课件2：化妆品店的模式之争

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化妆品店的模式之争

22化妆品店的模式之争中国化妆品连锁店TOP20强店铺竞争力分析优秀案例分享123化妆品店的未来发展趋势43销售产品专业服务低价优势购物气氛店铺环境化妆品店到底靠什么制胜？！讨论：什么是化妆品店的核心竞争力？背景：化妆品店的模式之争4品质：消费者愿意花更多的钱购买品质被证明好的产品/品牌（也就是品牌形象和产品质量）舒适：消费者愿意购买她们感受到舒适体验的产品/品牌（因为她们觉得值得的）方便：消费者愿意购买让她们觉得更方便的产品/品牌（不能以牺牲品味、品质和舒适为代价）效果：消费者愿意花更多的钱购买她们感受到能够提升她们现状和解决他们问题的产品/品牌服务：消费者正在减少对国际品牌体验的依赖，更多的享受由高素质人员提供的服务消费者购买什么？背景：化妆品店的模式之争5如何让顾客选择你

——而不去其它地方购物，取决以下几个因素价格优势——保证名品低价便利性——位置的选择给顾客提供充分的货品选择——产品结构让顾客相信你的产品质量——质量保证承诺

店铺的信誉和知名——合作政府媒体

给顾客提供满意服务——附加服务良好的客情渠道——会员差异化/时尚/专业的产品——特色经营营销氛围的营造——促销信息有效传达背景：化妆品店的模式之争6

在日益成熟的商品经济条件下，消费者不仅购买商品，还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值，如品牌、服务等，最后达到消费的最高境界，即通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。因此，“产品怎么卖”的问题关系生死存亡。

如何进行有效选品？

如何进行品类结构设计？背景：背景：化妆品店的模式之争7一般的看法是：终端品牌抓的越多，竞争对手的机会就越少，品牌越多销量就越大竞争的法则是：关键不是对手做得怎样，而是你做得怎样！关键是你的终端品牌的销量能有多少？品牌多了每个都卖不好，销量还是没上去。也不要走入终端品牌销量越多就越好的误区！关键是终端品牌销量占总销量的多少？“二八法则”是永远不变的真理——

品类比例：终端品牌：知名品牌=20%：80%

销量比率：终端品牌：知名品牌=80%：20%

备注：屈臣氏：21%：79%莎莎：28%：72%如何进行有效选品和品类结构设计背景：化妆品店的模式之争8影响店面形象：让消费者感觉专营店没档次、不入流。影响客源结构：把高端消费群体拱手让给了竞争对手，拣了芝麻，丢了西瓜。影响导购的销售：连产品名称都记不住，怎么卖？影响合作的筹码：没量怎么谈条件？有效选品和品类结构结论:目前的市场环境来说，终端品牌销量少于60%才是合理，比率越少，就越有发展潜力！终端品牌不能多，多了会带来很多负面影响！

背景：化妆品店的模式之争9主要类型模式之争背景：化妆品店的模式之争娇兰佳人模式全国市场唐三彩模式全国市场金甲虫模式西南市场天美联盟模式全国市场亿莎模式全国市场恒美模式山东市场千色店模式全国市场浓妆淡抹模式福建市场必美模式全国市场康媞模式全国市场定位屈臣氏模式全国市场客层未来店铺模式全国市场10销售培训促销活动获得最佳结果的努力影响和紧急性客层定位品类管理零售技术低低高高道具支持店铺陈列品牌结构会员管理坪效品效顾客管理订单满足率劳效许多的整合任务必须按重要性排序观念认识的误区容易被误导对店铺零售和名品战略的认知不足对于生意增长束手无策没有店铺竞争的解决能力主要矛盾整合任务重要性排序示意店铺规划现状1：化妆品店的困局11挑战自身行业内竞争–激烈并呈现强烈的地域特色挑战消费者代理商价值的认知商品直供模式的评估自有品牌战略的权衡裂变客变思想观念店铺定位利润以四川军团为例跨区域连锁的主要瓶颈未来竞争力团队激励团队建设人才孵化骨干复制挑战商品采供平台挑战团队压力现状2：化妆品店的困局12名称系统年产量(亿元)广东军团430福建军团35广西军团23浙江军团26江苏军团22四川军团37东北军团37湖北军团12河南军团22小计2264中国化妆品店市场竞争格局状况东北军团湖北军团福建军团四川军团河南军团广西军团浙江军团广东军团江苏军团现状3：全国化妆品店的竞争格局1、3大连锁/340多家门店/7亿销售；2、三类店铺经营模式；3、门店快速复制是挑战。1314未来店铺

