万宁社会化媒体营销整合传播方案

1网络环境及竞品启示国内个人护理连锁品牌竞争激烈1828200420052011个人护理连锁品牌纷纷进某省市场，本土品牌势头强劲，大多品牌以价格优势为宣传点进行推广，消费者记忆点不足，忠诚度不高个人护理用品连锁企业网络投放竞争加剧随着网民的网络行为逐渐成熟，众多个人护理用品连锁企业纷纷将投放阵地由线下转到线上，抢夺消费者。个人护理用品连锁企业通过建立官网商城、入驻电商平台开设旗舰店、开设官方双微等多种形式建立与消费者的联系和互动，网络投放竞争愈发激烈。众多个人护理用品连锁商店在社交平台开设官方账号众多个人护理用品连锁商店均已官网商店或电商旗舰店社交媒体下的个人护理152956个人护理用品店顾客关注美妆护肤相关中获取美妆护肤类相关信息有关注美妆护肤相关其中的内容050

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产品推荐美妆护肤美发知识促销优惠信息有奖互动活动产品评测明星相关动态网红相关动态希望获取的信息10 20

最常使用30 40

通常使用者都较关注美妆护肤类是真正从中获取相关信息的。个护店顾客更希望获取促销优惠信息和产品推荐。微博舆情显示，在与个人护理相关的全部信息中，

被提及频次最高的词语分别为公司、个人护理和消费。万宁、屈臣氏等个人护理店的直接相关词体积频次低。数据来源：《尼尔森：2017年个人护理品&美妆店购物者趋势研究》数据来源：新浪微舆情个人护理关键词云万宁与主要竞品的社交热度对比VS量VS微博粉丝量&博文转发评论量万宁读量远低于屈臣氏、莎莎SaSa和娇兰佳人等竞争品牌屈臣氏、莎莎SaSa的微博粉丝量及粉丝活跃度均高于万宁，娇兰佳人虽低于万宁，但其粉丝活跃度亦高于万宁屈臣氏相关官微!万宁亟待引发网络声量！现如今的社交环境对我们传播内容有何启示？01030402平台、时间节点影响消费者对信息的触达随着社交媒体平台的日趋多样化，针对不同世代人群，品牌需侧重不同的平台，以达到更好的触达效果。新闻类媒体的社交功能有潜力助力品牌的传播。需进一步考虑如何更为有效的利用该平台。品牌需精耕，找到对的平台、对的时间节点，以对的信息触达对的消费者。网络是品牌与年轻受众沟通的桥梁网络是年轻受众的聚集地，他们对于网络的黏着度越来越高把握网络阵地传播品牌信息，了解、抓住并持续影响潜在消费者增强网友互动，形成口碑效应个人护理连锁品牌目标受众更倾向于感性，如何打动她们的内心是传播的关键优质的话题和活动，能加深目标受众对品牌的了解和好感度，形成自主传播的口碑效应网络声量的覆盖，抢占消费者网络逐渐成为个人护理连锁品牌的兵家必争之地打响品牌的线上声量，避免淹没在众多竞品的喧嚣之中，成功抢占消费者传播挑战&应对思考传播挑战目前个人护肤连锁品牌同质化严重，面对越来越激烈的竞争环境，万宁如何突出重围，挖掘并树立自己的个性，打响品牌知名度？如何在同质化严重的传播环境下，发掘TA情感需求，建立与目标受众的情感联系，形成口碑传播？应对挑战面对挑战，2018年万宁需要做的是——通过泛娱乐化营销和社会化内容营销，输出针对性创意内容，线上线下全方位加强与消费者的社交互动，吸引更多目标消费群体的关注，提高品牌网络声量，扩散品牌知名度。2万宁整体社会化内容营销年度规划万宁品牌口碑现状转发评论率低，读量一般为1000+，但评论数基本为0口碑推广的任务搭建消费者与品牌沟通的桥梁，引导消费者互动、分享问题问答搜索回答量少——搜索品牌关键词，百度知道第一页品牌相关词条较多，但回答量少，知乎平台情况相同，品牌关注度低面临的挑战社交传播内容单一万宁双微的传播内容缺乏娱乐性，多数停留在对产品简单的内容发布上，阅读性与其它竞争品牌差别不大。面对这种情况，该如何使传播内容变得有趣、有料、有关注点？粉丝活跃度低万宁双微虽有优惠活动，，但粉丝活跃性不强，传播率低，粉丝粘度和忠诚度都不强。如何在此环境下，发掘TA情感需求建立与目标受众的情感联系，形成口碑传播？12目标人群定义及喜好20—35岁充满青春活力的年轻女性他们是精明、知性、自信、追求高质生某省市人她们穿某省市向往健康与美丽的平衡期待为平淡的生活添姿增彩她们喜欢搜索、提问喜欢讨论、认同喜欢分享表达品牌认知品牌理念、品牌主张、以及品牌产品闻等代言人活动与万宁旗下彩妆品牌代言人L.I.K.E深度合作，精心策划一个系列的线上线下联动活动常规节点活动月度活动和相应节点活动，通过奖品等激励粉丝参与互动题根据品牌及产品特点，组织相应的题，提升品牌高度热门转发微博热门话题、热点事件转发评述产品推广在相应节点或时段，结合产品特性，发布产品息内容万宁内容营销规划借助双微等社交媒体平台及线下活动，传播有趣、有料、有关注点的内容建立消费者情感联系，提高粉丝活跃度，形成口碑传播内容规划通过与网剧网综深入合作传播品牌理念、品牌主张提高品牌认知度和喜爱度2018年万宁成为莱可传媒所有影视项目和网络综艺项目的合作伙伴万宁传播规划莱可影视、IP资源线莱可艺人线基础运营线项目健与美顾问影视明星探班L.I.K.E团综L.I.K.E舞蹈课L.I.K.E校园巡演L.I.K.E一日店长核心用户社群运营L.I.K.E

