《服务营销（第2版）》-第二章

任务一如何细分服务市场知识内容（一）服务市场细分的概念市场作为一个复杂而庞大的整体，由不同的购买个体和群体组成。由于这些购买个体和群体在地理位置、资源条件、消费心理、购买习惯等方面存在差异，在同类产品市场上，会产生不同的购买行为。所谓服务市场细分是指服务企业根据消费者需求的差异，按照细分变量将某一整体服务市场划分为若干个消费群体，每一个消费群体都是一个具有相同需求或欲望的细分子服务市场，从而找出适合本企业为之服务的一个或几个细分子服务市场的过程。下一页返回任务一如何细分服务市场换言之，服务市场细分就是把服务市场分割成界限清晰的消费者子集。这些消费者子集在产品需求上具有同质性，而子集之间的需求属性差异显著。（二）服务市场细分的特点（1）服务市场细分的客观基础是顾客需求的差异性。（2）服务市场细分的实质是细分消费者，而不是细分产品。我们知道，市场上的消费者具有各种不同的需求，企业进行细分，就是要辨别具有不同需求与欲望的消费者，然后把需求与欲望基本相同的消费者归为一类，这样就可以把一个整体市场划分成若干细分市场，即“异中求同”。上一页下一页返回任务一如何细分服务市场由此可知，市场细分并不是一个单纯的市场分解过程，它实质上是通过市场分解，把那些需求特点相似的顾客聚合在一个群体中，因此，分解是手段，聚合才是目的。（3）服务市场细分的原则是：各细分市场之间，需求差异应尽可能大；各细分市场之内，需求差异应尽可能小。即各个不同的细分市场之间，消费者的需求存在着明显的区别；而在每个细分市场内，消费者的需求却具有相似性。（4）服务市场细分的最终目的是选择和确定目标市场，制定最佳市场营销战略，达到企业预期的目标。上一页下一页返回任务一如何细分服务市场（三）服务市场细分的作用在当今人们生活水平不断提高、消费需求日益多样化、产品和服务市场越来越广的社会中，服务市场细分是一项很重要的市场营销策略。实践证明，服务企业科学、合理地进行市场细分，就可以更好地为顾客服务，开展有效的竞争，达到企业的盈利目标。具体地说，市场细分的作用有以下几点：（1）有利于发掘市场机会，开拓新市场。（2）有利于调整市场营销策略。（3）有利于集中人力、物力投入目标市场。上一页下一页返回任务一如何细分服务市场（4）有利于分配市场营销预算。（四）服务市场细分的有效条件对服务市场进行细分的方法有很多，但是并非所有细分方法都能行之有效。对大米的购买者进行年龄的市场细分就毫无意义。因此，要想使细分市场充分发挥作用，必须具备如下条件。1.可衡量性（measurability）可衡量性是指细分市场的特征、规模和购买力等的可衡量程度。有些细分变量很难衡量。2.可接近性（accessiblity）上一页下一页返回任务一如何细分服务市场可接近性是指能有效接触和服务细分市场的程度。3.足量性（substantiality）足量性是指细分市场的容量够大或其获利性够高，达到值得公司去开发的程度。细分市场应是值得专门制订营销计划去追求的最大同类顾客群体。4.可行动性（actionability）可行动性是指要拟订有效营销方案以吸引和服务细分市场的程度。技巧与方法（一）服务市场细分的方法上一页下一页返回任务一如何细分服务市场服务市场细分主要是依据一定的细分变量来进行的，运用一系列的细分变量可以把一个市场细分为多个市场。细分的方法可以分为两种：一是根据顾客特征细分市场；二是通过顾客对产品的反应细分市场。如图2−1所示。1.人口统计和社会经济因素细分人口统计学的细分变量包括年龄、性别、家庭人数、生命周期等。社会经济学细分变量主要是指收入水平、教育程度、社会阶层和宗教种族等。这些人口变量和需求差异性之间存在着密切的因果关系。不同年龄、不同文化水平的消费者，会有不同的生活方式，因而对同一产品和服务必定会产生不同的消费需求；而经济收入的不同，则会影响人们对某一产品和服务在质量、档次等方面的需求。上一页下一页返回任务一如何细分服务市场在实际工作中，某些行业一直按照一个人口变量来细分市场。2.心理因素细分影响消费者需求的心理因素，如生活方式、个性、购买动机、购买习惯等，都可作为细分服务市场的依据，尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚地细分服务市场时，结合考虑顾客的心理因素如消费者个性特征等将会变得有效。许多服务企业已越来越倾向于采用心理因素进行市场细分。3.地理因素细分这是根据顾客工作和居住的地理位置进行市场细分的方法。