XX白酒年度战略营销规划

XX白酒年度战略营销规划

•刖百

•战略定位

一、战略目标二、传播定位

三、区域定位

•品牌规划

一、品牌现状二、品牌传播规划

三、品牌建设

•市场运作规划

一、市场确认二、产品规划

三、渠道规划四、促销规划

五、资源共享及风险的规避

■销量规划

一、年度销量总计划

二、各事业部及各品种的年度销量计划

•营销团队规划

•售后服务规划

一、产品仿伪二、打假

・小结

・田」百

2006年，以五粮液为代表的白酒巨头不约而同的吹起了涨价的

号角，并相继取得了成功，在这一点上，XX也不例外；另外以国窖

1573、水井坊为代表的超高端白酒在市场上的成功运作掩盖了国外洋

酒的锋芒；所有的这一切都在表明一个信号：作为一个包含了太多情

感和文化因素的产品，白酒在中国还有发展空间。除为数不多的几个

全国性白酒品牌之外，区域性的品牌占地为王的趋势愈发的明显，在

白酒产业里面，马太效应和板块效应在2006年愈发的凸显。

2006年，XX、老白汾系列产品提价以及XX控货的实行，表明

XX已经不满足自己偏居山西一隅和自己长时间以来的低价位的运

作，开始大张旗鼓的展开了全国性的攻城略地的步伐以及不断的向高

端迈进，在XX强大的品牌力支撑之下，XX此举成效显著。目前，

XX总销量仅次于五粮液、茅台、泸州老窖、剑南春之后位居第五位。

XX在几年的休养生息以后，再一次的有了恢复老四大名酒的荣光的

迹象，XX的发展同样迎来了自己的又一个春天。

所有的这些，对我们的XX酒品牌来说，无疑是一个大的利好

消息。

因此，我们的发展就很明确了：一定要借势而上，在确定自己

战略地位的情况下，在短期内完成自己的战略布局。

2006年，我们XX酒成功的遏制住了下滑的势头，并牢牢把控

住了根据地市场，在省会城市太原我们的战略地位从一定程度上得到

了巩固和加强。这些都为我们2007年的运作奠定了良好的基础。

・战略定位

一、山西中低档白酒之王。

XX向高端的迈进，其“腾笼换鸟”的战略的实行（注：把原属

于自己主产品的低端白酒高汾、低汾、瓷瓶XX等“鸟”腾开，转而

把老白汾、国藏、青花瓷等高端的“凤凰”装进去，以一个高端白酒

的身份符号来运作），客观上给我们的XX酒了一个巨大的市场机会,

由于XX酒在山西市场的强势地位以及我们强大的把控山西市场的

能力，使我们在100元以下价位纵横驰骋成为一种现实的可能。

因此，我们的战略地位就很明朗了：XX酒品牌用一年的时间，

取XX而代之，把自己打造成山西白酒市场中低档白酒市场（60元

以下）第一品牌。在60元一一120元价位上，紧跟XX的价位以及

市场区域运作，在概念的炒作以及市场推广力度方面超过对手，成为

能满足消费者需求和消费体验的个性化品牌,成为XX忠诚消费者除

XX之外的第一选择，并成为非XX忠诚消费者的第一选择。

二、关注事件营销

目前出现的一个趋势是：白酒品牌在市场运作方面更加务实，品

牌传播更加理性，不再盲目挖掘历史，挖掘文化，而是注重对热点事

件的参与。

因此：2007年，我们要确定的一个战略是：成立公关事件研究

中心，由专人负责，对未来的热点事件做出预测并对突发事件做出快

速的反应，在第一时间内与XX酒品牌绑定进行广泛的传播。

（在春节来临之前，大力炒作外国大使馆特供酒的概念，创作

一个事件先进行广泛的传播。）

三、区域运作

白酒品牌出现的另一个趋势是：区域市场运作贴牌产品的模式

将成为主流运作模式，新的全国性贴牌如金六福已很难出现。我们认

为：在以后的相当长时间之内，我们XX酒品牌的主流运作模式都将

是区域运作模式，但是由于XX在外埠市场的成功以及将要开展的对

某些区域的大力度运作，使我们XX酒品牌运作外埠市场带来了市场

机会，可以介入。

目前，由于中部崛起的战略的确定以及中部省份（山西、河南、

