客栈OTA平台运营分析

摘要

2021年2月21日，中央一号文件提出全面推进乡村振兴，加之2021年又

是十四五规划的元年，这为乡村振兴中的民宿产业奠定了基础。城市民宿管控的

加强、疫情也在反复中呈现较为稳定的趋势，以上因素均为全面开启乡村振兴的

民宿时代提供了契机。多依树云上小院客栈坐落于红河哈尼彝族自治州元阳县，

其所在的景区近两年连获殊荣，游客数量也随着景区知名度的不断提升而增加，

极大地促进了当地旅游电商的发展。

疫情常态化之下的0TA平台于旅游景区的民宿行业而言至关重要，本店也不

例外。本文旨在以多依树云上小院客栈的0TA平台的运营现状为出发点，根据其

近一年的订单状况进行分析•，主要提出了其存在六个方面的问题，并针对这些问

题提出笔者的优化策略，再结合订河哈尼彝族自治州旅游景区实际情况，以期实

现反向带动景区旅游业的逐步复苏，并进一步发挥景区辐射带动作用，辐射带动

周边，助力全域旅游的目标。

关键词：乡村振兴；旅游电商；0TA平台

目录

一、绪论..............................................................1

（一）研究背景与意义..............................................1

（二）文献综述....................................................1

1.国外文献综述................................................1

2.国内文献综述................................................2

（三）研究思路及方法..............................................3

二、相关理论..........................................................4

（―）OTA平台.....................................................4

（二）RFM模型.....................................................4

三、多依树云上小院客栈OTA平台发展现状...............................4

（一）所在景区旅游资源分析........................................4

1.周边景区辐射作用...........................................4

2.景区资源....................................................4

（二）民宿情况简介................................................5

（三）店内OTA平台应用情况........................................6

1.携程........................................................7

2.途家........................................................8

3.美团和美团民宿.............................................8

四、多依树云上小院客栈OTA平台运营过程中存在的问题.................9

（一）价格制定较为笼统............................................9

（二）民宿旅游定位和个性化不够鲜明...............................11

（三）OTA+新媒体没有发挥最大效用.................................11

（四）未利用客户管理功能.........................................12

（五）美团HOS评分较低...........................................12

（六）各平台点评率较低...........................................13

1.携程与途家.................................................13

2.美团与美团民宿.............................................13

3.Airbnb与Booking.....................................................................................14