上一页下一页返回任务一如何细分服务市场由于地理环境、气候条件、社会风俗和文化传统的影响，同一地区的消费者往往具有相似的消费需求，而不同地区的消费者在需求内容和特点上有明显差异。4.顾客利益细分顾客之所以购买某项服务是因为他们能够从中获得某种利益。因此，可以根据顾客在购买过程中对不同利益的追寻进行市场细分。这种方法与前面几种方法不同，它侧重于消费者的反应，而不是产品的购买者本身。5.用途细分上一页下一页返回任务一如何细分服务市场用途细分就是根据顾客对产品的使用方式及其程序进行细分。据此，顾客大体上可以被分为经常使用者、一般使用者、偶尔使用者和不使用者。服务企业往往关注那些经常使用者，因为他们比偶尔使用者的使用次数要多得多。所以电信部门将企事业单位中使用通信业务多、种类全、资费高的单位称作“大客户”，并专门设立“大客户部”给予“大客户”服务和价格上的特别优惠。6.促销反应细分这是根据顾客对促销活动的反应进行市场细分的方法。显然，不同的顾客对于诸如广告、销售推广、室内演示和展览等促销活动的反应是各不相同的。上一页下一页返回任务一如何细分服务市场7.服务要素细分这是根据顾客对企业服务的反应进行细分。了解顾客对企业服务产品中不同要素的看法及反应将非常有助于企业设计合理的服务产品组合。利用服务要素进行细分时通常要考虑如下三个问题：（1）是否存在拥有同种服务要求的顾客群体？（2）企业能否使自己的产品差异化？（3）是否所有的产品都需要同一水平的服务？（二）服务市场细分的步骤上一页下一页返回任务一如何细分服务市场借鉴美国营销学家麦卡锡首先提出的细分市场的七个步骤，可以对服务市场的细分步骤列举如下：（1）选定产品市场范围，当企业确定市场细分的基础之后，必须确定进入什么行业，生产什么产品，为哪些人服务。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品的本身特性来确定。（2）列出企业所选定的产品市场范围内，所有潜在顾客的所有需求，这些需求多半是心理性、行为性或地理性变数特征。（3）企业将所列出的各种需求，交由各种不同类型的顾客挑选他们最迫切的需求，最后集中起来，选出两、三个作为市场细分的标准。上一页下一页返回任务一如何细分服务市场（4）检验每一细分市场的需求，抽掉各细分市场的共同需求，尽管它们是西方市场的重要的共同标准，但可省略，而寻求具有特性的需求作为细分标准。（5）根据不同消费者的特征，划分为相应的市场群，并赋予一定名称，从名称上可联想该市场消费者的特点。（6）进一步分析每一细分市场的不同需求和购买行为及原因，并了解要进入细分市场的新变量。这样，可能引起重新划分和重新命名细分市场，使企业不断地适应市场变化，在竞争中才能不败。（7）决定市场细分的大小及市场群的潜力，从中选择使企业获得有利机会的目标市场。上一页返回任务二如何选择目标市场知识内容企业的目标市场是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场，是企业制订营销战略的首要内容和基本出发点。（一）目标市场选择的概念目标市场是企业经过市场细分后决定要进入的市场。目标市场选择就是指企业从可望成为自己的目标市场的几个细分市场中，根据一定的条件和标准，选择其中哪一个或哪几个细分市场作为营销对象的决策过程。下一页返回任务二如何选择目标市场目标市场选择与市场细分既有联系又有区别。市场细分是企业按照消费者需求与消费者行为差异性划分消费者群体的过程；目标市场选择则是企业根据一定的条件或标准选择一个或两个以上细分市场作为营销对象的决策过程，目标市场是在市场细分的基础上确定的，是对细分市场选择的结果。（二）目标市场选择的条件和标准企业在选择目标市场时，必须认真评价细分市场的营销价值，分析研究是否值得去开拓，能否实现以最小的投入，取得最大的营销成果。一般来讲，一个理想的目标市场应具备以下条件和标准。上一页下一页返回任务二如何选择目标市场1.有足够的市场规模和购买力目标市场是否具备足够的规模和购买力是企业要考虑的首要问题。2.目标市场符合企业的目标和资源目标市场若与企业的长期目标不一致，或企业不具备在该细分市场中获利所应具备的人、财、物等资源条件，企业则应放弃该细分市场。3.企业在目标市场上具有竞争优势竞争优势具体表现为：该细分市场上没有或者很少有竞争；即使有竞争，竞争也不激烈，并且本企业有足够的优势跟上或者超过竞争者；本企业在该细分市场上有望获得较大的市场占有率。（三）目标市场选择的模式上一页下一页返回任务二如何选择目标市场企业在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。