《品牌策划与推广》课件 第六章 品牌架构

第六章

品牌架构目录CONTENTS第一节品牌架构概述第二节品牌横向架构策略123第三节

品牌架构延伸策略第四节

品牌更新策略4知识目标了解品牌架构的定义，掌握品牌架构的影响因素，了解品牌架构的作用；掌握单一品牌、多品牌、背书品牌和主副品牌等多种形式的品牌架构策略；掌握品牌架构延伸策略和品牌更新方式。能力目标能够运用品牌架构形式和品牌架构延伸策略的相关知识，提升制定品牌架构和品牌架构延伸策略的能力。素养目标培育创新意识，强化爱国精神和社会责任感，树立正确的价值观，传播社会正能量。教学目标吉利控股集团的品牌架构【导入案例】启发思考：对于一家企业来说，品牌架构在其经营过程中起着什么样的作用？如何从品牌架构的角度理解吉利控股集团的品牌影响力？第一节品牌架构概述第一节品牌架构概述一、品牌架构的定义品牌架构是指品牌家族中的企业品牌与产品品牌及各产品品牌之间的关系的综合。品牌架构一般有三层，分别是企业品牌、业务品牌和产品品牌。需求相匹配性保持一致性突出独特性可操作性第一节品牌架构概述二、品牌架构的设计原则第一节品牌架构概述三、品牌架构的影响因素外部因素社会文化背景市场竞争的焦点市场及消费者成熟度企业和品牌的历史沿革企业创始人因素企业文化内部因素第一节品牌架构概述课堂讨论搜集企业品牌架构的案例，讨论企业品牌架构的一些影响因素，与同学们分享你的观点。三、品牌架构的影响因素四、品牌架构的优化（一）品牌架构优化的内容（二）品牌架构优化的原则第一节品牌架构概述（一）品牌架构优化的内容横向优化跨组织优化纵向优化第一节品牌架构概述四、品牌架构的优化（二）品牌架构优化的原则第一节品牌架构概述匹配性原则覆盖性原则重叠最小化原则五、品牌架构的作用第一节品牌架构概述有利于整合企业内部资源有利于品牌之间的协同发展有利于消费者清晰识别产品有利于发挥品牌资产的杠杆效应有利于明确品牌未来的发展路径启发思考：

科龙、容声、赛维等各子品牌与海信母品牌应建立怎样的战略关系？品牌架构对企业发展的重要性是什么？案例与思考海信品牌架构第一节品牌架构概述第二节品牌横向架构策略第二节

品牌横向架构策略一、单一品牌架构策略单一品牌架构策略，也称统一品牌架构策略，是指企业对所有产品都统一使用一个品牌名称。单一品牌架构策略分类：一牌一品策略和一牌多品策略。第二节

品牌横向架构策略一牌一品策略是指一个品牌下只有一种产品。例如金嗓子喉宝，其行销市场多年，依然是最专业的润喉产品之一。一牌多品策略是指同一品牌下有多种产品。例如海尔品牌，其产品范围广泛，包括冰箱、彩电、空调、洗衣机、热水器以及地产等。一、单一品牌架构策略第二节

品牌横向架构策略优势1.彰显品牌实力。2.节省传播费用。3.有利于新产品的推出。1.关联风险。2.不利于产品线延伸。3.缺乏灵活性。局限性一、单一品牌架构策略第二节

品牌横向架构策略示例单一品牌架构策略的典型企业——维珍集团

维珍集团是英国一家施行单一品牌架构策略的典型企业，维珍品牌Logo如图6.4所示。其旗下有200多家大小公司，业务范围涉及航空、金融、音乐、饮料、旅游、电信、娱乐等多个领域。一、单一品牌架构策略第二节

品牌横向架构策略二、多品牌架构策略多品牌架构策略是指企业为满足不同目标市场的需求，而采用多个独立品牌进行市场覆盖的策略。多品牌架构策略在具体实施过程中可划分为个别品牌架构策略、分类品牌架构策略等类型。第二节

品牌横向架构策略（一）个别品牌架构策略（二）分类品牌架构策略二、多品牌架构策略第二节

品牌横向架构策略（一）个别品牌架构策略企业针对其不同的产品线或产品类别分别采用不同的品牌架构策略。适用于：企业同时经营高、中、低档产品；企业原有品牌在社会上有了负面影响。优势：1.满足市场上不同顾客的需求。2.增强企业在市场竞争中的安全性。3.能激发企业内部各独立品牌之间的竞争。4.扩大企业的产品阵容，提升企业的市场声誉。局限性：1.企业需放弃表现较差的品牌，转而集中发展市场占有率较高的品牌；2.企业的广告费用相对较高。示例大众集团的个别品牌架构策略第二节

