【我国展览行业营销研究的国内外文献综述3600字】

我国展览行业营销研究的国内外文献综述1.1我国展览行业发展趋势2015年，国务院出台了《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》指明要正面推动展览业市场化。鼓励行业往国际化、品牌化、专业化、信息化发展，努力培养并发展市场主体，加速会展行业转型升级，促进我国发展为展览业强国。由此我国的会展行业开始逐步转型，行业专家学者也针对政府的指引进行了相关研究。国际化驱动会展业发展。曾燕（2019）认为会展国际化，需要会展全产业链条同步国际化，包括会展活动国际化、会展设施国际化、会展市场主体国际化、会展环境国际化、会展软环境国际化[21]。姜雪峰（2020）提出会展业的国际化道路可以通过吸引国际展览企业来华投资、举办展会，同时鼓励和支持我国优质展览企业在国外办展等方式加强国际交流合作，推动互利共赢[22]。品牌化驱动会展业发展。赖言宁（2015）阐释了，塑造会展品牌目的是为了在目标群体中形成行业中良好的口碑，通过各种渠道传递会展的信息。品牌塑造的手段包括广告营销、影视传媒、上门推广、维护公共关系及多媒体营销等[23]。王涛（2020）认为塑造会展品牌能有效提升展览目标群体认知程度及认可度，并通过树立的市场形象为展商及观众带来更好的效益[24]。余晨杰（2019）认为品牌展会具有四大特征：知名度高、服务规范且功能完善、规模成效较好、权威性较强[25]。专业化驱动会展业发展。俞华（2017）认为提升会展专业化，需要加强对展会活动的引导和布局优化，各地不断完善设施即配套服务体系，综合性展览需要进一步细分、针对性更强，展览服务专业化、科技化，办展单位要注重展览项目的提质增效，注重培育发展品牌展会，健全全展览产业链[26]。刘宇翔（2018）则针对会展服务的专业化方面，提出具体改善建议。他认为参与者的满意度和评价会影响未来展会的规模、口碑、品牌。因此要需要关注会展的满意度才能提升会展服务的专业度[27]。信息化驱动会展业发展。张梓园（2020）在《研究互联网时代背景下会展营销策略》中提出，随着会展行业的发展和互联网技术的不断进步，会展营销可以通过互联网实现更多的服务营销模式，可以覆盖更广的宣传推广群体，为各种需求提供个性化的服务，并且使用便捷[28]。郝容（2020）则认为会展企业通过研究大数据相关技术提供精准的营销，不仅能提升整体服务效能，拓宽会展的服务延伸渠道，更有针对性的满足参展企业的需求，为会展项目带来更大的提升空间并为会展企业带来更多的延展收入，提升会展企业的整体核心竞争力[29]。李前（2020）也提出会展行业应该要往信息化、数字化和智能化方向转型，在疫情和线上经济的冲击下，会展的营销需要结合线上及线下的优势，通过数字信息化的手段整理客户信息，并提供更精准的商务服务方案，是会展企业的未来发展方向[30]。王海宁（2020）则提出新媒体营销能助力会展行业新发展，新媒体除了能进行专业内容的输出外，至关重要的作用就是帮助专业经销商提前发现心仪产品[31]。1.2展览行业营销会展营销的定义会展营销是指会展的组织机构为了服务于特定的参展商及专业观众，以满足这两个对象的需求的方式，面向特定的市场所开展的有针对的营销活动。主要包含服务营销、网络营销、国际市场营销等，所有的营销活动可分为展前、展中展后三个阶段，分别进行项目设计、项目策划、项目定价、项目宣传、展商招募以及展后服务的整套策划与执行完成流程（庾为，2011）[32]。会展营销的表现形式是将展位销售给展商，而展位看似有形，可以选择大小及位置，还有展览展示形式，但会展的核心在于无形的服务。会展营销的主要对象为参展企业，企业参展的原因有多种，如开拓商贸渠道，收集市场信息，寻找新技术及合作伙伴，加强客户关系等，会展营销则需要抓住参展企业的需求，为其邀请对应可合作的专业观众，并在展会现场组织商贸活动来帮助企业实现参展目的。因此会展营销主要围绕实现参展企业的目标而进行的一系列的服务营销。会展营销的内容会展营销涵盖了会展的产品设计、定价、销售渠道选择和促销方法等一系列的营销过程[33]。其根本是进行市场、资源交换的过程。确定会展营销组合策略，需要针对市场整体的营销环境、行业发展态势、行业结构、同业竞争者及市场需求等方面进行分析，再根据项目主题进行具体市场细分，选择目标市场，最后进行项目定位[32]。在行业环境分析方面，姜艳艳（2020）认为全球一体化的进程加速，要推动会展营销的发展，将会展经济融入全球一体化发展体系，就需要高度重视会展营销创新，并坚持问题导向和系统思维，采取长远的方案和策略[34]。在战略选择方面，古励（2020）认为在会展业的发展过程中，需要注重展览主题与展会所在地域的资源等方面的优势相结合，利用并整合资源通过会展的形式提供企业间交流平台，完善产业链，优化产业结构，促进产业发展，并逐步扩大优势及影响力与产业共同成长[35]。BonnieK.Dawson,LouiseYoung,ChenglinTui.(2014)在以中国会展业为例的资源协同创新一文中分享了国际合资公司在中国会展业的成功例子，主要是由于联合了有力的合作伙伴进行协同创新，能够帮助展会在一个以快速增长和结构持续变化的市场中获得机遇。