《品牌策划与推广》课程标准

《品牌策划与推广》《品牌策划与推广》课程标准课程代码：课程负责人：审核人：编制单位：编制日期：年月日一、课程基本信息课程名称：品牌策划与推广课程类别：专业核心课课程学分：4课程学时：4适用专业：市场营销专业、电子商务专业开课部门：适用对象：大二学生二、课程性质与任务（一）课程定位本课程是面向市场营销、电子商务等专业开设的一门专业核心课程。它在专业人才培养体系中处于承上启下的关键位置，以《市场营销学》、《消费者行为学》等先修课程为基础，为学生后续学习《品牌管理》、《营销策划实务》等课程及未来从事品牌策划、市场推广、新媒体运营等相关岗位工作提供核心知识与技能支撑。（二）课程任务本课程旨在培养学生系统掌握品牌策划与推广的理论体系，具备进行品牌调研、定位、策划、传播与推广的实践操作能力。通过课程学习，学生能够：职业能力：能独立完成品牌市场调研与分析，能撰写品牌定位策划方案，能设计品牌视觉识别系统，能制定并执行品牌整合营销传播推广方案。职业素养：在品牌策划实践中，融入诚信、守法、创新、工匠精神及社会责任等思政要素，培养学生严谨的职业态度、团队协作精神和爱国情怀，树立文化自信。（三）设计理念与依据本课程依据《国家职业教育改革实施方案》及本校市场营销专业人才培养方案设置。课程设计理念如下：教学模式：采用“岗课赛证”融通模式，对标品牌策划相关岗位（如品牌专员、策划助理）、职业技能大赛（如市场营销技能大赛）及“1+X”数字营销证书要求，实现“做中学、学中做”。内容开发：以企业品牌策划与推广的典型工作任务（如市场洞察、品牌定位、形象创建、数字化推广）为核心，重构理论与实践内容，将理论知识点（如品牌模型、定位策略）与实践操作（如策划案撰写、社交媒体运营）深度融合。方法手段：采用“线上虚拟仿真+线下项目实战”的混合式教学。利用AI工具辅助分析，结合案例分析、小组项目、角色扮演等教学方法，通过过程性项目考核检验学生的综合职业能力。三、课程目标与要求（一）总体目标学生能系统掌握品牌策划与推广的核心理论知识，具备独立完成从市场分析、品牌定位、品牌形象设计到全渠道推广策划的实践能力，养成诚信、创新、具有文化自信和高度社会责任感的职业素养，能胜任企业初级品牌策划与推广岗位工作。（二）具体目标目标类型表述要求及（示例）能力目标1．能运用市场调研工具和方法，独立完成品牌内外部环境分析与诊断。2．能运用品牌定位工具和模型（如定位排比图），为品牌制定清晰的差异化定位。3．能设计品牌基础视觉识别系统（品牌名称、Logo、Slogan）及包装设计。4．能策划并执行品牌社会化营销、体验营销、联名推广及IP营销等活动。5．能运用整合营销传播理念，制定线上线下融合的品牌推广方案。知识目标1．理解品牌的含义、分类、意义及典型品牌策划模型（如电通、奥美模型）。2．掌握品牌定位的内涵、原则、流程及核心策略（如首席、比附、空档定位）。3．熟悉品牌视觉识别设计、品牌形象及品牌文化的内容与塑造方法。4．掌握品牌架构的类型、延伸策略及O2O模式的运作逻辑。5．了解品牌数字化推广的主要形式（社会化营销、体验营销、IP营销等）及AI在其中的应用。素质目标1．树立“讲好中国品牌故事”的意识，增强民族品牌自豪感与文化自信。2．养成严谨的市场分析习惯，具备数据驱动的决策思维。3．培养团队协作、沟通表达及项目执行能力。四、课程结构与内容教学模块教学内容思政融入理论学时第一章品牌策划概述第一节品牌概述培养爱国情怀，树立品牌意识，讲好中国品牌故事1第一章品牌策划概述第二节品牌策划模型引导学生理解品牌建设的系统思维，增强专业认同感1第一章品牌策划概述第三节品牌策划的内容与流程弘扬工匠精神，树立质量意识与社会责任感2第二章品牌商业模式策划第一节行业环境洞察培养数据思维与市场敏感度，增强服务国家经济建设的意识2第二章品牌商业模式策划第二节目标消费者分析引导尊重消费者权益，树立诚信经营理念2第二章品牌商业模式策划第三节品牌商