企业在进行目标市场选择时，一共可采用五种模式。如图2−2所示。1.市场集中化企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。2.产品专业化企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。上一页下一页返回任务二如何选择目标市场3.市场专业化企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。4.选择专业化企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。5.完全市场覆盖上一页下一页返回任务二如何选择目标市场企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，例如服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。技巧与方法（一）目标市场选择的策略企业在经过市场细分并选择了目标市场后，接下来就该考虑采取什么样的营销策略进入目标市场。一般来说，目标市场的选择策略有三种，即无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略。1.无差异市场营销策略上一页下一页返回任务二如何选择目标市场无差异市场营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。如图2−3所示。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。上一页下一页返回任务二如何选择目标市场对于大多数产品，无差异市场营销策略并不一定合适。首先，消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。其次，当众多企业如法炮制，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈，同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。再次，易于受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕食但又无法有效地予以反击。2.差异性市场营销策略上一页下一页返回任务二如何选择目标市场差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。如图2−4所示。差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。上一页下一页返回任务二如何选择目标市场差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。3.集中性市场营销策略实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。上一页下一页返回任务二如何选择目标市场实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。如图2−5所示。集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。集中性营销策略的局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。上一页下一页返回任务二如何选择目标市场二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。（二）选择目标市场策略应考虑的因素目标市场策略选择的多样性和企业情况的复杂性，决定了企业在具体选择目标市场策略时，要通盘考虑，权衡利弊，才能作出最佳选择。一般来说，企业选择目标市场策略时，必须考虑以下因素。1.企业资源上一页下一页返回任务二如何选择目标市场企业资源主要指企业的人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚，供应能力强，可采用无差异营销策略和差异性营销策略；如果企业实力有限，无法覆盖整个市场，应采用集中性营销策略。企业目标市场策略的选择，取决于企业的资源状况、产品的特点、市场特点、产品生命周期、竞争对手的营销策略以及市场供求状况等因素。2.