五、针对多依树云上小院客栈OTA平台存在的各运营问题的优化对策......14

（-）细化价格制定...............................................14

1.客房面积定价法.............................................14

2.节假日加价呈现差异化......................................15

（二）明晰定位及个性化服务.......................................16

1.二十四节气“特殊福利”....................................16

2.二十四节气农耕文明体验....................................16

3.个性化养生下午茶..........................................16

（三）做好新媒体营销.............................................17

1.抖音和小红书应专人运营....................................17

2.微信内容...................................................17

（四）利用RFM模型进行客户分级...................................17

1.重要发展类.................................................18

2.重要挽留类.................................................18

3.一般发展类.................................................18

4.一般保持类.................................................18

5.一般挽留类.................................................18

（五）针对HOS评分逐项提分.......................................19

1.当前基础分.................................................19

2.当前减分项................................................20

3.当前奖励分................................................20

（六）提高点评数量...............................................20

L实行会员积分制..............................................20

2.开展“评价有礼”活动......................................20

3.提升自身服务质量是关键....................................20

总结与展望...........................................................20

参考文献.............................................................21

所，也提供给游客在当地体验传统和农业的文化的服务。

DonaldGetz(2019)主要研究了最近几年的酒店业和旅游业的从业人员数

量，发现其呈现出增长的趋势，对其进行统计分析后得到了其增长原因，住宿和

餐饮的利润呈现出明显的上升趋势，尤其是手工商业和民宿业，所以吸引了更多

的人员参与到该行业中。

PooraniA(2020)针对澳大利亚地区的民宿展开分析和研究，发现民宿经

营者的建设方向并没有与客户的兴趣达成一致，二者表现出差异性，面对这种情

况，民宿需要有针对性的选取营销方式，最常见的推广工具就是口碑宣传和移动

端宣传。

StringerPF(2020)的研究对象为法国当地的民宿，在他看来，民宿业推

广影响的方式主要包括两种，即口碑营销和网络营销，这对规模经济的建立存在

十分明显的影响效果，同时也会影响到其占有市场的程度c

2.国内文献综述

