电动两轮车行业产业链分析

电动两轮车行业产业链分析

一、顾客满意

通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,

最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这

一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世

纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。

然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面

实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的

基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力

之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观

点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,

自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯

彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值

传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓1、

保持顾客和培育客户关系。

所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与

其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后

实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩

效小于期望，顾客会K满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩

效大于期望，顾客会十分满意。

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影

响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过

高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业

把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。

顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购

买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却

是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务

价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，

也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老

顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得

顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。

研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。

因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大

意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度

满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种

理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,

努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。

贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持

久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感

知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形

成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企

业。

二、市场营销与企业职能

迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们

将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临

的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产

品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。因此，管理大师彼得，德

鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，

任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企

业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是

企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：

(1)企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存

在为前提。没有顾客，就没有企业。

(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，

才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们

所购物品的感受与价值判断才是最重要的c顾客的这些感觉、判断及

购买行为，决定着企业命运。

（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，

如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是

有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准

将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每

一个部门。

在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未

真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是

“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品"，寻求

“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,

市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企

业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命

推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，

但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

三、全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能

否生存和健康成长。行业集中度

《新国标》政策的颁布与实施成为了电动车行业供给侧结构性改

革和提高行业附加值的抓手，龙头企业研发实力较强、生产效率较高,

能够快速完成《新国标》车型研发并快速投放市场。因此，该规范的

实施将进一步加速市场分化，使得行业呈现强者愈强，弱者愈弱的

“马太效应”，随着一部分不合规的企业淘汰出局和新技术的采用，

产业集中度将进一步提升，产品价值也会随之提高。另一方面，“一

车一票”制度的出台，推动了电动车实名制上牌，让每辆车都拥有身

份信息，规范了整个电动车市场，对电动车产品质量起到严格监管的

作用。目前市面上大量劣质低价车会因无法开票而不能售卖，进而推

动低端产能的快速出清。

公司层面，龙头在渠道、产品、品牌建设方面全面强化，持续巩

固自身优势。渠道方面，雅迪、爱玛的门店扩张速度较快，门店覆盖

率高，推动产业集中度提升。产品方面，雅迪、爱玛近几年研发费用

不断增高，产品性能、质量及智能化功能有所进步。品牌方面，雅迪、

爱玛通过开展各种线上线下促销活动、与娱乐产业合作等形式，在销

售方面投入的费用持续增加，推动了品牌力的提升，有助于产业集中

度进一步提高。

四、国内市场电动两轮车需求

国内电动两轮车市场突破存量约束，目前进入快速放量阶段。我

国两轮电动车行业从无到有，再到超千亿的市场规模，二十余年间已

取得显著发展，其具体发展历程大致可分五个阶段：1.起步阶段

(1995-2000年)：1995年清华大学研制出第一台柱式无刷直流电机

的轻型电动车，标志着我国电动车产业的开端。这一阶段为早期实验

性生产阶段，主要是对电动车的电器四大件(电机、蓄电池、充电器

和控制器)关键技术的摸索研究。在技术层面，早期电动车行驶公里

数少、电池寿命短、爬坡能力差且容易磨损；在市场方面，行业仍处

于培育阶段，进入市场的厂家与商家并不多。2.初步规模化(2000-

2004年)：2000年起，行业进入初步规模化阶段，随着关键技术的突

破和整车性能的提升，电动自行车成为了摩托车的替代产品和刍行车

的升级换代产品，它的快捷、环保、方便和廉价激发了市场的消费需

求。一些新的企业投资加入，行业产能开始扩展。该阶段初步形成了

江苏、天津、浙江为代表的三大产业聚集地，“南豪华、北简易”格

局形成。3.高速发展期(2004-2014年)：《中华人民共和国道路交通

安全法》于2004年将电动自行车确定为非机动车合法车型，电动自行

车得以更广泛地应用，自此行业进入高速发展阶段，直至2013年电动

自行车产销量同时达到峰值，产量约为3695万辆，销量约为3613万

辆。在技术层面，全行业的技术水平大幅度提高，电机从单一的有刷

有齿电机发展到无刷高效电机并逐渐成为主流，蓄电池的寿命和容量

显著提高，充电器和控制器不断改进突破，电动车的爬坡、载重、续

航能力显著增强；在市场方面，电动车逐渐普及，成为国民短途出行

的主要工具之一，行业内出现一批全国性品牌。4.成熟阶段（2014-

2019年）：受产业结阂调整等因素影响，两轮电动车行业发展速度放

缓，步入成熟阶段，行业规模保持在700亿元左右波动，这一阶段产

销量首次出现下滑。该阶段主要特点是品牌竞争激烈，行业集中度提

高，中小品牌和生产厂商逐渐退出市场。另一方面，随着消费升级趋

势以及消费者群体关注点的转变，行业内品牌需要创造多元化的产品、

完善售后服务体系、树立鲜明的品牌形象才能满足消费者的需求，龙

头品牌以其创新能力和规模优势逐步挤占更多市场空间。5.新国标阶

段（2019年至今）：2018年5月17日，《电动自行车安全技术规范》

（GB17761-2018）强制性国家标准（以下简称《新国标》）由工信部

正式发布，2019年4月15日起正式实施，进一步规范了两轮电动车的

生产、销售和使用管理，电动车市场迎来换购大潮。虽然新国标对电

