市场调查与分析课件 项目一 市场调查准备

项目一

市场调查准备学习目标√了解如何与决策者沟通√掌握如何明确营销决策问题√熟悉并掌握将营销决策问题转化成调查目标任务1.1认识市场调查任务1.2明确市场调查意图任务1.3了解营销调研问题背景任务1.4确定市场调查目标C

ONTENTS认识市场调查/

011.1.1了解市场调查市场调查是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场营销的信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的参考依据的活动。1.市场调查的含义2.市场调查机构市场调查机构主要分为企业外部各种从事市场调查业务的专业机构与企业内部自设的固定或临时性的调查部门。企业内部组织企业外部组织51.1.1了解市场调查图1-1市场调查机构的构成图6常设的固定性机构企业内部组织企业外部组织调查机构组织体系专业市场调查公司经营顾问公司广告公司调查机构咨询公司政府调查部门临时性机构想一想问卷星平台、问卷网、腾讯问卷平台？课堂讨论7想一想市场调查对企业的作用和局限性有哪些？课堂讨论8市场调查资料失真，不准确，过渡依赖市调资料；提供管理决策的信息但并不能提供解决问题的方法1.1.2.市场调查的意义帮助企业发现市场机会为企业经营决策提供参考提升企业竞争力为企业制定营销组合策略提供依据为预测市场发展提供基础提升企业经济效益91.1.3市场调查的内容市场环境的调查市场需求调查市场供给调查市场营销因素调查市场竞争情况调查10市场研究的内容市场研究11某类产品（或服务）市场的现有规模和潜在规模；该市场近期（或中期或远期）需求；该类产品（或服务）各品牌的市场占有率；细分目标市场；消费者对该类产品（或服务）的消费型态及变化趋势；该市场的促销和销售渠道信息市场研究的方式与方法调查分析估计预测所谓“6W+2H”购买什么（What）？为什么要购买（Why）？购买者是谁（Who）？何时购买（When）？何处购买（Where）？采取何种途径（Which）?购买多少（Howmuch）？如何决策购买（How）？同时还需要了解消费心理和消费观念方面的信息消费者行为研究消费者行为研究12主要是指对消费者购买行为进行调查和分析消费者行为研究内容品牌或企业的知名度品牌或企业的美誉度对品牌或企业的认知程度及认知途径品牌或企业的基本形象和具体形象对品牌或企业的名称、标志或商标的联想和印象品牌的管理和品牌的忠诚度等。品牌或企业形象研究方式方法品牌或企业形象研究13调查和分析、评价重要性相关产品类别形象品牌使用者形象针对产品类别针对品牌使用者形象品牌或企业形象研究内容消费者对有关产品或服务的整体满意度；对产品或服务各个方面的具体满意度；满意的原因或不满意的原因；对改进产品或服务质量的具体建议；对各竞争对手满意度评价的比较等等消费者满意度研究方式方法消费者满意度研究14调查、分析、评价消费者满意度关联信息消费者的生活方式消费者的消费观念消费者满意度研究内容是指新产品的开发研究，也叫产品测试，包括对现有产品的开拓或改造.产品研究方式方法产品研究15调查、测试、评价、估计、预测产品研究具体内容

具体表现消费者对产品的概念理解对产品各个属性重要性的评价对属性水平组合所形成的产品偏好寻找产品属性水平的最佳组合估计产品的预期市场占有率产品研究概念测试定价研究名称研究包装研究家庭产品测试产品包装产品名称COcacola产品名称产品名称广告研究方式方法广告研究20调查、测试、评价、估计、预测广告研究具体内容广告主题调查和广告文案测试.创作广告调查广告前消费者的态度和行为调查广告中接触效果和接受效果调查广告后消费者的态度和行为跟踪调查广告媒体调查、电视收视率调查、广播收听率调查、报纸或杂志阅读率调查、新媒体浏览及点击率调查.电视、广播、报纸、杂志、新媒体等的广告媒介监测.竞争者广告投放调查评价广告效果选择广告媒体长城干红：三毫米的旅程一颗好葡萄要走十年三毫米，

瓶壁外面到里面的距离。

不是每颗葡萄，

都有资格踏上这三毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族；

占据区区几平方公里的沙砾土地；

坡地的方位像为它精心计量过，

刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；

旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳；

临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份；

甚至山雀也从未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻

才把它摘下；……营销环境研究方式方法营销环境研究22调查、测试、评价、估计、预测营销环境研究内容市场研究消费者研究竞争对手研究销售渠道研究零售店研究外在环境研究企业自身的商品与服务数量、质量过程控制、价格、销售网店分布、广告投放、营销人员能力和素质、企业雇员满意度等内在环境研究市场研究23市场研究24市场研究251.1.4市场调查的运用26国际市场消费者心理与购买行为企业内部问题外部环境变化企业推广形象、知名度网络营销活动明确市场调查意图/

021.2.1与决策者沟通0

1与决策者共同分析问题与决策者沟通交流的注意事项选择时机与企业决策者沟通0

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228决策者？操作者？小组座谈法、深入访谈法1.2.1与决策者沟通29

