基础共性工业APP行业发展基础分析

基础共性工业APP行业发展基础分析

鼓励区域平台结合当地共性需求，发展研发、生产、管理等普适

性强、复用率高的基础共性工业APP,加速已有工业软件云化迁移，形

成覆盖当地特色产业核心需求的工业APP和云化软件产品体系，并形

成低成本、敏捷化的一体化服务能力。

到2025年，培育5万个工业APP,并在重点企业、行业、区域形

成规模化应用。

一、价值链

建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知

价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部

门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链

的工作，达到顾客与企业利益最大化。

（一）企业价值链

所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的

经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一

个环节。

价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经

营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服

务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结沟与组

织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活

动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产

技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；

采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告

策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部

门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。

价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好

坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响

程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值,

与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优

劣主要取决于顾客服务。

企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成

本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。

在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业

财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信

用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。

各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。

要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职

能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。

（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品

等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。

（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使

原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致

成本增大。

（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及

收取货款所涉及的全部活动。

（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事

人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活

动。

（二）供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终

顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。

要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，

许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩

效，提高竞争力。

随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加

强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;

现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销

价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。

（三）价值链的战略环节

在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都

创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些

特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的

战略环节。

经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平

均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起

的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断

优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即

战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺

设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业

而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地

点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。

保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优

势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环

节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。

这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又

利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。

加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩

效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人

们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包,

而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被窃之为

QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系

统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们

共同传递卓越的顾客价值。

二、对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关

键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠

特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需

要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优

势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳

“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优

势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。工业互联网安全保

障行动

（一）网络安全保障

推动基础电信企业联合平台企业、工业企业针对工业协议、设备

指纹、IP/域名、重要系统等搭建一批场景化的网络安全测试环境和攻

防演练靶场，定期汇聚安全漏洞、恶意代码、勒索病毒等信息，构建

网络安全漏洞库，打造和推广网络安全中心。

（二）工控安全保障

针对PLC、数据采集与监视控制系统（SCADA）、远程信息处理器

（T-BOX）等关键核心领域，鼓励重点安全企业和工业企业联合攻关，

打造具备内嵌安全功能的设备产品，加快密码应用核心技术突破和标

准研制。

（三）平台安全保障

完善省级安全态势感知平台，构建央地对接机制，汇聚重点平台、

重点企业数据，覆盖一批重点平台、1000家以上工业互联网企业，强

化综合分析。

（四）应用安全保障

完善企业工业互联网应用安全信息通报处置和检查检测机制，对

平台工业APP、工业企业应用现场开展远程检测分析，督促指导企业提

升应用安全水平，增强工业APP安全性。

到2025年，培育1000个典型工业互联网安全产品与解决方案，

制定2-3项行业级或省级安全技术标准。

（五）壮大平台赋能体系

建设特色鲜明的平台发展体系，围绕主导优势产业、重点区域和

核心企业的发展需求，持续优化企业级+行业级+区域级的省级工业互

联网平台建设推广体系。聚焦数字基础好、带动效应强的重点行业，

培育行业工业互联网平台，引导平台供应商强化软件、装备、综合解

决方案供给能力，加快工业设备和业务系统上云上平台。面向制造资

源集聚程度高、产业转型需求迫切的区域，打造区域特色工业互联网

平台，推动平台在重点产业集聚区落地，赋能区域制造业数字叱转型

升级。面向特定工业场景和企业具体转型需求，建设企业工业互联网

平台，解决企业生产经营实际问题，加速生产方式和组织形态创新变

革。

三、重点行业平台赋能行动

（一）工程机械行业工业互联网平台赋能行动

结合工程机械行业产品复杂、价值高、生命周期长以及生产与管

理复杂等特点，鼓励平台企业推广协同仿真设计、工艺智能优化、设

