《汽车营销》-第十章 汽车产品的分销

学习目标：明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。第一节汽车分销渠道及中间商类型概述

一、汽车分销的概念1、概念分销，是指某种产品或劳务的所有权，从生产者手中转移到消费者手中的过程。这个过程所经过的通道，我们称之为分销或销售渠道。2、直接渠道是一种不经过任何中间环节，即可把产品所有权转移给消费者的渠道类型。优点：信息沟通准确、感情交流深刻、分销成本低廉、交易容易达成。缺点：受到时间和空间的限制，供需见面的概率较低，产品分销的效率也因此受到限制直销渠道更加适合用户数量相对较少的生产资料产品的分销。3、间接渠道是一种需要经过若干中间环节才能把产品所有权转移给消费者的渠道类型。即中间商家的分销形式。优点：对于扩大产品销量，扩充产品市场都非常有利。缺点：由于产品价格层层加码，会降低产品市场竞争力。间接渠道更加适合顾客数量相对较多的生活资料产品的分销4、电子商务二、分销渠道的功能1、售卖功能2、投放与物流功能3、促销功能4、服务功能5、市场研究和信息反馈功能6、资金结算与融通功能7、风险分担功能8、管理功能汽车分销的中间商的基本功能要求主要集中在整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈等方面。还有履行车辆置换、旧车回收、二手车交易、汽车租赁等业务职能。三、汽车产品中间商的类型与特征中间商是指居于生产者与用户之间，参与商品交易业务，促使交易实现的具有法人资格的经济组织或个人。中间商可以分为两大类：零售商批发商1、零售商零售是指所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其个人及商业性用途的活动。零售商是指那些其销售量主要来自零售的商业业主。零售商的主要类型

类型性质专用品商店经营产品系列较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。如服饰店、体育用品商店等。百货商店经营几个产品系列，尤其是服装、家具和家庭用品，每个产品系列都作为一个独立部门有专门的营业员和采购员来管理。超级市场规模较大、低成本、低毛利、销售量大的自我服式经营。便利商店小型商店，一般设在居民区附近，经营品种有限，周转率高。超级商店大规模商店，目的在于满足顾客对日常购买的食物与非食物的全部需求。折扣商店毛利低销量大减价零售店经营容易变化不定的高质量商品，通常包括过剩产品以及偶尔从生产商或是其他零售商那里以削减的价格购入的产品。零售组织尽管许多零售商店拥有独立的所有权，但是越来越多的商店正在以某种形式联合起来。零售组织的主要类型

类型性质团体连锁商店包括两个或更多的共同所有、共同管理的商店、销售相似的产品系列的产品，实行集中采购和销售。自愿连锁商店是由批发商牵头组成的独立零售商店集团，从事大量采购和共同销售业务。零售店合作社是由独立零售商们组成的一个集中采购组织，采取联合促销行动。特许专卖组织是在特许人和特许经营者之间的契约式联合。特许专卖组织的基础一般是独特的产品、服务或是做生意的独特方式。销售联合大企业是自由形成的公司，它以集中所有制的形式将几种不同的零售商品类别和形式组合在一起，并将其配销、管理功能综合为一个整体。2、批发批发是将货物或服务销售给为了专卖或是为了商业用途而购买产品的人的活动。批发商是指那些主要从事大批发量销售业务的公司。批发商类型类型性质1、商业批发商他们是独立所有的商业企业，买下所经营商品的所有权。包括完全服务型批发商和有限服务批发商。完全服务型批发商提供全套服务，如：持有存货、有固定的销售人员、提供信贷、送货以及协助管理等。有两类：1)批发商主要向零售商提供广泛的服务。综合商品批发商经营几个产品系列，而综合产品系列批发商只经营一个或两个产品系列，但产品的花色品种较全。专用品批发商只经营某个产品系列的部分产品。2)工业销售商向生产商而不是零售商销售商品，提供几种服务。有限服务批发商比完全服务型批发商提供的服务少。有以下几种类型：

1)现购自运批发商经销有限的、周转快的产品系列，向小型零售商销售并收取现金。一般不负责送货。2)卡车经销商主要行使销售和运货的职能，经销的产品系列有限，均为半易腐的食品。3)承销批发商不持有存货或经手产品。收到订货单后，选择一家生产商，由生产商直接向顾客发货。4)托售中间商专门为杂货和药品零售商服务。他们拥有商品所有权，在顾客购买商品后才向零售商收款。5)生产者合作社负责将农产品组织到市场上销售。他们将产品目录寄给零售商店、工业和机关团体顾客，通过邮局、卡车或是其他运输工具按订单送货。