业模式设计鼓励创新思维，理解品牌对国家经济发展的支撑作用2第三章品牌定位策划第一节品牌定位概述强化文化自信，引导从中国传统文化中提炼品牌定位2第三章品牌定位策划第二节品牌定位的策略与工具培养战略思维与工匠精神，提升职业判断力2第三章品牌定位策划第三节品牌核心价值策划弘扬社会主义核心价值观，树立正确的品牌价值观2第四章品牌视觉识别设计第一节品牌基础视觉识别设计增强文化自信，引导从中华优秀传统文化中汲取设计灵感2第四章品牌视觉识别设计第二节品牌包装设计培养审美素养与环保意识，倡导绿色设计理念2第四章品牌视觉识别设计第三节品牌应用视觉识别设计培养创新意识与职业素养，树立品牌传播的责任感2第五章品牌形象第一节品牌形象概述引导理解品牌形象对国家文化软实力的影响2第五章品牌形象第二节品牌个性与品牌形象培养独立思考能力，引导塑造积极向上的品牌个性2第五章品牌形象第三节品牌文化与品牌形象弘扬中华优秀传统文化，增强民族品牌认同感2第六章品牌架构第一节品牌架构概述培养系统思维与全局观念，理解品牌战略对国家产业的意义2第六章品牌架构第二节品牌横向架构策略强化创新意识与社会责任感，理解多品牌协同发展2第六章品牌架构第三节品牌架构延伸策略引导理性决策，树立品牌可持续发展理念2第六章品牌架构第四节品牌更新策略弘扬守正创新精神，增强品牌危机意识与责任担当2第七章品牌O2O策略第一节品牌线上策略树立互联网思维，增强数字时代的职业素养2第七章品牌O2O策略第二节品牌线下策略培养服务意识与诚信经营理念，提升消费者体验2第七章品牌O2O策略第三节品牌O2O模式引导理解线上线下融合对社会经济发展的推动作用2第八章品牌社会化营销推广第一节品牌社会化营销概述强化数据驱动决策意识，树立遵纪守法的营销观念2第八章品牌社会化营销推广第二节品牌社会化营销推广策划培养信息素养与学习能力，引导健康理性的网络传播行为2第九章品牌体验营销推广第一节品牌体验营销概述树立诚实守信理念，培养社会责任感2第九章品牌体验营销推广第二节品牌体验营销推广策划深化对AI应用趋势的认知，提升用户体验设计能力2第十章品牌联合推广第一节品牌联合概述培养独立思考与创新能力，树立正确的合作价值观2第十章品牌联合推广第二节品牌联名推广强化科技伦理意识，传播社会正能量2第十一章品牌IP营销推广第一节品牌IP营销概述具备创新能力，弘扬专业精神与工匠精神2第十一章品牌IP营销推广第二节品牌IP营销推广实施坚守诚信，遵纪守法，尊重知识产权2第十二章品牌传播推广第一节品牌传播增强品牌传播意识，培育创新精神与实践能力2第十二章品牌传播推广第二节品牌整合传播推广策划提升综合素质，理解品牌传播对国家形象塑造的作用2第十二章品牌传播推广第三节品牌AI数字化传播推广培育运用AI工具进行创新的思维与实践能力2总计64五、考核与评价（一）考核方式（根据实际情况填写）采用“过程性评价（60%）+终结性评价（40%）”，突出能力导向和项目驱动。1．过程性评价（60%）：课堂表现（10%）：出勤、课堂讨论、案例分析参与度。实训项目（40%）：完成3⁓4个阶段性小组项目（如：品牌定位分析报告、VI视觉手册、数字化推广方案），评估专业能力、团队协作和创新性。阶段测验（10%）：对核心理论知识进行随堂测试。2．终结性评价（40%）：综合项目答辩：以小组为单位，完成一份完整的《品牌策划与推广方案》（涵盖定位、形象、推广），并进行现场路演与答辩。评价方式采用教师评价、小组互评、学生自评相结合的方式。实训项目侧重评价方案的专业性、逻辑性、可执行性和创新性；综合项目答辩同时考核学生的表达能力和团队合作精神。六、教学资源实训资源：市场营销综合实训室，配备网络电脑；使用“品牌策划模拟沙盘”“新媒体运营仿真平台”等软件；建设品牌案例库和视频库。团队建设：聘请合作企业品牌经理担任兼职教师，定期组织教师参与企业顶岗实践，提升“双师型”教师比例。七、教学建议项目载体：以真实或模拟的企业品牌项目为载体，贯穿整