全面市场调研策略与实施方案解析

《市场调查》

第一章市场调查意义及其作用

八则市场调查实例及其意义

市场调查意义及其使用范围

市场调查作用及其限制

市场调查之发展趋势

结语

第二章市场调查体系及成功条件

市场调查体系

工业产品与消费产品之市场调查异同点

市场调查成功条件

结语

第三章文案调查

文案市场调查之意义

文案调查之功用

文案市场调查之作法

持续性进行文案市场调查

文案市场调查合用范围

文案市场调查之实例

结语

第四章文案调查体系之建立

建立文案市场调查档案系统

市场信息管理体系建立

文案资料应用

企业文案市场调查体系灵活运用

结论

第五章怎样做实地市场调查

实地调查是什么

确立调查目的

决定调查措施、架构

问卷设计十大环节

流程图与实例

抽样设计与访员选训

展开实地调查

记录分析及阐释

提送汇报及追踪

第六章抽样调查理论及措施

抽样调查(SamplingSurvey)意义

抽样调查的基本术语

抽样措施种类及其意义

抽样样本使用方式

抽样调查之程序

非抽样误差之防止

美国企业企业在市场调查使用抽样措施之记录

结语

第七章行为科学在市场调查之应用

引言

动机调查

试验法

结语

《市场调查》:第一章市场调查意义及其作用

一、八则市场调查实例及其意义

在未导入「市场调杳」主题之前,下面有几则有关I■市场调查」个案实例,在阐明「市

场调查」执行措施对的与否，结论重视程度，对企业经营成果及其发展，产生重大影向，

值得大家深思之余，也对「市场调查」之内涵有深入体认。

V实例一〉

你能说服人们买多少，他们就吃多少

在美国软性饮料市场上「可口可乐」那突出，更漏型瓶子，使得「可口可乐」握起来更

舒适，更粗壮适于自动贩卖机贩卖，使得I■可口可乐」握在消费者手中还能让人识别出来的

唯一标志，曾经成为美国民众不可分一部份，是「可口可乐」最重要竞争优势。

百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。1958年起20年中，「百事可乐」

推出「旋涡型瓶子」之原则包装对抗，却不曾为该企业导致像「可口可乐瓶子」为消费者所

认同，却被认为是个仿冒者。

「可口可乐的瓶子，我们必须''消除它的那股无形特殊力量”,这个问题的症结是什么」？

钟.史考特再三沉思这个问题。

「以寻求“更换竞赛场地的规则”来进行：也许的话，变亿整个竞赛场地，设法“向后

探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么“？」（钟.史考利，1970年代百事可乐行销

副总经理，今苹果计算机董事长），（自传Odyssey见时报企业苹果战争）。

史考利懂得仃事可乐企业就是对他们顾客认识局限性，搞不清顾客真正需要是什么？

他发起一项「大规模消费者调查」，以研究各家庭实际上在其家中怎样饮用百事可乐和

其他软性饮料。

该企业谨慎选择350家庭做「长期的产品饮用测试」，以折扣优惠价每周订购任何所

需数量的百事可乐及其他竞争品牌软性饮料。

史考特回忆说：「让我们大吃一惊的是，发现不管他们订购多少数量百事可乐，总有措

施把它喝光」。“这让我恍然大悟”，他说，“我们要做的就是包装设计，使人们更轻易携带更

多软性饮料回家的包装设计。”

”状况己很明白”，他继续说“我们该将竞争的规则全面变更。我们该着手.上市•新的、

较大，且更多变化性的包装设计”。于是，百事可乐把容量加大、让包装更有变化。

戏剧化的成果发生。

可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容器，「百事可乐」己逼使长期以来遥

不可改的”可口可乐瓶子”，一种已经让三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；

百事可乐的市场拥有率则呈戏剧化扩张。

史考特发目前点心食品上其关键事实，也是目前所有市场人员认知事实一“你能说服人

们买多少，他们就吃多少

史考特使用市场调查法就是：

•行为科学之市场调查

•试销法

V实例二〉

美国可口可乐推出「健怡可口可乐」

1982年8月，纽约无线电城音乐厅，美国可口可乐推出「健怡可口可乐」，美国可

口可乐总裁戴森说到「在可口可乐企业整整96年发展历史匕健怡可口可乐（DietCoke）

是最重要的新产品讯息，甚至在80年代的软性饮料业里，它也许是一种非比寻常的事件。」

可口可乐企业在作这项宣布之前，曾：

•3年中有20万人尝试过新的可口配方。

•请派屈克.卡尔花四百万美元来作调查。派屈克.卡尔在1976年卡特角逐总统时，

当红民意测验项目。

成果，在推出「新可口可乐」之后不到三个月，可口可乐企业公开宣布，真正的可乐将

以一种新名称..T古典可口可乐（ClassicCoke）J重回市场。（见远流:行销战争）

为何可口可乐不作「家用试验」呢？把•夸脱・夸脱的新可乐送入顾客的家来试验，而

是他们只让顾客作喝一口测验新口味呢？

为何没有r试销试验」呢？把新配方真的放在一，两个都市中来判断顾客的反应，然后

再作全面的改革。（源流：仃事称王.著者，R.Enricoc.百事可乐总裁）。

当健怡可口可乐推出时，可口可乐市场拥有率23.9%.

