催化剂项目背景分析

催化剂项目背景分析

一、市场细分的作用

市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正

树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销

者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪

些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。

（一）有利于发现市场机会

在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的

市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：

与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优

势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分，

可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍

是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争,

哪些产品亟待开发。

市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力

雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通

过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的

细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下,

在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。

（二）有利于选择目标市场

不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各

个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司

出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品

商店为主要销售渠道c随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此,

公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需

求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户,

三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要

求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感

度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均

有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特

点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并

据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。

（三）有利于制定市场营销组合策略

市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道

等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种

最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾

向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业

没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策

略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜

爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街

角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”

品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细

分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。

（四）有利于提高企业的竞争能力

企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场

细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优

势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的

弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争

者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争

能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集

中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市

场上的绝对优势。

（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚

企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分

市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产

品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的

与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电

脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋

行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同

“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现

了顾客忠诚度的提升。

二、发展原则

坚持科技创新和产业发展深度融合，强化企业创新主体地位和主

导作用，促进人才流动和科研资源共享，拓展产业发展新空间。整合

区域创新资源，联合开展关键核心技术攻关，打造区域创新共同体，

共同完善技术创新链，形成区域联动、分工协作、协同推进的技术创

新体系，推进化工新材料产业发展壮大为新支柱产业。推动化工产业

与战略性新兴产业深度融合，推动生产方式向柔性、智能、精细转变。

采取集约集聚发展模式，引导化工产业项目进入化工园（集中）

区，合理布局，分步实施，有序推进。优化布局大型石化产业基地，

强化园区内产业发展的耦合协同效应。进一步发挥化工园区的产业载

体功能，在继续加快化工企业搬迁入园的同时，提升化工园区综合配

套功能和规划管理水平，规范园区发展。加强园区信息化基础设施建

设，建立信息管理服务平台，建设智慧化工园区，以信息化应用提高

园区的安全水平、环保水平和绿色发展水平。

推动绿色低碳发展，完善绿色发展机制，培育绿色发展动能，开

发推广先进适用的清洁生产技术和污染物治理技术，逐步提高污染物

排放标准并加大环保执法力度，从技术和管理两方面提高江苏省化工

行业的环保水平。全面节约和高效利用资源，强化能源和水资源消耗、

建设用地等约束性指标管理，推动建立绿色低碳循环发展产业体系，

推动化工产业绿色发展。

以提升本质安全水平为核心，严格危化品安全管理，完善相关政

策制度，消除行业安全隐患。安全生产源头治理、系统治理、综合治

理和社会治理等制度机制更加成熟有效，形成责任全覆盖、管理全方

位、监管全过程的现代化安全生产保障体系。

全面融入一带一路、长江三角洲一体化等开放战略，结合江苏产

业的主导特征，瞄准关键节点，与主要国家和经济体展开密切合作，

深化包括空间、技术、文化、服务在内的全面对接，推动经济快速增

长，更好地体现全域竞争力以及全域经济的整体提升，加强合作联动,

深化化工产业集群发展，更好地与一带一路国家相融相通。促进国际

国内两个市场、两种资源有效对接，推动有标志性意义的重大项目落

地，积极有效利用外资推动产业高质量发展。建立多元、稳定、可靠

的境外资源供应渠道和资源储备基地。健全合作交流机制，促进引资

与引智相结合，充分发挥外资作为引进先进技术、管理经验和高素质

人才载体的作用。

三、创新驱动目标

化工企业研发投入占全行业主营业务收入比例显著提升。产学研

协同创新体系日益完善，突破一批重大关键共性技术和重大成套装备,

在重点领域建成国家创新中心和研发平台。建成一批试点示范企业和

智慧园区、智能工厂。

（一）绿色发展目标

到十四五末，全省化工产业安全生产事故风险防控水平全面提升。

废水、废气和固废全面实现综合治理和回收利用、达标排放。创建若

干示范性绿色园区、打造一批绿色工厂和绿色供应链管理示范企业，

建立有特色的绿色制造体系和绿色制造市场化推进机制。

四、发展目标

（一）产业布局目标

着力引导化工产业向重点园区集聚，化工企业集中度显著提升。

构建绿色低碳、安全智能的高端产业，成为举足轻重的化工产业发达

省份。到十四五末，力争全省化工园区、集中区产值贡献率提升至70%

以上，化工企业入园率由目前的42.7%提升至50%以上。

（二）产业结构目标

到十四五末，按产品产值计，高端产品比重（化工新材料、新领

域精细化工）由目前的15%左右提高到23%。化工新材料、高端专用化

学品等高端化工产品占比显著提升，下游精细化、功能化、特色化发

展水平进一步提高，传统产品占比逐步下降。与装备制造、汽车、家

用电器、电子信息等其他优势产业形成有效对接，打造从基础资源到

面向终端消费的完整产业链条，提升为用户提供整体解决方案的能力,

努力形成结构完善、产品丰富、延伸度高、循环经济特色突出、竞争

力强的产业结构。

五、布局原则

（一）严格遵循政策引导

全省化工产业布局遵循国家和省产业规划布局方案要求，以化工

园区为重要发展载体，并作为引领各设区市化工产业发展的核心。产

业发展定位遵循国家和我省相关产业政策要求，确立以鼓励类行业为

引领的发展思路，实现传统化工产业升级和新领域产业协同发展。对

化工园区内的非化企业进行依法有序腾退，优化土地利用水平，为化

工产业高端发展提供充足空间。

（二）充分结合发展条件

发展条件是影响产业布局的重要依据，通过综合分析政策要求、

产业基础、原料供应、配套条件、技术条件、周边市场情况等发展要

素，确定产业发展方向和产业布局，实现产业链横向耦合和纵向延伸,

完善链式发展，形成高端聚集。通过优化化工产业布局，提升和壮大

产业集群发展水平，并以构建和壮大产业集群为重要目标，突出各设

区市产业特色，充分整合优势产业发展，发挥产业集群效应，增强化

工产业与相关传统产业及战略性新兴产业关联，实现产业集群化发展,

推动多产业协同并进。

（三）立足全省统筹布局

总体布局方案立足于全省，根据各市产业发展特色，突出产业发

展优势，进一步壮大特色产业发展水平，并根据各市相关配套产业和

所在地市场情况，延伸符合地区发展需要的产业方向，实现省内各市

化工产业差异化发展，形成各市之间优势互补的完整产业体系。