1.2.2与专家沟通先列出访谈提纲1将访谈内容列提纲灵活访谈无法立即找到解决办法要甄别专家2调查专家的行业背景求助企业以外的专家调查人员访谈专家30小组座谈法、深入访谈法1.2.3分析二手资料31资料信息的分类：资料信息原始资料信息（初级信息）二手资料信息（次级信息）是指在实地调查中，从市场活动主体的回答中直接收集到的资料，或是在市场活动中所产生的各种文字、图片、视频和数据资料等。是指根据市场活动的需要，对原始信息进行加工整理和分析后所形成的信息。文案调查法1.2.3分析二手资料围绕调查目的确定所需资料范围调查者开始资料收集工作查找能够协助取得所需资料的各种辅助工具-书籍、期刊、网站……明确资料信息来源查找内部资料查找外部资料访问查找购买资料事先划定资料清单或分析计划运用恰当的统计方法收集信息资料-先易后难整理信息资料32市场调查活动的开始1.2.4定性调研了解问题及相关的潜在因素。没有固定格式，主要用来发现问题，寻找机会，解决“可以做什么”的问题。定性调研中获得的信息，结合与决策者的交谈，与产业专家会见以及对第二手资料的分析。33小型座谈会、专家座谈会少量样本为基础了解营销调研问题背景/

031.3.1了解企业的环境条件02了解法律环境04了解营销能力和科技环境01了解消费者行为03了解经济环境351.3.1了解企业的环境条件01了解消费者行为36（1）消费者和非消费者的人数及地域分布。（2）消费者人口统计和心理特征。（3）产品消费习惯以及相关种类产品的消费。（4）传播媒体对消费行为以及对产品改进的反应。（5）消费者对价格敏感性。（6）零售店主要光顾人群。（7）消费者的优先选择。商超购物车路线记录1.3.1了解企业的环境条件02了解法律环境03了解经济环境37公共政策、法律、政府代理机构。重要的法律领域包括专利、商标、特许使用权、交易合同、税收、关税等，法律对营销的每一个组成部分都有影响。经济环境，包括购买力、收入总额、可支配收入、价格、储蓄、可利用的信息以及总的经济形势。经济的总体状况(快速增长、慢速增长、衰退和滞胀)会对消费者和企业信用交易以及购买昂贵产品的意愿产生影响1.3.1了解企业的环境条件04了解营销能力和科技环境38

开发一项技术产品，如果没有相关的制造技术和推销手段，就根本无法做到。通过对企业原有营销知识及技术手段的了解，可以从中找到一部分确定市场调查问题的依据。1.3.1了解企业的自身条件0

1了解企业的各种资源和调查面临的限制条件分析企业的目标了解企业历史资料和发展趋势0

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239巧妇难为无米之炊！想一想企业欲开发新产品需要了解哪些企业营销问题？课堂讨论40企业欲开发新产品需要了解哪些企业营销问题？课堂讨论411.目标市场：了解产品的目标受众是谁，他们的需求和偏好是什么。2.竞争分析：研究竞争对手的产品和市场份额，了解他们的优势和劣势。3.定位策略：确定产品在市场中的定位，与竞争对手区分开来。4.市场调研：通过调查和分析市场数据，了解潜在客户的需求和市场趋势。5.定价策略：确定产品的定价策略，考虑成本、竞争和市场需求。企业欲开发新产品需要了解哪些企业营销问题？课堂讨论426.促销策略：确定如何宣传和推广产品，吸引潜在客户。7.渠道选择：确定产品的销售渠道，如直销、分销或在线销售。8.品牌建设：建立和传播产品的品牌形象，提升品牌认知度和价值。9.销售预测：预测产品的销售量和市场份额，制定销售目标和计划。10.客户关系管理：建立和维护与客户的良好关系，

提供优质的售后服务。……确定市场调查目标/

041.4.1确定市场调查类型为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。探索性调查专门为了预测未来一定时期内某一环节因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调查。预测性调查调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。因果关系调查描述性调查寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。市场调查类型441.4.1确定市场调查类型探索性调查45

探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。

比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。探索性调查常用的方法有：小样本调查、专家咨询、座谈会、个人访谈、二手资料分析等。1.4.1确定市场调查类型46

描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。

比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的女性群体，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性研究提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向女性群体开展促销活动。描述性调查1.4.1确定市场调查类型47因果关系调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额是否有影响。因果关系调查1.4.1确定市场调查类型48预测性调查是指专门为了预测未来一定时期内某一环节因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调查。如市场上消费者对某种产品的需求量变化趋势研究，某产品供给两的变化趋势研究等。这类调查的结果就是对事物未来发展变化的一个预测。预测性调查【练一练】01某公司A牌纸尿布去年的市场份额下降了02某火锅店想了解涨价对收益有何影响03某快餐店准备开一家分店04某公司准备将闲置资金投资获取最大利润05想要了解某商品未来5年的消费变化趋势06关于某杂志读者的人口方面特征的研究探索性调查因果性调查描述性调查探索性调查预测性调查描述性调查49

1.4.2确定市场调查目标内容50

指企业在企业经营管理中所面临的问题