《品牌策划与推广》课件 第十二章 品牌传播推广

第十二章品牌传播推广第一节品牌传播第二节品牌整合传播推广策划目录CONTENTS123第三节品牌AI数字化传播推广知识目标了解品牌传播的含义、作用，熟悉品牌传播媒介及策划流程；了解品牌整合传播的概念，掌握品牌整合传播推广策略；了解品牌AI数字化传播推广新趋势。能力目标掌握品牌传播策划流程；能够设计品牌整合传播推广的主题。素养目标增强品牌传播意识，培育创新精神和实践能力，提升综合素质，培育运用AI工具进行创新的思维与实践能力。教学目标李宁品牌整合传播推广的转型路径【导入案例】启发思考：李宁是如何通过“中国李宁”品牌整合传播推广策略，实现从功能性运动装备到文化符号价值跃迁的？第一节品牌传播第一节品牌传播一、品牌传播的含义和特点品牌传播是指企业通过各种渠道和手段，向消费者传递品牌信息、价值观和理念的过程。品牌传播的特点：长期性、差异性、一致性、创新性、互动性、可预测性课堂讨论与同学们分享你知道的一个品牌传播案例，并说一说它的创新点在哪里。第一节品牌传播一、品牌传播的含义和特点塑造品牌形象提升品牌信任度提升品牌忠诚度提升品牌知名度1423品牌形象塑造的策略二、品牌传播的作用第一节品牌传播示例小米SU7的品牌传播小米基于明确的品牌定位，面对其目标人群，将雷军打造为品牌核心IP形象。通过全网布局多平台账号，小米构建起多元化传播矩阵：以微博为主力宣传平台，通过抖音直播互动、小红书维持话题热度，持续强化雷军平易近人的形象，以服务和情怀吸引客户。小米SU7的品牌传播利用其创始人的影响力，通过打造品牌话题、举办新车发布会等多种传播手段，全方位宣传品牌，进一步提升了小米SU7的知名度、美誉度和客户忠诚度。第一节品牌传播二、品牌传播的作用（一）传统媒体（二）数字媒体（三）线下活动三、品牌传播媒介及方式第一节品牌传播电视广告广播报纸和杂志户外广告（一）传统媒体第一节品牌传播（二）数字媒体搜索引擎电子邮件视频平台社交媒体知识型平台第一节品牌传播电商平台（三）线下活动行业展会与博览会品牌体验店赞助活动第一节品牌传播示例网易云音乐的线下活动2022年中秋，网易云音乐与象山景区展开线下合作，策划了一场以“把乐评写在月亮上”为主题的推广活动。

这个将地域文化与用户乐评相结合的品牌传播活动，引发了当地群众的强烈反响，并在社交媒体上受到热烈追捧。第一节品牌传播（三）线下活动课堂讨论信息时代背景下，如何理解传统媒体和数字媒体之间的关系？二者如何共存共进？三、品牌传播媒介及方式第一节品牌传播四、品牌传播策划流程选择传播媒介确定传播方式目标受众传播目的传播内容预算费用04传播效果分析进行及时反馈05分析企业现状明确传播方向市场需求竞争对手自身情况01识别目标受众分析人群需求制定传播目标设计传播内容0203第一节品牌传播启发思考：

请结合“Z世代”的媒介接触习惯与审美偏好，分析这一品牌传播方式为何能帮助品牌打破行业刻板印象。案例与思考

爱玛电动车“为热爱加码”品牌传播活动第一节品牌传播第二节品牌整合传播推广策划一、品牌整合传播推广的目标及主题（一）品牌整合传播推广的目标（二）品牌整合传播推广的主题第二节

品牌整合传播推广策划（一）品牌整合传播推广的目标短期目标长期目标中期目标第二节

品牌整合传播推广策划一、品牌整合传播推广的目标及主题（二）品牌整合传播推广的主题基于品牌核心价值基于品牌故事比亚迪强化“技术比亚迪”的品牌标签褚橙的品牌故事基于目标受众基于社会热点伊利巧乐兹的年轻化主题思路青岛啤酒，借势2022北京冬奥会第二节