1984年，滑落到21.7%

可口可乐企业之市场调查花费四仃万美元及一十万人之试饮测验,它的市场调查究竟有

什么差错？值得你的深思。

V实例三〉

新经营型态的便利商店（ConvenienceStore）

在1970年代前半期，以「7-e1even」为首之便利商店引进日本。

当时选择以负责家计者或家庭主妇为向调查对象，展开市场调查。

在实际调查家庭主妇之购置行为之后，发现：

（1）超级市场林立：（2）自家用车普及：（3）周休2日逐渐风行，导致全家出动购

物风气。于是主妇每周之购物减少，而每回消费额增长。

这项调杏成果，颇然对于便利商店之经营非常不利，当时流通业界反应相称冷漠。

不过，目前此种便利商店却是相称成长的零售业型态。究竟，当时调查作业与否遗漏了

何种重要原因？

调查失败原因分析：

1选择调查对象不妥，以负责家计者或主妇。

不过便利商店的顾客却是独身汉，学生，夜猫子之类，过去不负责购物之人。

2调查成果未发现I消费者购置行为展现相称多元化变化」。

因此，以「个人为调查对象」展开「市场调查」，其调查成果符会对「便利商店」较为

有利。

V实例四＞

Edsel回天乏术

美国在1950年之后，（1）每年购置新车的人中，有王分之一是由本来低价位汽车

换成中价位汽车；（2）中位价汽车量从只占五分之一市场，稳定成长至三分之一；（3）个

人收入中用于汽车花费由1939年之3.5%,增长到1950年之5.5%〜6%,中

价位汽车乃当时汽车市场宠儿。

福特企业主事者认为，不能将这有利可图市场拱手让人，因此Edsel中价位汽车系列推

出市场必然有利可图。

Edsel于1957年9月4日推出，首日接获650。辆订单，接着销售状况却急遽下

降。10月13日晚上，福特企业在电视推出大量广告，状况未见好转。到1958年11

月，Edsel系列新车问世，销售稍有转机，1959年10月中旬Edsel推出第三个系列产

品，没有导致任何影向。1959年11月19日，Edsel生产停止，正式谢幕。

Edsel乃通过周详计划，且投入大量人力物力与财力，且有几十年生产和销售经验为后

援，却会一败涂地，原因诸多，每一种单独原因虽都局限性以致命，但综合起来却使Edsel

回天乏术。

篷就行销研究二大错误，明列如下：

（1）「Edsel之消费者收置动机研究」虽然提供了新汽车所需之良好形象，，但却没有

协助。由于实际运用时，无法将它转变为「实质产品特色」。

由于车型设计者研究了既有各型汽车形状特性，提出提议，最终车形之概念却在800

位车型设计者同意下产生。将「市场调查成果」束之高阁。Edsel的车头像一种张开的大嘴

吧，这种外表从心理学的观点而言，没有人乐意自己车子让人产生如此联想，由于那太不符

合「消费者自我形象」的规定。

（2）Edsel于1957年推出，但大部份消费者偏好研究却早在10年前既着手进行，

而那正是中价值强势时期，但其间通过许数年，研究者却没有考虑消费者态度上变化，发现

到消贽者喜好的转变，这种转变在实际上调查者应当注意到的.