产品特点对于同质性产品，例如面粉、食盐、火柴等产品，他们的差异性较小，产品的竞争主要表现在价格上，较适宜无差异营销策略；对于差异性较大的产品，例如家用电器、照相机、服装等适宜于采用差异性和集中性营销策略。上一页下一页返回任务二如何选择目标市场3.市场特点如果消费者对产品的市场需求比较接近，口味相同，每次购买的数量也大致相同，对销售方式也无特别要求，就可以采用无差异营销策略。反之，市场需求的差别很大，就应采用差异性或集中性营销策略。4.产品市场生命周期产品市场生命周期是产品从投入市场到退出市场的全过程。如果在市场上推出的是新产品，由于竞争者少，可采取无差异营销策略；当产品进入成熟阶段后，就应改为差异性营销策略，以开拓新的市场，或者实行集中性营销策略，以保持原有市场，延长产品生命周期。上一页下一页返回任务二如何选择目标市场5.竞争对手策略如果竞争对手实行无差异营销策略，企业一般可采用差异性营销策略与之相抗衡，如果竞争对手已采取差异性营销策略，企业就应当采用更为有效的市场细分，实行差异性或集中性营销策略去占领需求尚未得到满足的细分市场。上一页返回任务三如何建立差异化服务营销战略知识内容（一）差异化服务营销战略的概念差异化服务营销战略是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。（二）差异化服务营销战略的内涵差异化服务营销战略在内涵上主要包括以下几个方面的营销革新观点：下一页返回任务三如何建立差异化服务营销战略（1）在营销战略构成上，将形象营销、概念营销、关系营销、服务营销、信息营销等营销模式融为一体；（2）在管理模式上，是自外而内的平行沟通与自上而下的短平垂直管理相结合的互动式管理模式；（3）在执行运作上，实行对特定客户群的项目运作责任制；（4）在组织构架上，除原有营销部门（如市场部、策划部、销售部、公关推广部、客户服务部等营销部门）外，必须着重建立信息情报部门、培训部门，并采取流程化管理，以顺应其全新的营销理念。（三）差异化服务营销战略的思路上一页下一页返回任务三如何建立差异化服务营销战略（1）调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标顾客的需要。（2）采取有别于他人的传递手段，迅速而有效地把企业的服务运送给服务接受者。（3）注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立企业的独特形象。（4）差异化服务营销的意义。实施差异化战略的意义在于：上一页下一页返回任务三如何建立差异化服务营销战略①建立起顾客对企业的忠诚；②形成强有力的产业进入障碍；③削弱消费者讨价还价的能力。一方面，企业通过差异化战略，使得消费者缺乏与之可比较的服务选择，降低了消费者对价格的敏感度。另一方面，通过服务差异化使消费者具有较高的转换成本，使其依赖于企业；④由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，使得替代服务无法在品质上与之竞争。技巧与方法上一页下一页返回任务三如何建立差异化服务营销战略（一）建立差异化服务营销战略的步骤建立差异化服务战略由了解客户需求，设计价值定位、产品方案，制订详细的客户群产品方案，实施产品方案，制订沟通计划等五个步骤组成。1.了解客户需求成功的客户服务是企业战略规划的一个重要组成部分，甚至使之成为企业文化的一部分，这有助于企业顺利达成销售目标，增加客户保有率并增加投资回报率。为了成功实施既定的差异化服务战略，企业必须十分清楚各细分客户群的期望和需求，深入了解、把握客户的期望和需求。企业可以采用的方法包括：上一页下一页返回任务三如何建立差异化服务营销战略（1）采取电话、拜访、会议等访谈形式，与主要客户群建立起各种形式的定期交流。（2）采取研讨、客户联谊会等形式与主要客户群展开互动讨论，保证了解到客户需求的深层内涵。（3）观察、了解主要客户群是如何使用产品和服务的。（4）记录下每个市场、每个客户或细分市场的具体表现。（5）与公司销售人员、生产人员和客户服务人员分享所有相关信息，这将有助于加强客户服务工作。2.设计价值定位、产品方案上一页下一页返回任务三如何建立差异化服务营销战略为了成功实施差异化服务战略，企业需要仔细分析客户、客户群及各主要目标市场，通过对上述群体的分析找到企业在产品或服务组合方面及客户需求方面可以改进的地方，这样做的最终目的是争取在与客户打交道的过程中持续超越客户的期望值。3.制订详细的客户群产品方案企业应该保持足够的弹性，并能快速反应，这是保证业绩持续增长的基本条件。