湖北、湖南、安徽、江西）政府之间的纵横碑阖，中部省份的交流日

益的广泛，而且日益呈现出互补的态势，并且由于XX在河南市场的

成功，在这种情况下，07年，XX酒高端酒可以开始以河南为发端的

中部省份的运作，专门做一款“为中原崛起加油！”的概念酒来介入

河南市场。

另外，如果XX对北京大力度运作的话，跟进XX在北京市场找

几个区域经销商运作高端酒，但不做投入。

可对内蒙、河北XX强势的市场做试探性的运作。

因此。2007年，我们的区域战略是：坚持区域化运作不动摇，

牢牢把控山西市场c在此基础上，以07春季糖酒会为契机，完成对

河南、内蒙、河北等省份以及北京市场的网络布局，对于外埠市场,

以运作经销商为主，暂不做大的投入但要保障首战必胜的原则，可考

虑给其做专门的包装和概念。

四、主体做强、打造精品以及产品适时的升级和换代。

关于这一点的战略思考是：一定要把中端酒的主体做强，并向上

不断延伸产品的开发，并在中端和高端酒里面做出3——5个精品的

主打产品；并通过两年的时间全部完成对现有产品的升级换代，在防

伪及包装上不断升级并不断给予消费者购买的理由。

五、快速作战！

对一切贻误战机的行为给予惩罚！不得拖延，什么时候该推出活

动必须推出。坚决打造执行力！

•品牌规划

一、品牌现状

1、区域性强势品牌，在临汾占有垄断地位，在长治占有第一

品牌的位置，在太原有一定的品牌基础，在山西的其他区域处于

自然消化状态。

2、消费者心目中的中低档白酒品牌。

3、“家”品类在2(X)6年尚未形成。

4、XX酒高端酒推广在2006年业绩不明显。

通过对品牌现状的分析，明确2006年XX酒的发展方向如下：

1、XX酒品牌在2007年的一项主要任务就是向高端迈进，在

30元一一120元的价格空间内成为消费者除XX之外的第一选择，完

全改变消费者的中低档白酒品牌的印象。

2、继续完善“家”品类，尤其是在高端酒层面上打造自己的

2——3个精品产品。在中低档白酒层面上以丰富的产品线的优势牢

牢把控市场。

二、品牌传播规划

二OO七年公司实行新的运营机制，各事业部承包经营品种，

但都在XX酒（五月天）的大品牌下独立运作。广告宣传方面，计划

从高端空中媒体为品牌造势，宣传主品牌，而各类区域性小型广告宣

传（如客户店招、条幅、海报、手提袋、易拉宝等）则由各事业部自

主运作。要把握一个集中投放的原则，（在3——4月份在省级媒体高

密度的宣传）进行具体宣传规划如下：

I、XX酒984万

〈一〉电视广告606.5万

一、山西电视台351万

选择山西电视台覆盖面广，收视率高的山西卫视作为主要传播

媒体，投放品牌形象广告，树立XX酒在山西的名牌地位，具体计戈I」：

1、元旦、春节节日期间继续投放剧场冠名广告，包括标版广告、

有声广告、挂角广告，形式多样，重复提示，费用预计4（）万。

2、2007年冠名《金碟与巨星》栏目，利用此栏目时尚前卫等优

势，体现XX酒的消费潮流趋势，费用预计231万。

3、9—12月白酒销售旺季，增加广告力度，促进市场销售，预

计费用80万。

二、太原电视台204万

青花XX酒在太原市场已卓见成效，XX红盖头也占据了相当的

始庆市场份额，为了太原市场的持续增长，计划在2007年继续投放

电视广告。

1、选择太原电视台上集回放，利用其收视点高的优势，打造青

花XX酒流行趋势，预计费用96万。

2、太原电视台天气预报全天滚动播出20次，频率高、收视面

广，在此投放XX红盖头宣传片，打造婚庆概念，引领婚庆用酒潮流,

预计费用72万。

3、太原市内15家大型超市液晶电视媒体，已成为现如今业内

的热门媒体，其广告直接面对消费群体，指引消费，且根据XX投放

频率，跟踪投放XX酒品牌广告，极大地营造XXXX的概念，引导

消费，此项费用预计36万。

三、临汾电视台47.5万

