媒体融合与传播职称体系

媒体融合与传播职称体系

评价媒体深度融合的成效需要聚焦于三个维度：第一，传播，即

传播效果，实现从单一测量模式向复合型评估模式的转型，坚持质化

量化并举、多元主体审视和传播全程考核；第二，服务，即党政服务、

公共服务与商务服务三位一体，服务电子党务和电子政务建设，为党

政系统之外的各类社会组织和个人提供公共性而非商业性服务，以及

包含打造自身造血机能和促进地方经济发展在内的系统性商务服务;

第三，治理，涉及以体制机制调整和生产流程再造在内的内部自主治

理，和以舆情服务和智库服务为内涵的外部协同治理。这一三元综合

评价体系将有助于激励和驱动媒体融合达成其国家战略的初衷和宏

愿，当然也需要进一步的操作化设计。

在因新冠肺炎疫情影响导致的物理流动性下降和虚拟流动性上

升的背景下，中共中央办公厅和国务院办公厅2020年9月印发了《关

于加快推进媒体深度融合发展的意见》，一方面定义了“媒体深度融

合”这一新阶段，另一方面也拓展和强调了媒体融合的新内涵，包括

全面挺进互联网主战场，走好全媒体时代群众路线，强化技术引领、

改革内容供给和深化体制机制改革，建立“新闻+政务服务商务”的

运营模式，打造全媒体对外传播格局，大力培养全媒体人才，以及加

强党的领导、政策支持和评估考核。整体而言，《意见》进一步回应

了在加速平台化时代中，新型主流媒体如何在确保权威和优质内容供

给者的角色的前提下，转型为一个“开放平台”的时代新要求。

面对一个正在形成的“开放平台”，要搭建一个符合媒体深度融

合时代的评价体系，就需要在科学化和精细化现有指标体系的同时，

充分考虑到各级党委政府、各级媒体以及人民群众对新型主流媒体的

期待和认知，在技术标准之外补充更加丰富的社会标准，才能以全维

度评价体系回应全媒体时代的评价、考核和激励需要。

立足于现有文献和经验研究，本文从规范性的角度提出，媒体深

度融合的全评价体系由三个一级指标构成，即传播、服务和治理，同

时要综合运用定量和定性的方法获取数据，尤其是将相关各方的主观

评价纳入，以有效回应媒体融合的多级性和地方性。

01传播：从单一测量模式向复合型评估模式转型

以量化统计为核心并追求传播效果最大化的科学主义研究方式，

一直以来主导着媒体融合的评价体系。2014年以来的媒体融合政策

虽然在不断拓展对“融合”(convergence)概念的理解，但却始终没

有放弃传播效果这个主线，尤其表现在对“四力”的操作化和定量化

方面。毋庸置疑，媒体融合的起点就是要在重建传统媒体的优势传播

效果的基础上夯实主流舆论的影响力和引导力。在一个以“开放平台”

为建设目标的媒体深度融合新时代，作为其基础评价维度的传播效果,

具体的建构逻辑就需要基于一定的理论历史视野和博采众长的开阔

胸襟。这意味着充分汲取大众媒体时代的传播效果评价经验和既有的

成熟方法，并辩证认识其已有优势及不足之处，在“扬弃”的价值判

断基础上，完善这一媒体深度融合评价指标维度在网络化时代的构建

工作。

在经典的大众传播线性模式论中，“效果”无疑是其中最重要的

组成部分。传播效果的好坏直接决定了对大众传播活动成功与否的评

价，“效果之外，谈何传播:而事实上，对于传播效果的追捕、书写

及再应用，成为了整个西方经验学派传播研究生根立足的基点：以媒

介为中心，重视实证量化方法运用，并为西方资本主义商业利益和政

治（以政治选举为主）的媒介化运作服务。

不仅如此，自20世纪80年代以来，在大众传播学“西学东渐”

