医用、兽用器械行业概况分析

医用、兽用器械行业概况分析

一、新产品采用与扩散

（一）产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻

合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应

或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。

3、创新产品的简易性

这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目

标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单

易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

4、创新产品的明确性

这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容

易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一

股比较快。

（二）购买行为与市场扩散

1、消费者采用新产品的程序与市场扩散

人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学

者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产

品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重

要阶段：

(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情

报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料

等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。

(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此

阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的

具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。

(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如

采用新产品获得的利费和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做

出判断。

(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，

顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低

失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。

(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，

完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。

2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散

在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价

值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具

有很大的差异。

（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革

新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地

位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新

产品时的极好目标。

（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并

有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这

类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体

对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。

（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的

教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特

用是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他

们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的

心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。

兽用器械适用对象包括牛、马、猪等牲畜、家禽及宠物。按照可

使用次数，兽用注射器可分为一次性注射器及可重复使用注射器，按

照注射剂量可分为普通固定剂量注射器、连续注射器。兽用注射由于

存在重复多次使用的情形，因此注射针头分为一次性注射头及可重复

使用注射针头。一次性注射针头及一次性注射器通常一起出售，可重

复使用注射针头则可单独售卖。

2、兽用注射穿刺器械产业链

兽用注射穿刺器械行业的上游主要是金属加工行业和塑料行业，

此部分详见医用注射穿刺器械论述部分。总的来说，主要原材料变动

趋势影响兽用器械行业的平均利润率。

行业的下游行业主要是畜牧业，畜牧业的发展和景气程度与兽用

注射穿刺器械的发展息息相关。在畜牧业生产中，注射是一个非常重

要的环节，通过注射器注射药物是动物治疗或防疫的最佳方法。目前

常规的兽用注射存在器械、牲畜注射部位消毒不严，器械没有经过高

温灭菌消毒，一把注射器、一个注射针头使用到底，注射部位掌握不

准等情况，均可能因注射免疫失败而导致牲畜非正常死亡，最终给养

殖户造成巨大的经济损失。

3、兽用注射穿刺器械市场规模及发展趋势

对于畜牧养殖及宠物饲养，疫苗注射是刚性需求，其配套注射器

械必定同量增长。根据Mordorlntel1igence数据显示，2018年全球兽

用疫苗销售规模约69.35亿美元，同比增长5.11%,其中北美收入占比

40%,欧洲占比29虬根据FROST&SULLIVAN的数据统计，以需求规模计,

全球兽用注射穿刺器械市场在一个相对比较稳定的增长过程中，其市

场容量从2014年的26.5亿美元增长到了2019年的33.7亿美元，年

复合增长率达5.0%o

根据FROST&SULLIVAN的数据显示，以生产规模计，中国兽用注射

穿刺器械市场容量从2014年的17.6亿元增长到了2019年的24.7亿

元，年复合增长率达7.0%。其主要增长动力源自于中国不断增长的家

禽和畜牧饲养行业，尤其是随着下游饲养行业的集中化，以及各地农

业部门对养殖动物的疫苗等预防管理日趋规范，中国的兽用注射器市

场容量正在不断增长，预计到2024年，该市场规模将会达到35.1亿

元人民币。

总的来说，由于越来越多国家的养殖业开始走规模化科学管理道

路，兽用注射穿刺器械全球市场规模将持续稳定增长。目前兽用器械

总体以行业产品生产标准为主，尚无该领域明确立法，主要通过畜牧

兽医主管部门抽检调查方式进行监管。该领域的法律监管必将会随着

市场的发展而日渐清晰和完善，逐步加强对产品质量和技术的要求。

三、医用注射穿刺器械行业发展情况

1、主要产品分类

目前，医用注射穿刺产品可分为输注类、穿刺类、护理类、专科

类和消费类。医用注射穿刺器械主要应用领域是输注治疗、疫苗接种、

诊断检查以及专科诊疗领域。输注治疗中主要用注射器、输液器；疫

苗接种主要用注射器；诊断检查主要用采血针、采血器；专科诊疗领

域则根据各种专项疾病的特点对医用穿刺器械有不同需求，如胰岛素

笔针等。

2、医用注射穿刺器械行业产业链

医用注射穿刺器械产业链上游主要包括医用针管焊接及热处理，

聚丙烯、聚乙烯、聚氯乙烯塑料等高分子粒料制造，中游包括针管成

型及后处理、针管配套及穿刺器组装、消毒灭菌等关键制造环节。产

业链的「游为医疗器械经销商、各类医疗机构，部分器械亦可用于家

庭护理。

本行业上游行业主要为高分子材料制造业，医用高分子材料是用

以制造医疗器械、体外器官等的聚合物材料，常见的医用高分子材料

包括聚丙烯（PP）、聚氯乙烯（PVC）、聚乙烯（PE）、ABS塑料等。

PP塑料粒子是由石油深加工而成，分通用产品和非通用产品，牌

号众多，由于每种牌号的产品特性不一样，因此应用存在差别。医用

穿刺器械选择的PP粒料需符合医用要求。PP粒料虽然种类繁多，不同

牌号的产品价格存在一定差异，但总体价格波动趋势较为一致。

PVC粒料由PVC粉料和各种塑料助剂通过一定的比例混合而成，其

中PVC粉料是主要原料。混合制成的PVC粒料需符合医用要求。PVC粒

料供应商众多，基本为内资企业，产品价格受PVC粉料影响较大，价

格趋势主要与PVC粉料一致，不同供应商之间价格差别不大。除这两

类应用最广泛的高分子材料外，ABS也用于输注穿刺器械的生产过程中。

ABS是丙烯月青（A）、丁二烯（B）、苯乙烯（S）三种单体的三元共聚

物，三种单体相对含量可任意变化，制成各种树脂。ABS兼有三种组元

的共同性能，A使其耐化学腐蚀、耐热，并有一定的表面硬度，B使其

具有高弹性和韧性，S使其具有热塑性塑料的加工成型特性并改善电性

能。因此ABS塑料是一种原料易得、综合性能良好、价格便宜、用途

广泛的“坚韧、质硬、刚性”材料。此外，上游针管制造将不锈钢带

经过分切、成型、焊接、拉拔、减径、退火、减壁、磨刃等工序制成

铲管。行业内针管生产供应较为充足，价格总体比较透明。

产业链上游生产企业较多，竞争较为充分、供应稳定，能有力地

保证本行业的原材料供应。上游产品价格主要受市场原油价格波动及

市场供求关系影响，原材料价格变化将直接影响本行业的生产成本和

最终利润。

医用注射穿刺器械的下游行业是包括医疗器械经营企业和直接面

向终端消费市场的各级医疗机构。下游行业的特点有：采购产品用于

提供医疗服务，采购行为耗时长、决策流程复杂、决策结果受较多人

和组织的影响，并会要求长期稳定售后服务，形成密切持久的合作关

系。

3、医用注射穿刺器械市场前景

根据OEC（theObserbtoryofEconomicComplexity）的数据显示，

2018年，注射器全球贸易总额为49.1亿美元。2018年，注射器的前

五大出口国分别是美国（6.72亿美元）、中国（5.56亿美元）、德国

（4.72亿美元）、法国（4.48亿美元）和比利时卢森堡（3.73亿美

元）；前五大进口国分别是德国（5.7亿美元）、美国（5.15,乙美

元）、法国（5亿美元）、比利时卢森堡（4.16亿美元）和意大利

（2.37亿美元），平均关税为5.35%。得益于注射器产品本身的刚需

属性，它成为了使用HS产品分类的贸易品中关税水平最低的产品之一。

目前，中国医用穿刺器械产品的人均消费量与欧美等发达国家相

比仍然处于较低水平，这主要是由于医疗保障水平不高和我国的城乡

人口结构不平衡所造成的。随着居民生活水平的持续提高、城市化进

程的推进、医疗体制改革的深入、医疗保障范围的扩大以及“新农合”