建立一个令人兴奋的购物环境！布局合理整洁明亮品类科学促销信息一目了然15荆州幻彩空间16未来店铺升级方案专注50-80m²，为中小日化店量身打造17卖优生骨胶原，送时尚未来店铺只为特约授权的日化店免费置换3000元/M²18一个100M²日化店一年销售蒽菲5大系列产品30万元，赠送价值30万元未来店铺一个，同时附送8万元市场支持，共38万！192021中国化妆品连锁店

TOP20强店铺竞争力分析

22广州冯建军营销策划有限公司——中国化妆品行业榜样高峰论坛创建人，塑造榜样的行业先锋2013、2014年度《化妆品报》中国化妆品店百强排行榜唯一评审单位232014中国化妆品连锁百强TOP20榜单解析排名所在地店名年销售额/亿元排名所在地店名年销售额/亿元1广东娇兰佳人2311福建浓妆淡抹22北京亿莎512福建幻彩23浙江唐三彩513广东妍丽1.84广东千色店414广西惠之林1.65湖北金梦妆2.915江苏缔凡1.46四川美乐2.816辽宁董氏1.47四川金甲虫2.717山东烟台恒美1.38四川蓝天2.518广东依斯卡1.29河北保定东大2.219广东美颜坊1.210辽宁铁岭中泽2.120内蒙古旺香婷1.12424入选标准和考评依据31年销售额2店铺总数平均单店销售4员工总数5直营店数量占比60%占比10%占比10%占比10%占比10%25262005年定位测试品牌创立2011年门店435家品牌提升2012年门店575家供应链整合2013年门店721家战略转型2014年门店破千管理转型-自有品牌战略推进-

加盟模式-创利新品打造-门店标准-零售探索娇兰佳人的十年战略27272010年2011年2012年2013年营业额

销售收入6亿元

销售收入9.1亿元

销售收入12.5亿元

销售收入17.5亿元彩妆

销售占比15%

销售占比20%

销售占比20%

销售占比20%店铺数量325家435家575家721家外资品牌

占比25%

占比35%

占比30%

占比20%自有品牌占比

占比15%

占比20%

占比24%

占比35%其他占比

面膜8%

男士产品4%卫生巾7%卫生巾8%纸品3.5%娇兰佳人数据分享备注：创办日期为2005年5月28日中国化妆品店渠道竞争格局分析分享2：2012年全国平均单店投入约为70万元；分享1：2012年全国平均单店面积约为70平米；分享3：2012年全国平均单店店销约为210万元；分享4：2014年全国平均单店店销约为236万元；282012年新开230家店；店数达到650家。22010年，4000亿元/700亿元/15万家店/单店47万元2011年新开150家店；店数达到420家。12013年新开350家店；店数达到1000家。32014年新开500家店；店数达到1500家。42015年新开750家店；店数达到2250家。52016年新开1200家店；店数达到3450家。62017年新开1700家店；店数达到5150家。72018年新开2000家店；店数达到7150家。82019年新开2000家店；店数达到9150家。92020年新开850家店；店数达到10000家。102020年，12000亿元/4200亿元/15万家店/单店280万元2015年平衡点：前台平均毛利45%，房租15%，人工10%，装修2%，水电1%，物流2%，税赋5%，利润10%。娇兰佳人的十年战略2930313233343536373839404142434445广西惠之林广西千千色连锁店60多家，其中直营店约40多家。连锁店约30家，其中直营店约20家，控股店10家。主要分布在广西桂北地区。主要分布在广西桂南和海南地区。中国化妆品连锁TOP20强店铺竞争力分析46广西惠之林广西千千色