（3）在车子命名的选择方面，研究者搜集大概2000个不一样名字，在几种大都市

的人行道上访问行人，请他们说出每个名字时的自由联想，并问询每个名字的负面联想，但

研究成果并没有确切的结论。成果提出Edsel系列车型名字是Corsair,Citation,Pacer和

Ranger供当局参照。

但福特当局并没有考虑研究成果，冒然采用了Edsel,享利福特的唯一儿子的名字。

这乂是花费大量金钱在市场研究而无效果例子，也值得读者深思。

〈实例五〉

色泽浓而质稀之蛋黄利口酒

在德国于复活节有喝蛋黄利口酒之习俗，市场规模不大且具有季节性，购置者平均每年

购置3瓶，每瓶大概9马克，消费者年龄层在30岁〜50岁，重要居住在大中都市。

外国生产蛋白利口酒厂家在自己国内以酒精含量高，色泽浓而质稀之蛋黄利口酒为国人

所爱慕，销售量颇大。一心想将自己产品打入德国市场。为了理解自己产品能否能真正的打

进德国市场，他们曾很深入精密地进行市场调查工作，认为决策参照。

在德国（1）他们针对喜欢「喝蛋黄利口酒J及「不喜欢喝者」进行研究，

(2)针对市场重要影向者进行「品尝测验」，

(3)针对潜在消费者进行「品尝测验」及「包装价值」等测验。

市场调查成果，让人很失望：德国人心目中认为此种蛋黄和口酒不怎么稠粘，味道微甜，

浓度高且为不甚有价值之蛋白利口酒，是一种较价廉，色泽混合而劣质酒品，不堪和德国优

质的蛋白利口酒相提并论，都不愿为此酒掏腰包。

尽管这次市场调杳成果让人十分失望。但这家外国企业因此认清事实，没有盲目将自

己产品推进德国，防止不也许导致的巨额财务损失。

V实例六〉

民意调查必读实例

公元1948年，美国举行总统大选，由民主党之杜鲁门与共和党之杜威共同角逐总统

宝座。

美国(文学文摘)(LiteratureDigest)曾经作一次民意调查预测总统大选成果，虽然样

本数高达两百三十八万余个，预测成果杜威将获胜，不过抽样不讲究措施，成果还是弄错了，

成为民意调查必读实例之一。

故抽样措施对的选择与调查过程严密追踪也是市场调查应有态度。

V实例七〉

抽样调查是不可或缺之工具

在市场调查中，抽样调查是不可或缺之工具之一，不过却有诸多人都对抽样调查抱着怀

疑之态度：只调查数百人至多数什人这样少人，究竟可以懂得多少？

调查成果与否对的？

根据日本在公元1970年举行之国势调查，在正式调查汇报未提出前，先以抽样1%

及10%为样本，做为快报预先刊登。事后将三项记录数字资料比较于下：

人口总数男女

所有记录83,199,63740,811,76042,387,877

10%抽样83,200,00040,791,00042,409,000

1%抽样83,110,00040,740,00042,370,000

依上述资料显示，对的有效之抽样调查设计与认真执行抽样工作，将提供精确之成果是

不容置疑的。

〈实例八〉

使用卫生纸资料

在1960年，本省某大纸业企业为获得消费者使用者使用卫生纸资料，曾举行市场

调查，以：

•多段随机抽样法，在台北市选择300样品户：在台南市选择200样品户进行调查。

•设计问卷，以人员访问法，进行家庭访问调查。

•将调查成果经由计算机整顿分析，得到12点结论：

1.95%的家庭使用平板卫生纸，只有5%的家庭使用圆筒卫生纸，后者所得与职业

均偏高。

2.台北市较欢迎450公克装的卫生纸，台南市则是300公克装者。

3.杂货店是购置卫生纸最重要的通路。

4.家庭主妇是卫生纸的重要购置者。

5.一般每次购置一包，大概每二星期购置一包。

6.每人每天卫生纸的消耗量，台北市为6.97公克，台南市为4.91公克。

7.台北市的消费者较重视卫生纸之品质，台南市之消费者则以习惯来决定购置之品牌。

8.台北市与台南市的消费者，对卫生纸的品牌忠实度分别为21.6%与20.5%。

9.品牌之转换系从低品质到高品质，此种情形在台北市更为明显。

10.柔软、消毒完全、洁白是购置卫生纸时，最重要考虑原因。

11.台北市的消费者爱慕型料包装，台南市则爱慕纸包装。

I2.消费者均认为卫生纸的颜色应当是白色，其他色彩偏好为：黄色、粉红色、蓝色。

根据市场调查宝贵结论，该企业确定整体行销方略，展开强有力电视广告配合有效实体

分派作业，成为本省卫生纸领导厂牌.，轰动一时。

因此企业对市场调查之作法优劣,将为企业发展带来要点成败，值得企业者经营者深思。

二、市场调查意义及其使用范围

「商品和服务J由「生产者」转移到「消费者J之间，形成「市场行销活动」。就企业

面临有关行销问题，由企业自身或委请第三者，作有系统地、客观地、广泛地且持续地搜集

有关资料，加以记录，分析，衡量与评估，提供有关分析，结论与提议，以供企业经营者决

策参照之行为。此一过程，称为「市场调兖」，乂称为「行销研究」。

在本书中以「市场调查」称之。

一般所见市场调查活动，包括：

1.市场研究：市场潜在需求量，消费者分布及消费者特性研究。

2.产品研究：产品设计，开发及试验：消费者对产品形状，包装，品味等喜好研究：

既有产品改良提议，竞争产品之比较分析。

3.销售研究：企业总体行销活动研究，设计及改善。

4.消费购置行为研究：消费者购置动机，购置行为决策过程及购置行为特性研究。

5.广告及促销研究：测验及评估商品广告及其他多种促销之效果，寻求最佳促销手法,

以增进消费者有效购置行为。

6.行销环境研究：依人口，经济，社会，政治及科技等原因变化及未来变化走势，对

市场构造及企业行销方略之影向。

7.销售预测：研究大环境演变，竞争状况及企业相对竞争优势之下，对于市场销售量

作长程与短期预测，认为企业确定长程经营计划及短期经营计划之用。

三、市场调查作用及其限制

市场调查作用

（1）提供市场行销讯息，防止企业在拟订行销方略错误，导致巨大财务损失。

错误行销方略，常见有：

•市场区隔错误或市场定位错误

・消费者购置行为截然不知

•销售通路选择错误

•不符实际之定价

•广告媒体选择不妥或广告诉求错误

・消费市场变化无法掌握

（2）提供市场行销讯息，认为企业对现况行销方略及行销活动之得失，作适切提议。

（3）提供对的市场信息，理解市场也许趋势及消费者潜在购置动机需求，提供企业发

展新契机。

市场调查虽有上述作用，却也有不少限制，企业于执行市场调查之际，必须有透澈理解:

