化学药行业发展基础分析

化学药行业发展基础分析

一、发展环境

十四五时期，世界百年未有之大变局与我国开启全面建设社会主

义现代化国家新征程形成历史性交汇，河北省制造业发展仍处于重要

战略机遇期，但机遇和挑战都将发生深刻变化，形势更加错综复杂。

从国际看，新一轮科技革命和产业变革加速，催生出更多新技术、

新产业、新业态、新模式，推动制造业加速向数字化、网络化、智能

化、绿色化、服务化转型，为制造业高质量发展带来新动力、新机遇。

国际力量对比深刻调整，大国竞争博弈加剧，保护主义抬头，经济全

球化遭遇逆流，国际贸易和投资规则重塑，叠加新冠肺炎疫情对全球

产业链供应链造成严重冲击，世界经济衰退风险加大，我国制造业发

展面临的国际环境不稳定性不确定性明显增加。发达国家深度推进再

工业化，在关键核心领域对我国制造业限制升级，新兴经济体加快工

业化进程，对我国产业链供应链安全和稳定带来较大风险和挑战，我

国制造业面临的竞争将更加激烈。对河北省而言，必须强化全球视野

和战略思维，在变局中寻求新定位，在竞争中抢占制高点，在创新中

打造新优势，牢牢把握发展主动权。

从国内看，我国已进入高质量发展阶段，构建新发展格局的战略

转型加快推进，制度优势显著、市场空间广阔、产业体系完备、人力

资源丰富、发展韧性强劲，全社会重视制造业、发展制造业的共识已

形成并持续深化，推动制造业高质量发展具有多方面优势和条件。我

国把扩大内需作为战略基点，加快构建以国内大循环为主体、国内国

际双循环相互促进的新发展格局，把创新摆上现代化建设全局的核心

地位，把科技自立自强作为国家发展的战略支撑，加大核心技术攻关

力度，提升自主创新能力，推进产业基础高级化、产业链现代化，为

我省加快制造业高质量发展，提升质量效益和核心竞争力提供了有利

条件。同时，我国制造业发展仍存在关键核心技术对外依存度高、产

业基础能力薄弱、产业链不强不稳、不安全等问题；传统比较优势弱

化，资源环境约束趋强，碳达峰、碳中和戌为广泛而深刻的经济社会

系统性变革；制造业增加值占GDP比重呈下降趋势，国内区域竞争加

居」，各地纷纷出台重磅政策抢滩布局新经济，发展动力极化现象日益

突出，区域发展分化态势明显，新经济、新业态的优质资源加速向发

达地区流入，马太效应日益凸显，我省制造业发展面临不进则退、慢

士亦退的巨大挑战。

从省内看，我省区位优势明显，京津冀协同发展、雄安新区建设、

冬奥会筹办等重大国家战略和国家大事深入实施，将带来前所未有的

战略支撑和强大动能；十三五期间，深入实施产业转型升级和科技创

新系列三年行动计划，开展万企转型专项行动，推动我省制造业产业

体系不断完善，高端化、智能化、绿色化发展步伐日益加快，为十四

五时期制造业高质量发展打下坚实基础；京津冀巨大的内需潜力，为

提高供给体系质量、重塑竞争新优势提供了广阔的市场空间；都市圈

经济、临空经济、沿海经济加快发展，为畅通国内国际双循环提供了

强劲动力。同时，我省发展不平衡不充分的矛盾比较突出，碳达峰、

碳中和对以高能耗产业为主导的我省产业结构约束更强；区域发展协

调性不够，新型城镇化进程滞后，资源环境容量紧张，污染防治和生

态修复任务艰巨，土地、资源等要素成本快速上升，我省传统比较优

势减弱，新生产要素集聚能力不足，低端无效供给过剩与中高端有效

供给不足并存。必须立足本省实际，在强约束中培育新动能，以制造

业高质量发展重塑比较优势。

综合判断，十四五时期，是我省加快新时代全面建设现代化经济

强省、美丽河北的关键阶段，是竞争优势重塑期、产业升级攻坚期、

生态环境深度治理期，也是制造业爬坡过坎、提质增效，向价值链中

高端迈进的重要机遇期。要深刻认识国际国内环境变化带来的新矛盾

新挑战，深刻认识河北历史性窗口期和战略性机遇期的新变化新趋势,

深刻认识制造业高质量发展的新要求新任务，牢牢把握立足新发展阶

段、贯彻新发展理念、构建新发展格局的丰富内涵，着力提升产业基

砧高级化和产业链现代化水平，不断开辟制造业高质量发展新境界。

根据重点产业链逐条梳理基础领域存在的薄弱环节，围绕关键基

砧技术和产品创新，明确重点方向，推动企业、科研机构采用技术创

新，加快提升CAD、CAE、EDA等工业软件性能，推动石化、汽车等重

点行业工业核心软件国产化应用，在新型显示、新能源电池、微电子

等新型器件领域取得新突破，推动高性能化工、新型建筑、高端钢铁、

先进合金、高性能纤维、稀土等重点关键基础材料发展。发展近净成

形制造、轻量化材料成形制造、金属增材制造、精密及超精密加工、

集成电路及半导体器件制造等通用基础制造工艺。围绕可靠性试验验

证、计量检测、标准制修订、认证认可、产业信息知识产权等技术基

砧支撑能力，依托现有第三方服务机构，建设产业技术公共服务平台。

到2025年，产业基础能力大幅提升，对重点领域所需关键基础技术和

产品实现国产自主供给提供支撑保障。

2、加快提升产业链现代化水平

统筹推进补短板和锻长板，增强产业链韧性，在开放合作中形成

更强创新力、更高附加值、更具竞争力的产业链。实施链长制，建立

链长+链主工作推进体系，开展强链、补链、延链、稳链、创链行动，

深入梳理产业链短板弱项，打通堵点，补上断点，推动产业链供应链

多元化，增强产业链供应链抗风险能力。深化提升钢铁、石化、轨道

交通装备、汽车、农业机械、食品、纺织服装等优势产业链，对标行

业先进水平，加强产业协同和技术合作攻关，提升重点行业本地配套

化率，持续增强产业链竞争优势，打造具有战略性和全局性的产业链

体系。完善生物医药、太阳能光伏、氢能、大数据、机器人、现代通

信、新型显示等战略性新兴产业链，拓展冰雪装备、被动式超低能耗

建筑等高潜产业链，弥补产业链缺失环节，培育引进一批产业链核心

企业，加快实施一批产业化示范项目，培植竞争新优势。超前布局区

块链、太赫兹、量子通信等未来产业链，抢占发展制高点。

3、加快先进制造业集群培育

开展产业集聚行动，紧紧围绕三区一基地功能定位，按照高质量

发展要求，推动产业集约集群发展。以省重点承接平台为依托，以产

业链协作为纽带，以关键技术协同攻关及产业化为牵引，携手京津产

业支撑平台，促进产业链上下游协同和布局优化，在钢铁、汽车、信

息智能、生物医药等领域共同打造具有全球竞争力的战略性新兴产业

集群和先进制造业集群，加快构建自主可控的现代产业体系。依托国

家新型工业化产业示范基地、国家级开发区等产业集聚区的卓越提升,

推动产业合理分工与紧密协作，在技术创新、组织变革、开放合作等

方面探索出一条制造业集群发展的新路径，探索协同培育集群模式。

立足四带产业基础，瞄准世界前沿，实施重点突破，集中资源沟筑若

干条基本完整的产业链，在京广、京九沿线建设一批中高端产业集群,

努力打造在全国乃至全球具有重要影响力的先进制造业集群。到2025

年，培育两个万亿级产业集群和一批五千亿级产业集群。

4、提升园区能级和水平

实施四个一批工程，优化工业企业布局，分业施策、一企一策，

推动淘汰关停一批、搬迁入园进区一批、就地改造提升一批、做优做

强一批。建立以用地、税收、产出、能耗、排放等为主要衡量指标的

工业企业质量效益综合评价体系。发挥园区对产业的核心承载作用，

集聚高端要素资源，全面提升工业园区发展水平，拓展产业集聚发展

空间。支持园区引进国内外知名研发机构，建设一批产业共性技术创

新平台、重点实验室、工程技术（研究）中心、制造业创新中心和数

字产业创新中心。实施跨区域组团化重组整合、集团化联动发展，提

升开发区、工业园区能级和水平，培育壮大一批超千亿元园区。

三、实施企业梯度培育行动

1、打造创新引领龙头企业

强化龙头企业示范引领带动作用，集中优势资源和政策，重点培

育一批发展态势好、核心竞争力强、辐射带动作用突出的骨干企业。

支持优质企业在产业集群建设中发挥领军作用，组建创新联合体，牵

头承担重点研发计划、重点项目和重大平台建设等任务，通过技术输

出、资源共享、供应商管理等方式整合产业链上中下游要素资源，快

速提升规模效益水平。引导企业对标国际一流，聚焦主导产业，充分

发挥品牌、技术、资源、渠道等方面的综合优势，推动兼并重组，加

快培育一批世界500强、中国500强的本地企业集团。引导有条件的

企业通过参股、并购、合作等方式拓展海外经营布局，提升企业国际

化经营水平，形成更多创新、技术、质量、品牌、形象世界一流的龙

头企业。

2、加快培育制造业单项冠军企业

深入实施产业链领航企业培育工程，培育打造专注于制造业基础

能力建设细分领域的制造业单项冠军企业。优化产业产品细分赛道，

突出主营业务收入、利税总额和净资产收益率三大目标性指标衡量，

科学考量企业技术创新等研发指标，强化环境保护、信用等约束性指

标作用，支持企业专注细分市场，突出主业，深耕细作，形成一批发

展前景好、市场占有率高、拥有自主知识产权的省级单项冠军企业、

产品。加强对单项冠军企业的跟踪管理，帮助企业解决发展面临的突

出问题，研究完善促进我省制造业单项冠军企业创新发展的政策措施。

认真总结企业在培育提升工作中典型经验和好的做法，每年选择一批

典型经验，通过编写案例集、组织培训班、召开经验交流会、企业现

场会等多种形式进行示范推广，总结归纳国家级单项冠军企业的成功

经验，组织企业学习交流。加快培育国家级单项冠军企业，实现技术

质量双提升、国内国际双领先，形成冠军级的市场地位和技术实力，

培育一批省级以上制造业单项冠军企业和产品，打造若干创新引领的

排头兵企业和具有全球竞争力的一流企业。鼓励各市（含定州、辛集

市）和雄安新区建立梯度培育体系，带动一批企业成长为单项冠军。

3、加速中小企业成长壮大

实施专精特新中小企业梯度培育计划，开展分层次梯度培育，引

导中小企业专注于核心业务，提高专业化生产、服务和协作配套能力,

提升市场竞争力，到2025年，专精特新中小企业达到4500家左右，

促进大中小企业融通发展。培育和支持小型微型企业创业创新基地建

设，引导基地向平台忆、智慧化和生态化方向发展，不断完善创业创

新环境和条件。积极推动中小企业公共服务平台提升集聚服务费源的

能力、拓展服务功能，持续组织多种形式的公益服务活动，逐步实现

优质服务与中小企业需求精准对接。

四、实施质量品牌提升行动

1、推动质量管理创新

落实企业质量主体责任，引导企业实施六西格玛、精益制造等管

理模式，健全质量管理体系，提升供应链质量水平。鼓励企业应用人

工智能、大数据等先进手段提高质量管理水平，构建以数字化、网络

化、智能化为基础的质量管理体系，打造质量标杆企业。支持引导行

业协会等行业组织发展，畅通政企互通渠道，搭建先进质量管理方法

培训、咨询服务平台，提高行业服务水平，助力企业高质量发展。开