沿江沿湖各市将继续作为全省化工产业发展的重要载体，在沿江

沿湖1公里范围外，整合化工产业布局，提升精细化工、化工新材料

的集约化发展水平，进一步提高生产效率，优化土地资源利用水平。

将本质安全和绿色生产作为发展前提，优先布局涉及绿色工艺、智能

制造、智慧管理的生产项目。

沿海地区化工产业发展用地相对较多，利用土地资源和临港优势,

提升多元化原料加工水平和规模，推动重大石化化工项目落地，加快

高端石化产业发展进程，壮大沿海产业区发展水平，形成以基础化工

原料生产为龙头，化工新材料、高端精细化学品等多产业联动的现代

化工产业体系。

十四五期间，苏北地区化工产业通过有序整合化工产业发展，提

升化工集中区的用地集约化水平，进一步扩大和延伸煤基新材料发展,

优化精细化工产业发展质量，形成具有差异化发展特色的化工产业体

系。

（四）坚持提升安全环保

安全生产是化工产业高端发展的前提，现有产业升级和延伸所涉

及的项目应在工艺技术方面具备先进性，鼓励优先布局绿色工艺项目,

实现整体本质安全水平提升。鼓励绿色低碳项目落地，优先布局高效

能、低消耗、可循环、少排放的绿色生产项目，鼓励轻煌资源深加工

等低碳资源利用项目发展，从本质上提高绿色化水平。

六、总体发展思路

（一）加快炼油产业升级，推进炼化一体化发展

炼化产品市场总量大，炼化行业在我省化工行业中仍将占一定主

导地位，从行业发展来看，国内炼油产能过剩矛盾较为突出，降油增

化成为当前的重点任务。需要加快炼化一体化建设，促进产业优化升

级，为下游产品提供原料，形成新的竞争优势。

（二）实施原料多元化，低碳延伸下游精深加工

依托炼化一体化产业、多元化原料加工产业提供的各种资源，充

分发挥市场的资源配置作用，进行深度延伸加工，发展各类化工新材

料、专用精细化学品等高端石化产品，形戌高端产品集群。通过创新

驱动，以资源利用价值提升为导向，着力提升有机原料深加工产业规

模和深度、补齐产业链短板、优化产品链结构、提高中高端石化产品

占比。重点发展烯姓、芳煌深加工产业链，提升副产品资源化利用产

业水平，培育优势产品链和特色企业。

（三）对接新领域需求，大力发展化工新材料

发挥沿江沿海产业协作条件、江苏省化工基础等各项优势，面向

战略性新兴产业及高端制造业发展需求，抓住国际国内双循环等发展

机遇，全面加快化工新材料产业发展，重点培育壮大硅材料、氟材料、

工程塑料、聚氨酯及其原料、特种橡胶及弹性体、高性能纤维、无机

化工新材料、关键配套单体、其他高性能树脂等十个细分领域。力争

到2025年我省化工新材料产值占全省化工产业的比重比十三五提高3

个百分点，科技创新能力大幅提升。

完善新材料和新领域精细化工产业体系，依托现有企业、产品、

技术基础发展壮大产业规模。拓展多元化高端产品，提升产业层级。

加强技术创新和应用市场开发，完善新材料、高端新领域精细化工研

产用体系。

利用化工产业基础加快发展，发挥我省化工产业基础、有矶原料

供应条件、区域交通条件等各项优势，进行高附加值延伸拓展，加快

化工新材料和高端新领域精细化工产业集聚。

面向终端需求进彳二配套发展，以省内主导产业的需求为导向，特

用是与国家战略性新兴产业及高端制造业的需求相结合，形成链条或

配套发展，实现区域内不同产业间的耦合联动发展。

因地制宜突出产业高端绿色，根据各设区市、各化工园区基础条

件，优先选择发展原料依赖度低、资源约束性小、环境友好、附加值

高的化工新材料和高端新领域精细化工项目。

（四）推动产业集聚，优化整合传统化工产业

优化传统化工产业结构，重点推进产品牌号及质量高端化升级和

工艺技术绿色化升级，提高传统化工产品的高端化产品比率，满足环

境保护日益严格和消费结构不断升级的需要。产能结构性过剩的行业

坚持存量调整，上大压小，等量或减量替代。产能阶段性过剩的行业,

加快消费市场培育和产品多联产转型。结合产品升级、生态环境保护

和安全生产，对现有企业实行集约化改造，推动产业集聚，淘汰落后

产能。积极引导企业通过技术创新，增加高端产品比重，提升发展质

量。

七、主要问题

（一）产业结构层次尚待优化

我省近年来实施基地型、龙头型高端战略，汽车、电子信息、化

工、轨道交通、航空航天、新能源、医药、智能制造、新材料、节能

环保、船舶及海洋工程装备等产业发展水平不断提高，对高档化工产

品需求保持快速增长。我省虽然在化工新材料等部分领域产品技术水

平达到国际先进水平，但整体上产品仍以通用合成材料、传统精细化

学品等为主，差异化产品和中高端产品比例相对较低，向产业链下游

延伸，特别是向下游终端产品、服务及解决方案延伸能力不强。工程

塑料、高端聚烯烧塑料、特种橡胶、电子化学品等化工新材料产品尚

处于起步发展阶段，与国外高端产品仍有一定差距，尚不能充分满足

下游相关产业转型升级要求。企业间横向关联度较低，副产品综合高

效利用体系尚不完善，产业整体竞争实力仍有优化空间。

（二）先发劣势特征依然突显

我省以农药、染料等为代表的传统精细化工领域企业数量众多，

产值占全省化工行业总产值的24.5%,但存在布局分散和产业集中度

不高的问题。我省涂料产业也存在小而散的问题，亿元以上产值涂料

企业仅占25%,而其余75%的企业产值贡献仅占涂料产业总产值的15%o

此外，长江1公里范围内水体污染及衍生的环境风险依然存在，沿江

企业向沿海、苏北地区适度转移仍需持续推进。

（三）产业集约水平仍需提升

1、入园率不高的问题较为突出

化工园区数量的减少，导致入园率降低，取消定位的化工园（集

中）区企业产业一体忆程度低，监管难度大。

2、企业多规模小的问题仍然存在

全省化工行业规模以上企业数量占比78.0%,产值亿元以下企业

占比60%,产业组织结构有待提升，规模较小、技术水平不高、安全环

保水平较差的小型化工企业仍然存在。

省内化工产业布局缺乏整体规划，园区定位不明确。各化工园区

整治提升明确重点发展1-2条主导产业链，但整体表现为功能定位趋

同，缺乏对不同细分领域的有效引导。部分化工园区表现为企业的简

单集聚，并没有集约化、一体化功能，管理水平不高。

（四）安全环保水平有待提高

我省化工园（集中）区和大型项目多沿江、沿湖和沿海布局，部

分沿江园区距离长江近，面临长江和太湖大保护等环境保护要求的严

峻挑战和制约，运营成本不断上升，行业发展受到资源、环境和空间

的制约，环保和安全水平仍需进一步提高。未来新增产能将受到严格

控制，采用节水技术、水资源综合利用技术、清洁生产技术、节能技

术和副产物综合利用技术势在必行。

（五）土地资源制约持续发展

我省出台规范园区发展、化工行业转型升级高质量发展的多项文

件，通过压减化工园（集中）区数量、压减沿江地区化工生产企业数

量、压减环境敏感区域化工生产企业数量等严格举措，推动全省化工

行业的供给侧改革和产业转型升级。全省化工园（集中）区可开发用

地（含企业内部未利用地）规模约占总面积的35%。发展余地较大、宜

布置大型项目的地区主要为沿海/苏北地区，包括连云港、淮安、盐城

等市的化工园（集中）区。部分化工园（集中）区产业体系已较为完

善，土地资源紧张，未来发展可在科学合规的基础上，适时推动非化

企业、落后企业的腾退。

八、顾客满意

通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,

最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这

一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世

纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。

然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面

实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的

基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力

之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观

点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,

自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯

彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值

传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓I、

保持顾客和培育客户关系。

所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与

其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后

实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩

效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩

效大于期望，顾客会十分满意。

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影

响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过

高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业

把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。

顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购

买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却

是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务

价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，

也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老

顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得

顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。

研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。

因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大

意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度

满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种

理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,

努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。

贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持

久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感

知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形

成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企

业。

九、客户分类与客户分类管理

（一）客户分类

客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划