王蕊2021年在《“一带一路”倡议和跨境电子商务发展背景下一一陕西乡

村民宿旅游发展简析》一文中提出了陕西乡村民宿旅游发展现状及存在的问题，

并阐述了“一带一路”倡议下跨境电子商务发展对玦西乡村民宿旅游发展的启示。

云南处于祖国边陲，在疫情防控常态化的大前提下，跨境电商民宿旅游有较好的

发展前景。

张宇2021年的文章一一《0TA进军乡村旅游：市场前景好，瓶颈待突破》

主要提出近年来，多个OTA平台以精品民宿作为进军乡村旅游市场的突破口，推

出了更多富有新意的产品，吸引了越来越多的80、90后走进乡村。

杨静2021年在《0TA渠道下的西安JZX酒店客房定价研究》一文中提出了

0TA渠道下JZX酒店客房定价现状及存在问题，JZX酒店在客房定价上没有考虑

需求弹性，具体为对淡旺季划分过丁粗糙，不同房型的价格差异相对固定，不同

年度采用相同的定价方案，从而导致客房入住率下降，影响酒店总收入。该文章

使用的相关性分析对于本课题的研究非常具有参考意义。

王岳和张一倩2021年在《基于RFM模型的会员画像描绘研究》一文中提出

通过建立RMF会员价值识别模型，利用Excel和Access对该商场给出的数据进行

处理连接、数据清洗、统计分析，利用MATLAB进行编程处理数据，从而按不司需

2

求对会员画像描绘进行完善,得出优化模型。会员画像描绘研究使商场能有效管

理会员，并借助模型有效改进各类促销活动。建立RMF模型能有效的对民宿客户

进行高效管理，本文研究可使用该方法。

姚长林2021年在《乡村民宿旅游发展对农业经济的带动作用分析》一文中

提出乡村民宿旅游属于一种新型的旅游模式,不仅可以满足人们对休闲娱乐方面

的追求，还可以带动当地经济的发展，促进区域经济更加和谐地发展。对乡村民宿

旅游在发展的过程中所面临的问题，以及乡村民宿旅游对农业经济发展的带动作

用进行相应的分析，并提出提升乡村民宿旅游带动农业经济发展效果的措施，以

期吸引更多的人发展乡村民宿旅游，促进农业经济更快更好发展。此文明确提出

了在乡村旅游中，民宿经济对当地的农业经济具有带动作用，为本文的研窕提供

了指导性的意见。、

综上所述，OTA平台对于民宿，对于乡村旅游，助力乡村振兴十分重要，是

乡村振兴的鲜活力量。近年来各学者也对OTA对于民宿的应用情况进行了深入的

研究，也取得了丰硕的成果。本文将在这些结果的基础上，站在巨人的肩膀上，

并结合多依树云上小院客栈的真实情况，从实际出发，对客栈的OTA现状应用现

状及优化进行研究。

（三）研究思路及方法

作者以多依树云上小院客栈的OTA平台为出发点，对其应用现状进行观察，

并对运营数据进行分析后再提出优化建议。针对携程、途家、美团、美团民宿、

Airbnb、Booking等店内平台的客源、客户列表等方面进行分析。主要研究方法

有以下四种。

1.文献资料法。梳理和阅读有关文献，了解OTA平台、需求定价、RFM模

型、HOS指数等相关研究理论，还有相关的文章研究成果。然后对文献进行分类

处理、归纳总结等操作，从中找到研究切入点。

2.实地考察法。对多依树云上小院客栈进行实地考察，把握住考察对象的特

征与差异。

3.比较研究法。对多依树云上小院客栈中的各个OTA平台进行比较，寻找其

异同，对民宿在OTA平台中需要改进的地方加以研究。

4.数据分析法。对民宿的数据进行相关分析，利用RFM模型，依据模型去根

3

据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系，对用户需求进行分类并进行优

先排序，以提高民宿客户满意度。

二、相关理论

（一）OTA平台

OTA,英文全称OnlineTravelAgency。指“旅游消费者通过网络向旅游服

务提供商预定旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费，即各旅游主体可

以通过网络进行产品营销或产品销售”。OTA的出现将原来传统的旅行社销售模

式放到网络平台上，更广泛的传递了线路信息，互动式的交流更方便了客人的咨

询和订购。

（二）RFM模型

RFM模型是衡量会员购买力和会员价值的重要工具。根据美国数据库营销研

究所亚瑟•休斯（ArthurHugh.）的研究，RFM模型由二个指标构成，其中：R代

表最近一次消费时间，选用“数据采集时间点”与“消费产生的时间点”相差天

数作为计量标准。我们认为，用商场提供的数据最后日期+1作为“数据采集时

间点”较为合理。R越大，会员越可能“沉睡”，流失的可能性越大。F代表消

