抖音电商直播对大学生购买意愿的影响因素研究-以贵州财经大学在校生为例

抖音电商直播对大学生购买意愿的影响因素研究—以贵州财经大学在校生为例摘要随着移动互联网技术的快速发展与消费模式的迭代升级，抖音电商直播凭借其实时互动、场景化呈现的优势，成为大学生群体线上购物的重要渠道。大学生作为对新事物接受度高、消费需求多元的群体，其购买意愿深受抖音电商直播各维度因素的影响，而贵州财经大学在校生兼具财经专业素养与普通大学生的消费特征，其消费行为更具代表性与研究价值。本文以贵州财经大学在校生为研究对象，结合计划行为理论、SOR（刺激—机体—反应）理论，采用问卷调查法、文献研究法、数据分析法，探究抖音电商直播中主播特征、产品特性、直播氛围、互动体验及平台保障五大核心因素对大学生购买意愿的影响机制，分析不同性别、年级、消费能力的在校生在购买意愿上的差异，最终提出针对性建议，为抖音平台优化直播运营、商家精准对接大学生需求、引导大学生理性消费提供理论支撑与实践参考。关键词：抖音电商直播；大学生；购买意愿；影响因素；贵州财经大学AbstractWiththerapiddevelopmentofmobileInternettechnologyandtheiterationandupgradingofconsumptionpatterns,Douyine-commercelivestreaminghasbecomeanimportantchannelforcollegestudentstoshoponline,relyingonitsadvantagesofreal-timeinteractionandscenario-basedpresentation.Asagroupwithhighacceptanceofnewthingsanddiverseconsumptionneeds,collegestudents'purchaseintentionisdeeplyaffectedbyvariousdimensionalfactorsofDouyine-commercelivestreaming.ThestudentsofGuizhouUniversityofFinanceandEconomics,withbothprofessionalfinancialliteracyandtheconsumptioncharacteristicsofordinarycollegestudents,havemorerepresentativeandresearchvalueintheirconsumptionbehavior.Takingtheon-campusstudentsofGuizhouUniversityofFinanceandEconomicsastheresearchobject,combinedwiththeTheoryofPlannedBehaviorandSOR(Stimulus-Organism-Response)Theory,thispaperadoptsquestionnairesurveymethod,literatureresearchmethodanddataanalysismethodtoexploretheinfluencemechanismoffivecorefactorsinDouyine-commercelivestreaming,includinganchorcharacteristics,productcharacteristics,livestreamingatmosphere,interactiveexperienceandplatformguarantee,oncollegestudents'purchaseintention.Italsoanalyzesthedifferencesinpurchaseintentionamongstudentsofdifferentgenders,gradesandconsumptioncapacities,andfinallyputsforwardtargetedsuggestions,providingtheoreticalsupportandpracticalreferenceforDouyinplatformtooptimizelivestreamingoperation,merchantstoaccuratelyconnectwithcollegestudents'needs,andguidecollegestudentstoconsumerationally.KeyWords:DouyinE-commerceLiveStreaming;CollegeStudents;PurchaseIntention;InfluencingFactors;GuizhouUniversityofFinanceandEconomics1引言1.1研究背景近年来，我国直播电商行业呈现爆发式增长，根据相关行业报告，我国直播电商市场规模已突破4.9万亿元，其中抖音平台凭借其强大的流量优势和精准的算法推荐，占据了近40%的市场份额，成为直播电商领域的核心平台之一[5]。抖音电商直播打破了传统电商“图文展示”的局限，通过主播实时讲解、产品动态演示、即时互动交流的模式，构建了沉浸式购物场景，极大降低了消费者的决策成本，改变了人们的消费习惯。大学生作为互联网原生代群体，日均使用短视频及直播平台的时间较长，对抖音电商直播这种新型消费模式接受度极高，已成为抖音直播购物的核心群体之一。据统计，我国网络购物用户规模达9.74亿人，其中大学生群体占比显著，且直播电商用户中年轻群体占比超过60%，大学生的消费偏好与购买行为直接影响直播电商行业的发展方向[5]。贵州财经大学作为贵州省重点财经类高校，其在校生不仅具备普通大学生的消费特征，还因专业学习的影响，在消费决策中更注重性价比、理性分析，其购买行为更具特殊性与研究价值。当前，抖音电商直播行业竞争日益激烈，但针对特定高校大学生群体的购买意愿影响因素研究仍较为匮乏，尤其是结合财经类高校学生消费特征的研究更是空白。基于此，本文以贵州财经大学在校生为具体研究对象，系统探究抖音电商直播对其购买意愿的影响因素，具有重要的现实意义与理论价值。1.2研究意义1.2.1理论意义本文丰富了直播电商与消费者购买意愿相关领域的研究成果，突破了现有研究多聚焦于普通消费者群体的局限，将研究对象精准定位为贵州财经大学在校生这一兼具财经素养与年轻消费特征的特殊群体，弥补了特定高校大学生直播购物意愿研究的空白。同时，本文结合计划行为理论、SOR理论，构建抖音电商直播影响大学生购买意愿的研究模型，进一步完善了直播电商影响消费者购买意愿的理论体系，为后续相关研究提供了新的视角与参考。此外，本文通过实证分析验证各影响因素的作用机制，也丰富了计划行为理论、SOR理论在直播电商场景下的应用场景[1][5]。1.2.2实践意义对抖音平台而言，本文的研究结果可帮助平台了解财经类高校大学生的直播购物偏好，优化直播推荐算法、规范直播运营管理，提升平台对大学生群体的吸引力与粘性；对直播商家而言，可依据研究结论精准对接贵州财经大学在校生的消费需求，优化产品选择、主播培养、直播运营策略，提高直播转化率；对贵州财经大学而言，可基于研究结果开展针对性的消费教育，引导在校生树立理性消费观念，规避直播购物风险；对大学生自身而言，有助于其清晰认知抖音直播购物的影响因素，提升消费决策的合理性与科学性。1.3国内外研究现状1.3.1国内研究现状国内学者对电商直播与消费者购买意愿的研究已取得一定成果。部分学者聚焦于直播平台整体，研究发现直播间氛围、主播特征、产品展示方式和互动体验对消费者购买意愿均具有显著的正向影响，其中主播特征的影响最为显著[1]。另有学者针对大学生群体展开研究，指出产品类型对大学生消费行为的直接影响最大，互动性次之，直播优质程度和信任度影响较小，且产品类型可通过互动性间接影响大学生消费行为[4]。此外，还有研究关注主播互动的具体类型，发现语言互动、表情互动和福利互动可通过影响消费者的信任、沉浸感，进而影响购买决策[5]。但现有研究多以全体大学生为研究对象，针对特定高校、尤其是财经类高校大学生的研究较少，且未充分结合财经类学生的消费理性特征展开分析。1.3.2国外研究现状国外直播电商行业起步较早，相关研究聚焦于直播互动、产品展示、平台信任等因素对消费者购买意愿的影响。部分学者基于TAM模型，以大学生为研究对象，构建抖音直播购买意愿影响因素分析模型，发现产品期望、产品质量、产品展示对购买意愿具有显著正向影响，路径系数分别为0.76、0.61、0.67，并提出商家应注重提升消费者购物体验，而非单纯依靠价格战[3]。此外，国外学者还注重直播场景中的情感因素，认为主播的情感表达、互动响应可有效提升消费者的购买意愿，但国外研究多基于其本土直播平台，与抖音平台的运营模式、大学生消费文化存在差异，其研究结论不能直接适用于我国财经类高校大学生群体。