《汽车营销》-第八章 价格管

学习目标：明确影响产品定价的因素。了解定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。第一节汽车及其配件的价格管理

一、价格管理的发展1994年以前，汽车产品的价格是由国家统一制定。1981年规定：汽车价格是按照物价管理分工权限，由国家定价的一项重要产品，各生产厂家必须严格执行国家统一的定价，不搞浮动价，不搞议价，也不允许搞回扣或免收运费等变相议价，有关部门要严加监督。1989年，以国家物价局为主，会同物质部、中汽联，逐一制定了小轿车每种车型的出厂价和全国统一的销售价格。1994年9月2日，经国务院批准，对国产小轿车实行国家指导价，即在国家规定的标准出厂价格和浮动幅度内，由企业制定具体价格。2001年5月10日起，国产轿车价格实行市场调节价。二、汽车市场的价格趋势降价是主要趋势。价格竞争激烈的原因：1．技术进步和产品更新步伐的相对缓慢导致其在市场竞争中不得不降价以增强市场竞争力。2．禁售化油器车的决定，使得化油器车库存量相当大的部分传统微型车企业不得不大幅度地降价，这对电喷车的价格也产生了相当大的下拉作用。3．加入WTO后，到2006年汽车关税从2000年的80%（排量＜3L）和100%（排量＞3L）降至25%，汽车配件关税从28%降至10%，汽车产品进口配额2005年1月1日取消。第二节影响汽车定价的主要因素

影响汽车定价的因素主要有：定价目标、产品成本、营销组合策略、市场供求关系、竞争者的产品和价格策略一、定价目标1．维持企业生存，迅速回收资金。2．争取当期利润最大化。3．争取最大限度的市场占有率。4．确保产品的优质优价。5．应付竞争。二、汽车产品成本产品的成本是定价的基础，是价格的最低限度，产品的价格高于成本，企业才能获得利润。汽车的成本中，包括新产品开发成本、工厂建设和维护成本、采购成本、管理成本、制造成本、营销成本、物流成本等。这些是价格构成中最基本、最主要的因素。1．原材料对成本的影响汽车市场所用原材料与成本之间成正比关系。原材料价格高，则汽车产品成本高，反之，成本就会下降。对汽车产业影响较大的原材料主要是钢材、橡胶、塑料，其中钢材为最多，约占汽车重量的70％。2．生产规模对成本的影响1）从绝对成本看，各类成本与产销量的变化关系是：在一定的产销量范围内，固定成本保持不变；半固定成本随产销量的增加而呈阶梯状上升；可变成本随产销量的增加而线性增加。2）从单位产销量分摊的各种成本看，各类成本与产销量的变化关系是：固定成本随产销量的增加按倒函数规律不断趋于下降；半固定成本与固定成本有相同的规律，并呈阶梯状；可变成本保持不变（图8－2）。从以上规律可以看出：随着企业生产经营规模的扩大，单位成品所分摊的总成本不断降低，这就是规模效应。影响规模扩大的因素：①市场容量。社会需求就是市场容量，对企业而言是指企业可以占有的市场份额。设计产能与需求之间的空缺如果保持在实际需求量的25%左右才是合理的空置率。市场容量与成本是相互影响的，一方面市场容量大，企业可以扩大生产规模降低成本；另一方面降低成本和售价，市场容量也会增加，为企业扩大生产规模创造条件。②资金。汽车产业是典型的资金密集型产业。其研发、制造、采购、营销等环节都有资金密集的特征。③技术进步。汽车的技术基本体现在：自动化和柔性化。3．品种对成本的影响。对汽车产品的品种构型方案，应考虑起材料、制造、物流和间接费用方面的标准成本，还应预见到管理的系统成本。品种越多，其间接费用、材料处理、质量及保证的成本就越大。4．产品质量对成本的影响。汽车产品的节能性、环保性、维修、机件故障等质量成本投入多少，直接影响着消费者对某一品牌车的购买欲望。质量费用就是为保证和提高产品质量而支出的一切费用以及用来达到质量标准而产生的一切费用损失之和。