的历史进程中，以效果评估为重的科学主义范式也深刻影响了彼时中

国传播学之建立过程（甚至将传播学与大众传播理论划上等号），并

与1990年代以来的主流媒体市场化、集团化改革和一批“以市场为

导向”的都市报纸兴起之风极为契合。换言之，“效果评估、效果至

上”撬动了30年来整个中国传媒学界及业界的改革杠杆。但是，从

认识论、方法论和价值论角度来看，传统上“以量为主”的效果评估

指标比如广播电视视听率测量分析，对于新时代中国媒体深度融合的

评价体系而言，却有着相当的局限性。

首先，从认识论角度看，传统的效果评估往往被简单认知为传播

量的统计而流于收视率、收听率等表面数据指标。在电视时代，观众

的认可度、满意度（欣赏指数）尽管拥有量化的统计模型，但也缺乏

个性化的、生动的、可以引起广泛反馈性效益的质性描述；而到了网

络时代，对传播效果的评价步伐也仍然停滞不前。“量大”并不等于

“质好”，更不等于主流媒体的内容生产真正深入人心；换言之，传

播力不应该被简单理解为绝对数量的优势，而应该是一个“质量综合”

漩涡，即不能本末倒置，放任看似中立客观的数据“自我独白”，让

一些境内外资本或政治力量趁虚而入，而缺乏社会主义核心价值的精

神引领。因此，对于传播力、引导力、影响力和公信力（即传播“四

力”）的多维度考察评价，要贯穿于媒体深度融合的全流程与全方位，

这也是深度融合过程中传播效果真止得以实现的本位所在。

因此，吸纳理论历史经验并考量现实的复杂环境，立足于加速平

台化时代的传播生态，向复合型传播评估模式过渡，我们需要建立网

络化的“质量并举、多元审视、全程考核”的评价体系。

一，质量并举。一方面需要继续对传播数据进行统计追踪，而另

一方面，更重要的是突出核心价值观的引导意识。这一质量并举的传

播效果评价思维在2014年至今的整个媒体融合改革实践贯穿始终。

自2014年习近平总书记“8•18”讲话及中央全面深化改革领导小组

第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导

意见》以来，中国媒体融合实践始终关注互联网平台及其广大用户的

新闻接触、信息到达和舆情生态。“读者在哪里，受众在哪里，宣传

报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在

哪里J因此，媒体深度融合传播效果评估要继续放大对人民群众，

特别是其中互联网用户的关注度，这既需要掌握实时变化的数量信息

（包括具体客户端的下载量、微信微博等社交媒体账号的关注人数和

相关内容的点击情况等），也需要清晰了解人民群众对主流媒体的认

知、情感以及价值评判思考，更需要打通舆情反馈的相关机理通道,

使融合后的主流媒体真正成为党和人民之喉舌和社会持续健康发展

的“节拍器工

二，多元审视。对于网络化传播效果的捕捉，不单需要审视传播

产品的呈现结果，对于这一呈现的“过程关系分析”也需要加以重视，

即纳入多元视角的评价。这一多元审视，就评价主体而言，需要形成

一个多主体在内的“传播评价矩阵”，其中包括各级地方政府对其管

理统辖的融媒体中心定期评价考察、专家学者的相关调研意见以及基

于“群众路线”的人民群众接受情况，而各主体的主观评估权重分配

也应做到有所不同；就评价尺度而言，要在基本评价维度的框架外,

给有地方经验主义的特色案例和不可量化的成效转换实践留有空间，

对这些案例和成效转换进行审视，真正做到“一把尺子，灵活丈量”；

就评价对象而言，也要考虑到传统媒体和新兴媒体并存的现状特征,

如针对电视节目的跨屏传播（包括有线数字电视、OTT电视、小屏的

长短视频流媒体播放情况等）效果，就应该建立由“多维度、多层次、

多指标、多数据源”组成的综合性评估体系。

三，全程考核。对于深度融合的主流媒体，随着其传播内容生产、

流通和消费等过程能见度的进一步增强，上述流程都应该被纳入传播

（效果）评价的体系之中。如在电视时代，中央电视台内部的节目评

估体系就包括“50%客观指标（时段权重x频道权重x类别权重x收