品牌横向架构策略（一）个别品牌架构策略第二节

品牌横向架构策略（二）分类品牌架构策略企业根据不同的产品类别，为每一类产品创建完全独立的品牌，并通过清晰的品牌界限和品牌差异化定位，避免消费者在不同品牌之间产生联想，从而实现精准的市场覆盖和风险分散。示例宝洁公司的分类品牌架构策略

宝洁公司是采用分类品牌架构策略的典型代表，通过为不同产品类别和消费群体量身定制品牌，成功构建了多个市场知名品牌。第二节

品牌横向架构策略（二）分类品牌架构策略适用范围：产品线多元且关联度低的大型企业。优势：允许企业为不同的细分市场和消费群体提供定制化的产品，从而增强品牌的专业性和市场竞争力，并分散单一品牌的风险，优化资源配置。局限性：管理多个品牌会增加运营成本和提高复杂度，企业在品牌维护和市场推广上需要投入更多资源，以保持品牌间的清晰定位，防止内部竞争和混淆。第二节

品牌横向架构策略（二）分类品牌架构策略第二节

品牌横向架构策略三、背书品牌架构策略背书品牌架构策略也称为担保品牌架构策略，是指企业总品牌为旗下独立品牌提供信誉支持和品质背书，同时保留独立品牌的独立性和市场定位。第二节

品牌横向架构策略适用范围：（1）需要树立高科技和创新形象的企业，尤其是那些在科技、研发和创新方面有显著成就的企业，例如环保技术、绿色能源、医疗健康和生物技术等行业企业。（2）需要提升学术声誉和科研能力的教育机构和科研机构，这些机构可通过与知名学者或科研人员的合作来增强品牌影响力。（3）对产品或服务的质量、技术和专业性有较高要求的高端品牌。三、背书品牌架构策略优势1.与消费者建立可持续、可信任的关系。2.帮助企业快速切入目标市场。3.推动销量的增长和市场份额的扩大。1.限制了品牌的整体影响力和市场认知度。2.如果背书品牌的声誉受到损害，其往往会对独立品牌产生负面影响。局限性第二节

品牌横向架构策略三、背书品牌架构策略示例可口可乐公司的背书品牌架构第二节

品牌横向架构策略三、背书品牌架构策略第二节

品牌横向架构策略四、主副品牌架构策略定义：主副品牌架构策略是指同一产品使用一主一副两个品牌，将统一的企业品牌作为主品牌，同时为各个产品设计独特的副品牌，以此来强调产品的个性和特色。适用范围：需要区分具有不同功能、特点和级别的同类产品，或者需要展现不同形象风格的产品的企业。第二节

品牌横向架构策略优势：1.借助已成功的主品牌的广泛影响力，以较低的营销成本迅速打入市场，减少副品牌产品进入市场的风险和阻力。2.最大化企业品牌资产的效用。3.副品牌还能够创造并传达具体的产品个性。局限性：1.副品牌适用面相对较窄。2.增加企业风险。3.副品牌的成功有可能会淡化主品牌的形象。四、主副品牌架构策略第二节

品牌横向架构策略格力空调

格力·星宇——格力睡眠空调。格力·星宇空调关注视、听、嗅、触、心每一个睡眠感官，构建身心共憩的全感和谐之境。格力·国风——格力旗舰空调。以国风山水入画，打造新中式家装的首选空调。四、主副品牌架构策略第二节

品牌横向架构策略示例索尼的主副品牌架构策略

索尼巧妙地运用主副品牌架构策略，将其主品牌的影响力和信任度扩展至各个产品线，同时赋予每种产品独特的个性和市场定位。四、主副品牌架构策略第二节

品牌横向架构策略五、母子品牌架构策略定义：母子品牌架构策略是指公司通过两种或两种以上品牌的相互作用来建立整个产品的品牌形象和实现价值最大化的策略。适用范围：具有强大的资本实力、技术创新能力和行业影响力，且其子品牌在命名、设计、包装、营销和广告等方面与母品牌有较大的差异性的企业。第二节

品牌横向架构策略优势：1.母品牌有助于子品牌较快获得消费者的认同。2.子品牌形成的独立品牌形象，可以满足消费者的差异化需求，提高市场占有率；3.企业在开发新子品牌时，可降低其市场进入成本；4.母子品牌相互依存、相互关联、相互支持，可以促进品牌资产的管理和营销，进而实现企业品牌价值的最大化。五、母子品牌架构策略第二节

品牌横向架构策略局限性：1.母品牌的大众化形象可能会对子品牌的高档形象产生不利影响，不利于子品牌被消费者接受和认可；2.如果子品牌相对母品牌风格差异过大，则不利于子品牌的个性展示。五、母子品牌架构策略第二节