动车车速的限制有一定降低，重量与功率限制也有所放宽，但相比过

往以推荐性指标为主的《电动自行车通用技术条件》（GB17761—1999）

（以下简称《旧国标》），《新国标》均为强制性指标，因此实际上

比《旧国标》更加严格。除对两轮电动车的核心参数进行设貉与限定

之外，《新国标》也增加了对电动车车速提示音、淋水涉水性能、防

火阻燃、无线电骚扰特许、防篡改等方面的要求。根据腾讯新闻援引

天眼查数据研究院数据显示，在推行新国标之前，市场上有超过1亿

辆电动车为超标车，均面临淘汰替换的需求。《新国标》政策的发布,

拓展了传统电动车企业的发展空间，存量替换需求促使电动车产销量

快速提升，行业规模进一步扩大，截止2020年，我国两轮电动车销量

已达4760万，同比增速37.4%,行业规模已超千亿，同比增速22.9%。

在产品价格方面，《新国标》加剧品牌市场份额竞争战，各大品

牌为夺得更高市场份额扩大产品营销力度，提高促销车型占比等，致

使产品均价有所下滑。从行业平均单价来看，2020年两轮电动车平均

销售价格为2198元/辆，同比下降10.5%,达到近五年最低水平；从各

龙头企业产品平均单价来看，2020年雅迪电动两轮车平均售价为1342

元/辆，同比下降11.42%,爱玛电动两轮车平均售价为1581元/辆，同

比下降11.6%,两家龙头企业的产品售价在2020年均达到了六年最低

水平。2021年起，行业逐步开启高端化与智能化进程，价格逐渐反弹,

雅迪2021年电动两轮车平均售价达到了1441元/辆，同比增长7.38%,

爱玛2021年电动两轮车平均售价为1668元/辆，同比增长5.5%。在

《新国标》的提质与出清影响下，两轮电动车有望在长期迎来量价齐

升。

展望未来，行业高成长性仍有望持续，主要体现在电动自行车需

求放量。从销量占比情况可以看出，2021年电动摩托车在两轮电动车

行业中销量占比仅有9.6虬究其原因，从电动自行车、电轻摩、电摩

的区分来看，电动自行车属于非机动车，无需驾驶证，相较电动摩托

车重量更轻、车速更低，且便捷实惠，适合短途出行需求；而摩托车

属于机动车，驾驶前需要考取驾驶证，且受限于“禁摩令”，在大城

市出行较为不便，价格也相对更高，市场消费需求有限。

五、电动两轮车行业产业链

两轮电动行业的上游主要是电动车部件的生产企业，包括电装部

件制造商，车体部分的车架制造商、车体标准件制造商以及装饰部件、

随车附件制造商等。两轮电动车行业发展已较为成熟，上游供应商的

生产技术不断提高，供给充分，为行业提供了重要的支撑作用。

两轮电动车生产制造处于产业链的中游环节，生产制造商负责对

电动车整车进行设计规划，将外购或自产的部件按照严格的工程流程、

操作标准进行装配，形成电驱动或/和电助动功能的电动车产品面向下

游经销商或客户进行销售。

两轮电动车行业的下游主要是经销商。两轮电动车行业主要通过

经销模式进行销售，由经销商负责经营实体店铺，承担产品的陈列、

销售及售后服务。电动车行业经销商遍布全国，为电动车的销售、售

后服务和整体繁荣提供了良好的支撑作用。

两轮电动车行业的终端消费者主要为个人居民或家庭。近年来，

随着国民收入的持续增长，我国消费者购买力不断提高；并且，随着

人们环保意识的增强以及日益拥堵的交通状况，电动车作为一种为居

民提供出行的交通工具，其轻便、节能和经济的特点越来越受到消费

者的认同。

六、海外市场电动两轮车需求

海外市场电动两轮车异军突起，需求快速放量。政策补贴带动欧

洲市场销量稳步增长。根据小牛电动招股书援引灼识咨询的数据，

2021年欧洲电动两轮车市场规模预计达到69亿欧元，销量预计达到

350万辆。

2013-2022年欧洲电动两轮车市场规模的年均复合增长率预计可达

到19.6%,销量年均复合增长率预计为17%,呈现稳步增长态势。欧洲

电动两轮车市场增长的原因是：1）政策支持，包括对电踏车、电动自

行车的补贴政策以及对摩托车的限制政策。①以电踏车、电动自行车

为主的补贴政策：根据品玩百家号援引泰晤士报，22年8月，法国鼓

励民众将燃油车换电动自行车，提供每人4000欧元的补贴，激发了欧

洲消费者对电动自行车的消费热情。②限制摩托车出行的政策：根据

第一财经读观百家号援引加泰罗尼亚晨报，2020年1月1日起，巴塞

罗那市政府将禁止无交通局环保标签的车辆在周一至周五7时至20时

驶入当地的低排放区（ZBE）,低排放区域的面积为95平方米，是马

德里市中心限行区（MadridCentral）的20倍。根据cnBeta援引CNET,

阿姆斯特丹市也推出禁令，2025年禁令将增加到包括游艇和轻便摩托

车，2030年将全面禁上汽柴油汽车及摩托车。虽然欧洲电动两轮车发

展已经较为成熟，但仍然有较大的增长空间。2）受到新冠疫情的影响,

公共交通工具相比电动两轮车更易造成病毒传播，促进了电动两轮车

等私人交通工具的发展。

七、电动两轮车行业需求

两轮电动车是指具有电池、电机、控制器等关键零部件，并以蓄

电池作为能量来源、电机转化电能为运动机械能、控制器实现运动方

向、运动速度等控制的两轮车辆。根据《电动自行车安全技术规范》，

两轮电动车可划分为三类：电动自行车、电动轻便摩托车、电动摩托

车。其中，电动自行车是指车载蓄电池作为辅助能源，具有脚踏骑行

能力，能实现电助动或/和电驱动功能的两轮自行车；电动轻便摩托车

是指由电力驱动，其最高设计车速不大于50km/h,其电机的最大连续

额定功率总和不大于妹W的摩托车；电动摩托车是指由电力驱动，其

最高设计车速大于50km/h,其电机的最大连续额定功率总和大于4kW

的摩托车。

八、市场细分战略的产生与发展

市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和

市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企

业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，

而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市

场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。

从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。

市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。

（一）大量营销阶段

早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会

经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖

方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产

品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。

在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获

得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不

可能产生。

（二）产品差异化营销阶段

20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业

面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营

销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、

性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进

步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客

需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。

由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的

研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。

（三）目标营销阶段

20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅

度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化

为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，

市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向

以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础

上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提

供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相

互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理

论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革

命”。

市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消

费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，

企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理

论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强

企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源

危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出

现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比

较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场

细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比

较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋

予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市

场营销活动具有更强的可操作性。

20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更

新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别

和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和

更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是

简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在

需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营

销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世

界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同