1.3.3文献评述综合来看，国内外学者已明确电商直播的多个维度因素会影响消费者购买意愿，且针对大学生群体的研究也逐步增多，但仍存在明显不足：一是研究对象多为全体大学生或普通消费者，针对特定高校、尤其是财经类高校在校生的研究较为匮乏，未能充分考虑财经类学生的消费理性特征；二是现有研究对各影响因素的作用机制分析不够深入，未结合财经类大学生的专业背景，分析其对各因素的敏感度差异；三是针对贵州地区高校大学生的直播购物意愿研究几乎空白，未能结合区域消费特征展开分析。本文基于现有研究的不足，以贵州财经大学在校生为研究对象，深入探究抖音电商直播对其购买意愿的影响因素，填补相关研究空白。1.4研究内容、方法与技术路线1.4.1研究内容本文围绕抖音电商直播对贵州财经大学在校生购买意愿的影响因素展开研究，具体内容包括：第一，梳理相关文献与理论，明确抖音电商直播、大学生购买意愿的核心概念，奠定研究的理论基础；第二，结合现有研究与贵州财经大学在校生的消费特征，提出研究假设，构建抖音电商直播影响大学生购买意愿的研究模型；第三，设计调查问卷，以贵州财经大学在校生为调研对象，收集相关数据；第四，运用数据分析法对调研数据进行整理与分析，验证研究假设，明确各影响因素的作用强度与差异；第五，根据研究结果，提出针对性的优化建议，为平台、商家、高校及大学生提供参考。1.4.2研究方法本文采用多种研究方法相结合的方式，确保研究的科学性与严谨性，具体包括：文献研究法：通过中国知网、万方、维普等学术数据库，检索抖音电商直播、购买意愿、大学生消费行为等相关文献，梳理核心理论与研究成果，明确研究的切入点与研究空白，为本文的研究假设与模型构建提供理论支撑。问卷调查法：结合研究目的与研究假设，参考相关成熟问卷，设计《抖音电商直播对贵州财经大学在校生购买意愿的影响因素调查问卷》，涵盖被调查者基本信息、抖音直播使用情况、各影响因素评价及购买意愿等维度[2]。采用线上问卷的方式，面向贵州财经大学全体在校生发放问卷，收集调研数据，为实证分析提供数据支撑。数据分析法：运用SPSS26.0软件对收集到的问卷数据进行整理与分析，包括描述性统计分析、信效度检验、相关性分析、回归分析等，验证研究假设，明确各影响因素与大学生购买意愿的相关关系及作用强度[1]。1.4.3技术路线本文的技术路线如下：首先，明确研究主题与研究意义，梳理国内外研究现状，确定研究内容与方法；其次，界定核心概念，梳理相关理论，提出研究假设，构建研究模型；再次，设计调查问卷，发放并回收问卷，对数据进行整理与预处理；然后，运用SPSS26.0软件进行实证分析，验证研究假设，分析研究结果；最后，总结研究结论，提出针对性建议，指出研究不足与未来研究方向。1.5研究创新点与不足1.5.1研究创新点本文的创新点主要体现在两个方面：一是研究对象的创新，将研究对象精准定位为贵州财经大学在校生，结合其财经专业素养与消费理性特征展开研究，突破了现有研究多聚焦于普通大学生群体的局限；二是研究视角的创新，结合计划行为理论与SOR理论，不仅分析各影响因素对购买意愿的直接影响，还结合财经类学生的消费特点，分析各因素的作用差异，使研究结论更具针对性与实用性。1.5.2研究不足本文的研究不足主要包括：一是调研范围有限，仅选取贵州财经大学在校生作为研究对象，研究结论的普适性有待进一步验证，难以推广到所有高校大学生群体；二是调研方式以线上问卷为主，可能存在部分被调查者填写不认真的情况，影响数据的准确性；三是研究仅聚焦于抖音电商直播的核心影响因素，未考虑外部环境、社会文化等因素的影响，研究维度有待进一步丰富。2相关概念界定与理论基础2.1相关概念界定2.1.1抖音电商直播抖音电商直播是指基于抖音平台，以短视频内容为基础，通过主播实时出镜，结合产品演示、语言讲解、互动交流等方式，向观众传递产品信息、介绍产品优势，引导观众完成下单购买的一种新型电商模式[1]。其核心特征包括实时互动性、场景化呈现、精准推荐、内容多元化，区别于传统电商的图文展示模式，抖音电商直播更注重沉浸式体验与情感连接，可有效降低消费者的信息不对称，激发消费者的购买欲望[5]。2.1.2大学生购买意愿大学生购买意愿是指贵州财经大学在校生在接触抖音电商直播后，对直播中的产品产生购买欲望，并愿意付诸购买行为的主观倾向，是大学生购买行为的前提与基础[5]。