在广大农村人口中的推广，大量原来没有条件接受治疗的病患将逐步

走进医院接受基础医疗服务，未来注射穿刺器械在我国发展潜力较大。

随着就诊和住院人数的增长，居民接受输注治疗、疫苗接种、诊

断检查以及专科诊疗频次的增加，注射穿刺器械作为治疗领域中使用

最广泛、消耗量最大的医疗器械，其需求保持持续增长。

四、医用、兽用器械行业概况

医疗器械是指直接或者间接用于人体的仪器、设备、器具、体外

诊断试剂及校准物、材料以及其他类似或者相关的物品，包括所需要

的计算机软件；其效用主要通过物理等方式获得，而非通过药理学、

免疫学或者代谢的方式发挥作用，或者虽然有这些方式参与但是只起

辅助作用。

医疗器械在医疗临床的应用范围很广，目前市场内对医疗器械细

分市场的划分没有统一的标准，综合市场内众多划分标准，其主要分

为医疗设备、医疗耗材、诊断三大类。医疗设备可细分为医学成像设

备和耗材、病人监护、手术设备和耗材及医疗信息化设备；医疗耗材

可细分为高值医用耗材及低值医用耗材；诊断可细分为体外诊断设备

和耗材及体内诊断设备和耗材。

低值医疗耗材是指医院在开展医疗服务过程中经常使用的一次性

卫生材料，包括一次性注射器、输液器、输血器、采血管等。根据具

体用途不同，低值医月耗材可以分为医用卫生材料及敷料类、注射穿

刺类、医用高分子材料类、医用消毒类、麻醉耗材类、手术室耗材类、

医技耗材类等。细分行业即为低值医用耗材中的注射穿刺类。

五、行业发展趋势及技术水平特点

1、医用注射穿刺器械行业一一日益安全、可靠的器械

常规注射器在2018年占据了注射穿刺器械市场最大的份额，历史

增速平稳，在预测期内仍将持续出现显著增长。这部分持续增长的原

因是它广泛地应用于医疗的全过程，包括各类疫苗接种、药剂注射等,

是经济社会发展的刚需，很难被其他给药方式替代。

由于医疗器械产品与生命健康密切相关，对安全性和可靠性要求

较高，新技术只有得到充分的临床验证、具有较高成熟度时才会被市

场接受，技术路径相对稳定。

据世界卫生组织(WHO)2015年的数据估计，全世界每年约有160

亿人次实施注射，其中不安全的注射占不小比例。美国疾病预防控制

中心估计，医院里高达88%的锐器损伤是可以预防的。随着肝炎、艾滋

病等经血液传播疾病的不断扩大、病患安全注射意识的增强，以及癌

症、糖尿病等慢性病患病人群的日益扩大，注射器的安全性、可靠性

和舒适度仍然是技术发展关注的主题，也是行业的发展趋势。

(1)安全注射器

对于安全注射，世界卫生组织的定义为抽血、注射、穿刺针采血或

者静脉置入器材等应当对接受注射人员无害，不会给注射带来暴露风

险，注射废弃物不会给其他人造成危害。

安全注射器可分为主动式和被动式。主动式安全注射器一般需要

医护人员在使用完毕后手动将防护罩盖住暴露的针头并锁定装置。由

于还有手动操作的过程，主动式安全注射器不足以防止所有交叉伤害

的发生。

被动式安全注射器可以在压下柱塞杆进行注射完成后，使用弹簧

自动将针头缩回针管并锁定，无需使用者手动操作。在技术升级中，

出现了避免完全使用弹簧，通过螺纹接口传递柱塞杆来缩回针头的安

全注射器，这有助于用户在注射前和注射过程中看到注射器及其内含

药物。

安全注射器避免针尖刺、划伤医护人员，防止交叉感染；同时，

安全注射器自行破坏或锁死的结构消除了废弃一次性注射器回流市场、

重复使用的可能性，从而进一步增强安全性。基于其优势，各国政府、

联合国及世界卫生组织积极敦促使用安全注射器，以达到2020年普及

安全注射器的目的，全球安全注射器市场将持续扩大。根据

360MarketUpdates发布的

^GlobalSafetySyringesMarketInsights,Forecast102025^,2018年

全球安全注射器市场价值为78亿美元，到2025年底将达到296亿美

元，元19-2025年复合年增长率为21%。

从地区来看，全球安全注射器市场可分为北美、欧洲、亚太、拉

美、中东和非洲。近年来，北美持续主导全球市场，完善的医疗保健

基础设施、大量的针头损伤以及对疾病预防意识的提高是推动北美安

全注射器市场的主要因素。

由于人口的增加、糖尿病患病率的上升以及人们对锐器伤的认识

激增，亚太地区的市场预计将在未来几年内以最高的复合年增长率增

长。受新冠疫情的影响，各国对医护产品的安全性更为重视，安全注

射器的市场规模预计将快速提升。

(2)预填充式注射器

预填充式注射器诞生于二次大战的年代，满足战地医院对现场无

菌医疗的要求，但在近几年中，预填充式注射器逐渐快速发展了起来。

随着生物技术疗法以及能通过注射途径给药的候选药物数量增多，一

些生物技术药物需要患者本人频繁注射给药，预填充式注射器省却了

一些操作步骤让使用更快捷、更简便。另一方面，采用预填充式注射

器可以显著减少产品过度充填量，可以节省10%-15%,甚至是20%的原

料药，可靠性得到增强。

2、兽用注射穿刺器械行业一一日益高效、安全的器械

随着规模化养殖及生产技术水平的提高，兽用注射穿刺器械产品

也随之更新升级。随着产品的迭代，兽用注射针的环保性、安全性以

及操作性不断提升。针座由主流的铜座逐渐演化成更环保的铝座、高

强度的ABS等材料；针管材料从可能断裂在动物体内的304不锈钢升

级至具有更好刚性、韧性以及即使断裂也可通过金属探测器被发现的

可发现针。

兽用注射器则主要经历了从与医用产品类似的普通一次性注射器

到可重复使用注射器，再向连续注射器发展的历程，注射器壳体材料

也从玻璃、金属外壳逐步向TPX的高性能材料转化。连续注射器是为

了适应大规模养殖批量进行注射而诞生的注射器，其最大的特点是可

以在一次性装载药剂后连续进行等量药剂的注射而无需重新填装，可

以在最大程度上帮助饲养者节省注射时间和药剂。随着整体养殖业向

着规模化方向发展，连续注射器的普及率将会不断提高。未来善用注

射器产品的迭代趋势是逐渐向连续化推进。

六、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念

从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、

环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日

益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社

会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的

观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。

其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消

费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位

营销观念或社会营销观念。

全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该

以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的

了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾

客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营

销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾

客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形

成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设

计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力

最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之

更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广

泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。

全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念

的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现

这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企

业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调

消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目

标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销

观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的

长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考

虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营

销伙伴的营销效益。

树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念

和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关

键。

七、4c观念与4R理论

20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，

有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另

一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特•劳特

朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论,

认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者

请注意”。随后，唐・E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提

出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已

经转向4c了“。于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的

4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。

(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一

位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产

品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。

(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要

和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需

要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间

耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持

的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内

增加利润，就必须努力降低成本。

(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便

利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、

代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。

企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利

原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于

产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要

提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视

信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品

主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。

为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。

（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组

合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接

受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增

进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。

4c一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新