•对的市场调查过程，方能产生对的有效调查结论及行销毙议。

•市场调查汇报仅为代表调查成果，并不能替代经营决策，最终决策仍然操于决策者手

中。

•市场调查乃为估算值，仅只代表市场状况也许状况，且由于市场调查措施不一样，将

有不•样结论。故执行市场调查之前，作须确定对的良好市场调查计划，调查之中防止「非

记录抽样误查」，慎作「调查结论」，方能产生「正面市场调查效果」。

四、市场调查之发展趋势

•企业运用市场调查，认为决策参照之频率将大为提高。

根据日本市场调查业者以「多项式回归分析」预测，1990年达514亿日元，到2

000年将达1251亿日元。

•市场调查之措施越趋进步。

配合计算机之进步，计完机业者提供计算机软件包，将促使市场调查之资料搜集及分析,

更趋精确迅速。一般可见软件包有SPSS(StatisticalPackageforScxrialScience)□

•行为科学在市场调查将广泛运用。

未来在市场调查上，对于I■消费者购置行为认知」上将更被重视，因此心理学，社会心

理学，社会学等行为科学措施将被广泛运用。

•市场调查措施将更上层楼

现代行销更讲求方略管理，因此在市场调查手法上，「假设检定调查」将比I■论述性调

查」为盛。使市场调查手法上更求精确。

五、结语

我国正处在经济转型期，社会构造及价值观念重大变化，经济自由化，国际化，消费层

次及需求变化，导致市场构造呈多端变化。

企业面临强大竞争压力与挑战，企业怎样汇集自身有限经营资源作最有效运用，以求企

业生存和成长，将是企业经营者最重大负荷，企业果能有效运用市场调查手法，提供企业有

效经营提议，亦不失为良略之一。故企业怎样有效运用「市场调查」端赖经营者睿智。

《市场调查》：第二章市场调查体系及成功条件

一、市场调查体系

市场调查内容繁复，谨将依调查目的及其有关关系，作成「市场调查体系图」如下,(略)