品牌整合传播推广策划二、品牌整合传播推广策略全渠道内容整合传播推广策略KOL矩阵整合传播推广策略品效协同的整合传播推广策略第二节

品牌整合传播推广策划示例“完美日记”的KOL矩阵整合传播推广策略

第二节

品牌整合传播推广策划二、品牌整合传播推广策略“名创优品”品效协同的整合传播推广策略第二节

品牌整合传播推广策划二、品牌整合传播推广策略示例三、品牌整合传播推广的注意事项明确目标受众定期评估和优化加强内外部协作030102040605统一品牌形象打通数据壁垒协调不同传播渠道和工具第二节

品牌整合传播推广策划启发思考：

君乐宝乳业通过“云牧场”透明化传播、科技可视化呈现及精准消费者分类等方式制定整合传播推广策略，请说一说该策略是如何推进的。案例与思考

君乐宝乳业整合传播推广策略重塑中国乳业品牌形象第二节

品牌整合传播推广策划第三节品牌AI数字化传播推广一、品牌AI数字化传播推广的含义和特性第三节

品牌AI数字化传播推广品牌AI数字化传播推广是指利用AI增强数字技术和互联网平台，通过智能化的内容生成、精准分发与交互，系统化地传播品牌信息、塑造品牌形象并实现深度、人性化用户互动的营销推广方式。品牌AI数字化传播推广的特性1.数字化传播渠道的广泛性。2.数字化传播媒介的多样性。3.数字化传播内容的灵活性。4.数字化传播过程的互动性。5.数字化传播技术的智能性。第三节

品牌AI数字化传播推广一、品牌AI数字化传播推广的含义和特性课堂讨论说一说你是如何理解“品牌传播推广数字化”这一趋势的。在数字化的趋势下，品牌传播推广呈现出什么特点？第三节

品牌AI数字化传播推广一、品牌AI数字化传播推广的含义和特性二、品牌AI数字化传播推广流程AI深化的效果评估阶段04公域与私域相结合AI增强的数据洞察阶段AI数据工具01AI驱动的策略制定阶段AI赋能的渠道分发阶段0203针对不同营销目标采取差异化策略第三节

品牌AI数字化传播推广示例良品铺子的数字化传播推广流程（1）数据洞察阶段。（2）策略制定阶段。

（3）渠道分发阶段。（4）效果评估阶段。第三节

品牌AI数字化传播推广二、品牌AI数字化传播推广流程1.智能营销传播推广三、品牌AI数字化传播推广形式示例长城汽车智能营销传播推广的创新实践通过AI内容生成、动态优化与智能分发搭建营销体系，全面提升品牌传播效能的推广形式。第三节

品牌AI数字化传播推广2．沉浸式交互传播推广示例以欧莱雅集团的AR虚拟试妆为例品牌通过整合AR、VR及元宇宙等技术，构建虚实融合的全场景互动体验。第三节

品牌AI数字化传播推广三、品牌AI数字化传播推广形式3．线下AI数字化整合传播推广示例瑞幸咖啡与茅台联名推出“酱香拿铁”结合AI数字技术与实体场景，通过智能化的互动体验、数据追踪和精准触达等方式提升品牌曝光与转化效率的营销方式。第三节

品牌AI数字化传播推广三、品牌AI数字化传播推广形式课堂讨论你还知道哪些类型的品牌AI数字化传播推广形式？说一说你对它们的理解。第三节

品牌AI数字化传播推广三、品牌AI数字化传播推广形式四、品牌AI数字化传播推广新趋势AI的深度融合元宇宙营销的常态化搜索体验的重构内容生产的革命第三节

品牌AI数字化传播推广启发思考：

六神数字化整合传播是如何通过“线上内容共鸣”与“线下场景体验”，实现品牌从“功能产品”到“潮流符号”的跃迁的？案例与思考六神数字化整合传播重塑品牌新形象第三节

品牌AI数字化传播推广实战训练1．实训目的：进行品牌整合传播推广策划。2．实训内容：学生以小组为单位，结合所学的知识，对实战训练2.1模拟创立的品牌（或者使用老师指定的某个品牌）进行品牌整合传播推广策划，并将结果记录在表12.1中。表