视率）+30%主观指标+20%成本指标”；到了网络新媒体时代，则更应

该对内容质量和成本等生产要素加以关注。同时，主流媒体融合转型,

将面临和互联网平台内部具有原生性质的刍媒体们的直接对话。在传

统的大众媒体时代，以地方媒体单位为例，其媒体作品被上级优势媒

体资源（如中央一级的人民日报和央视的《新闻联播》）等转载及引

用数量是其传播效果在绩效评价方面的一个重要指标。而在互联网平

台的淘沙大浪中，握有传播效果评估指挥棒的将是更多的普通人民用

户和具有节点化作用的“关键意见领袖"（keyopinionleaders）,

主流媒体的内容生产能否赢得互联网舆论阵地主动权、主导权，并将

社会主义核心价值理念转化为有深远影响力的传播内容体系，对于其

生产内容的追踪甚至是其二级流动、网络化扩散衍生出来的系列问题,

都应该被纳入新的传播（效果）评价体系之中。

02服务：党政服务、公共服务与商务服务三位一体

为人民服务是中国特色社会主义政治制度的根本准则，也是（新

型）主流媒体的主要职责。“服务”逐渐上升为媒体融合成效的一个

新的评价标准。而在很大程度上，媒体深度融合就是一个从最大化传

播效果到系统化提升服务能力的转型过程。这里的“服务”概念不仅

仅是抽象的政治隐喻，更是表现在党政服务、公共服务和商务服务三

个具体层面。

一，党政服务，主要涉及两个维度，一个是服务党建工作的信息

化，也就是电子党务，另一个是服务政府工作的信息化，即电子政务。

对各级融媒体建设而言，虽然自身的技术革命、流程再造、组织重构

对新闻舆论工作有重要促进作用，但也将自身打造成一个信息化乃至

智能化的传输和分发平台，其所具备的技术潜能超越了单纯的媒体功

能，可以协助党政工作的信息化转向。更重要的是，对于党政系统而

言，一方面，自身媒体部门的可靠性和权威性将保证信息化不会受到

不可控的技术力量和商业力量的影响，从而确保政治安全，另一方面

也通过政策倾向和内部支付等方式支持作为国家战略的融媒体中心

建设，进而践行着自身的政治使命。在这个意义上，党政系统的信息

化建设与如火如荼的融媒体建设运动实现并轨恰恰回应了，如何在一

个信息化和数字化的时代，推动治理体系和治理能力现代化的总要求。

具体而言，评价媒体深度融合中的党政服务成效，可以从如下两个方

面展开：第一，电子党务主要涉及协助同级党委建立网上平台和开展

党建工作，也就是宣传和组织（如学习和活动）两个方面；第二，电

子政务范围更广，包括建设和运营新闻宣传平台、政务服务平台、政

务公开平台等。

二，公共服务，指的是融媒体中心为党政系统之外的各类社会组

织和个人提供的非营利性服务，其中包括上文提到的政务服务功能，

比如通过融媒体中心的自建平台为公众提供各种便民服务项目乃至

网络问政。除此之外，公共服务的概念也正在拓展，主要源自传统媒

体之外的社会信息系统正在发生系统性转型，大型互联网平台公司已

经通过跑马圈地占据了除新闻宣传和政务服务之外几乎所有的公共

服务门类，并将本具公共性也就是非营利性的服务转型为一个庞大的

数字经济市场，比如教育、医疗、养老、旅游等，进而将商业基因输

入这些门类，打造出一个垄断性的流量市场。媒体深度融合将拓展融

媒体中心的服务触角，参与重组各级行政区划内的公共服务资源，在

平衡商业化导向的平台经济的同时，重塑主流媒体在服务民生方面的

权威身份优势和相关服务部门的公共性本色。具体而言，评价融媒体

中心的公共服务成效，可以从如下两个方面展开：第一，连接政府系

统与社会公众的政务服务平台建设和运营，即确保通过融媒体中心所

搭建的平台，公众能够获取便捷顺畅的政务服务，政府也可以借此获

取必要的公共数据，以反馈和驱动政务服务水平的提升；第二，与相

关公共服务部门（主要是政府部门和事业单位）的合作关系，比如与

教育系统、医疗系统、文化系统、安全系统共建信息和服务平台的数

量和质量，以确保公民在商业互联网平台所提供的看似无所不包的业

务生态之外，能够找到以公共性为旨归的替代性平台。正如我们在之