XX酒在临汾的第一品牌已成定局，消费趋势已成形，针对此种

现状，XX酒应投入一些软性广告。计划如下：

1、《临汾新闻》片尾挂边、天气预报中1()秒静音版块广告，预

计费用1()万。

2、选择一强势栏目作冠名广告，费用预计20万。

3、在临汾广播电台适量投入栏目冠名广告，进一步渗透宣传

XX酒，费用预计2.5万。

4、针对XX酒不同时期推广活动以及节日祝贺宣传适量增加电

视广告，预计费用15万。

四、洪洞电视台4万

洪洞市场作为公司的根据地，市场情况一直很乐观，同样投入

软性广告。

1、《洪洞新闻》贴片广告，预计费用2.5万。

2、选择一剧场冠名广告形式，费用预计1.5万“

〈二〉、户外广告292.5万

一、高速公路代表着先进、高效率，且其视野开阔，是投放大

品牌广告的首选媒体。新的一年，继续投放高速公路跨路天桥广告，

预计费用40万。

二、太原市150万

太原作为山西省的省会城市，公司将投入各种形式宣传XX酒

品牌，打造山西白酒第一品牌，具体计划如下：

1、迎泽大街大型户外广告牌，费用预计60万。

2、各大超市户外广告牌，费用预计25万。

3、公交车后视窗广告继续发布，费用预计65万。

三、长治30万

长治市场是公司的战略性区域市场，要维护好这一成果，并填

补部分空白点，打造XX酒名牌地位，引领消费潮流，在长治需继续

投放开型户外广告，具体计划：

1、公交车车体广告，预计费用15万。

2、在市中心繁华地段发布一大型户外广告牌，预计费用15

万。

四、临汾63万

临汾的市场战略意义毋庸质疑，具体户外投放计划：

1、贡院街作为临汾商业一条街，其街道宽畅、视野开阔，在两

侧路灯灯杆发布灯箱广告，与邻街诸多国内外名牌商铺相结合，形成

了一道美丽的风景线，也实现了XX酒的名牌地位，此项广告预计费

用11万。

2、平阳广场地处临汾市中心繁华地段，在此处发布开型广告牌,

受众面广，收视指数高，在很大程度上引导消费，2007年计划继续

投放三面翻广告，预计费用7万。

3、公交户外广告作为一股强势媒体正在被众多广告主所青睐，

在临汾选择11路公交线路，全副武装15辆公交大巴车，整日穿梭于

解放路、鼓楼南北街，直至尧庙，更奠定了XX酒在临汾市场的霸主

地位，计划在新的一年继续投放，预计费用45万。

五、洪洞9.5万

确保洪洞市场份额，户外广告牌作用不可估量，具体计划：

1、中心广场广告牌一块，地理位置优越，2007年计划继续投放,

预计费用5万。

2、新牛站街路灯灯箱广告，视线开阔、形象好，新的一年计划

继续投放灯箱广告，费用预计4.5万。

〈三〉、报纸广告15万

一、2007年，报纸广告仍选择临汾日报作为主要报纸宣传媒体,

树立公司及产品形象，维护临汾战略性区域市场，预计费用5万。

二、针对大型促销推广活动及节日祝贺，在省级报纸媒体适量

投放报纸广告，预计费用10万。

〈四〉、广宣品制作50万

一、针对XX酒新的形象产品拍摄一部广告片，投放于各级电

视媒体，树立XX酒统一的诉求点和形象，预计费用3()万。

二、为体现XX酒的“亲和力”和“家”的祝福，制作挂历等

宣传品，预计费用20万。

〈五〉、赞助性费用20万

政府性活动、大型公益活动及社会大事件赞助性宣传，预计费

用20万o

II＞五月天清肺436万

〈一〉电视广告327.5万

一、山西电视台231万

目前，五月天清肺已在全省市场占有一定份额，为了更好的促

进五月天清肺的招商工作以及打造品牌、拉动消费，2007年计划继

续在省台投放品牌广告，打造五月天清肺名牌产品。冠名《金碟与巨

星》栏目，全年投放，使其时尚前卫性与五月天清肺相结合，引领消

费潮流，预计费用231万。

二、临汾电视台52.5万

1、广告拉动对饮料的销售起着不可估量的作用，为了进一步维

护临汾的战略性区域市场，2007年将继续在临汾电视台大力度投放