品牌横向架构策略示例伊利的母子品牌架构

伊利作为奶制品行业的领军品牌，产品类别覆盖液态奶、低温奶、酸奶、奶粉、冷饮、奶酪等细分品类市场。五、母子品牌架构策略第二节

品牌横向架构策略课堂讨论与同学分享你所知道的品牌架构案例，并说一说它采用了哪种架构策略，对你有什么启发。五、母子品牌架构策略启发思考：

安踏的多品牌架构应如何避免品牌定位重叠或内部竞争？案例与思考安踏打造世界级多品牌体育用品架构第二节

品牌横向架构策略第三节品牌架构延伸策略第三节

品牌架构延伸策略一、品牌架构延伸策略的含义品牌架构延伸策略是指利用现有品牌名称进入新产品市场。狭义：将现有品牌架构延伸使用到新产品上的经营行为。也被称为产品类别延伸策略。广义：还包括将现有品牌架构延伸至经过改进的现有产品上。也被称为产品线延伸策略。示例“认养一头牛”，进军新赛道

2024年夏天，乳制品品牌“认养一头牛”推出鲜牛乳冰激凌，成为中国冰品赛道的新玩家，首次布局冰激凌赛道。

认养一头牛以消费者需求为导向，以技术创新为引擎，在自我突破的道路上又迈出了关键一步。第三节

品牌架构延伸策略一、品牌架构延伸策略的含义（一）品牌强度（二）延伸产品与原品牌产品的关联度（三）良好的内外部环境第三节

品牌架构延伸策略二、品牌架构延伸策略的条件（一）品牌强度品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度波司登骄阳3.0防晒衣第三节

品牌架构延伸策略二、品牌架构延伸策略的条件（二）延伸产品与原品牌产品的关联度需要考虑延伸产品与原品牌产品的关联度，关联度较高的延伸产品更容易获得成功。1.与产品本身属性有关的关联度；2.与原品牌定位有关的关联度。第三节

品牌架构延伸策略二、品牌架构延伸策略的条件（三）良好的内外部环境内部的资源：人、财、物、时间、信息、技术等。外部环境：消费者态度、市场结构、竞争状况等第三节

品牌架构延伸策略二、品牌架构延伸策略的条件三、品牌架构延伸策略的原则1适度性原则3价值性原则2科学性原则4相关性原则第三节

品牌架构延伸策略四、品牌架构延伸策略的类型品牌向上延伸1品牌向下延伸2第三节

品牌架构延伸策略品牌双向延伸3课堂讨论与同学们分享你所知道的品牌架构延伸案例，并说一说该品牌采取的是哪种品牌架构延伸策略。第三节

品牌架构延伸策略四、品牌架构延伸策略的类型五、品牌架构延伸策略的作用加快新产品定位降低市场风险缩短市场接受时间强化品牌效应提升原品牌的形象第三节

品牌架构延伸策略课堂讨论与同学们分享你是如何理解品牌架构延伸的作用的。第三节

品牌架构延伸策略五、品牌架构延伸策略的作用六、品牌架构延伸策略的程序选择品牌架构延伸的产品基于消费者需求04制定品牌架构延伸计划执行品牌架构延伸计划0506市场调研现有品牌形象宏观市场环境企业实力和竞争环境01明确品牌核心价值确定品牌联想品牌延伸的关键一步0203“养胃、健胃”品牌元素品牌战略第三节

品牌架构延伸策略启发思考：

小米品牌架构延伸有哪几种类型？企业应如何做好品牌架构延伸？

案例与思考小米的品牌架构延伸第三节

品牌架构延伸策略第四节品牌更新策略一、品牌老化企业自身因素市场环境变化因素第四节

品牌更新策略经营理念、思想观念的僵化导致企业懈怠于品牌建设、传播推广、终端建设、渠道优化、吸纳人才等。经济全球化不断加剧品牌竞争；现代科学技术的进步；消费者需求的不断变化。第四节

品牌更新策略与同学分享品牌老化带给企业的危害，举实例说明。课堂讨论一、品牌老化二、品牌更新原则与市场变化趋势相契合与品牌核心价值相一致与消费者需求变化相契合与原品牌元素相关第四节

品牌更新策略与竞争对手形成差异旧新示例Kindle品牌更新

亚马逊（Amazon）旗下的Kindle品牌在2024年10月16日进行了品牌LOGO的全面更新。第四节

品牌更新策略二、品牌更新原则三、品牌更新方式（一）品牌再定位（二）品牌形象优化（三）产品创新（四）技术创新（五）品牌传播创新第四节

品牌更新策略第四节

品牌更新策略（一）品牌再定位首先，确定品牌再定位的原因；其次，对品牌目前的状况进行形势评估。再次，进行市场细分，锁定和研