费频数，以每位会员在限定的时间段内购买的次数作为计量标准。F越大，表示

会员在商场的购买行为越频繁，忠诚度就越高;F越小，则表示会员不够活跃。M

代表消费金额，可用会员的最大消费金额或过去的平均消费金额作为计量标准。

M越大，表示会员支付能力越强，是较为优质的会员，越小，则表示会员在支付

能力和支付意愿上较低。

三、多依树云上小院客栈OTA平台发展现状

（-）所在景区旅游资源分析

多依树云上小院客栈坐落于拥有众多旅游资源的红河哈尼彝族自治州。

1.周边景区辐射作用

多依树云上小院客栈距元阳梯田、燕子洞景区、河口口岸等知名度较高的景

区较近，根据跟店内的客人沟通可知，有一半以上的客人是从大理或者丽江听说

有元阳梯田距离不远，当天可抵达，故慕名而来。

2.景区资源

朱家花园：位于云南建水占城的建新街中段，是清末乡绅朱渭卿兄弟建造的

4

家宅和宗祠。占地2万多平方米，主体建筑呈纵四横三”布局，为建水典型1勺三

间六耳三间厅，一大天井附四小天井”式传统民居的变通组合体建。房舍格局井

然有序，已被国务院批准列入第七批全国重点文物保护单位名单。

元阳梯田：如果你是旅游爱好者，如果你是摄影爱好者，那么元阳是最佳的

旅游选择地，独特的地理环境现场的梯田景观。

燕子洞景区：位于红河哈尼族彝族自治州建水县，有百万只雨燕巢居洞内，

盛产燕窝而得名，洞内有形状各异的钟乳石形成独特的溶洞自然景观。

建水文庙：位于建水县，始建于元代，规模仅次于山东曲阜孔庙的云南建水

文庙，以庙为学，是开启建水教育先河，兼有祭祀孔子和推广儒学功能的礼仪性

建筑。

河口口岸：中越边境线上，米轨小火车，越南当地特色美食，中越贸易往来,

不出国门就品尝到越南当地美食C滇越铁路也是中国铁路发展史上的活体文物C

可邑小镇：位于云南省红河州弥勒县城北方，距弥勒县城21公里，距石林

风景区40千米，辖区面积32平方千米，海拔1930千米，是典型的喀斯特地貌。

境内奇峰异石林立，树木繁密，山峦叠嶂，自然风景优美，时间充裕也可以前往

景区体验。

（二）民宿情况简介

多依树云上小院位于云南省红河哈尼彝族自治州元阳县，客栈共投资270

万元客栈面积600个平方，客房一共14间平均每间面积50个平方。酒店的房型

有多种选择，提供了经典双人间、豪华四人间、观景单人间。旺季经典双人间

707元，豪华家庭房1284元，观景单人间785元。淡季经典双人间404元，豪

华家庭房631元，观景单人间454元。客栈2019年开业从经营利润看分淡、旺

两季。淡季为四月份至九月份平均月收入3万元，旺季为十月份至三月份平均月

收入9万元。泗店客房都是观景房，每间客房装修都有自口的特色，床上用品舒

适，清洁卫生。在客房里，您可以欣赏到梯田的日出、日落、星空、月光、云海

等景色，天气变化多端。花点时间品茶读书，边喝酒边唱歌，不去听世俗的虚荣

心，等待一场清宁，在时光中静静体验美丽的哈尼族文化。小庭院或广大摄影爱

好者聚集的高质量拍摄场所。元阳梯田位于云南省元阳县哀崂山南部，是哈尼族

世代相传的杰作。鸳阳梯田也是一个集古今、自然与文化经典于一体的地方，如

5

秀美未琢的玉石，外圆实实，内亮如金。这里风景秀丽，民风淳朴，村民的热情

好客非常热情。山、水、村、人、田、天相互映衬，蔚为壮观，如诗如画，如梦

似幻。在这里，您可以深入了解哈尼族崇尚自然、顺应自然、与自然融合、人与

自然和谐相处的文化内涵。如果你来到云南，你一定不要错过这个美丽的边陲小

镇，而来这里游玩，你可以住在当地的哈尼族元阳多一顺运小院落客栈，小院落

就是多一树景区。多艺墅景区的小庭院背靠鸳鸯观音山，面对千万亩多艺墅楞山，

视野十分开阔。距多益树景观平台约2公里，紧靠八达景区和老虎景区。小院位

于森林、水系、村舍、梯田四大要素同构的完整生态系统中，宁静舒适，是一种

人与自然的高度和谐。早晨，它就像一个仙境，在那里你可以欣赏日出和日落的

梯田，星空，月光，云海和其他气象变化的美丽，摇摆在窗前的摇椅上，拿着一

卷泛黄的诗歌,香颂装饰浪漫,热茶编织无眠,没有时间思考,不能等待回味,在书

中回忆过去的时候，窗外的世界c29、一缕茶香，一分钟静好，读静如秋水的书,

听静如歌的心，不说长短的是非，不说人走茶凉，在这里相遇弯腰，邂逅鸳阳梯

田。

（三）店内OTA平台应用情况

使用订单来了能高效的管理多渠道订单，店内所有的OTA渠道均与订单来了

直连。如图3-1所示，OTA渠道是店内订单来源最多的渠道，占比60.16机

X一•**'