广告预计费用50万。

2、为了确立五月天清肺的名牌地位，多方位渗透式宣传，新的

一年计划继续投入临汾广播电台广告，费用预计2.5万。

三、运城电视台40万

运城市场作为五月天清肺的第二大市场，已有了良好的市场基

础，为了维护这一基础并在此基础上有很大发展，2007年计划在运

城电视台投放电视广告，预计费用40万。

四、洪洞电视台4万

2007年计划继续以栏目冠名、剧场冠名等形式宣传五月天品牌

形象来引导消费，预计费用4万。

〈二〉户外广告63,5万

一、继续发布临汾贡院街灯箱广告，预计费用11万。

二、继续发布临汾平阳广场大型广告牌，预计费用7万。

三、继续发布临汾公交车体广告，预计费用24万。

四、继续发布洪洞新牛站街路灯灯箱广告牌,预计费用4.5万o

五、继续发布运城公交车体广告，预计费用17万。

〈三〉报纸广告5万

在临汾日报发布品牌形象广告，预计费用5万。

〈四〉广宣品制作20万

依据市场推广情况，适时地制作相应的挂历等宣传品，费用预

计20万o

〈五〉赞助性费用20万

政府性活动、大型活动、体育活动及公益事业活动赞助费用预

计20万。

三、品牌建设

1、完善“家”品类，注重对高端酒产品线的培养和建设。

2、逐步实现产品的更新换代以及防伪力度的加强，加大打假

力度。

3、“外国大使馆特供酒”事件在春节来临之前的炒作。

4、通过“爱心助学”等公益活动来提升品牌的美誉度。

5、延续我XX酒品牌的“家”文化和“喜”文化，所有的活

动的落脚点都要归结为我们品牌文化的核心，并通过对热点

事件的追踪来提升品牌的知名度和美誉度。

6、必须把每一次的活动效果发挥到极至。

7、在电视媒体传播鉴别XX酒真伪的广告片。

8、在渠道上以及消费者中间宣传XX假酒充斥的市场现状，

把渠道和消费者的注意力引导到XX酒上边来，对这一点，

在执行上面一定要让我们的人员执行到位（可以考虑由专人

负责的专门小组来开展此项活动），以确保形成强大的口碑

力量。

9、所有的活动一定要以速度制胜。

10、品牌建设活动排期表：

时间区域内容

二月份全省春节主题活动以及“外国大

使馆特供酒”事件的炒作

四月份太原XX酒第一届晋商文化论坛

四月份全省XX酒客户联谊会

七月一日至

八月十五日全省爱心助学工程

九月份全省消费者回报大行动

（台湾行）

十月份全省核心客户旅游活动

（欧洲游）

十一月份至

十二月份全省“迎奥运，为中国喝彩”一一

“家”文化书法大赛

■市场规划

一、市场确认

07年，我公司将实行新的运作模式，白酒成立四个事业部，分

别是高端酒事业部两个，中端酒事业部一个，低端酒事业部一个。每

个事业部所做的市场区域不做限制。但是在强势市场和战略性区域市

场要成立分公司和办事处。事业部有开发新产品的权利，除公司品牌

建设的费用之外，其他费用由事业部自己承担。鼓励各事业部在稳定

自己战略性区域市场的情况下策略性的向外埠市场拓展。

二、产品规划

由于XX不断向高端迈进，目前我XX酒面临一个很好的市场发

展机会，有机会在高端酒层面抢占自己的一个地位，现在时机已经成

熟，必须快速的奠定自己在100元以下的刍酒在山西市场的基础。

在2007年，我XX酒要做的主要工作如下：

1、以高端酒的稳定发展来带动XX酒全线产品的强势发展。

2、开发出高端及中端节假日消费的3款礼品酒，其中高端两

款,中端一款。

3、除XX酒红盖头专供婚庆市场之外外，开发出特殊渠道如

团购渠道的细分产品。

各事业部的产品线规划如下：

1、高端酒事业一部：

XX酒四星两款：蓝色霸道和红色激情价格定位：280元

180元（主打产品）

XX酒十五年陈酿价格定位：120元（主打产品）

红盖头价格定位：30元（婚宴细分产品）

XX酒十年陈酿价格定位：60元（规模产品）

2、高端酒事业二部：