并将有关内容论述于后：

谨将有关市场调查专有名词作简朴述说如下：

1、产品别

工业产品提供企业之原料或机器设备，以生产其他产品之后，供消费者使用。

消费产品乃企业之产品(服务)直接提供终极消费者使用者。

2、市场别

国内市场以国内消费者为销售对象之市场。

国外市场以外国或境外地区为销售对象之市场。

3、市场调查目的

(1)市场环境评估乃含市场消费量大小及未来潜力分析；竞争者分析等。

(2)消费者行为研究以「行为科学」为基础，研究消费者购置动机与购置决策过程，

及消费者忠诚度等。

(3)企业市场行情方略评析：评估企业市场行销方略之，尤劣得失及改善提议。

4、调查手法乃阐明执行市场调查时所使用基本措施及基本想法。

论述性调查市场调查内容着重于「市场状况特性，将所需要调查现象具象化」，如消

费者之所得层别，年龄层，购置特性。市场调查大部份为记述性调查。

探测性调查企业将行销问题预先设置产生原因状况假设，然后展开市场调查，检定假

设与否成立，进而针对问题采用改善措施进行改善。

5、依调查措施系指调查资料获得方式分

文案调查以已存在多种数据文献，以「归纳」及「演绎」方式，进行市场调查。多种

已存在数据文献，又称「次级资料」。

实地调查以调查人员携带或邮寄调查表格到调查地点，或电话访问被调查者搜集市场

第一手资料。

6、资料来源

内部资料以企业内自己汇集之档案资料，供市场调查。

外部资料企业以外第三者公布之资料，有政府机构，学术研究机构，报章什志及专业

书籍，作为市场调查之用。

7、调查方式

观查法由调查人员到调查地点观测市场状况，以获得部份市场资料，认为理解市场实

际状况，例如调查人员到超级市场实际理解家庭主妇购置习性。

试验法在一种试验环境中采用预设多种之刺激，然后有系统有计划变换该刺激，以研

究消费者多种反应。藉试验法可获致消费者行为因果关系。

调查法市场调查员依市场调查目的，确定调查项目表格，展开实地调查。

调查法又分为：

1.电话调查

2.信函邮寄调查

3.人员调查

试销法市场调查人员在既经选择地点，将需要调查项目以既定销售条件，展开产品试

销，并将成果做成结论，以供决策参照。

8、负责执行市场调查机构

自行调查由企业自身市场调查单位负责统筹市场调查事宜。

委托调查由企业谨慎选择第三者代为执行市场调查以求受委托者能以专业知识提供

公正客观之结论，做为决策参照。

9、记录措施记录原理为市场调查的重要观念及重要措施。其中又以抽样措施为最重

要。假如市场调查抽样样本对的，及访问措施得体就能精确资料，反应市场实际状况。抽样

措施诸多，详见第八章。

二、工业产品与消费产品之市场调查异同点

由于工业产品与消费产品特性不一样，于是在市场调查上，两者截然有别。

「工业产品」乃提供企业之原料或机械设备以生产制造其他产品之后，再销售给消费者

使用。

工业品可分为：

・资本财：例如机器设备，供其他生产业者利于制造产品。

・原料：乃供其他生产业者制导致品重要构成材料，如轮胎厂使用之合成胶等。

・天然物：如矿产。

・物料：生产过程中使用小额材料，如螺丝，润滑剂。

工业产品之购置者在购置行为中，较为「理性」与「冷静」,重视「利润动机」，「成

本计价」及「技术服务」等，且「使用产品厂家家数」及「市场消费量」易于掌握，故其市

场调查方式，有下述特点：

・强调「定量调查」O

•使用「文案调查」佐以「人员深入调查」，即可掌握市场状况。

・市场人员之「产品专业知识」远重要于「市场调查知识」。故一般由「技

术人员」兼充「市场调查人员」。

•「有关市场资料」易于搜集与分析，调查人员能有「目的意识」及「细心耐心」，要

完毕一份够份量之调查汇报并非难事。

「消费产品或服务」是提供终极消费者消费或使用者，属之。消费产品之特性：

・消费者之购置决定，「理智」与「情绪」并重，有时「情绪」重于「理智」。

・消费者消费行为变化性人。

・消费者散布地区广阔且市场大。

・单位购置金额较少及反复购置次数多。

•售后服务需要性当然必要且重视时效性，更应视为术营造「企业形象」之良机。

•广告及其他促销方式，广被采用。

・销售管道错综复杂。

・生产厂家彼此竞争性强。

由于消费产品之行销状况颇为复杂，故在市场调查内容上则更为繁复，因此一般「市场

调查书籍」均以「消费产品」为主。

消费产品之市场调查内容，重要大者：

1、依市场调查目的

・市场消费量大小，发展潜力研究及竞争者分析等。

消费者购置行为及购置决策过程研究。

・企业行销方略（4P产品Product,行俏管道Place，价格Pice及商品推广Promotion）

得失研究。

・产品新市场寻找研究。

•产品新用途寻求研究。

2、依市场调查措施

・「定量调查」，以数字表到达果。

・「定性调查」，以理解调查对象特性或特性，属之。

3、依调查手法

•「论述性调查」将市场情形作总体调查之余，提出提议V

根据「台糖冰品市场调查」指出：

消费者选择冰品时，考虑原则依序为：「卫生可靠」，「口味佳」，「包装精美」和「价

格合理」。此种市场调查为论述性调查。

・「假设检定调查」企业将行销问题预先设置产生原因状况，然后展开市场调查，检证

假定与否成立，进而针对问题采用改善措施进行改善。

某企业未来经营方针决定，其消费者面包包平均消费量每周超过一磅，则将全力来推展

面包部门业务；若低于一磅，则打算关闭面包部门。为了获得对的信息，认为决策之用，实

行市场调查，通过一周150个家庭抽样调查，获得资料为周平均消费量1.25磅，于是

决定推展面包部门业务。

此种市场调查称为「假设检定市场调查」。

4、在「消费产品市场调查」中，「实地调查」重于「文案调查」o

三、市场调查成功条件

企业实行市场调查将花费不少人力，物力，金钱及时间，调查成果结论及提议，要能针

对企业实际需要，充足发挥下述效果：

1协助经营者进行行销方略决策。

2改善企业市场行销活动缺失之详细提议。

3提供市场新契机之提议。

4防止错误之行销决策°

方称为「成功的市场调查」。

成功市场调查要件有：

1市场调查之结论及提议能切中要点，提供经营者决断之重要参照信息。

2运用科学措施在市场调查时，要能配合调查实际状况，采用相对配合措施，如记

录学之抽样理论，行为科学及行销学理论，以获得精确调查成果。决不可持随便态度，以偏

盖全。

3应用发明力市场调查人员接受委托负责市场调查工作之后，必须发挥他们想象力，

从对的确定调查方案到实际访问，不停探求也许产生的问题，找出能诱使被调查人说出精确

答案的措施。

4运用多重措施调查时使用一种以上措施，互相检覆调查资料对的性，以免导致判

断错误。虽然使用多重措施，将导致调查成本增长，也应当接受。

5运用数学程序或模型市场调查过程中将波及许多变量,市场调查员掌握状况不停

地变化变量,获得之成果会更公正精确。在目前市场调查中使用之软件包有：SPSS

(StatisticalPackagefortheSocialScience)和SAS(StatisticalAnalysisSystem)。

6调查成本合理性市场调查成本与市场调查成果价值比较，必须合理。故每逢市场

调查实行时，信息使用者应自问：「为了搜集更多的市场信息而花费更多的额外费用值得

吗？」调查成果之信息价值》调查花费成本

四结语

企业经营者必须透澈理解「市场调查特性」，然后依「企业自身条件」，「企业自身对

市场信息需求类别及需求程度」及「市场调查预算」，三者之互相关系理解之后，才作明确

「市场调查决策」，方能获致满意之市场调查成果。

《市场调查》：第三章文案调查

一、文案市场调查之意义

在市场调查中，依调查资料来源及资料搜集措施来分，可为(1)文案市场调查(Desk

reserach)及(2)实地市场调查(Fieldsreserach)两类。

文案市场调查，乃市场调查执行人员充足理解「企业实行市场调查目的」之后，搜集「企

业内部既有档案资料」及「企业外部多种有关文书档案研究汇报及公布汇报资料」，加以整

顿，衔接，调整及融会之后，以归纳或演绎等措施予以分析，进而提供「有关市场调查汇报

及市场行销提议」，以供企业有关人士决策之参照信息。故一份杰出文案市场调查执告，其

效果将不亚于「实地调查之市场汇报」。

成功文案市场调查汇报端赖市场调查人员的：

・「对所调查行业之市场行销有所认识」及「掌握市场问题要点能力」

・「广泛搜集，整顿及有效分析所需资料之能力」

•「明确市场概念」及「系统观念」，获悉并披露信息中所隐含之意义及衍生之新机会。

(如下简称文案调查)