的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家

企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据刍身的

优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提

供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换

关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。

九、市场营销的含义

（一）市场营销的定义

国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更

是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:

一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销

是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产

企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时

期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义

是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所

法行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是

个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促

销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交

换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传

播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应

物的一种活动、制度和过程。”

著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管

理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：”选择目标市场并通过

创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和

科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，

在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有

价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”

根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为

下列要点：

（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。

（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了

实现交换，不断地“创造、传递和传播“卓越的顾客价值和管理顾客

关系。

（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品

和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

（二）市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基

本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受

人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和

社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文

化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”

生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉

水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发

及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营

销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并

据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关

用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞

争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚

未满足的欲望。

2、市场细分、目标市场和定位

不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、

心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会

的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服

务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。

3、产品和服务

在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其

价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一

种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务

的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的

“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，

为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可

以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消

费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观

（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不

管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

4、效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常

根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某

人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选

择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如

速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产

品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考

虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购

买汽车，他必须放弃月其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。

因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元龙赛带

来最大效用的产品。

5、交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报

的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换

概念之中。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换

是一种过程，在这个过程中，如果双方达戌一项协议，我们就你之为

发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元

给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务

易服务的交易等。

建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之

交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价

值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、

保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方

实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核

心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好

服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关

系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利

润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双

赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,

也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之

间的竞争。

6、市场营销与市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，

我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓

市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东

西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双

方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称

为相互市场营销。

十、顾客忠诚

高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同

的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场

的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞

争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之

间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一

本地电话市场），无论