3分钟快速化妆双微运营社群营销群运营总体传播节奏——由小到大影视IP社交互动线内传播节奏——--吸睛造话题互相增了解尝试添口碑莱可影视、IP资源线01项目健与美顾问0影视明星探班203

影视IP社交互动利用莱可影视IP的强大资源，产出各种丰富的资源于社交媒体传播，借助莱可影视强大的宣发能力，扩散万宁品牌传播效应影视、IP健与美顾问新项目开拍前，万宁为部分演员、艺人提供专业的健与美指导为社交渠道宣传生产内容，传播品牌口碑。万宁成为莱可2018年年度所有影视项目健与美顾问强烈为万宁打call！！在进组之前还专门过来为我做了健与美方面的指导我要以最好的状态进组！！期待新剧~~影视、明星探班项目拍摄途中，将万宁产品作为探礼品送给演员、艺人通过探班直播的镜头露出万宁产品万宁产品作为莱可2018年年度所有影视项目探班的礼品哇~原来剧组拍摄现场是这样的，各位真的辛苦了，献上小宁为大家准备的小礼品~拍摄顺利顺利的~~探班所产生的内容，用于社交传播，扩大品牌声量。影视、IP社交互动和美美地度过快乐的一天~万宁的秒拍视频节假日影视、演员ID祝福视频用于万宁官方社交渠道传播由万宁提供的精美礼品万宁微博与影视、IP项目微博互动，吸引人气，提高互动莱可艺人线01L.I.K.E一日店长02

L.I.K.E舞蹈课03

L.I.K.E团综04L.I.K.E校园巡演05L.I.K.E 3分钟快速化妆通过与莱可艺人的全方位深度合作，借力各种事件传播，通过线下、线上各种社交媒体，近距离接触目标人群，提高万宁品牌活力，扩散万宁品牌和产品影响力万宁

&

L.I.K.E一日店长活动活动简介为了更好的提升服务标准深层拉近顾客体验并进一步聚拢门店人气万宁携手旗下彩妆产品代言人L.I.K.E启动名为“一日店长”的企业与消费者之间的互动活动邀请L.I.K.E担任万宁店长一个工作日零距离体验万宁门店的日常经营以及与服务相关的每一个细节活动目的通过一日店长活动，为万宁门店聚集人气，吸引更多群众的眼球，触发群众自动将活动发布于双微等社交媒体，进一步扩散品牌的传播效应。万宁

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L.I.K.E一日店长活动示例活动日期：2018.02.10（待定）活动地点：万宁-广州太古汇店出席艺人

:一日店长L.I.K.E活动主题：与L.I.K.E宁距离约会符合参加资格之消费者，就有机会与L.I.K.E提前度过美丽情人节参加办法：2018.02.10当日于万宁太古汇店单笔消费发票满131.4RMB（待定）凭上述发票可兑换限量「L.I.K.E贴脸抱枕」一个及签名号码牌一张!!抱枕限量300个，每人至多兑换3个，赠品换完为止!前4位粉丝，L.I.K.E将近距离对你说情话!!现场再随机抽出1位幸运粉丝上台(凭签名号码牌，大家都有机会，一定要美美的参加啊!!)签名会