主要包括：（1）外部故障成本，即无偿修理费用、退货和折价费用、用户损失赔偿费用；（2）质量鉴定成本，即产品试验、质量检验费用；（3）内部故障成本，即废品损失、修理费用；（4）预防成本，即质量、工艺、管理保证和培训费用。5．产品市场生命周期对成本的影响。汽车产品的市场生命周期一般要经历投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。这四个阶段对汽车产品的成本有不同的影响。在投入期，市场批量小，广告费用和其他营销费用开支较大，销量小，成本构成中的各个因素都增加，所以生产成本很高。在成长期，由于生产的较快增长，成本开始下降，并在一定阶段达到保本水平。在成熟期，这一时期产品的生产量大销量大、持续时间较其他阶段长，产品的销售增长额缓慢甚至逐渐下降，盈利逐步增加，投资得到回收，在这一时期成本是最低的。在衰退期，由于生产需求明显减少，销售量迅速下降，成本上升。此时应采取淘汰会对老产品进行改进的策略。三、企业的营销组合策略汽车企业营销组合中包括汽车产品价格、产品组合、销售渠道、促销及售后服务等手段组合搭配。营销组合对汽车企业的销售水平至关重要，而其中的价格又是营销组合的重要因素之一。定价策略必须与汽车产品的整体设计、分销、促销及售后服务等策略相匹配，形成一个协调的营销组合。我国汽车市场日趋成熟，很多企业借鉴国外汽车企业的经验，先针对目标市场制定价格策略，然后根据价格策略再制定其他营销组合因素策略。然而定价策略是不能脱离其他营销组合因素而单独决定的。四、市场供求关系1．供求关系。是指在一定时间内市场上的商品供给量与商品实际需求量的关系。一方面市场决定价格，供不应求时，商品的价格上升，而供大于求时，价格下降。另一方面价格对市场又有一定的刺激或抑制作用，价格越高，需求降低，反之需求就高。2．需求的价格弹性。是指产品的市场需求量随着价格变化而变化的程度，即价格变动对需求量的影响程度。需求的价格弹性是按下列公式计算的：需求价格弹性系数（E）=需求量变动的百分比/价格变动的百分比。|E|>1时，富有弹性；|E|<1时，缺乏弹性；|E|=1时，不变弹性。假如产品提高价格2%，需求量降低10%，这样需求价格弹性|E|＝5，其绝对值>1，我们就说这种需求是富有弹性的。如果产品价格提高2%，需求量降低2%，这样需求价格弹性|E|＝1，其绝对值＝1，我们称为不变弹性。如果产品价格提高2%，需求量降低1%，这样需求价格弹性|E|＝0.5，其绝对值<1，这种需求是缺乏弹性。影响汽车产品需求弹性的因素主要有:1）产品数量和竞争力的强弱。凡替代品或竞争少且竞争力不强的产品需求弹性就小；反之需求弹性就大。2）产品的质量和币值的影响。凡用户认为价格变动是产品质量变化或币值升降的必然结果时，需求弹性就小；反之需求弹性就大。汽车是需求弹性较高的产品，其中，轿车比商用车的需求弹性大，私人购买比集团购买的需求弹性大。五、竞争者的产品与价格价格不但取决于市场需求和产品成本，而且还取决于市场供给情况，即竞争者的情况。定价的高低，则要受竞争者同类产品价格的制约。在同类型的汽车产品中，质量相近的，用户总是选择价格较低的产品。因此，对竞争者的产品价格要调查研究，深入了解，做到知己知彼，才能使定价适当，在竞争中取胜。除了上述因素以外，汽车产品定价时还要考虑社会经济状况的影响，如通货膨胀、经济繁荣与衰退以及利率等经济因素。其次政策也是影响汽车产品价格的一个重要因素。第三节企业定价的主要方法企业定价必须考虑产品成本和市场需求这两个方面的因素。一、成本导向定价法成本导向定价法是以产品的总成本为中心来制定价格。这类定价方法主要包括：1．成本加成定价法。按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销价。单价=单位产品成本（1+期望利润率）单位产品成本=单位可变成本+固定成本/销量2．目标利润定价法。