分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D

类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石

级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客

户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客

户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营

销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户

购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户

关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。

1、客户关系价值

客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客

户在供应商眼中的价值。

长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。

客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响

因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成

本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如

人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本

不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。

测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户,

收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客

户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星

购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的

客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。

客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实

价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能

追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，

但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提

高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。

2、客户忠诚度

客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素

和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买,

追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级

产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商

保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易

成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而

降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一

贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关

心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企

业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。

3、客户信用度

客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平

均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率二逾期未付货款总额/总购

买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均

天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结

90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。

对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以

下因素：

（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有

无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。

（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情

况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。

（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。

士气和效率、内部控制能力。

（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）

行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。

若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采

取相应的预防措施。

（二）客户分类管理

客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不

同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在

产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，

派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客

户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要

时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要

求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导

督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在

最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，

派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客

户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉

开一定差距。

十、价值链

建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知

价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部

门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链

的工作，达到顾客与企业利益最大化。

（一）企业价值链

所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的

经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一

个环节。

价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经

营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服

务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组

织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活

动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产

技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；

采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告

策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部

门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。

价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好

坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响

程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值,

与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优

劣主要取决于顾客服务。

企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成

本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。

在许多情况广，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业

财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信

用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。

各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。

要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职

能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。

(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品

等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。

(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使

原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致

成本增大。