的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此

作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从

交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，

形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），

提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；

Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），

一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。

营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、

发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还

处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C

也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基础上的发展。在了解新世

纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来

指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用

4c来思考，用4P来行动，用4R来发展。”

八、竞争者识别

每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实

力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地

受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾

客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产

出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不

同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。

1、产品导向与竞争者识别

产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或

很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和

技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求

却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向F,企业业务范围扩大

指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种

类或花色品种增多。

实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为

竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品

不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求

而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。

市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率;

市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。

2、技术导向与竞争者识别

技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生

产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和

技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因

素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生

产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定

的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业

视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种

的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改

革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并

利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。

技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争

对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠

笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛

发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向

就难以维持企业生存。

3、需求导向与竞争者识别

需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能

互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对

照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定

的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发

展和市场变化而变化。

根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避

免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如,

铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求

则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求

则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。

实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过

于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促

销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导

向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其

他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。

需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关

但满足顾客同一需求的行业。

4、顾客导向

顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围

扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的

新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服

务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的

技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。

实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾

客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优

势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的

信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无

关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导

向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠

道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总

量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增

业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。

5、多元导向

多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态

分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客

群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经

营啤酒、饮料和冷冻食品等。

实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为

竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的

跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市

场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束

缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。

九、年度计划控制

主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场

占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和

其他目标能够实现。

（一）销售分析

销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两

种方法：

1、销售差距分析

主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售

价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差

距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。

2、地区销售量分析

用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原

因，加强该地区的营销管理。

(二)市场占有率分析

销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占

有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业

销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏

观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手

之间的相对关系并无实质变化。

企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造戌市场

占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：

(1)市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企

业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致

总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市

场占有率的下降就是可接受的。

(2)市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新

竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。

(3)外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往

不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个

企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影

响。有些企业推出创新的产品设计，在市场