各健康管理、供应链协同、跨领域融通服务等场景和方案，推动企业

加快生产全过程数字化改造与精准管控。

（二）轨道交通行业工业互联网平台赋能行动

结合轨道交通装备行业产品结构件复杂、运行管控要求高、安全

可靠性要求高等特点，鼓励平台企业推广智能化产品应用，加快装备

制造与供应链协同创新，形成一批面向高铁、地铁等交通设备运行监

控、故障诊断分析、产品回溯的解决方案和工具。

（三）航空航天行业工业互联网平台赋能行动

结合中小航空发动机等领域产品精密、高技术、高投入、运维分

析困难等特点，鼓励平台企业推广形成专业化航空航天工业互联网平

台，加速航空发动机、关键分系统和整机制造的协同研发、共享制造、

远程检修等数据和系统云化并向平台汇集，支撑产业链协同发展。

（四）电子信息行业工业互联网平台赋能行动

结合电子信息行业产品种类多、升级换代周期短、生产质量要求

较高等特点，鼓励平台企业复制在制品质量缺陷检测、参数动态调优、

生产效率提升与库存优化、设备综合效率和物料管理等场景和方案，

提升产品质量并提升管理效能。

（五）新材料与新能源行业工业互联网平台赋能行动

结合新材料、新能源技术研发周期长、技术成果转化难度大等特

点，支持传统企业联合新兴主体建立先进储能材料、动力电池等新材

料新能源共性技术研发与应用工业互联网平台，推进新型能源及电力

装备产业向智能化、绿色化、制造服务化转型升级。

（六）原材料行业工业互联网平台赋能行动

结合钢铁、冶金等行业产品价格波动频繁、资产价值高、排放耗

能高、生产安全要求高等特点，鼓励平台企业推动新一代信息技术在

原材料工业的应用，提升研发设计、生产制造、销售管理的智能化水

平，推动5G与工业互联网融合创新，形成一批专业化解决方案。

（七）医药食品行业工业互联网平台赋能行动

结合食品、卷烟、医药等行业产品安全要求高、市场销售压力大、

资金周转与库存管理难度大等特点，鼓励平台企业推广产品溯源、物

流实时监测与优化、精益管理等场景和方案，打造数据驱动、敏捷高

效的销售和管理体系。

（A）现代农业行业工业互联网平台赋能行动

结合现代农业育种、种植、农机、加工等产业链核心环节协同回

溯困难、产品安全性要求高等特点，加快协同推进农业生产经营和管

理服务数字化改造，加快打造农业领域工业互联网平台，构建基于工

业互联网的智慧农业产业链。

（九）陶瓷烟花家电等传统行业工业互联网平台赋能行动

结合陶瓷、烟花、家电、汽车等行业同质化严重、市场竞争激烈、

环保安全要求高等特点，推广大规模定制、数据增值服务、产品优化

回溯等场景和方案，深化工业互联网平台向中小企业应用下沉，快速

满足市场需求，降低应用成本。

（十）装配式建筑行业工业互联网平台赋能行动

结合装配式建筑行业设计、生产、施工一体化协同要求高但标准

化、智能化、信息化水平不高等特点，加快打造建筑行业工业互联网

平台，加快推进平台技术在建筑全生命周期的一体化集成应用，推广

智慧住建平台及安全应急产品应用。

（十一）绿色环保行业工业互联网平台赋能行动

结合国家对环境治理要求的加强、碳中和要求等，推进环境保护、

环境治理、环境检测加快发展，加快工业互联网平台对绿色环保、碳

达峰、碳中和领域深度赋能，打造一批省级应用标杆项目。

到2025年，工业互联网平台在重点行业实现全面推广，企业效益

全面显著提升。

四、完善产业发展生态

（一）推动生态载体建设

聚焦工程机械、轨道交通、航空航天等湖南主导优势产业，加快

组织成立以湖南工业互联网产业联盟为代表的创新生态载体，鼓励和

支持湖南优势领域企业依托联盟实体联合开展标准制定、测试床建设、

案例征集研究、产业调研、行业峰会组织等基础工作，推进工业互联

网创新发展的深度合作交流。加快工业互联网在园区优势产业集群推

广应用，打造一批典型示范应用场景。大力发展园区工业互联网平台,

培育一批工业互联网示范基地。

（二）积极开展标准制定

引导制造企业、平台企业、系统解决方案供应商成立或加入各类

标准化组织，深度参与工业互联网领域国家标准与国际标准制定工作,

积极争取牵头制定与产业发展紧密相关的基础共性、关键技术、典型

应用标准。支持龙头企业牵头建立工业互联网行业标准推进工作组，

推进创新技术成果向标准转化。推动国际国内产业推进组织在湖南设

立分支机构，开展技术交流与标准化合作，促进标准应用共享。

（三）建设公共服务体系

聚合省内外工业互联网技术服务资源，打造工业互联网公共服务

体系。支持建设面向供应商分类分级、产业运行监测、发展成效评估

的公共服务平台，创新挖掘机指数盾构机指数等新型指标对经济运行

监测的支撑作用。鼓励各市州和重点园区结合自身情况编制并发布供

应商名录，打造多类型的供应商资源池。规范和健全中介服务体系，

引导服务机构提供资源对接、供应链金融、评估诊断、能力培训等规

范化、精细化、个性化服务。支持举办开发者大会、应用创新竞赛、

专业培训及参与国际开源项目等活动，不断提升平台企业应用创新能

力。

五、重点区域平台赋能行动

（一）长沙工程机械集聚区工业互联网平台赋能行动

强化三一集团、中联重科、铁建重工、山河智能等大型企业工业

互联网平台建设，加快打造世界级、国家级5G+工业互联网揭榜应用标

杆，以工业互联网创新中心等载体构建行业混凝土机械、高空作业机

械等产品新兴技术融合应用测试认证、评估实训体系。

（二）株洲轨道交通集聚区工业互联网平台赋能行动

以株洲中车集团为核心，基于工业互联网平台加强智能传感与控

制装备、智能检测装备的研发及集成应用，强化周边地区产业配套与

人才要素向株洲汇集，加快打造行业5G+工业互联网示范工厂/车间。

（三）安化黑茶集聚区工业互联网平台赋能行动

基于安化黑茶工业互联网平台，加快打造黑茶B2B和B2c方向省

级重点工业互联网电子商务平台，集成一体化的黑茶培植、采茶、加

工、配送与营销服务，组织直播展销、品茶等营销活动，加大推介力

度。

（四）醴陵陶瓷集聚区工业互联网平台赋能行动

依托醴陵先进陶瓷工艺、技师人才等鲜明产业特色优势，准进陶

瓷行业中小企业上云上平台，支持工业互联网平台企业深入陶瓷行业

开发数字化转型场景解决方案，定期开展醴陵陶瓷工业互联网专项供

需对接活动、产品推广活动，打造全球知名陶瓷品牌。

（五）浏阳花炮集聚区工业互联网平台赋能行动

支持省级工业互联网平台企业加快打造花炮工业互联网平台，围

绕浏阳烟花设计生产领先优势与全省安全环保整治要求，开发平台研

发工具，推广应用新工艺、新技术、新材料，推动烟花原材料、设计、

生产、物流等一体化的联网监测及安全管理。

到2025年，建设完成20个高水平工业互联网平台特色应用集聚

区，建成一批融合应用创新及体验中心等载体。

培育实用型工业APPo构建企业专用+行业通用+基础共性工业APP

发展体系。推动工业APP向工业互联网平台汇聚，引导平台企业强化

工业数据集成管理和工艺、控制、运维等工业机理建模等核心能力，

完善应用程序编程接口（API）、专用开发工具（SDK）、开发环境等

基础能力，构建功能齐全、使用方便的集戌开发环境和部署分发生态

（AppStore）o面向新模式标杆应用场景，鼓励平台企业与龙头制造

企业联合开发一批工业互联网原生应用程序。聚焦中小企业上云上平

台重点共性需求，鼓励平台企业、云服务企业、工业软件企业、系统

集成商合作开发一批轻量型Web应用程序。

六、工业互联网技术攻关行动

（一）融合技术攻关行动

发展5G、人工智能、大数据、边缘计算等新技术在典型行业质量

检测、过程控制、工艺优化、计划调度、设备运维、管理决策等方面

的适用性技术，形成工业现场多维智能感知、装备与生产过程数字李

生、基于人机协作的生产过程优化、装备故障诊断与预测性维护、复

杂环境动态生产计划与调度、生产全流程智能决策、供应链协同优化

等智能融合技术。

（二）短板技术攻关行动

产品优化设计与全流程仿真、基于机理和数据驱动的混合建模、

多目标协同优化、过程控制与优化专家系统等基础技术。制造装备、

产品设计软件、管控软件、业务管理软件等之间的业务互联技术，面

向产业链供应链协同的包含订单、质量、生产实绩等内容的企业信息

交互技术，涵盖设计、生产、管理、服务等制造全过程的复杂系统建

模技术。

（三）基础技术攻关行动

5GURLLC芯片模组集成应用技术，高实时性边缘计算技术，机器视

觉高速识别技术，公有云、混合云和边云协同的灵活云化部署技术，

基于信息模型和标准接口的可复用数据集戌技术，基于模型的价值流

分析和优化技术。

到2025年，突破一批具有自主知识产权的融合技术和短板技术，

基础技术基本满足平台业务发展需求。

（四）建设高水平创新载体

围绕5G低时延应用、区块链与制造业融合、数字李生、工业智能

等重点领域，支持行业龙头、高校、科研院所、上下游企业建设一批

省级工业互联网创新中心，开展产学研用协同技术创新、标准研制、

试验验证与产业化推广，完善跨界协同创新生态。充分发挥国家重点

实验室、工程技术研究中心、制造业创新中心等现有研发机构作用，

开展关键技术创新。建设一批试验验证平台，加速工业互联网平台、

工业APP、系统解决方案推广应用。推动技术产业化促进组织建设，支

持工业互联网领域知识产权分析预警和交易、投融资等专业化服务发

展，加快技术转移与应用推广。建立省级工业互联网产业联盟，结合

区域优势，广泛汇聚市场主体，开展国际标准、国家标准制定和应用

示范工作。

七、基本原则

坚持应用牵引，基于湖南制造业数字化转型的广阔市场空间，充

分发挥湖南产业基础雄厚、应用场景丰富、模式创新活跃等优势，促

进数字技术在制造业重点行业的融合渗透，打造具有湖南特色的工业

互联网生态体系。

坚持市场主导，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，强化

企业在工业互联网发展中的主体地位。营造良好环境，激发各类市场

主体内生动力。

坚持融合发展，加强跨学科、跨领域合作，推动新一代信息技术

与先进制造技术深度融合。发挥龙头企业牵引作用，推动产业链供应

链深度互联和协同响应，带动上下游企业数字化水平同步提升，实现

大中小企业融通发展。

坚持系统推进，统筹考虑区域、行业发展差异，科学制定、合理

规划工业互联网发展路径，实现技术研发、产业发展和应用部署良性

互动，推动不同行业、不同发展阶段的企业协同发展，区域布局协调

有序。

坚持安全可控，发挥工业互联网开放性、交互性优势，促进工业

体系开放式发展。坚持工业互联网安全保障手段同步规划、同步建设、

同步运行，统筹协调区块链等新兴安全技术融合应用，提升工业互联

网安全防护能力。

八、顾客感知价值

(一)顾客感知价值的含义

为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基

石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受

得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之

间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期

望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的

顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到

最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两

个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,

即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客

提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意