类型性质2、经纪人和代理商对商品没有所有权，其主要职能是为买卖提供方便，为此按销售价格收取佣金。经纪人其职能是为买卖双方牵线搭桥,协助他们进行谈判，不持有存货，也不参与融资或是承担风险。代理商在较长时期内代表买方或卖方，只发挥一些作用并对商品没有所有权的批发商。3、生产商分店和由卖方或买方自行经营批发业务，零售商分店及销售而不是通过独立的批发商进行，办事处分散的分店和办事处被用来销售产品或进货。3、汽车整车分销的中间商1）经销商条件：属于合法注册的企业法人，注册资金不低于一定数额，具有经营资格，有固定的或属于自己的经营场所，有一定的流动资金，有较好的银行资信和一定的融资能力。2）特约经销商是通过契约建立的一种组织，一般只从事零售业务。特约双方每年度商定大致的销售量，生产企业按要求分批发货，明确规定产品的出厂价，特约经销商用出厂价实行买断经营，按生产企业规定的市场限价售出产品，并承担市场风险。条件：除一般经销商的条件外，还应建立品牌专营机构，有符合要求的专用展厅和服务、管理设施，有专职的销售、服务人员，有较强的资金实力和融资能力，有良好的信用等级。特约经销商并不自动获得生产企业的有关知识产权。要获得有关知识产权的使用权，必须征得生产企业的同意，并签订使用许可合同。3）销售代理商属于佣金代理形式，是指受生产企业委托，在一定时期和在指定市场区域及授权业务范围内，以委托人的名义从事经营活动、但未取得商品所有权的中间商4）总代理是指负责生产企业的全部产品所有销售业务的代理商，多见于实行产销分离体制的企业。总代理除了为生产企业代理销售业务外，还为企业开展其他商务活动。第二节汽车分销艺术

一、直接渠道的分销艺术（一）种类1、直销即不经过任何中间环节，由生产者将产品所有权直接转交给消费者的一种分销模式。起源于20世纪40年代的美国。2、传销即消费者自己组织起来，以消费者和销售者的双重身份来分销产品的一种分销模式。（二）汽车分销的直接渠道1、专卖直销2、连锁直销3、热点直销4、拍卖直销5、网络直销6、直销网络1）确定销售体制2）成立销售公司3）建立销售网络4）开设销售店堂5）招聘推销人员6）进入汽车超市获得汽车销售成功的四大要素第一，汽车销售配送中心的地理位置必须靠近汽车消费群体，必须与其他汽车销售配送网点保持一定距离。第二，汽车销售商的经营技巧必须高超。第三，多种品牌的汽车混在一个展销大厅内同时销售。第四，重点放在全面提高汽车售后服务的质量和放开汽车配件的供销渠道上。二、间接渠道的分销艺术1、经销和代理1）经销模式是一种“先买后卖”的分销模式。2）代理模式是一种“不买光卖”的分销模式2、批发和零售1）批发模式2）零售模式三、美欧日汽车销售模式的比较1.美国汽车销售模式1、美国的汽车销售模式概括起来是“两低三高”1）低投入2）低成本3）高产出4）高效率5）高素质2、美国是新旧车一体销售，中国是新旧车分开销售3、互联网使美国汽车销售模式产生了重大变革。美国汽车销售模式呈现以下特点:

(1)特许经销商在汽车分销渠道中占主要地位。“全国汽车特许经销商协会”。政府先后出台了《诚实法》和《10英里法》等对制造商分销进行限制的措施。《诚实法》规定在合同交易中禁止出现强制威胁等行为;《10英里法》规定如在现有零售店10英里半径范围内设立同一类专营店时，必须征得现有店的认可。(2)专业性强。专业性强是美国汽车销售模式最大的特点。具体表现在以下几个方面:①汽车销售的主流模式仍是汽车专卖店，全美共有2.2万家汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有定规模的才建有售后服务体系。②美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售已经实行销售与服务的分离。同时，汽车售后服务也趋向专业化，汽车零配件的专业化，汽车保修的专业化和汽车售后服务的专业化。③专卖店集聚现象明显。比如汽车大道或汽车-条街销售模式逐渐兴起。④经销商职业资格受政府控制。美国汽车经销商同医生、会计师、公众安全等一样是受国家控制的职业之一，汽车经销商取得特许经营权要有地方政府的批准，而且经销商没有权利获得政府的资助，审批合格后还必须自己贷款向厂家提取汽车。（3）互联网交易发展迅速。目前，美国汽车的互联网交易非常活跃，消费者从下订单到收到产品只需3~5天的时间。2.日本汽车销售模式①销售体系中生产厂商占主导地位，厂商一般自建或者参控股销售网络。②汽车销售以代理制为主，新车销售为排他性品牌专营，旧车可以多品牌经营。③厂商对代理商厂家提供技术支持，并对各代理商的服务质量、配件供应管理等进行严格控制。④同一品牌的同一配件价格全国统一，主要部件由生产厂家自给，以保证配件质量和服务满意度。⑤每一个汽车制造商都有一支规范的、高素质的经销商队伍，并且制造商对经销商有严格的考证制度。3.欧盟汽车销售模式产厂家→分销商→代理商→顾客。具体特征为:（1）汽车销售体系的建立是以生产厂家为中心的。在欧盟国家，汽车制造商和经销商之间的关系一般通过合作或产权等为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起，各分销环节不管是分销商、代理商还是零售商的一切经营活动都必须以“为生产厂家服务”来展开。销售网络般都是由众多的一级销售网点和隶属各级网点的二级销售网点组成。(2)分销商和零售商体系分工严密。分销商主要负责从汽车生产厂进货，然后批发给零售商，也就是负责汽车的中转或运输业务，不具备零售功能;汽车零售业务则由代理商或零售商完成。也就是销售体系中的一级网点负责批发业务，二级网点负责零售业务。这种严密的分工是为了维护各级经销商的利益和长久的合作关系。(3)实行市场责任区域分工制。在欧盟国家，汽车制造商把其所在的国家按地理范围划分为若干市场区域，每个区域选择一个分销商。各区域内又进一步划分为若干市场小区，每个小区设有一个零售商的销售责任区域范围，使各渠道成员保持独立的经营规模，避免恶性竞争。4.发达国家汽车营销模式特点(1)多种营销模式并存。美国汽车销售模式主要由两种类型和三大渠道构成。“两种类型”是指美国的汽车经销商有新车经销商和二手车经销商两类。“三大渠道”是指只销售一个厂家的某个品牌的排他性特许经销商、销售不同厂家的几个品牌的特许经销商和厂家直销三种渠道。而在欧洲，大多数零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5S”功能。（2)汽车营销的专业化。在美国，汽车经销商分为新车经销商和二手车经销商，每种经销商都和会计师、医生等职业一样，具有严格的从业资格审批过程——汽车销售特许经营权的取得必须经过地方政府批准，经销商必须自己贷款向厂家提取汽车。专业化经营的优势是专业技术水平高，产品规格全，相对价格比较低。(3)营销模式所具备的功能的多样化。国外汽车流通领域是一个涵盖多种功能的行业，汽车服务的内容非常广，除了前面提到的新车和二手车经营、维修等，还包括汽车产品批发和零售、加油、洗车及美容、客货运输、物流、金融服务、保险、出租和租赁、信息咨询、汽车媒体、停车、汽车检测、汽车认证、汽车导航信息服务等。5.我国汽车销售模式的启示(1)提高售后服务质量，实现从“卖汽车”向“卖服务”的跨越。汽车整车销售利润在整个产业链利润构成中仅占20%，零部件供应占20%，而50%~60%的利润则是由服务环节产生的，包括维修、保养、检测、救援等。（2）加强与银行或汽车信贷公司的合作，开展汽车信贷服务。汽车金融信贷服务已经成为汽车产业价值链中最有价值的环节。这个最有价值的环节恰恰是中国汽车业最薄弱的环节。(3)开展二手车业务，形成新车和旧车“两条腿”走路的局面。缺乏有效的价格评估与质量保证体系，二手车评估专业人才的缺乏、交易手续繁琐是制约二手车交易发展的“瓶颈”。(4)积极开拓网络营销渠道。我国的汽车行业应充分认识到网络销售的巨大潜力，积极开拓网络销售业务，向消费者提供个性化的自助销售服务。(5)加强“软件建设”，拓展服务功能。选择分销渠道模式的原则1.畅通高效的原则这是渠道选择的首要原则。任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。畅通的分销渠道应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且应努力提高企业的分销效率，争取降低分销费用，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。2.履盖适度的原则企业在选择分销渠道模式时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的。还应考虑及时准确地送达的商品能不能销售出去，是否有较高的市场占有率足以覆盖目标市场。因此，不能一味强调降低分销成本，这样可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。成本的降低应是规模效应和速度效应的结果。在分销渠道模式的选择中，也应避免扩张过度、分布范围过宽过广，以免造成沟通和服务的困难，导致