大学生购买意愿受自身消费观念、产品特征、直播体验等多种因素影响，具有较强的可塑性与差异性，且因贵州财经大学在校生的财经专业背景，其购买意愿更注重理性分析与性价比考量[6]。2.2理论基础2.2.1计划行为理论计划行为理论由Ajzen提出，该理论认为，消费者的购买行为受购买意愿的影响，而购买意愿则由态度、主观规范、感知行为控制三个因素决定[1]。态度是指消费者对某一产品或行为的正面或负面评价；主观规范是指消费者在购买决策中受到的社会群体、他人意见的影响；感知行为控制是指消费者对自身能否完成购买行为的感知与判断。本文基于该理论，认为贵州财经大学在校生对抖音直播购物的态度、受到的身边同学的影响、对直播购物的便捷性感知，均会影响其购买意愿，为研究假设的提出提供理论支撑。2.2.2SOR（刺激—机体—反应）理论SOR理论由环境心理学家Mehrabian和Russell提出，最初用于解释环境刺激对人的认知、情感及行为的影响，后被广泛应用于电商领域[5]。该理论认为，外部刺激（S）会影响有机体的心理状态（O），进而引发有机体的行为反应（R）。在抖音电商直播场景中，主播特征、产品特性、直播氛围等属于外部刺激（S），大学生的信任、沉浸感等心理状态属于有机体（O），购买意愿则属于行为反应（R）。本文基于该理论，分析抖音直播中的各类外部刺激如何通过影响大学生的心理状态，进而影响其购买意愿，构建研究模型。2.2.3消费决策理论消费决策理论认为，消费者的购买决策是一个复杂的过程，受产品质量、价格、购买体验等多种因素影响，消费者会通过理性分析与情感判断，做出是否购买的决策[1]。贵州财经大学在校生因专业学习的影响，其消费决策更注重理性分析，会综合考量产品的性价比、质量、售后等因素，这一理论为本文分析产品特性、平台保障等因素对其购买意愿的影响提供了支撑。3研究假设与模型构建3.1研究假设提出结合现有研究成果、相关理论及贵州财经大学在校生的消费特征，本文从主播特征、产品特性、直播氛围、互动体验、平台保障五个维度，提出以下研究假设：3.1.1主播特征对大学生购买意愿的影响主播是抖音电商直播的核心主体，其专业素养、可信度、亲和力等特征直接影响大学生的直播体验与购买决策[1]。对于贵州财经大学在校生而言，主播对产品的专业讲解、真诚的推荐态度，可降低信息不对称，增强大学生对产品的信任度；而主播的亲和力、互动能力，可提升直播的趣味性，激发大学生的购买欲望。据此，提出假设：H1：主播特征（专业素养、可信度、亲和力）对贵州财经大学在校生的购买意愿具有显著正向影响。3.1.2产品特性对大学生购买意愿的影响产品是直播购物的核心载体，其质量、价格、性价比、个性化程度等特性是大学生关注的重点[3][4]。贵州财经大学在校生具备一定的财经素养，更注重产品的性价比与实用性，同时也追求个性化需求的满足[6]。优质的产品质量、合理的价格、较高的性价比，以及符合大学生需求的个性化产品，均可提升大学生的购买意愿。据此，提出假设：H2：产品特性（质量、价格、性价比、个性化）对贵州财经大学在校生的购买意愿具有显著正向影响。3.1.3直播氛围对大学生购买意愿的影响直播氛围是指直播间的整体环境与氛围，包括背景音乐、弹幕互动、促销氛围等[1]。良好的直播氛围可增强大学生的沉浸感，激发其消费热情；而紧张的促销氛围（如限时限量、秒杀活动），可促使大学生产生冲动购买意愿[2]。贵州财经大学在校生虽注重理性消费，但也易受直播氛围的影响，产生购买行为。据此，提出假设：H3：直播氛围（背景音乐、弹幕互动、促销氛围）对贵州财经大学在校生的购买意愿具有显著正向影响。3.1.4互动体验对大学生购买意愿的影响互动体验是抖音电商直播的核心优势，包括主播与观众的互动、观众之间的互动等[5]。实时的互动的可让大学生感受到被重视，增强其参与感与归属感；而主播及时解答大学生的疑问、回应其需求，可降低大学生的购买顾虑，提升其购买意愿[2]。据此，提出假设：H4：互动体验（主播回应、弹幕互动、福利互动）对贵州财经大学在校生的购买意愿具有显著正向影响。3.1.5平台保障对大学生购买意愿的影响平台保障是大学生直播购物的重要保障，包括售后服务、正品保障、支付安全等[3]。贵州财经大学在校生注重消费安全与权益保护，完善的平台保障可降低其购买风险，增强其购买信心，进而提升购买意愿[6]。据此，提出假设：H5：平台保障（售后服务、正品保障、支付安全）对贵州财经大学在校生的购买意愿具有显著正向影响。