:凭号码牌参加，签名商品限万宁产品(一牌仅签一品项)宁距离约会吧！一日店长L.I.K.E活动时间 2/10活动地点 万宁太古汇店活动方式 单笔消费发票满131.4RMB,就可兑换抱枕品牌传播渠道L.I.K.E一日店长来袭一日店长揭开神秘面纱，L.I.K.E女团将于明天空降万宁广州太古汇分店。想和她们面对面聊聊#她很漂亮#的秘诀吗？明15:30，L.I.K.E在广州太古汇等你！届时将有同步直播，敬请期待。双微预告活动活动现场高清L.I.K.E

GIRL万宁一日店长活动现场图片示例流电商后续传播LIKE

GIRL

万宁一日店长l.i.k.e

girl化身一日店长，大谈护肤彩妆心得近日，国内新晋人气偶像组合L.I.K.E

GIRL空降广州，

化身万宁一日店长，现场大谈护肤心得，并且玩转彩妆新时尚#like

girl一日店长#l.i.k.e现身广州出席品牌活动，各位看官对一日店长的服务是否满意？#l.i.k.e#L.I.K.E的舞蹈练习室活动简介偶像与粉丝的近距离接触，L.I.K.E亲自教你跳舞！活动目的利用这种粉丝会+产品结合的方式，宣传万宁产品，提供消费者亲自接触品牌的机会。通过直播+口碑传播+社交等多种形式为品牌传播发声，丰富传播内容参与方式带上#L.I.K.E

的舞蹈练习室#话题、说出你对万宁，

对通过万宁旗下门店以及电商平台相关活动等方式抽选4名幸运粉丝L.I.K.E网络团综节目网综简介《哟！LIKE》是为L.I.K.E女团量身定做的首档网络综艺游戏节目，节目定位“好看、敢玩、强互动”，将高颜值女团、奇特有趣的游戏和强关联的观众互动紧密结合，满足观众对偶像团体的探秘心和得到偶像关注的愿望。活动目的通过《哟！LIKE》网综的热播，创造更多与用户互动的传播价值，结合官方社交进行内容产出。品牌社交内容传播渠道L.I.K.E粉丝群粉丝群扩散粉丝群在讨论L.I.K.E网综的同时，注意到万宁的品牌植入，并进行推荐。官微引导互动

户参与微博上的话题讨论，从而引导品牌在社交媒体上的传播，增进品牌和观众的互动《哟！L.I.K.E》要开始了！！！小仙女们快快搬好板凳，跟小宁一起来围观咧#万宁L.I.K.E#弹幕互动扩散通过弹幕这种年轻人观看网络视频节目的方式，与网友互动L.I.K.E女团校园巡回路演制作团队覆盖范围活动类型综艺演唱活动1-2Hours活动时长真人秀+演唱会精华演出内容活动名称2018L.I.K.E女团校园巡演莱可传媒以中国十个某省市大学城为中心，辐射全国活动简介活动目的通过校园巡演，提高万宁品牌知名度，扩大万宁品牌影响力，拉近万宁与艺人、学生之间的距离，促进学生与品牌之间的交流，并为品牌社交传播产出物料和内容，扩散品牌声量。万宁露出示例演唱会现场广告位宣传品：海报/宣传单/巡演票套活动现场：背景板体现/现场横幅体现/现场摆放宣传万宁粉丝互动：游戏：如如你画我猜：猜“万宁”这个词所产生的素材可用于其官方自媒体各渠道呈现品牌传播渠道内容多向输出巡演全过程都将被记录，以多样内容承载形式，结合官方社交进行内容产出。内容也将成为安利其她粉丝的重要合作点体验并安利在校园巡演现场，为观众派发万宁小礼品，引导观众体验产品。现场互动环节，邀请艺人用万宁产品为粉丝化妆，促进粉丝深度体验产品，并通过明星粉丝效应，粉丝通过社交平台分享安利。万宁校园巡演品牌传播渠道微博娱乐大V发布巡演新闻通稿，进一步扩大品牌声势万宁创新校园巡演新模式结合阶段营销内容，微博微信KOL扩大品牌声势，深入影响人群#万宁&L.I.K.E校园巡演#官方微博发起互动，吸引粉丝注意，扩散影响权威广告案例分享网站，持续扩散万宁品牌高度挑战3分钟快速化妆活动简介快速化妆——忙碌的现代女性，一定需要的能力！绽放快速化妆的光彩的瞬间是——没有预告的男友的突然袭击！这时，你所需要的就是——三份钟快速化妆技巧活动目的以艺人发起活动与为触动点，引发网友广泛参与，形成事件传播，形成UGC，产生原创有趣的传播物料，用于社交传播参与方式带上#L.I.K.E