这种合作创新包括有针对性地将合作伙伴的资源进行整合，从而创造价值，推动持续的合作[36]。翟世阳（2021）认为会展营销应该由多个部分组成，并会随市场因素的变化而变化，具有综合性及动态性，会展业要想取得长足的发展，就要把握住会展营销的特点，能整合会展营销策略，并制定出有效的会展营销方案[37]。黄鹂（2019）认为会展营销战略需要办展机构根据企业自身的发展战略规划，在针对外部市场机会及企业自身资源等因素综合考虑后，选择特定的目标市场，制定并及时调整相应的市场营销策略组合[38]。在目标市场营销战略方面，吕佳蔚（2019）认为，定位的准确性和影响性是会展品牌塑造的重中之重，并且需要结合会展项目的实际情况。在开展定位过程中要保证会展品牌的塑造能符合社会大众的个性化需求[39]。谢红芹（2016）认为目标市场就是企业的消费对象。企业要明确是为哪一类客户服务，再满足目标群体对应的需求[40]。在会展营销组合策略方面，KlausSolbergSøilen(2013)认为展会主办方和市场营销人员必须非常接近他所服务的行业，并对客户有透彻的了解，并根据不断变化的市场做出快速的反应，为企业提供能帮助实现业务目标的的工具和服务[41]。曾湧（2017）在《基于整合营销传播背景下的会展策划探讨》一文中提出，会展作为商业性的营销传播手段之一，做好会展策划尤其需要思考如何能增强展品与观众的互动[42]。阮先炳（2020）认为会展企业要在日趋激烈的竞争中脱颖而出，保持可持续的发展，就需要坚持服务创新。而创新的关键是注重内容营销，因此需要结合目标客群的需求，依托营销学及心理学等理论知识，进行客户关系服务营销，以优质服务来打造会展项目的品牌[43]。廖峻霈，王盛，冉雨鑫（2021）提出我国的会展业国际化发展中，面临了高复合型人才匮乏，会展品牌意识不足等情况，建议加快多层次的人才体系构建以培养“复合型”人才，并打造国际性龙头会展企业，从认知上加深会展业的国际化[44]。相较于国内的会展行业学术文献，国外的会展相关文献研究大都偏向于行业展览数据的统计以及基于具体安利的模型数据分析，较少针对营销策略方面进行论述研究，故本篇论文主要参考国内文献进行分析写作。参考文献[1]B.Pichat.PopulationAgingandItsEconomicandSocialImplication[J].UnitedNations.NewYork，1956.[2]国家统计局.中华人民共和国2019年国民经济和社会发展统计公报[N].\t"/kns8/defaultresult/_blank"人民日报，2020-2-29(5).[3][美]科特勒(KotlerP.)，[美]凯勒(KellerK.).营销管理[M].第15版.何佳讯，于洪彦,牛永革，等译.上海：格致出版社，上海人民出版社，2016:4[4]JamesK.Elrod,JohnL.Fortenberry.Targetmarketinginthehealthservicesindustry:thevalueofjourneyingoffthebeatenpath.BMCHealthServicesResearch[J].2018,18(2):143-148[5]杨春明.房地产项目营销目标市场的选择与定位[J].现代营销(下旬刊),2017(08):76.[6]董艳华.铁路货运市场细分和目标市场选择[J].铁道货运，2000,(6):1-3[7]菲利普・科特勒(PhilipKorler)，加里・阿姆斯特朗(GaryArmstrong).市场营销原理[M].13.楼尊.北京：中国人民大学出版社，2010：180[8]吴煜璠.市场细分理论在企业市场营销中的应用[J].商场现代化,2021(06):62-64.[9]梁娜,刘军.浅析市场细分与目标市场选择[J].商丘职业技术学院学报,2011,10(04):51-52.[10]李松岐.企业目标市场选择问题探讨[J].商场现代化,2014(28):141-142.[11]菲利普・科特勒.市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社,1997.[12]蓝进.试论市场定位、产品定位和竞争定位之间的关系[J].商业研究,2007(10):51-53.[13]韩经纶,赵军.论品牌定位与品牌延伸的关系[J].南开管理评论,2004(02):46-50.[14]丁玉霞.浅谈企业市场定位与营销战略[J].黑龙江科技信息,2012(01):152.[15]赵雪飞.从4P到7P——营销实务教学的转变[J].赤子(上中旬),2015(17):276.[16]边凌雁.4P营销组合与7P营销组合的比较研究[J].商场现代化,2007(35):85.[17]迈克尔・波特.竞争战略[M].陈丽芳.北京：中信出版社,2014.[18]王小晶.试论外部环境分析对企业战略决策的影响及运用[J].中国外资,2020(18):13-14.[19]隋晴晴,杨海红.基于PEST分析的香港会议业发展特征研究[J].现代商业,2012(06):70-71.[20]蓝海林等.企业战略管理[M].2.北京：中国人民大学出版社，2018:126[21]曾燕.成都推进会展国际化的对策研究[J].成都行政学院学报,2019(02):88-91+96.[22]姜雪峰.为中