展平台建设行动，加快国家和省级质检中心、产业计量测试中心、检

测重点实验室等公共技术服务平台建设，支持省级以上开发区等新建

一批高水平工业产品检验检测平台，加快雄安国家质量基础设施研究

基地建设。进一步推动京津冀区域质检领域资质互认，检验检测、认

证认可结果互认。依托大数据、区块链等技术，建立基于风险和诚信

的新型市场监管体系。

2、强化质量标准体系建设

加快钢铁、化工、建材、医药、食品、纺织等传统产业新技术标

准研制。开展质量提升行动，鼓励企业导入现代质量管理理念、方法

和技术，推动新一代信息技术与质量管理结合，加强质量提升项目建

设，推行企业首席质量官制度，争创质量管理典型标杆和企业标准领

跑者。组织开展质量提升专家企业行，加大质量文化宣传，以质量月

3*15国际消费者权益保护日等为载体，营造质量提升氛围。

3、加快知名品牌培育

聚焦装备制造、生物医药、食品、纺织服装等优势产业领域，开

展品牌培育行动，鼓励和支持企业重视以质量为基础的品牌建设，发

挥工业设计的引领作用、质量标准的支撑作用，在扩大对外开放、积

极参与国际竞争中锤炼品牌，打造一批制造业领军企业、单项冠军企

业、专精特新中小企业和产业集群品牌，创建一批全国质量品牌提升

示范区。支持企业品牌培育和综合运用能力提升，加强河北品牌保护,

引导企业和组织提升商标、专利、地理标志等综合运用能力，强化对

驰名商标、中华老字号、地理标志等品牌的培育保护，加快商标品牌

化进程。深入开展中国品牌日品牌故事大赛等活动，弘扬河北品牌。

4、推动消费转型升级

落实新能源汽车推广政策，完善停车场、充电桩、换电站等配套

设施，加快建设动力电池回收利用体系。多路径探索节能建筑生产、

消费模式，发挥被动式超低能耗建筑的乘数、引领效应，激发更大市

场需求，带动产业更快发展。加快绿色建筑产品推广应用。加快发展

新型消费。以质量品牌为核心促进消费向绿色、健康、安全发展，以

现代信息技术为引领，拓宽可穿戴设备、智能家居、电动汽车等产品

消费。推动信息消费发展，培育创建信息消费示范城市、信息消费体

验中心，举办信息消费体验周等活动。

推动AR/VR等前沿消费产品创新发展，促进传统线下业态数字化

改造升级，推动网上购物、在线教育、远程医疗等非接触经济提速发

展，积极培育无人零售、定制消费、体验消费等消费新模式。

五、关系营销及其本质特征

约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下,

识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在

必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交

换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普•科特勒认为：“关系营销致

力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境

中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞

争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营

销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销

奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任

的人做生意。

关系营销的本质特征包括以下几点：

(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有

机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断

的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可

以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更

多、更好的支持与合作。

（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者

应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以

是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关

系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，

互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标,

可以说是协调关系的最高形态。

（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之

间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建

立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益

要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。

真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。

（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追

踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系

双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，

以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性,

有利于挖掘新的市场机会。

六、绿色营销的内涵和特点

（一）绿色营销的内涵

关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价

值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，

更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿

色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环

境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也

要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销

以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯・毕泰教授在《绿色

营销一一化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种

能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营

的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个

社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市

场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产

物。，，绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自

身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来,

全面履行企业的社会责任。

(二)绿色营销的特点

绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：

(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层

次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。

人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要

求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。

(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中

心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。

绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经

营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。

(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层

面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市

场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保尹与绿

色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利

益。

(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进

化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背

离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促

近绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产

品的开发，才是绿色营销的物质保证。

七、选择目标市场

企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定

如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分

