《营销策划创意》（第4版）巩固练习题及参考答案8.5 巩固练习

8.5巩固练习篇一、问答题1．品牌策划创意的概念是什么？标准答案：品牌策划创意是为了企业或产品品牌的创立和发展，运用科学和艺术相结合的逻辑分析与设计方法，创造性地使企业或产品在消费者脑海中形成一种能产生价值共鸣的个性化形象，从而建立起自己的核心竞争力。品牌策划创意给品牌拥有者带来溢价、增值的无形资产，创意成果是用以和其他竞争对手相区分的名称、术语、象征、记号、设计、故事及其传播组合，品牌溢价增值的部分正是来自消费者脑海中对创意成果产生印象的深刻程度和共鸣程度。所以，我们往往说，能够做到口口相传的牌子才称得上是品牌。2．品牌人格创意有哪3种技巧？标准答案：（1）品牌人格神奇化。用神奇的故事塑造品牌神奇的人格，吸引非同一般的注意力，拉近与消费的心理距离。（2）品牌人格吉祥化。用吉祥物以夸张的手法传递出品牌人格吉祥化的形象，使消费者很容易接受品牌理念和文化。（3）品牌人格个性化。通过品牌人格化后显示出来的独特个性，就像人的脾气、行为、偏好等特征，因此创造出品牌的识别性，即与其他品牌区别开来的差异性，让品牌脱颖而出。3．谈谈品牌核心价值中象征价值的作用和意义。标准答案：品牌核心价值中的象征价值就是通过品牌感性价值的“依赖关系”建立的品牌个性，它是一种在消费品牌的过程中借以象征代言的个性符号，是消费者借品牌表达个人主张和宣泄的方式，是消费者能与品牌融为一体的途径，品牌个性使品牌能像人一样有血有肉令人难忘。（品牌的依赖关系：一旦我不使用这个品牌，我感到有什么东西正在消失。）在支撑品牌核心价值的理性与感性两大价值中，感性价值产生的这种象征价值能满足消费者的某种心理需求。事实上，消费者在消费某种产品的时候，除了要获得实用的理性价值，更希望在心理上获得一种代替自己语言和行为宣泄的象征性，从而使自己在心理优势或心理定位上与其他消费者区别开来，往往如此才能使消费者可以坚守自己喜欢的品牌而从容消费。这就是为什么芸芸品牌分出各种个性、各种层次的背后原因。在现代市场营销实践中，品牌个性在品牌核心价值和品牌识别中的作用与地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值，品牌个性已经成为一种神奇的力量。4．客户关系管理对品牌策划有何作用？标准答案：客户关系管理在营销策划中的地位是非常重要的，因为广告宣传、降价促销、人员推销方面，我国都有比较严格的政策法规。那么，需要认真把握过客户关系管理的手段才能发挥品牌策划作用，达到品牌营销的目标，具体有三个作用：（1）是品牌与客户关系的联结点。如果找不准品牌与客户关系的联结点，策划过于牵强，就难以保持消费者对品牌的热情。（2）为塑造整体品牌服务。客户关系管理不能脱离品牌的核心理念，客户关系是一棵树，必须放在品牌战略的森林里考虑，过分突兀的客户关系管理事件未必对品牌有益，甚至会降低品牌的可信度和美誉度。（3）要保证公益原则的底线。实施客户关系管理活动要尽可能地把商业目的蕴藏在客户关系的公益活动之中，也只有这样，才能收到最好的营销效果。如果不能保证公益原则的底线，客户关系管理的效果必将大打折扣。二、判断题1．神奇的故事并不能塑造品牌神奇的人格。（对）2．品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力。（对）3．品牌识别CI从品牌的MI、BI、VI3个方面规范了品牌的思想、行为、外表等含义。（对）4．品牌抢先占位法是指发现消费者心智中有一个富有价值的阶梯位置无人占据，就全力去占据它。（对）三、多选题（1）品牌形象化策略有四步（ABCF）。A．设定使用场景B．设定拟人性别和人格化特征C．描写品牌画像D．利用色彩提升形象化效果E．利用语言描绘品牌形象化角色F．评估品牌形象化造型在技术上的可行性（2）品牌感性价值的创意可以通过塑造以下关系进行（ACDEFG）。A．熟悉关系B．朋友关系C．怀旧关系D．自我价值关系E．合作关系F．承诺关系G．依赖关系四、单选题1．品牌策划创意给品牌拥有者带来溢价、增值的无形资产，品牌溢价增值的部分正是来自消费者脑海中对创意成果产生___B_____的深刻程度和共鸣程度。A．辨识 B．印象 C．困惑 D．反感2．品牌竞争力不是一个单一的能力而是一种集合的能力，它是产品、企业及____C___等创造出的不同能力的集成组合。A．渠道 B．外部环境 C．合作伙伴 D．顾客3．品牌定位的目的就是将产品转换为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种____C____的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确地传达给消费者。A．灵活变化 B．多姿多彩 C．始终如一 D．与时俱进4．商务礼仪一般要求男士皮带的颜色要与皮鞋的颜色___C_____。A．不同 B．匹配 C．一致 D．反差5．策划提案人的“颜色”有一种是中庸灰色，他们缺乏“红色”的火热和“蓝色”的敏锐，他们宁可平庸也不要冒险以免使自己看起来很笨，但“灰色”提案人___C_____。A．令人不容易冲突 B．使人感觉聪明C．会被人容易接受 D．很容易被人遗忘6．竞争产品就是____D____的产品在市场上打开了销路、未来还有更广阔的市场前景而策划的产品。A．有竞争力 B．竞争优势明显C．有竞争属性 D．针对竞争对手7．广播广告最显著的特点是目标受众仅仅凭听觉来接受广告里的信息，就能给人以最为广阔的联想空间，而联想是引发人类____C____的神奇武器，所以，广播是一种高情感媒介，它可以运用声情并茂的广播语言，深深拨动听众的心弦，而不会因为缺少画面而失色。A．好奇求知 B．先睹为快 C．审美情趣 D．刨根问底8．广播广告策划创意的技巧之一：锁定针对性栏目或节目。当今广播的发展已由“广播”变为“窄播”，听众对自己喜欢的栏目或节目进行了____A____，不同的节目和时段有不同的听众群，而不是只锁定一个广播频率即可。A．理性选择 B．随机选择 C．细分选择 D．广泛接受9．口碑广告是指通过关注者或购买者以____A____的方式将有关商品的广告信息传递给家人、朋友和交往的人，从而促使更多的人产生购买的一种广告传播方式。A．口口相传 B．试用体验 C．文件传播 D．树碑立传10．整合传播广告是指综合协调和利用____D____媒介的广告形式，在不同形式的媒介上，不同的广告应该以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通。A．小众 B．各种C．大众 D．一切可以成为11．日益增多的企业把它们的价格建立在____B____的基础上，即认知价值定价法（PerceiveValuePriceing）。他们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。企业利用营销组合中的非价格因素在购买者心目中建立的认知价值将是价格建立在捕捉到的认知价值上的。A．产品 B．名牌 C．品牌 D．商品12．卡特彼勒公司首席执行官费德斯说：“顾客购买的是我们的产品，但他得到的却是____C____”。A．我们的真诚 B．我们的一颗心 C．整个企业 D．品牌13．消费者也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌，但是，在____D____之间，会受到其他人的态度和未预期到的情况因素的影响。A．认知需求和收集