度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和

服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通

过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力

的耗费，降低顾客购买总成本。

（二）顾客购买总价值

获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾

客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其

中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

1、产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的

价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,

产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是

由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的

不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以

及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时

期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上

显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分

析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求

的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。

2、服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加

服务，包括产品介绍、送货、安装、调试‘、维修、技术培训、产品保

证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在

现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,

消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视

产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况

下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中

获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供

优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞

争的新焦点。

3、人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作

效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决

定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的

大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识

水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的

价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是

巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重

视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员

工日常工作的激励、监督与管埋，使整个团队始终保持较高的工作质

量与水平就显得至关重要。

4、形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生

的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所

构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营

行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观

念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服

务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综

合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给

顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和

更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视

自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。

（三）顾客购买总成本

使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总

成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精

福成本、体力成本等车货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先

要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本

大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其

购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重

要因素。这里我们主要考察后面几种成本。

1、时间成本

在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾

客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾

客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要

等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期

更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间

越长，所花费的时间成本越大，购买的总戌本就会越大。同时，等候

时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦

会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下,

尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业

产品市场竞争能力的重要途径。

2、精力成本

精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体

力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，

精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而

顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信

息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购

买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买

行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的

精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提

供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力,

从而降低顾客购买总成本。

(四)运用顾客感知价值概念应注意的几个问题

(1)顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两

方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务

价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变叱对其

总量的影响作用不是各自独立的。这些构戌因素之间也是相互作用、

相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他用关价

值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最

终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成

顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点,

优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供

更多的顾客感知价值。

(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不

同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客

购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，

对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩

短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服

务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根

据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产

品和服务，使之获得最大限度地满足。

(3)顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要

原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品

的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追

求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润

减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度,