(3)订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及

收取货款所涉及的全部活动。

(4)顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事

人(部门)，并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活

动。

(二)供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终

顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。

要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，

许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩

效，提高竞争力。

随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加

强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;

现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销

价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。

（三）价值链的战略环节

在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都

创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些

特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的

战略环节。

经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平

均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起

的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断

优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即

战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺

设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业

而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地

点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。

保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优

势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环

节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。

这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又

利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。

加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩

效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人

们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包,

而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被徐之为

QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系

统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们

共同传递卓越的顾客价值。

对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键

性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能

竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键

人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料

配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料

配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术

的垄断。

十一、顾客感知价值

（一）顾客感知价值的含义

为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基

石。所谓顾客感知价值（CPV）,是指企业传递给顾客，且能让顾客感受

得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之

间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期

望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的

顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到

最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两

个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,

即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客

提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意

度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和

服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通

过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力

的耗费，降低顾客购买总成本。

（二）顾客购买总价值

获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾

客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其

中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

1、产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的

价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,

产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是

由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的

不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以

及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时

期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上

显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分

析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求

的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。

2、服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加

服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保

证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在

现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,

消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视

产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况

下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中

获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供

优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞

争的新焦点。

3、人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作

效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决

定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的

大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识

水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的

价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是

巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重

视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员

工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质

量与水平就显得至关重要。

4、形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生

的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所

构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营

行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观

念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服

务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综

合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给

顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