…仙夕

640T

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图3T店内订单来源渠道

现目前店内开通的0TA渠道有6个，分别为携程、途家、美团、美团民宿、

Airbnb和Booking。其中除了美团，其余5个平台均已开通订单来了渠道直连。

可实现各业态、各平台数据自动联通。图3-2为店内开通直连的渠道。

6

图3-2民宿订单来了直联渠道

1.携程

携程创立于1999年，是一个在线票务服务系统，主营酒店预订、机票预订、

度假预订、门票预订、差旅管理等。如图3-3所示，在店内OTA渠道中，有79%

的订单来自携程，是所有0TA渠道中的主力军。民宿2021年全年订单量为640

个，其中0TA直连渠道订单量为385个，而单独携程就已经占据了330个订单。

如图3-3所示，如果说民宿订单来源的核心是0TA,那0TA中的核心就是携程。

是店内应用甚至全行业应用最为广泛的平台之一。

图3-3民宿0TA渠道统计

携程目前在店内匕开通自己独立的后台管理系统，也与订单来了开通直连。

两边平台可以体现相辅相成、互相补充的作用。洋见图3-4。

7

图3-4携程后台

2.途家

途家网是2011年12月1日正式上线的一家全球公寓民宿预订平台。作为中

国民宅分享的引领者，途家致力于为房客提供丰富优质的、更具家庭氛围的出行

住宿体验，又为房东提供高收益且有保障的闲置房屋分享平台。详见图3-5。途

家是目前店内OTA渠道第二来源，仅次于携程带来的流量。

图-5途家后台

3.美团和美团民宿

如图3-6所示，美团涵盖了美团民宿，美团民宿则是美团的一个分支。登录

美团的页面可以看到，导航菜单包括了美食、团购、酒店、民宿、票务等等各类

生活服务。

8

图3-6美团PC端首页

美团和美团民宿两者为民宿带来的订单占比为6.65%,相比起携程，差距较

大。

4.Airbnb

Airbnb是AirBedandBreakfast("Air-b-n-b”)的缩写,中文名译为爱彼

迎。成立于2008年8月，总部设在美国加州旧金山市。Airbnb也曾被时代周刊

称为“住房中的EBay”。是一家全球领先的特色民宿短租、度假公寓预定平台，

旨在让客户享受品质又富有当地特点的旅行体验,爱彼迎在2021年的全年订单

中占比2.82%,在店内0TA平台中占比较少，在国内知名度不如前三个平台，订

单收入较少。

5.Booking

Booking,com中文译为缤客，是一家帮用户在网上预订世界各地住宿的网站,

其总部位于荷兰阿姆斯特丹。其秉承着提供透明的信息、足够的空房以及最优的

价格的理念遍布全球225个国家和地区的118,000个目的地，是一家全球性的在

线预定平台。详见图3-7。

榷握住宿类里涌览

图3-7缤客PC端首页

缤客是店内所有0TA平台中订单金额占比最少的，仅为0.25%,订单量仅为

2021年12月20日的一单。

四、多依树云上小院客栈0TA平台运营过程中存在的问题

(一)价格制定较为笼统

表4-1各房型OTA各平台价格对比

9

携程途家美团美团民宿AirbnbBooking默认价

立春小院大床房380422432432422447380

立秋小院双床房380422435432422447380

白露舒适大床房280311319319311330280

谷雨双床亲子房480533546546533565480

夏至榻榻米双床房460511523523511541460

处暑豪华大床房480533546546533565480

小满大床套房560733638637733659660

芒种舒适双床房350388398398388412350

冬至榻榻米大床房280333315319333330300

表4T是根据订单来了后台整理而得的各房间平时默认价格（不包括周末、

小长假和春节国庆等特殊时间段价格），由表可知，携程定价最低，甚至有部分

房间订单低于默认平时价。

作者对各房间各平台平时房价进行折线图对比，再将订单金额收入以为柱形

图的方式更直观的展现出来，充分反映出来价格对订单的影响因素。

收店内各房间各OTA平台平时房价

图4-1各房间各OTA平台平时房价

10

■虎，-■途东■姜团：关闭员聿■AirtyibaBooking

图4-2各OTA平台订单收入

由以上两图可知，民宿房间的定价与订单收入成正比。携程一骑绝尘呈现领

先优势，这与它的定价有着绝对关系。虽然泗店对不同房型采取了自营渠道及

0TA渠道差异化定价策略，但事实上，不同客户在不同时段，对不同的房型需求

价格弹性是变化的，但这种变化并非固定的。因此酒店应该根据实际的需求弹性

来定价，相对于采用差异的阶梯式定价，会获得更高的收益。

（二）民宿旅游定位和个性化不够鲜明

在文化元素加持下，都江堰民宿产业正呈现特色发展、融合共生的趋势，新

活力已然焕发。例如，青城见素山居创新香道、茶艺等特色服务，今年春节期间

一房难求。坐忘森林将民宿作为无景点度假旅游的重要载体主动融入全域旅游发

展大势，深度融合“景+住+旅游”服务体系，实现购票参观，今年1-8月，收入

同比增长33.92%,1-3月春节期间,收入同比增长更是高达749%。

成都青城见素山居的成功更加说明了“让我的民宿成为旅游目的地”的重要

性。现在多依树云上小院客栈存在的问题便是定位不够清时，与旅游景区的其他

民宿装修风格大同小异，而如何在相差无几的外形上玩出核心的不一样，是民宿

亟待解决的问题之一。

（三）0TA+新媒体没有发挥最大效用

0TA最大的优势在于当前“互联网+”信息化全覆盖趋势下，线上线下混合

预订渠道的广度、深度，跨越平台大小和类型的差别，更加方便对接旅游者与旅

游企业。对于小个体民宿而言也是一样，“互联网+”信息全面覆盖之下，单靠

11

OTA平台很难在铺天盖地的信息浪潮中突围，传统电商与内容电商的角逐较量也

如火如荼。民宿在去年除了OTA渠道，还开拓了新媒体渠道，主要包括微信、小

红书、抖音。而在去年的数据显示，新媒体渠道收到的订单一共只有两个，足以

说明新媒体营销方面存在较大问题。抖音和小红书等内容电商平台运营得并不好,

无法实现与OTA平台的有效联动。像微信朋友圈存在的主要问题就是内容更新不

够结合当地特色民俗活动，会导致一些潜在客户流失。

（四）未利用客户管理功能

订单来了有会员管理功能，但民宿并未将此功能利用起来，详见图

aaw*«

二

.