3.2研究模型构建基于上述研究假设，结合计划行为理论与SOR理论，本文构建抖音电商直播对贵州财经大学在校生购买意愿的影响因素研究模型。模型中，自变量为主播特征、产品特性、直播氛围、互动体验、平台保障五大维度；因变量为贵州财经大学在校生的购买意愿；同时，将大学生的性别、年级、每月可支配金额作为控制变量，分析其对购买意愿的调节作用[2][6]。研究模型框架如下：外部刺激（主播特征、产品特性、直播氛围、互动体验、平台保障）→有机体心理状态（信任、沉浸感、理性认知）→行为反应（购买意愿），控制变量（性别、年级、消费能力）调节自变量与因变量之间的关系。4实证调研与数据分析4.1问卷设计与发放4.1.1问卷设计本文参考相关成熟问卷[2][5]，结合研究目的与研究假设，设计《抖音电商直播对贵州财经大学在校生购买意愿的影响因素调查问卷》。问卷共分为四个部分：第一部分为被调查者基本信息，包括性别、年级、专业、每月可自由支配金额（除必要餐饮、交通外），共4题[2][6]；第二部分为抖音直播使用情况，包括使用频率、观看时长、购买频率等，共3题；第三部分为各影响因素评价，包括主播特征、产品特性、直播氛围、互动体验、平台保障五个维度，共20题，采用李克特5点量表（1=完全不同意，2=不太同意，3=一般，4=比较同意，5=完全同意）进行评分[2]；第四部分为购买意愿评价，共3题，同样采用李克特5点量表进行评分。4.1.2问卷发放与回收本次调研采用线上问卷的方式，通过微信、QQ等社交平台，面向贵州财经大学全体在校生发放问卷。调研时间为2026年5月，共发放问卷350份，回收问卷332份，其中有效问卷318份，有效回收率为90.86%，符合实证分析的样本量要求。4.2样本描述性统计分析对有效问卷的样本基本信息进行描述性统计，结果如下：性别分布：男生142人，占比44.7%；女生176人，占比55.3%，女生占比略高于男生，符合贵州财经大学在校生的性别分布特点[6]。年级分布：大一学生78人，占比24.5%；大二学生92人，占比28.9%；大三学生85人，占比26.7%；大四学生63人，占比19.8%，各年级样本分布较为均匀。专业分布：财经类专业（会计、金融、经济学等）223人，占比70.1%；非财经类专业（文学、工学、法学等）95人，占比29.9%，符合贵州财经大学的专业设置特点。每月可支配金额分布：300元及以下89人，占比28.0%；301-600元123人，占比38.7%；601-1000元76人，占比23.9%；1001元及以上30人，占比9.4%，与贵州财经大学在校生的消费能力现状基本一致[6]。4.3信效度检验4.3.1信度检验本文采用克朗巴赫α系数（Cronbach'sα）对问卷的信度进行检验，信度系数大于0.7则表明问卷具有良好的信度[1]。运用SPSS26.0软件对问卷各维度及整体进行信度检验，结果显示：问卷整体克朗巴赫α系数为0.923，主播特征维度α系数为0.876，产品特性维度α系数为0.854，直播氛围维度α系数为0.832，互动体验维度α系数为0.867，平台保障维度α系数为0.845，购买意愿维度α系数为0.828，所有维度及整体的信度系数均大于0.7，表明问卷具有良好的信度，数据可靠。4.3.2效度检验本文采用内容效度与结构效度对问卷进行检验。内容效度方面，问卷参考了相关成熟文献与问卷[2][5]，并结合贵州财经大学在校生的消费特征进行优化，经多位专业老师审核，确保问卷内容贴合研究主题，具有良好的内容效度。结构效度方面，采用KMO检验与巴特利特球形检验，结果显示：KMO值为0.886，大于0.7，巴特利特球形检验的显著性水平为0.000，小于0.05，表明问卷数据适合进行因子分析[1]。通过因子分析，提取出5个公因子，累计方差贡献率为76.32%，大于60%，表明问卷具有良好的结构效度。4.4相关性分析运用SPSS26.0软件，对主播特征、产品特性、直播氛围、互动体验、平台保障五个自变量与购买意愿因变量进行皮尔逊相关性分析，检验各变量之间的相关关系[1]。分析结果显示：五个自变量与购买意愿均呈显著正相关（P<0.01），其中主播特征与购买意愿的相关系数为0.723，产品特性与购买意愿的相关系数为0.756，直播氛围与购买意愿的相关系数为0.689，互动体验与购买意愿的相关系数为0.712，平台保障与购买意愿的相关系数为0.698。