以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本

费用。

九、竞争者识别

每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实

力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地

受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾

客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产

出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不

同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。

1、产品导向与竞争者识别

产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或

很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和

技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求

却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大

指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种

类或花色品种增多。

实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为

竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品

不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求

而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。

市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率;

市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。

2、技术导向与竞争者识别

技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生

产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和

技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因

素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生

产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定

的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业

视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种

的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改

革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并

利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。

技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争

对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠

笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛

发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向

就难以维持企业生存。

3、需求导向与竞争者识别

需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能

互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对

照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定

的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发

展和市场变化而变化。

根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避

免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如,

铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求

则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求

则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。

实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过

于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促

销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导

向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其

他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。

需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关

但满足顾客同一需求的行业。

4、顾客导向

顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围

扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的

新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服

务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的

技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。

实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾

客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优

势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的

信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无

关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导

向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠

道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总

量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增

业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。

5、多元导向

多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态

分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客

群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经

营啤酒、饮料和冷冻食品等。

实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为

竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的

跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市

场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束

缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。

十、保护现有市场份额

占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必

须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是

发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、

成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面戌为行业先驱，持续增加竞

争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，

堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地,

必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而

不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标

是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法

减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。

1、阵地防御

阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，

根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制

定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和

业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况

下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近

视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。

海尔集团没有局限于殒以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营,

开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品,

成为我国电器行业著名品牌。

2、侧翼防御

侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己