图4-4订单来了会员管理功能

不同的客户对于产品的需要是不同的，客户需求的差异化就会产生差异的产

品服务和营销形式。属于同一个细分市场的客户彼此相似，而隶属于差别细分市

场的客户具有差异性。客户细分”以客户为中心”并不代表以所有的客户为中心。

因为企业人、财、物等资源有限，企业并不能把资源给予每个户。企业应将有限

的资源分配到能给企业带来最大价值的客户身上。因此，企业应对客户实行细分,

对贡献价值较大的客户需求给予优先满足，对贡献价值次之的客户需求给予相应

的满足，对为数众多、对企业贡献价值较小的客户提供基本服务即可。例如，各

种会员卡分为金卡会员、银卡会员等，不同等级的会员卡代表了客户的级别，持

卡客户可享受不同的服务，这些都表现了客户分级管理的思维。

客户分级管理对于民宿而言同样至关重要，民宿的房间是相对而言较为特殊

的商品，但其内在的客户分级管理思维与普通商品的管理是一致的。目前民宿并

未使用客户管理功能，这是极大的资源浪费，也非常不便于民宿的资源分配。

（五）美团HOS评分较低

由于美团后台并未与订单来了后台直连，故针对其HOS指标存在的问题在此

特别说明。

HOS指数的得分是根据商家最近28天的各项基础数据和经菅情况加权计算，

12

它会实时影响商家排名和享受的权益。HOS得分二当前基础分+当前减分项+当前

奖励分。HOS指数高低表明了酒店的经营水平，决定了门店所得权益的种类和数

量。因此，对于得分较低的指标需重点进行优化，提升HOS指数总分。民宿的

HOS评分并不是很高，5分的满分仅有3.1分，亟待优化。如图4-6所示。

图4-6民宿HOS评分

（六）各平台点评率较低

1.携程与途家

携程与途家进行分组对比的主要原因是这两个平台是店内订单渠道来源中

占比最多的两个平台。

表4-2携程与途家的订单数据对比

携程途家

订单量33036

订单金额89981.599884.5

评价数3419

点评分4.95.0

由表4-2可知，携程虽然订单量多，但是其评价数量并不是很多，点评率仅

为37.27%,携程点评密较低。

2.美团与美团民宿

美团与美团民宿实质上是一体的，将此二者作为比较对象具有可比性，更容

易找出两个平台之间的问题。

表4-3美团与美团民宿的订单数据对比

美团美团民宿

13

订单量132

订单金额7181.42356.4

评价数22

点评分4.84.8

由表4-3可知，美团与美团民宿虽是包含与被包含的关系，但是两者的订单

量均不可观。美团民宿的订单量虽然少，但单单有回应，做到了100%的点评率。

而美团则不然，点评率较低。

3.Airbnb与Bookng

Airbnb与Booking均为国外的住宿在线预定平台，且两者规模相当，产品

定位较为相似。

表4-4Airbnb与Booking的订单数据对比

AirbnbBooking

订单量141

订单金额6482.93280.5

评价数10

点评分5无

由表4-4可知，Airbnb比起Booking在本店更受欢迎，知名度较高。Booking

订单数量最少，且无评论。

五、针对多依树云上小院客栈0TA平台存在的各运营问题的优化对策

（-）细化价格制定

各平台的房间价格存在些许差异，价格制定层级也较为粗糙。接下来作者将

对价格的制定提出一些解决方案。

1.客房面积定价法

客房面积定价法是指客房面积定价法这种方法是先通过确定客房预算总收

入来计算单位面积的客房应得的收入，然后再确定每间客房应得收入，从而确定

客房价格。

下面作者将以店内入住率较高的立春小院大床房和入住率较低的小满大床

套房为例，参考2021年11月该房的入住率及收入计算最适合的客房价格是多少。

客房价格=（客房预计总收入/客房总面积x预计客房出租率x计划期天数）x

14

该客房面积

立春小院大床房房价二23546/(273*70**30)*32=131

小满大床套房房价二23546/(273*16.7%*30)*46=792

通过前文可知，立春小院大床房的默认价是380,此处计算结果为131,。小

满大床套房默认价是660,此处计算结果为792。通过结果可知，当入住率可观

时，房价可适当降低，在低价引流的策略下既不影响总收入，也会吸引来更多的

客户。而恰恰相反的是，从盈亏平衡角度考虑，当入住率较低的情况下，不可盲

目降价，否则会使消费者认为民宿品质下降，反而留不住。但也不可直接根据计

算结果加价，这样可能导致入住率更低。

2.节假日加价呈现差异化

民宿的房价加价规则是周五六价加40元，春节国庆加200元，暑假和小长

假加100元.在价格制定方面略显粗糙，可在价格制定上具体细化c

不区分具体节假E“胡子眉毛一把抓”的进行统一加价不可取。以国庆和春

节加价200元为例，具体情况可见图4-1和图4-2。两个时间段均按照民宿的加

价规则春节国庆加200元来付诸实施，但两者的平均入住率却相差了十多个百分

点。春节期间的平均房费低于国庆期间，但恰恰也是因为房费低，春节期间的间

夜量高于国庆期间，平均入住率也自然提升。

国庆和春节都是民宿的黄金时期，价格是否合理是大部分消费者决定是否二

次消费的决定性因素之一。民宿可以借助历史订单，对两个重要时间段的房价进

行差异化定价，未必就是全部加两百，针对不同的房型，不同的时间段，价格需

适当进行波动。

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图5T2021年国庆期间民宿OTA平台订单情况

15

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图5-22021年春节期间民宿OTA平台订单情况

（二）明晰定位及个性化服务

民宿名为“多依树云上小院客栈”，顾名思义也可知是一家伫立在半山田野

中的民宿，店内共设有九间客房，名字也与二十四节气有关，都是夏至、立春、

谷雨等与农耕文明之类有关的元素。民宿以前的定位是面向喜爱深度游的高素质

客群，去真正实现精品服务以及深度的文化体验，作者认为该定位还可以更加深

入，改造成喜爱深度游的高素质客群，带给客人独一无二的农耕文明体验。

1.二十四节气“特殊福利”

