方面：成本优势和产品差别化优势。戌本优势是企业能够以比竞

争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高

一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利

益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品

种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必

须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求

被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其

次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是

竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投

资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质

量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、

偿还债务能力等。

（二）企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质

量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优

势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应

环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。

（三）制定发挥核心竞争优势的战略

企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场

上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过

广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市

场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。

十、发展营销组合

根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组

合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包

括产品、价格、地点(分销或渠道)和促销等，是开展营销、影响和

满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过

程，以争取目标市场的预期反应。

企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方

法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，

通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和

营销环境等出发，统一、配套和协调使用。

营销组合具有以下特性：

(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。

比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择

什么渠道，并采用什么促销方式。

(2)动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态

组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或

其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的

营销组合。

（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多

个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外

观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级

的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促

销、广告、公共关系知营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同,

又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告

等，每一种还可进一步细分。

（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是

简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相

互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。

十一、组织市场的特点

1、购买者比较少

发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备

生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能

否得到某家汽车厂的订单。

2、购买数量大

组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下

一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千

万元甚至数亿元。

3、供需双方关系密切

组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳

定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保

持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、

交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，

详细了解其需求并尽最大努力予以满足。

4、购买者的地理位置相对集中

组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务

用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天

津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等

地的业务用品购买量就比较集中。

5、派生需求

派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品

或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务

用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。

例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，

连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。

派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这

个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。

6、需求弹性小

组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般

规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需

求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，

酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大

量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到

了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场

的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料

和生产方式。

7、需求波动大

组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些

新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生

产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分

比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企

业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料

购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔

费用远大于单纯