为持续提升客户服务水平，必须针对特定客户群制订详细的产品和服务解决方案，从而充分调动自己的资源来随时随地满足该客户群的各种需求。4.实施产品方案上一页下一页返回任务三如何建立差异化服务营销战略企业在引入新产品和服务时，必须与市场及客户的需求保持适应，才能培育并促进市场的繁荣与发展。企业不仅要通过调整产品和服务组合来适应目标市场的需求及变化，还应该使企业的客户服务组织也能适应目标市场的需求及变化。通常企业会在自己的客户服务组织内安排相关人员扮演市场专家的角色，通过这些人员，企业可以在市场上保持足够的适应性，从而保证能持续为目标客户提供高品质的服务项目。5.制订沟通计划上一页下一页返回任务三如何建立差异化服务营销战略企业必须持续关注客户的需求及期待，抢在竞争者之前发现客户的具体需求或变化趋势，注重客户的意见和反馈，并能有效地改进自己的客户服务工作，因此企业需要制订有效的沟通计划。通过沟通计划的执行，努力接近客户，搜集情报、提供建议、总结经验、反馈信息，与客户一直保持紧密接触，促进销售，增进客户的满意度和忠诚度。（二）建立差异化服务营销战略的影响因素为排除差异化服务战略实施过程中的障碍因素，整合营销过程中在决策、组织与执行层面的各个有利资源，使整体服务由零敲碎打向统筹规划、精耕细作的差异化服务方向发展，应切实把握以下6个支持差异化服务战略顺畅执行并对其产生关键性作用的必要因素。上一页下一页返回任务三如何建立差异化服务营销战略1.差异化服务战略必须由高层往下开展2.扁平化的垂直管理与平行沟通的互动作用3.客户导向的营销4.差异化服务战略活动必须“中央”控制5.充分授权，且授权明晰化6.建立与之对接的客户服务管理体系上一页返回任务四如何实施大客户服务营销战略知识内容（一）大客户服务营销战略的概念大客户服务营销战略，就是服务企业针对大客户的一系列营销组合战略。大客户是相对于一般消费者而言的，一般指的是企业客户或者渠道商，其价值相对比较大，需要服务企业一对一地进行客户管理与营销战略实施。（二）大客户服务营销战略的内涵下一页返回任务四如何实施大客户服务营销战略大客户有两个方面的含义，其一指客户范围大小，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商；其二指客户的价值大小，不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20%的大客户贡献了企业80%的利润，因此，企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。在大客户营销战略中的大客户是指后者，是指企业所辖地域内使用产品量大或单位性质特殊的客户，主要包括经济大客户、重要客户、集团客户与战略客户等。其中经济大客户是指产品使用量大，使用频率高的客户。重要客户是指涉及党政军、公检法、文教卫生、新闻等国家重要部门的客户。上一页下一页返回任务四如何实施大客户服务营销战略集团客户是指与本企业在产业链或价值链中具有密切联系、使用本企业产品的客户。战略客户是指经市场调查、预测、分析，具有发展潜力，会成为竞争对手的突破对象的客户。（三）大客户服务营销战略的特点1.“一对一”营销2.“个性化”营销（四）大客户服务营销战略的关键大客户服务营销战略的关键在于以下几个方面：上一页下一页返回任务四如何实施大客户服务营销战略（1）大客户管理：转变传统的客户管理观念，即从客户关系管理（CRM）转向客户资产管理（CAM），将不同类型的客户看作企业的资产，其目的是实现顾客忠诚度与客户资产获利能力的最大化，对客户价值不断优化，发挥80/20原则的作用。（2）客户导向的销售：充分满足大客户的要求，首先对大客户信息进行收集和分类，其次为大客户制订发展目标和定制的客户解决方案，最后建立大客户管理战略及计划，实施顾问式的销售行动。（3）建立互动的沟通平台：使大客户在短暂的时间内一次性解决所有的难题，构筑双方相互沟通的平台，如大户室、大客户服务中心等，用展板、图片、声像资料等来说明问题，经常性地与大客户展开研讨，有效地实现双方的互动。上一页下一页返回任务四如何实施大客户服务营销战略技巧与方法（一）实施大客户服务营销战略的方法1.细分大客户市场2.从个性化需求分析到个性化服务3.以非价格策略为主、价格策略为辅，提升大客户价值首先，建立以市场为导向的、以成本为基础的价格机制，制订综合服务协议，提高对大客户营销的价格优惠的灵活性。其次，区分各大客户的价格敏感度，通过服务差异化转移客户对价格的敏感；根据客户不同情况，为大客户提供整体业务优惠计划；根据市场竞争状