的舞蹈练习室#话题、说出你对万宁，

对通过万宁旗下门店以及电商平台相关活动等方式抽选4名幸运粉丝邀请L.I.K.E女团、等莱可艺人利用万宁所自有的产品挑战3分钟化妆，并用印有万宁logo的沙漏面当作定时器，艺人迅速地上粉底、画眼线、眉毛、夹睫毛和涂上唇色，成功地在极短的时间内完成挑战，展现了同时包含清纯又性感的妆容。挑战3分钟快速化妆发起话题将挑战3分钟化妆的视频发到万宁微博、体平台，并发起#挑战3分钟化妆#的微博话题引发UGC宁中国，官方微博从参与活动的粉丝中抽取去3-5位赠送L.I.K.E女团或的同款万宁产品。后续传播通过自媒体、公关新闻稿等形式进行活动后续传播。万宁3分钟化妆挑战赛开始咯~即日起，上传你挑战三分钟化中国，就有机会活动由万宁提供的免费彩妆礼品套装哦~各位客官走过路过，千万别错过~看来，我的龙卷风式化妆终于有用武之地了……哈哈哈L.I.K.E挑战三分钟化妆独家秘诀一分钟变身party

girl今日，网络上又掀起了一场有意思的挑战赛，就是挑战三分钟快速化妆，新Th代人气组合L.I.K.E率先通过万宁官微向粉丝发出挑战，完成了三分钟内快速完成化妆，并在节目上公开了自己的素颜，吸引了关注们的注目。基础运营线01双微运营02

社群营销03

群运营04

核心用户陌陌等社群运营根据莱可影视IP线、艺人线进行相应推广传播，充分运用各类社交媒体与内容营销强势联动，一切以为万宁社交媒体产生多样化内容为最终目标。双微日常运营规划建议万宁双微内容规划：主要一日常运营为基础，围绕品牌活动、传统节日、公众假日进行活动传播！日常运营线活动传播线每天的微博运营，包括微博的发布互动，以及节日话题、热点事件传播常规节点活动：结合传统节假日制造活动，提升官微可见度。重大节点活动：在一些重要的节点，或大型的品牌活动期间，策划微博相关活动，在曝光量上实现突破，形成线下话题进行传播。@万宁中国话题内容规划@万宁中国日常话题

活跃话题社交话题优惠活动游戏活动互动活动逛街一日调查活动试用活动……美妆诱惑扫货进行时彩妆快手个护常识万宁探秘天生购物狂……我的健与美日记爱妆不装美妆个护大咖美肌养成术……日常话题示例“扫货进行时”话题示例@时尚一姐V：天生购物狂，逢店必进，能摸到的一概不放过，关键是嘴里还碎碎念“买买买”。万宁@万宁中国果然是个剁手的好地方[笑cry][笑cry][笑cry]日常话题示例1、紧跟明星热点2、粉丝疑问解答4、体验分享5、建立会员制、粉丝群运营维护6、电商大促宣传3、线下门店优惠发布活跃话题示例“优惠活动”话题示例@优惠攻略菌V：现在正是干燥的秋季，宝宝们是不是又重新宠爱起面膜来了呢？所以，走过路过千万别错过，是的没错，万宁又来发福利了！！面膜/眼膜跨品牌满120减20！！快拉上你的小伙伴，开启万宁面膜之旅吧！！社交话题示例“爱妆不装”话题示例@女汉纸不卖萌

V：这女人啊一出门就得化妆防晒隔离粉底一个不落麻烦！现在好了有了男票眼线眼睫毛腮红口红更是面面俱到有多久画多久果然女为悦己者容就要#爱妆不装#2.14情人节活动——你的名字

