《眼镜营销与眼镜店管理》课件-营销策略

眼镜营销实务高等职业教育营销策略营销策略营销策略：是指企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。营销学经过多年发展和沉淀，最为核心的营销策略有4P策略、4C策略和4R策略。4P策略4P理论：产品(product)、价格(price)、地点(place）、促销(promotion)4P策略的内涵1.产品的组合：主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。2.定价的组合：主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。4P策略的内涵3.地点通常称为分销的组合：它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制。它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。4.促销组合：是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。4P的组合特点(1)具有可控性。构成市场营销组合的各种手段是企业可以调节、控制和运用的因素。如企业根据目标市场情况能够自主决定生产什么产品、制定什么价格、选择什么销售渠道、采用什么促销方式。(2)动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合而是变化无穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。(3)具有整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而应成为一个有机的整体，在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。4C策略4C理论：消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)4C策略的内涵(1)消费者(consumer)：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。(2)成本(cost):指消费者获得满足的成本或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本。包括:企业的生产成本即生产适合消费者需要的产品成本;消费者购物成本:不仅指购物的货币支出还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。4C策略的内涵(3)便利(convenience):指购买的方便性。比之传统的营销渠道,新的观念更重视服务环节在销售过程中强调为顾客提供便利,让顾客既购买到商品也购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好,把便利原则贯穿于营销活动的全过程,售前做好服务及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查,及时处理和答复顾客意见对有问题的商品主动退换,对使用故障积极提供维修方便,大件商品甚至终身保修。4C策略的内涵(4)沟通(communication):指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合,如果未能收到理想的效果,说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时不能依靠加强单向劝导顾客,着眼于加强双向沟通,增进相互的理解,实现真正的适销对路,培养忠诚的顾客。4R策略4R理论：关联(Relevance)、反应(Reaction)、回报(Reward)关系(Relationship)。4R策略的内涵1.紧密联系顾客企业：必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。2.提高对市场的反应速度：多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。4R策略的内涵3.重视与顾客的互动关系：4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。4.回报是营销的源泉：由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件;另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。4S策略4S理论：满意(satisfaction)、服务(service)、速度(speed)、诚意(sincerity)。SWOT分析法SWOT分析法SWOT分析法：也称态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。

STRENGTHS优势OPPORTUNITIES机会WEAKNESSES劣势

THREATS威胁SWOT分析法应用场景SWOT是一种分析手法制定公司发展战略竞争对手分析市场定位个人职业规划SWOT分析框架S-优势1.擅长什么？2.组织有什么新技术？能做什么别人做不到的？3.别人是怎样看待你的优势的，在别人眼里你的优势是什么？4.和别人有什么不同的？5.顾客为什么青睐？6.你拥有哪些有利条件？哪些相关的资源对你而言是比较容易得到的?S-优势在考虑这个问题时，既要从自己的角度出发，又要从对手的角度出发。评价要客观、真实，不要谦虚。如果有些问题你不好回答或不知道怎么回答，尝试一下把你的性格特征列出来，其中的一些将一定会是你的优势。在评价自己的优势时，要结合对手的情况作全面评估。例如，当所有的同业竞争者提供的都是优质产品，那么在市场上，高质量产品的生产程序再也不能算作你的优势，而是生存下来的一个必要条件。W-劣势1.什么做不来？2.缺乏什么技术？3.别人有什么比我们好？4.不能够满足何种顾客？5.最近因何失败？6.你还有哪些需要改进的地方?还有哪些可以做得更好的地方?7.有哪些地方你做得不好?有哪些方面是你应该避免的?W-劣势考虑问题时应该兼顾内部和外部两方面的因素。别人是不是已看到了你还没有觉察到的缺陷，你的竞争对手是不是已经开始改进生产，使产品更新换代，而你已经被甩在后面。这时候一定要坚持实事求是，纠正心态，端正态度，尽快直面落后事实，寻求解决问题的办法。O-机会1.市场中有什么适合的机会？当前你意识到的新潮流有哪些?2.可以学什么技术？3.可以提供什么新的技术/服务？4.可以吸引什么新的顾客？5.怎样可以与众不同？6.企业在5-10年内的发展？O-机会通常一些良好的机遇来自于下面一些变化：不同程度的技术改进和市场供需数量和结构的变化。在你所从事的领域内政府相关法规的变化。社会形势变化，人口的迁徒和人们生活方式的转变等。社会重大事件发生时刻。一个行之有效的寻找机遇的方法，是发现你的优势并且看这些优势是否能与这些机遇相结合。同样的道理，在发现自己弱势方面的同时，通过寻找途径消除这些弱点，来达到与机遇相结合的形势。T-威胁1.你所面临的障碍是什么？2.竞争者最近在做什么？3.是否赶不上顾客需求的改变？

4.政治环境的改变是否会伤害组织？5.是否有什么事可能会威胁到组织的生存？6.市场对你所从事行业的规格，产品标准及产品售后服务是否提出了新的要求？7.正在进行的技术革新是否威胁到你的生产技术改造？8.你是否有资金周转方面的问题？9.是否有某些弱点已严重威胁到你企业的生存和发展？T-威胁

使用SWOT分析法研究问题经常是很有启发性的，特别是在对存在的问题进行透视和在需要提出什么必须要做好的时候。同样你可以对你的竞争对手使用SWOT分析研究，你会有很多意想不到的收获，反过来对你自己的决策提供很好的参考。SWOT四种组合一、优势——机会（SO）状态：外部有机会，公司有优势。

（任何公司都希望自己处于这种状态）策略：充分发挥公司內部优势，抓住机遇。SWOT四种组合二、劣势——机会（WO）状态：存在一些外部机会，但公司有一些內部的劣势妨碍着它利用这些外部机会。

策略：利用外部资源来弥补公司內部劣势。SWOT四种组合三、优势——威胁（ST）状态：外部有威胁，公司有优势。策略：利用公司的优势回避或减轻外部威胁的影响，最终将威胁转化为机遇。SWOT四种组合四、劣势——威胁（WT）状态：外部有威胁，公司有劣势。

策略：减少内部劣势同时回避外部环境威胁，即不正面迎接威胁，最终置之死地而后生。

SWOT分析策略四种策略选择比较

WT对策是一种最为悲观的对策，是处在最困难的情况下不得不采取的对策。

WO对策和ST对策是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策。

SO对策是一种最理想的对策，是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策SWOT分析步骤构造SWOT矩阵:优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略制定行动计划:即对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。分析环境因素:罗列组织的内部的优势和劣势，外部可能的机会与威胁SWOT分析步骤

一、分析环境因素

即罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。

运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。

SWOT分析步骤

二、构造SWOT矩阵

即优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。

将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。SWOT分析步骤

三、制定行动计划

即对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。案例-淘宝SWOT分析淘宝网：

由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办，致力于打造全球首选网络零售商圈。淘宝网业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分，是目前亚洲最大网络零售商圈。S-淘宝优势品牌知名度高1.品牌知名度高，平台流量大且活跃2.网购商品选择范围大，淘宝品牌对于一些大的厂商甚至B2C具有很大的吸引力良好的企业形象1.高度的凝聚力，使用户在交易同时交更多朋友2.淘宝是中国电子商务领域的开拓者、领导者资源丰富1.丰富的商品、卖家可供选择2.丰富的商品带来低廉的价格便捷的购物渠道1.商品送货上门2.方便可靠的支付方式：支付宝W-淘宝劣势假货泛滥大量的水货、假货打击了消费者的购物信心，同时也影了真品卖家的销售。极