■「擅于体现事实之能力」，包括口头体现及书面体现。

•熟悉，耐心与细心于「资料内容分析」(ContentAnalysis)。

「资料内容分析」就是平日勤于搜集多种有关资料并加以系统研究分析，以「归纳法」

及「演译法」，得到多种有关结论。美国中情局曾运用此法搜集德国各地报纸，研究德国纳

粹状况。作者就是运用搜集报纸的报导资料为整顿出一份市场同业竞争资料，作为企业确定

竞争方略的重要参照资料。

文案调查之资料来源，可分为：

A企业内部档案，诸如企业各项财务汇报，销售记录，业务员访问汇报，企业平日剪

报，同业资料卷宗，照片及影片等等。此类资料之深入研究，将有助于市场行销问题之发掘

和营业成果之衡量评估。

B外部机构调查资料，诸如政府机构之记录调查汇报；金融机构之金融有关资料；学

术研究机构或民间机构刊登之市场调查汇报。

C外部刊物及索引类资料，如工商名目，外贸协会之贸易机会等。

D专业书籍及杂志

二、文案调查之功用

文案市场调查汇报之制作，提供市场信息，以供企业：

・确定未来市场行销方略参照。

・洞悉行销活动得败北弊及改善提议。

•市场发展趋势及市场新契机提醒V

•为未来实地市场调查奠定基础。

1明确指明实地调查应调查问题。

2节省实地调查费用及时间。

3协助鉴定实地市场调查资料之精确性。

文案市场调查虽然有上述之功用，但先天上却有下述之限制，有待调查者努力克服：

•使用之资料均为静态且为第二手资料，故不能满足企业对市场现况之动态，提供必要

之资训。

•搜集资料易有遗漏或力不从心之感。

•仅能作论述性之市场调查。

三、文案市场调查之作法

文案市场调查之作业程序：

•确定市场调查之基本目的。

•确定详细市场调查计划及有关人员之训练与工作分派。

•展开有关资料之搜集。

・评估资料可用性及作必要资料之摘要。

•多种不一样资料间调整，衔接及融会贯穿V

■调查汇报制作及提供。

兹将各阶段工作要点分述为下：

1确定市场调查之基本目的及必要之调查内容。

在此一阶段重要工作，应是：

・「调查汇报使用者」与「调查执行者」深入沟通之后，双方对于调查目的，旨意及内

容涵盖范围，必须建立目的共识及共通语言，以防止后来调查成果不合用。

明确地，适切地签订市场调查日的，必要时应限定调查范围，防止调查问题签订错误

或失之笼统，导致调查方向失之精确或贸然投入之缺陷。

•在双方晤谈之时，市场调查人也许缺乏企业该行业之有关知识及有关之常识，为使调

查目的圆满完毕，应积极规定必要资料之提供及其他必要之协助。

•又调查者应自我规定，对应有之该行业基本常识，作必妾之百我充实，方能做深入调

查，以得到有内涵有价值之成果与汇报。

•市场调查员必要时，应积极规定对方指定业务连络人，以力助调查时突发事件之处理。

・提交调查汇报之最终期限。

企业实行市场调查之目的，一般不外有下述几种：

(1)市场环境及产业状况研究

•社会变动状况分析

・经济变化分析

•技术进展，导致市场机会或威胁之增长研究

(2)市场研究

•市场潜在消费容量分析

・市场习性及特性调查

・市场竞争状况调查

・消费者购置行为研究

(3)企业行销方略评估

•产品研究

・行销通路研究

・商品促销研究及广告研究

・产品定价研究

(4)其他

・未来时间市场状况之预测

•产品也许新市场之探讨

・其他有关市场调查事项

上述各项调查可依企业状况之需要，逐项分别作深入调查研究与分析依企业之调查目的

及调查范围大小及深入程度，以决定资料搜集方向。

・理解「市场调查性质」，为「论述性调查」抑为「验证假设问题之调查」？以确立调

查方向及应使用之手法。在文案调查时，以「论述性调查」为主,对「验证假设之调查」作

用不大。

・自由发挥「自身想象力」，以展开并记录调查工作有关思潮，进而过渡及排列静思成

果，以系统捕捉「调查目的」及「构成调查骨架」

■市场调查人员宜将「调查框架及轮廓」与其他有关人员交谈，借助他人客观地评价，

以「确定自己概念对的」并补充遗漏之项目。

2确定周详调查计划及有关人员之训练

・详列多种调查目的并排列优先级。

•详列多种也许使用之资料及其来源。

•详列各类协助调查人员及具有学识能力。

•估计使用时间及最终完毕日期掌握。

为能适时完毕调查任务，必须妥善排程。一般使用措施有二：

a.甘特图

b.PERT流程图

・调查成本之估算与控制，防止无谓挥霍。

・调查人员之训练及工作分派。

3查明可资运用数据文献内容及其资料来源，积极积极展开资料搜集。

在此一阶段重要工作，应为：

・从多种也许供应资料来源之处所，依其索引寻找可供运用资料及档案

・数据文献之来源处所有：

a企业内部档案

b书局杂志及报社

c图书馆

d数据库，如政府及学术单位数据库，加值网络，工商数据库

■搜集资料之基本措施:

a从「一般性有关资料搜集」，逐渐延伸至「专门性资料」搜集

b先求「有关资料数量充足」再求「品质完美」。

•必要时积极函索资料

函索资料应有态度：

a营造良好企业形象

b清晰阐明需要资料缘由及资料类别

c函索数量适可而止

4过渡资料，评估资料合用性及作成必要摘要

过滤资料之目的有二：

1.排除不可靠的资料及不必要资料。

2.将资料整顿成一致的形式，以便深入分析之用。

在过虑资料时，应秉持原则有二：

1.质疑找到资料内容

细心阅读资料之余，发现资料中隐藏之也许错误认知或特定意图，防止资料夸张，喧染

及曲解。

2.原典主义

多种资料必然引用不少「外来资料」，故

•寻找原始资料文献

•寻找参照书籍

有时会寻找到许多令人喜悦之事实。

在评估各类资料之合用性，应有基本资料取舍原则及原则：

•切题性

档案资料必须配合调查目的之需；不合用者应断然弃之。

・精确性

档案资料所提供讯息防止内容失之于夸张及歪曲。

・专题性

使用之资料必须深入有实质内容。

・时间性

资料制作完毕时间愈近，价值性愈高;时间太长远,有明日黄花之感觉，应断然拒用。

・成本性

耗时太久或费用太高之档案资料，应有断然弃之之决心。

「外部资料取舍检核表」列于本章附注

通过过滤评估后之资料加以重点摘要之后，资料已进入可以使用的状态。

5资料调整,衔接及融合贯穿

文案调查一般使用两种以上之文书档案，多种资料之间或有中断矛盾现象，或有互补作

用；此时调查人员应用自身学养及自我判断，加以调整，衔接及融合贯穿，以增长调查内容

及内涵之充实。

・经整顿后之资料不可孤立单独的加以考虑，必需结合其他资料方能显示资料间比较之

作用或互补之作用。

•以理论观点或相似特性资料，对资料作必要调整及补足，将「不一样计算单位」转换

为「原则单位」。

•以理论观点对调查资料作逻辑性探讨，将调查数据作有机性重新编排及结合，成为崭

新汇报。

在进行本工作时，应能集思广益，俾使汇报内容扎实有力。

・将整顿后之数字作成记录图及记录数字，作必要而深入之分析与解释，使阅读人更能

掌握事实。

一般常常使用之记录数字有下述数种：

1百分数

2指数

3平均数

4时间数列

5有关系数及回归分析

一般记录图表之制作，有下面几种：

1曲线图

2条形图

3饼图

有关之记录措施深入资料见附录。

•详细检查资料与否周详严谨，没遗漏。

在进行资料之衔接与融会贯穿之时，一般运用之法则有二：

1演绎法

彻底的检视所有搜集整顿之资料，再配合调查之目的及需要，寻找出共同之某些现象.

法则及说法。必要时应用记录措施之长期趋势措施，求得需要之资料。

2归纳法

先详细列出调查目的及需要，然后以所搜集之资料与目的相验证，逐一筛选修正可用之

资料。

一般上述二法并用。

6调查汇报制作

・将融合整顿后之资料，以「归纳法」及「演绎法」之手法，活用已整顿完善资料，依

其资料脉络显示趋势及重要内容，作成「调查结论」，「详细得失检讨」及「放眼未来之前

瞭性提议」。

•结论依重要程度次序排列。

・汇报内容应力争简要且与题目有关，防止行话及不必要之修饰词汇。

•仔细查对所有有关数字及记录资料，务必精确。

•在作成结论之时，应注意之事：

1.一切有关实际状况及调查资料与否考虑了？

2.与否有相反之结论也足以阐明调查之事实？

3.结论与否符合一般情理？

4.立场与否公正客观？与否前后一致？与否严谨细腻？

•文案调查资料不也许会完整的，因此调查汇报之结论不可苛求十全十美。

・在汇报制作之时，切忌:

a过份自信，失之夸张。

b失之保守，结论显之无力。

c报喜不报忧，失之乐观”