我的情诗2018年情人节最浪漫的示爱方式——以所爱之人的名字，为TA写诗双微发起话题活动在情人节前夕，与KOL联动同步发起#你的名字

我的情诗#有奖互动邀请上传以所爱之人名字为句首的藏头情诗点赞高者将获得万宁提供的约会基金万宁门店双微扩散在万宁门店现场，通过情侣现场作诗大PK，引发围观，为活动聚集人气。扩散平台：自媒体；行业个人护理连锁垂直新闻活动后续传播从双微活动和现场活动中寻找有代表性的用户，包装他们的故事，进一步扩大影响，打造#万宁爱情故事#形式：短视频&图片故事你的名字

我的情诗#你的名字

我的情诗#曾听说过，寻觅爱情就像天与地别离和重聚过程，而我跟只需要最浪漫之时，可用你的名字和我情诗，成就这故事…今年情人节最浪漫的示爱方式….就是为你写诗你的名字我的情诗读懂爱情的正确打开方式你对秀恩爱是什么印象？歪腻甜蜜？千篇一律？最近，万宁在微博上火了，为啥呢？一起去万宁门店现场围观围观。林&邓丽蓉在一起3年林明写给邓丽蓉的情诗：邓家法应真家丽法应夏真明朝是蓉云蓉⾏云双微节点内容规划示例母亲节活动——妈妈的花样年华对妈妈来说，送她更多的礼物，不如陪她去逛街，给她买更多的化妆品，不如亲自为她化个妆。这个母亲节这个节点，万宁邀请你跟你最特别的闺蜜，来万宁门店，进行一次最特别的闺蜜约会。双微发起话题活动在母亲节前夕双微同步发起#妈妈的花样年华#活动邀请网友带上妈妈，到万宁门店进行一次最特别的闺蜜约会。万宁门店双微扩散在万宁门店现场，通过孩子亲自为母亲化妆活动，引发围观，为活动聚集人气。扩散平台：自媒体；行业个人护理连锁垂直新闻活动后续传播每一位母亲都有自己的照片，岁月留影，爱她就晒照#说一说照片背后的妈妈！妈妈的花样年华妈妈的花样年华让我为你画个妆近日日，一场浪漫的母亲节活动——“妈妈的花样年华”万宁感恩母亲节活动在万宁线下门店举行。顾客度过了一个最有意义的母亲节。#妈妈的花样年华#挣种能力，花种技术。也习惯用那些匆忙的物质去代替那些诚挚的情感陪伴！而后者，却恰恰是妈妈最需要的，这个母亲节，陪着妈妈，来万宁，来一场最特别的约会吧！今天是母亲节，带妈妈去逛了万宁，还亲自为她化了个妆万宁

爱她就晒照真明朝是⾏云邓家法应丽夏蓉小时候是妈妈带着我去旅行，而现在，是我带着妈妈去环游世界#万宁

爱她就晒照#双微节点内容规划示例七夕节活动——一吻定折扣在七夕节这天，万宁门店推出“一吻定折扣”活动，凡是当天到门店购物的情侣，只要在结账时kiss，那么就可以享受当天的情侣特惠。双微节点内容规划示例七夕节活动——一吻定折扣---活动传播备注：以上部分以实际执行为准，推荐号仅作为参考广州这家店情人节亲嘴打折!吻得越深,折扣越大!我们试试?公关新闻稿万宁首届七夕节活动“一吻定折扣”日前举行。活动当天,在万宁全国各门店,顾客们只需在结账时相互亲吻,即可获得特定折扣,并且折扣与花样秀吻难度的星级直接相关。除了互动亲吻台花式秀吻技外,现场亦能即时打印“吻照”,把这蜜的一幕定格。话题炒作示例今天终于主动了一回牵了的手并并并…kiss了！！！感名企业！！感宁！！！这活动真太棒了！#一吻定折扣

万宁#话题炒作示例二：说起来昨晚和男票去逛万宁付发现身上…..原来

#万宁Kiss可当Money用#微博主流网络媒体：如腾讯、新浪、网易、搜狐、百度等居然还有这种玩法？！只要kiss就可以打折？！万宁，你是认真的吗？#万宁Kiss可当Money用##一吻定折扣

万宁#吃瓜群众……对偶像的生活的总是充满好奇心……双11……一个专门为单身dog设的节日在这个比平常更寂寞的日子L.I.K.E女团……来到万宁……进

行

一

场

逛

街

购

物

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播battle直播示例双十一活动——万宁单身派对双微节点内容规划示例万宁单身派对---活动传播备注：以上部分以