市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。

（一）评价细分市场

评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸

引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。

1、细分市场规模和增长率

这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。

“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分

市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避

开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有

的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争

者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。

2、细分市场的结构吸引力

一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。

如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个

细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋

于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包

括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。

如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替

代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有

吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细

分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们

的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或

降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。

一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细

分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。

3、企业目标和资源

选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标

和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目

标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具

有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。

（二）目标市场的选择

企业有五种可供参考的市场覆盖模式。

1、市场集中化

这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产

一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中

于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式

一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目

标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细

分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细

分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，

在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。

但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的

情况。

2、产品专业化

产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种

产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室

销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品

的生产，有利于形成知发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。

其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量

可能会因此而大幅度地下降。

3、市场专业化

市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、

水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品

类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容

易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集

中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降

的风险。

4、选择专业化

选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引

力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分

市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙

贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和

男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场

营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式

的企业应具有较强资源和营销实力。

5、市场全面化

市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求

收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全

球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。

八、扩大市场份额应当考虑的因素

一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利

润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就

会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。

1、经营成本

许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限

度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过

某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速

度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市

场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度

以内。

2、营销组合

如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格,

过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等

促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额

的提高反而会造成利润下降。

3、反垄断法

为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，

当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干

个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条

法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者

地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动

加以控制。

九、营销调研的步骤

营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟

定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。

（一）确定问题与调研目标

为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既

不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成

果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。

（二）拟定调研计划

设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、