d失之琐碎，只见树木不见树林。

e使用难懂之文字与语言。

f缺乏自我创见。

g书写格式及内容潦草恶劣。

在文案调市场调查书面汇报，其内容一般为：

1题目：

市场调查题目，汇报日期，为谁制作，撰写人。

2调查目的：

简洁阐明调查动机，调查要点及所要解答问题。

3调查结论：

•对调查目的奉献。

・调查问题之解答。

•可行性提议提供。

・调查重大发现及因对之提议。

4附录

・资料来源

・使用之记录措施

为了体现调查者对调查内容之赤诚与专心，要为「调查汇报书」穿上漂亮的外衣，以增

长调查汇报之价值。

7必要时，由市场调充主持人提出口头汇报。

在口头汇报之时，应有之作为：

内容简洁扼要,抓住重点，有效地传达调查发现及提议。

・尽量使用浅显语言传达讯息，最佳以行业通用语言。

•以赤诚之表情转达思绪。

・运用活泼简洁的动态数据。

•热心讲解并澄清也许误解。

■鼓励质询，并作充足沟通。

8市场调查主持人于汇报递送之后，应继续作必要的接触，理解汇报被采用的程度

和采用后产生的实际成果;对汇报内容或有不明白之处，做详细讲解;从旁协助计划执行人员

进行提议事项实行;如此，市场调查工作方告完毕。

四、持续性进行文案市场调查

企业建立信息库(DataBase),平日有系统有目的勤于搜集各类市场资料及档案，定

期制作文案市场调查汇报，以提供企业不少宝贵市场信息，以供决策者决策参照：

•企业在不一样步期之业绩成效比较。

•企业在不一样市场之业绩成效比较。

・市场变化之预警效果。

•企业在市场行销活动改善提议。

•提供市场也许之新契机。

五、文案市场调查合用范围

1工业产品，以「资本财」及「重要原料」之厂家，它可运用「文案市场调查」佐以

「顾客购置动机调查之深入访问」交互配合，可得精确结论。

2高级特殊品，诸如高级汽车，高级音向之类市场行销调查。

3国际贸易之出口企业对于进口地区之市场理解。

4实地市场调查预备调查。

5企业常常性市场调查。

六、文案市场调查之实例（略）

七、结语

企业经由丰富专业知识之市场调查人员精心筹划，建立企业自身文案市场调查体系，以

「耐心」，「恒心」，「细心」及「积极创事精神」，随时搜集整顿，分析各项市场信息，

定期提供经营层有关市场行销汇报，将是企业制定有效行销方略，改善市场营运得失及寻求

市场新契机时不可或缺信息。

附注

外部资料取舍检核表

（1）资料内容与否合适？

a.资料内容对所研究之市场调查与否合适？

b.谁制作本资料？何时完毕？为谁而作？

c.怎样摘取其有关资料内容？

d.本资料与否支持本调查？原因何在？

（2,资料搜集措施之检定，资料与否对的可用？

a.资料制作人与否以公正立场制作本资料？

b.资料与否通过合适编辑及分析？

c.资料搜集调查措施及样本数与否对的？

d.有否原始资料可供对照与检查？调查过程有否非抽样误差？

《市场调查》：第四章文案调查体系之建立

一、建立文案市场调查档案系统

企业建立井然有序文案市场调查体系，持续有效地搜集市场有关资料，作妥善分类及保

管，并由擅于有效分析问题之人上定期阅读有关资料，提供有内涵之市场调查汇报，经由企

业决策人士深入阅读此项调查汇报，则对企业市场行销方略之确定和改善必然灵活有效，并

随时掌握市场新契机。

一家汽车贩卖企业曾以：

•监理所公布之月份汽车发照数字及销售汽车企业排行

•天下杂志，卓越杂志，中华征信所1000家大企业排名

•中华征信所经理人名目

•管理杂志之广告费支出及顾客对厂牌偏好态度调查

•各汽车企业之各类广告及促销文献

•各地区各汽车企业兰卡斯特地图（LANCHESTERMAP]

•台北地区高所得使用汽车状况

定期作成”汽车同业文案市场汇报”，详细分析本省汽车市场之销售状况，同业间消长

分析及也许业务走向及该企业市场营运得失及改善意见，以供经营层参照。是份汇报内容扎

实周详颇获经营层深受青昧，逐渐变为月份市场状况汇报，与该企业每月决算汇报并列为经

营者必读汇报。

下表之数字得知，在美国rb•场调查鼎盛之地，居然以「文案市场调查」位居榜首，故「建

立有效运作之文案市场调查制度」是有其必要性。

282家企业资料搜集法比较

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故「充足搜集分析有关市场情报」及「评估市场行销活动业绩」，协助企业执行行销管

理，将是未来必然趋势。

成功文案市场调查体系乃奠基在两大基础之上：

1数据管理

市场有关资料搜集、整顿、分类、归档及保管。

2资料应用

资料内容分析、修正、汇集、结论获得，未来趋势之预测及行销提议提出。

文案市场调查制度构成图，如卜.：

为

第

管

应

理

用

市场资料搜集

文案市场调查运作之模式,如下:

资讯来源、网收集市场信息项目市场信息活用

■业务员及企业同仁吠环境信息■企业经营及市场策略改进

・瞽磐、杂志、政府机.竞争对手动向信息■市场契机掌握

■相关商品信息

资讯加工

•髓渡矗鹊员动向

咯销机会及市场威胁信息■文案市场调查报告之提供

■紧急处理及基本性业务之

信息