既然客房以二十四节气命名，那便应当推出相应的入住福利，这样才能更加

契合主题。主要表现为在二十四节气期间入住的客人可享受民宿失灵特供美食，

可参与当地民俗等。

2.二十四节气农耕文明体验

二十四节气与农民的生计息息相关，在如此重要的时令，农民们少不了在田

间地头忙活。民宿本来位置独特，在视野上，可观赏大片田野。可借助此得天独

厚的条件，与当地农民开展农耕文明体验的合作。愿意体验的客人可亲自上山下

田，体验采菌子、栽水稻等农事。

3.个性化养生下午茶

二十四节气与养生有着密不可分的关系，现代人也越来越认可老祖宗的二十

四节气养生理论。在沙溪，越来越多的民宿下午茶推陈出新，要想在其中获得一

席之地，必须有足够特色与吸引力。而养生这个主题契合二十四节气，又符合民

宿的主题，实为最佳选择。

通过以上三项具体措施，志在将民宿打造成旅游目的地，实现让游客多住一

晚，多玩一天，甚至是不为景点而来，专为我的民宿而来的目的。提供个性化的

服务，在订单数量提升的同时，让评论数也随之上升。

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（三）做好新媒体营销

1.抖音和小红书应专人运营

目前民宿以OTA平台为主，新媒体渠道为辅，但若是新媒体渠道不见起色，

OTA渠道收到的订单数量有限。且内容电商相比携程等网站，更容易吸引游客。

现在店内无专人运营抖音和小红书等内容电商平台，一人身兼数职难免会出现无

法兼顾的情况，做好这些平台的宣传才能更大程度的将游客带到沙溪，实现反向

带动旅游经济的目标，故非常有必要安排专人负责这些平台的运营。

2.微信内容

微信相比起抖音和小红书主要是强关系社交关系，一般是客人到店后才添加

的微信。这时候微信朋友圈成为了一个与到店顾客交流沟通的桥梁，发布的内容

非常重要。举个例子，像当地的一些特色活动，如果不发布，客人在当天游玩结

束就会离去.在沙溪周边有个景点叫石宝山，因其独特的丹霞地貌曾获金庸先生

亲笔题字“南天瑰宝”。在每年的农历七月二十七至八月初一，是当地的石宝山

歌会，已有上千年的历史。届时来自剑川、洱源、丽江、大理、兰坪等地的白族

群众聚集一处，弹弦对调以歌觅偶。民宿在该时期在朋友圈发布相应内容增加了

“多玩一天，多住一晚”的概率。

（四）利用RFM模型进行客户分级

RFM模型是衡量会员购买力和会员价值的重要工具。根据美国数据库营销研

究所亚瑟•休斯（Arthurllughes）的研究，RFM模型由三个指标构成。其中R表示

最近一次消费的时间，F表示消费频率，M则表示消费金额。如图5-4所示。

根据分析需要，计算R、F、M值。其中，R值的计算截止时间为2022年1

月1日，F值根据客户近一年消费频次计算，M值根据客户实际支付金额计算。

在完成RFM数值计算后，针对RFM数据进行指标分段，将RFM分为五段，对应的

分值分别为1—5分。R值按时间间隔73天，365天分为5段，F值按照消费1

-5次划分为5段，分别对应1—5分。M值同样分5段，以平均价格为主要分段

依据，得分标准分别为平均价的1/2,1倍，2倍以此类推各得1—5分。根据细

分结果，得出客户细分结果。

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♦要价他欠

般发屣类

皎仇冲突

图5-4RFM模型

根据结果可知，民宿的客户类型主要是以下几种。

1.重要发展类

该类客户消费频率并没有那么高，这类客户价值大但忠诚度不高，需要重点

发展，提升客户忠诚度，挖掘沉默的潜力。

2.重要挽留类

最近消费时间久、消费频次低、消费金额高的客户。这类客户价值大但贡献

度不高•，需要采取措施，去挽留或唤醒。民宿的营销策略可以有以下几点：