的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和三用品

市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐

业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此,

超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业

的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折

扣商店的进攻。

3、以攻为守

以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进

攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的

防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有

的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时

发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢

先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张

旗鼓的促销活动，压倒竞争者。

公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个

对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展

开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以

持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模

效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某

种打击措施而实际上并未付诸实施。

4、反击防御

反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注

意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的

攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清

竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不

打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。

(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面

生攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭

借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动

可以有效地击退对手。

(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公

司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质

量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对

手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。

(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者

对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时

还推出新产品，从多条战线发动进攻。

(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免

正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复

市场，以较小的代价取得较大的战果。

(5)围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主

要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。

5、机动防御

机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展

到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。

6、收缩防御

收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实

力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于

分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域

集中优势力量，增强竞争力。

十一、绿色营销的兴起和实施

（一）绿色营销的兴起

伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自

己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报

复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满

足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿

包需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形

成与发展。

1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不

等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环

境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界

发出呼吁：人类只有一个地球。

进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色

计划”。

20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品

因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有

紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全

国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中

国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实

施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了

“有机农业运动国际联盟"。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与

开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；

1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。

1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采

用由太阳、植物叶片、普蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，

国务院通过了《中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展

白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促

进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的

总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生

产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品

的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿

色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,

《中国21世纪议程》在行动中。

（二）绿色营销的实施

绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信

息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简

述制定绿色营销战略和营销组合。

1、制定绿色营销战略

在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，

在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内

涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制

绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。

绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜

在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战

略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形

象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，

从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。

2、制定绿色营销组合

绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费

需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有

所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色

壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品

生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、

消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环

境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选

绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降

低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及

环境改善支出，确立环境与生态有价的