前的一篇文章中所强调的：“媒体深度融合发展的目标，应该是一个

基于公共性的数字基础设施，它在技术能力上应与商业互联网平台相

匹敌，但在经济利益考量上要转换商业模式和评价标准，在政治立场

站位上要有更广泛的代表性J

三，商务服务，这是《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》

所强调的一个新服务类型，极大地拓展了融媒体中心的服务功能的边

界，也为融媒体中心创新投融资政策、持续增强自身造血机能提供了

政策层面的合法性。融媒体中心建设一方面要深化市场思维，提升自

身的造血机能，另一方面要超越自身利益，以传播能力和平台优势,

全面服务地方经济发展，在未来成为平台经济的一个重要部门。具体

而言，评价融媒体中心的商务服务成效，可以从两个方面展开：第一，

自身的造血或营收能力，特别要注重对传统广告收入之外的多元化经

营收入的评价，比如网上营销，保证短期评价的合理性和长期评价的

灵活性；第二，服务地方经济发展，可以以融媒体中心参与拉动的相

关经济部门的增长为指标，定量或定性考察其在其中的经济贡献，后

者应该渐次成为未来评价融媒体中心的商务服务成效的主要标准，因

为地方经济增长本身就会反推融媒体中心造血能力的提升，形成水涨

船高的良性发展局面。这也是一个开放平台一一即链接和重组各种社

会资源一一的题中应有之义。

03治理：内部自主治理与外部协同治理的有效结合

治理议题进入媒体深度融合的进程和实践主要涉及两个方面：其

一是融媒体中心围绕提升传播效能和服务能力而进行的自身流程再

造和组织重构，我们称之为媒体融合政策下的内部自主治理，目前主

要有中央厨房式的按融媒体生产规律重构生产体系、分发体系和运营

体系，以项目制变革打造精品业务战略，以双元制推动传统媒体和新

兴媒体业务的有机过渡与融合三种形态；其二是融媒体中心参与国家

治理体系和治理能力现代化总进程的外部协同治理，具体表现在如何

协同各级地方党委政府实现治理方式的信息化转型，以更好应对一个

媒介化社会和多元治理主体时代的到来。

对内部自主治理成效的评价主要涉及两个方面：第一，体制机制

的调整，既涉及存量资源的重组也涉及增量资源的建设。存量方面,

即是否能够按照融媒体中心建设的平台化思路，重建内部组织结构和

激励机制，保证稳定而灵活的资本、技术和人力资源配置，从而服务

于内容生产和相关服务功能的实现，以及是否设置有专门的政务服务

团队和市场营销团队等。增量方面，即是否能够结合融媒体中心建设

的一般模式和地方特色，通过增量设置机构和机制，创新发展动能,

为融媒体中心建设提供外部资源支持，为融媒体中心发挥多样化的外

部服务功能搭建桥梁。第二，生产流程的再造，主要解决的是在体制

机制调整的配合下，融媒体中心的生产力提升问题。解决生产流程的

再造问题需要资本和技术在硬件和软件方面的双向投入，以及应用互

联网思维对硬件和软件的创新式使用，从而符合信息传播和公共服务

的多元化需求。

媒体作为社会共同体的组成部分，其参与协同社会治理既是治理

现代化的应有之义，也是媒体在深度融合过程中的挑战和机遇，通过

评估其在媒体融合过程中的表现，能为媒体融合的发展打开更多的想

象力。媒体协同治理的过程是对媒体功能的再开发。这种开发既依托

于融媒体建设能集纳丰富资源、优化组织结构、产生社会影响，也看

重借由融媒体中心将触角伸向人民、下沉基层的优势。就政府这一媒

体外部协同治理的主要对象而言，行政效能的提升是融媒体建设过程

中对政府机构提出的更高协作考验，行政系统媒介素养的水准直接关

系到媒体协同治理功能的发挥，当媒体成为开展治理的工具和入口时,

政府如何处理与媒体的关系便成为影响政府行政效率、履职能力的关

键变量。目前来说，融媒体中心的外部协同治理成效主要表现在如下

两个方面：舆情服务，这也是大数据时代媒体功能的重要延伸，即从

源自内部的社情和舆论分析延伸到来自外部的数据化舆情分析，发挥

了媒体融合整合媒体功能和平台功能的优势；智库服务，这是近来大

型融合媒体机构正在拓展的新功能，即在传统