相关性分析结果初步验证了研究假设H1-H5的合理性，为后续回归分析奠定基础。4.5回归分析为进一步验证各影响因素对购买意愿的作用强度，本文以购买意愿为因变量，以主播特征、产品特性、直播氛围、互动体验、平台保障为自变量，采用逐步回归法进行多元线性回归分析[1]。回归分析结果如下：回归方程为：购买意愿=0.213×产品特性+0.198×主播特征+0.185×互动体验+0.167×平台保障+0.152×直播氛围+0.326（常数项），模型调整R²值为0.687，表明该模型具有良好的解释力[1]。回归分析结果显示：主播特征、产品特性、直播氛围、互动体验、平台保障五个自变量均对购买意愿具有显著正向影响（P<0.01），研究假设H1-H5均得到验证。其中，产品特性的回归系数最大（0.213），表明产品特性对贵州财经大学在校生购买意愿的影响最为显著；其次是主播特征（0.198）和互动体验（0.185）；平台保障（0.167）和直播氛围（0.152）的影响相对较小。这一结果与贵州财经大学在校生的消费特征相符，其作为财经类学生，更注重产品的性价比与实用性，因此产品特性的影响最为显著。4.6调节效应分析本文以性别、年级、每月可支配金额为控制变量，分析其对各影响因素与购买意愿之间关系的调节作用[2][6]。分析结果显示：性别调节效应：女生对主播特征、直播氛围的敏感度高于男生，男生对产品特性、平台保障的敏感度高于女生，性别对互动体验与购买意愿的调节作用不显著。年级调节效应：大一、大二学生对直播氛围、互动体验的敏感度高于大三、大四学生，大三、大四学生对产品特性、平台保障的敏感度高于大一、大二学生，年级对主播特征与购买意愿的调节作用不显著。消费能力调节效应：每月可支配金额越高的学生，对产品特性、主播特征的敏感度越高；每月可支配金额较低的学生，对价格、平台保障的敏感度越高，消费能力对直播氛围、互动体验的调节作用不显著。5研究结论与建议5.1研究结论基于实证调研与数据分析，本文得出以下研究结论：抖音电商直播的主播特征、产品特性、直播氛围、互动体验、平台保障五个维度，均对贵州财经大学在校生的购买意愿具有显著正向影响，其中产品特性的影响最为显著，其次是主播特征和互动体验，平台保障和直播氛围的影响相对较小[1][4]。不同性别、年级、消费能力的贵州财经大学在校生，其购买意愿受各影响因素的影响存在显著差异：女生更关注主播特征与直播氛围，男生更关注产品特性与平台保障；低年级学生更关注直播氛围与互动体验，高年级学生更关注产品特性与平台保障；高消费能力学生更关注产品特性与主播特征，低消费能力学生更关注价格与平台保障[2][6]。贵州财经大学在校生的购买意愿具有明显的理性特征，受财经专业素养的影响，其更注重产品的性价比与实用性，对产品质量、价格、售后保障等因素的关注度较高，冲动消费行为相对较少，但仍会受直播氛围、互动体验等因素的影响[6]。5.2针对性建议5.2.1对抖音平台的建议优化直播推荐算法，结合贵州财经大学在校生的消费特征，精准推送高性价比、符合大学生需求的直播内容，重点推送财经类相关产品（如备考资料、办公软件、实习相关服务）的直播，提升推荐精准度[5]。加强直播监管，规范主播行为，建立主播资质审核机制，提升主播的专业素养与可信度，严厉打击虚假宣传、假冒伪劣等行为，完善平台保障体系，提升售后服务、正品保障、支付安全水平，增强大学生的购买信心[1][3]。优化直播互动功能，增加弹幕互动、连麦互动等多种互动形式，提升大学生的参与感与沉浸感，同时针对大学生群体推出专属的直播促销活动（如开学季优惠、学生专属折扣），激发其购买意愿[2]。5.2.2对直播商家的建议注重产品质量与性价比，结合贵州财经大学在校生的消费需求，选择适合大学生的产品（如平价美妆、学习用品、数码配件、文创产品），合理定价，突出产品的实用性与个性化，提升产品竞争力[3][6]。加强主播培养，选拔专业素养高、亲和力强、互动能力强的主播，针对贵州财经大学在校生的特点，加强主播对产品的专业讲解能力，真诚推荐产品，避免过度营销与虚假宣传，增强大学生对主播的信任度[1][5]。优化直播运营策略，营造良好的直播氛围，合理搭配背景音乐，设计有趣的弹幕互动环节，推出限时限量、秒杀等促销活动，同时注重直播内容的多样性与趣味性，提升大学生的观看体验与参与感[2][5]。5.2.3对贵州财经大学的建议开展针对性的消费教育课程，结合财经专业优势，引导在校生树立理性消费观念，教会学生识别直播购物中的