国际品牌销售占比超过30%，以宝洁和资生堂为主多年一直是雅丽洁全国销售回款第一名，销售回款超过800万元

2013年营业收入约为1.86亿元

国际品牌销售占比不到10%，以宝洁系、资生堂和梦妆为主没有销售份额超过10%的单品牌

2013年营业收入约为7000万元中国化妆品连锁TOP20强店铺竞争力分析47山西龙生河南时尚女友直营连锁店6家，员工总数216人，被约为山西店王。连锁店35家店铺，直营店20家，员工总数240人，被誉为河南店王。主要分布在山西太原地区。主要分布在河南驻马店地区。中国化妆品连锁TOP20强店铺竞争力分析48山西龙生河南时尚女友

国际品牌销售超过2000万元，占比超过20%，其中以宝洁和欧莱雅等品牌为主。

2012年宝洁系产品总零售超过1500万元，占比16%。

2011年雅丽洁全国销售回款第三名，销售回款超过500万元。

2013年化妆品店营业收入约为9700万元。

2014年目标营业收入超过1.0亿元。

国际品牌销售超过2000万元，占比超过20%，其中以宝洁和欧莱雅等品牌为主。

2011年宝洁系产品零售超过1100万元，占比16%2011年雅丽洁全国销售回款第四名，销售回款超过500万元。

2013年化妆品店营业收入约为6000万元。

2014年目标营业收入超过8000万元。中国化妆品连锁TOP20强店铺竞争力分析49四川美乐四川金甲虫直营连锁店78家，员工总数647人，其中店面530人。连锁店约150多家，其中直营店约110多家，员工总数约为700人。主要分布在四川地区。主要分布在西南地区。中国化妆品连锁TOP20强店铺竞争力分析50四川美乐四川金甲虫

国际品牌销售超过7700万元，占比超过30%，其中以宝洁和欧莱雅、奇姬、爱丽品牌为主

2013年玉兰油零售超过590万元，占比3%2013年宝洁香水零售超过300万元，占比1.8%2013年化妆品店营业收入约为2.5亿元

2014年化妆品店营业收入约为2.5亿元

国际品牌销售超过6000万元，占比超过30%，其中以宝洁和欧莱雅、爱丽品牌为主

2013年宝洁系产品零售超过3000万元，占比12%2013年“不老泉”、“三禾美诗”、“高丽谷”等三大自有品牌零售超过1.3亿元，占比超过60%2013年化妆品店营业收入约为2.3亿元

2014年化妆品店营业收入约为2.5亿元中国化妆品连锁TOP20强店铺竞争力分析51优秀案例分享

52535455565758596061626364结论1：单柜（单品牌）产出和英雄单品孵化。结论2：更需要关注店铺内的货品周转速度和零售效率。6565探讨反思优秀案例分享问题2：这是月销售400万的单店，你相信吗？！问题1：这个单店126万的房租，你能接受吗？！

面积1000平米，房租126万，店员70人，商品SKU超过6000；国际品牌占比40%，终端品牌占比40%；月均销售超过400多万元，日均销售超过10万元，日客单数超过3000笔。66结论：1、店铺布局；2、品种丰富；3、丰满陈列；4、人旺货畅；5、增加会员。67结论1：宝洁在行动。结论2：宝洁用行动在推动第三渠道的系统全面升级。结论3：宝洁用自身的四大竞争优势扮演着日益重要的角色。6869707171项目名称相关指标总营业额2012年销售超过1亿元，2013年销售目标1.5亿元。店铺总数27家(全部直营店)冠军单店业绩1、2011年；2、2012年平均单店年销售超过497万元；房租租赁人工员工总数超过300人、店面240人外资品牌占比30%彩妆销售占比超过20%相关经营数据分享：优秀店铺案例分享7272客单数：187617销售额：RMB12144297客单价：64.73优秀店铺案例分享7373销售额：477578销售额：974390优秀店铺案例分享序号项目2012年10月2013年10月同比分析1销售收入9651224元12144297元25.83%2商品销售数量436662件839768件92.32%3客单量108720笔187617笔72.57%4客单价88.77元64.73元-27.08%5客单件4.024.4811.44%2013年10月销售数据同比分析福建浓妆淡抹化妆品连锁经营数据分享75化妆品店的未来发展趋势76化妆品店未来发展趋势化妆品店的未来发展趋势

走向未来化妆品店的八个条件：

1.店铺定位5.品牌推广

2.品类管理6.体验营销

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