调研方法和工具等。

由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始,

必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商

业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工

具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样

范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接

触方法是指如何与调查对象接触的问题。

（三）收集信息

在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作,

也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合

作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必

须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影

响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。

（四）分析信息

从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析

过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的,

然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将

数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其

平均数和衡量离中趋势。

（五）提交报告

调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研

报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使

管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。

十、竞争者识别

每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实

力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地

受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾

客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产

出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不

同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。

1、产品导向与竞争者识别

产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或

很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和

技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求

却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大

指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种

类或花色品种增多。

实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为

竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品

不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求

而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。

市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率;

市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。

2、技术导向与竞争者识别

技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生

产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和

技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因

素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生

产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定

的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业

视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种

的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改

革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并

利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。

技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争

对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠

笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛

发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向

就难以维持企业生存。

3、需求导向与竞争者识别

需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能

互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对

照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定

的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发

展和市场变化而变化。

根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避

免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如,

铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求

则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求

则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。

实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过

于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促

销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导

向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其

他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。

需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关

但满足顾客同一需求的行业。

4、顾客导向

顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围

扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的

新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服

务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的

技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。

实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾

客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优

势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的

信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无

关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导

向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠

道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总

量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增

业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。

5、多元导向

多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态

分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客

群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经

营啤酒、饮料和冷冻食品等。

实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为

竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的

跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市

场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束

缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。

十一、新产品开发的程序

为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理

程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。

（一）新产品构思

构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销

部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品沟思；

激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产

品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包

括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等

等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位

员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机

一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断

推出新产品新创意的能力。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：

(1)产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探

讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。

(2)强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另

一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家

具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相

结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。

(3)多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然

后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的

属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提

供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。

(4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合

在一起(一般以不超过10人为宜)，开讨论会前提出若干问题并给予

时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建

议，经分析归纳，便可形成新产品构思。

(5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等

方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专

利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经

常进行，形成制度。

对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符

合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源

通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间

商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反

馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可

以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创

意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两

家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共

享成功果实。

(二)筛选

筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并

与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品

构思。筛选应遵循如下标准：

(1)市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及

前景，企业能否获得较高的收益。

(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技

术条件及管理水平是否适合生产这种产品。

(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。

（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平

及新产品对企业原有产品销售的影响。

这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。

筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。

在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，

对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品

构思，仓促投产，造成失败。

（三）产品概念的形成与测试

新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。

产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清

晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。

一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要

法行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择

的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力

以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提

交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可

以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该

产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？

问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开

发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国

4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。

以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望

为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方

都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场

所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽

车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的

主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加

氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得

到以下几个新产品概念：

概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。

概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制

的空气净化器。

概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。

概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。

（四）初拟营销规划

企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场

的初步市场营销计划，并在