(1)加强联系，消息短信推送，推出有力的新活动，吸引客户再次到店。

(2)该类客户忠诚度不高，需要推送一系列优惠活动，精选活动，加强与客

户直接联系。

3.一般发展类

最近消费时间近、消费频次低、消费金额低的客户。作为沉默客户，可以尝

试唤醒，但不要消耗太多的资源。民宿的营销策略主要是功能使用引导，新手大

礼包，新客户下单立减等，引导客户向主要客户转化。

4.一般保持类

最近消费时间久、消费频次高、消费金额低的客户。作为沉默客户，可以尝

试唤醒，但不要消耗太多的资源。

5.一般挽留类

最近消费时间久、消费频次低、消费金额低的消费者。作为睡眠客户，基本

是要放弃，但也不能完全置之不理。管理该客户类型存在不少问题，如成本比较

高、分散管理资源、利润微薄等。但该类客户也可以提升引导，采用不同的定价

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和服务标准，同样可以盈利。

对于客户进行细分，并进行针对营销，是提高民宿流量的重要方法之一。民

宿针对店内主要的客户类别采取的营销策略主要有：

1.利用价格杠杆促进客户升级。实现价格的分级，引导i般挽留客户向上一

级甚至是上儿级客户转化，这样就会壮大一般保持和一般发展客户的队伍。

2.针对有升级潜力的客户，要努力将其培养成为上一级别客户；针对没有升

级潜力的小客户，可提高服务价格，降低服务成本，淘汰劣质客户。3.主动联系,

提醒客户民宿的存在。在这当中，建立有效的消费者档案与服务办法，采用经常

性的定期联系制度，促使其成为一名忠诚度较高的客户。仅仅重新联系就可以唤

醒10%的不活跃客户，如果提供一份特别的优惠，唤醒比例还会增加。

（五）针对H0S评分逐项提分

I.当前基础分

图5-5民宿美团HOS评分

如图5-5所示，基础分主要由酒店信息、服务质量、经营产能三大块组成。

由图可知，经营产能板块分数严重拉低了该项评分。预定消费间夜数量不足，可

参与促销。营业额有待提高，可参与促销优化表现。预留房消费间夜占比过低，

可增设预留房提分。

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2.当前减分项

该项民宿只要不出现违规操作，一般情况抗下不会被扣分。

3.当前奖励分

该项需要完成美团每月的6个小任务，全部完成可获得0.5分的奖励分。该

项得分容易提升，只需按照民宿需求根据美团每月任务决定是否参加即可。

（六）提高点评数量

针对部分平台订单多，但点评率却不高的情况，民宿可推出下列措施进行优

化。

1.实行会员积分制

对于入住的客户可采取会员政策，即消费额转换为会员积分。在客人离店时,

可告知在此基础上如逆行评价，可积1——5分相应的积分，可在公司旗下的所

有民宿实现积分抵现c

2.开展“评价有礼”活动

针对部分客人可实行该策略。可在前台准备部分小礼品，针对有小孩的客人

可实施评价有礼活动，即填写评价可获得小礼品一份，但该策略有较强针相性，

并不适用于所有客人。

3.提升自身服务质量是关键

再好的营销的前提是拥有好的产品的服务，住宿业是另一种形式的商品，在

商品质量好的前提下，做好客群服务至关重要。服务跟得上商品，评论数量自然

会有所提升。故需店内人员规范行为，做好服务，使客人自愿给出五星好评。

总结与展望

在新冠疫情的冲击下，旅游业经历了从冰封期到回暖期的阶段。民宿行业更

应该充分利用好OTA平台的优势，借助平台联动产业链上的各个角色，带动当地

旅游的全域复苏。在不断完善疫情防控措施的前提下，提升自身的水平，带动木

地及周边游。通过对多依树云上小院客栈OTA平台的应用现状及存在的问题进行

分析后，发现了民宿在OTA平台的经营上存在不少问题。主要表现为第一价格制

定较为粗糙，细分程度可再完善；第二民宿的定位的个性化