XX酒双坛十年陈酿两款价格定位：120元60元（主打产

品）

XX酒三十年价格定位：180元（形象产品）

非卖品价格定位：180元（特殊渠道产品）

红盖头价格定位：30元（婚宴细分产品）

尊贵大礼包价格定位：60元（礼品酒）

中端酒事业部：

39°精品（规模产品）

39°青花（规模产品）

45°XX酒钱满庄（规模产品）

42°小瓶（规模产品）

低端酒事'也部：

40°XX汾（规模产品）

40°特制XX酒（规模产品）

42°新品（规模产品）

42°家家喜酒（侧翼产品）

42°XX（规模产品）

40°XX福（规模产品）

三、渠道规划

1、“盘中盘”模式效果的弱化，以及渠道费用的持续增大，要求

我们必须给予经销商以及各个渠道更加合理的利润。在渠道上的激励

上面要注重细节，给予关键人物甚至是细化到每一个服务员激励上面

都要进行周密的安排。

2、做好市场的维护工作，延长老产品的生命周期，并做好产品

的更新换代工作。

3、建立核心客户档案，在2007年给客户发放《XX酒营销内刊》,

以月刊或者双月刊的形式编辑出版，指导经销商的工作。《XX酒营

销内刊》包括的栏目如下：企业新闻、新品速递、销售技巧、战略/

策略、实战/实操（经销商经验交流）以及厂家拟推动的各项工作等

等。

4、2007年，在新的运作模式下，XX酒中低档产品渠道将进一步

下沉，在根据地市场要下沉到乡镇。高端酒以运作客户为主，注重概

念的炒作和终端渠道以及特殊渠道的运作（针对政要的团购等）。

5、在全省范围内以临汾为中心在各个县城及乡镇成立XX酒专卖

店。在临汾市场，专卖店一定要开到乡镇，可以考虑给予XX酒专卖

店给予装潢、返利等方面的支持。

四、促销规划

1、坚持做针对终端以及消费者的促销，

2、避免物质促销力度过大的促销活动，要从考虑满足消费者

精神需求的层面出发来设计促销活动。

3、各个事业部自主运作地面促销活动，但活动的主题以及内

容要与公司的战略、文化内涵相契合。

五、资源共享及风险的规避。

1、坚决做好老产品的维护。

2、不断巩固和加强战略性区域市场的地位，并有策略性的开

拓外埠市场，各事业部要相互配合，不得相互打压。

3、公司的战略目标以及拓市进程和目标一定要让各事业部的

每一个成员都心知肚明，以使大家为了一个共同的目标而努力

并达到资源共享的目的。

4、给各事业部发放《市场动态》，使各事业部对XX酒的市场

状况有清楚的了解。

■销量计划

一、年度销量总计划：7600吨

规划理由：

1、2007年，XX的缺失将给XX酒带来市场空间；各个事业部在

自主运作的前提下，积极性将会空前高涨；另外，由于我们在高端酒

的突破，以及一些开发市场的销量上扬，因此，2007年突破年销量

7000吨的任务是必然的。

2、XX酒的任务规划必须在战略制订的前提下来制订2007年的

任务，2(X)7年我们的抢占XX空间的战略目标实现以后，实现跳跃

式的发展是有可能的。

3、考虑到中低档白酒的增长空间不大，高档酒的销量有限的实

际情况,2007年,我们的任务规划7600吨。

4、临汾市场的稳定；长治市场逐渐进入成熟期，销量在06年的

基础上还要有所增长；太原市场地位的巩固和加强，必将大幅度增量;

其他市场的开发产生一部分销量。

二、各事业部及各品种的年度销量计划

高端酒事业一部：150吨

高端酒事业二部：150吨

中档酒事业部：3100吨

低档酒事业部：4200吨

2007销量白酒计划表（附后）

1、高端酒事业一部：150吨

XX酒四星两款：蓝色霸道和红色激情（主打产品）年销

量：60吨

XX酒十五年陈酿（主打产品）年销量：40吨

XX酒十年陈酿（规模产品）年销量：50吨

高端酒事业二部：150吨

XX酒双坛十年陈酿两款（主打产品）年销量：30nq

XX酒三十年（形象产品）年销量