在定价时主要考虑实现目标利润的一种方法收支平衡点的销售量公式：销售量=固定成本/（单价-可变成本）这种方法与成本加成定价法的相同之处都是没有把定价工作和市场结合起来，所定价格只能代表企业一方的意愿，并不考虑消费者是否接受。二、需求导向定价法需求导向定价法是依据买方对产品价值的认识和需求强度来定价，而不是依据卖方的成本来定价。这类定价方法主要是认知价值定价法，所谓认知价值是指买方在观念上所理解的价值，而不是以产品的成本作为依据的实际价值。企业采用感知价值定价时，必须弄清购买者对不同竞争者的产品将赋予什么样的价值。企业只有将产品的价格定在与大多数用户感知价值相近的水平上，才可能获得定价的成功。卖方可运用各种营销策略和手段，影响消费者对产品的认知，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在消费者心目中的价值来定价。三、竞争导向定价法是以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法。包括：1、随行就市定价法；2、低于竞争者定价法；3、领导价格定价法；4、高于竞争者定价法；5、密封投标定价法，比较适合市场竞争激烈的产品。第四节汽车产品的定价策略一、新产品价格策略1．高价策略（市场撇脂定价法）市场撇脂定价法只在一定的条件下才具有合理性：（1）产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格，并且有足够的购买者想要这个价格的产品。（2）生产较小数量的产品成本不能高到抵消设定高价格所取得的好处。（3）竞争对手不能够轻易进入该产品市场和压下高价。2．低价策略（市场渗透定价法）低价策略能够起作用必须满足以下几个条件：（1）市场必须对价格高度敏感，以便使低价格能够促进市场增长。（2）生产和销售成本必须随销量的增加而减少。（3）低价能帮助排除竞争，而且采用渗透定价法的企业必须保持它的低价格地位，否则价格优势只能是暂时的。3．中间价策略这是一种介于高价、低价之间的定价策略，它吸收了前两种定价策略的优点，采取适中的价格，既保证企业获得一定的初期利润，又容易被消费者接受，且企业风险小，是一种普遍使用、简便易行的定价策略。二、折扣定价策略是在正式价格的基础上给予一定的折扣和让价。采用这种策略是为了鼓励消费者购买。常用的策略有：1．数量折扣。就是按顾客购买量的多少，给予大小不同的折扣的一种定价策略。购买数量越大，折扣越大。数量折扣的目的是鼓励消费者大量购买，它可以分为累积数量折扣和非累积数量折扣两种。累积数量折扣允许顾客在一定时期内，如果购买累积总量达到了一定的标准，就可以按总量得到一定的折扣。其目的在于鼓励单个顾客重复购买，建立企业与顾客之间的关系，保持顾客对企业产品及品牌的忠诚。2．现金折扣。是对顾客在约定时间内付款或提前付款所给予的一定的价格折扣。目的是鼓励顾客尽快支付货款，从而有利于企业的资金周转。现金折扣政策往往以类似于“1／20，0．5／30，Net60”的形式表示，这一形式的含义是：正常付款期为60天，如买方能在20天内付款，则可取得总价款1％的折扣、如买方能在30天内付款、则可取得总价款0．5％的折扣。正常付款期也可被理解为免费信用期，在40至60天内付款时，按发票的全额面值付款，但超过60天以后付款，买方可能需交付一定的利息。3．业务折扣。又称功能折扣或交易折扣，是指企业给予承担一些营销功能的中间商的一些价格优惠。功能折扣的目的是对中间商在执行营销功能时所耗费的成本费用及所承担的风险进行补偿，以使中间商在经营中获得足够的利润。企业会根据中间商在销售渠道中的不同地位来设置不同的功能折扣标准，合理的功能折扣标准能使企业与中间商之间建立长朗良好的合作关系。功能折扣的结果是形成购销差价和批零差价，它是在零售价目表的基础上计算出来的。三、心理定价策略（一）声望定价声望定价是指利用产品高价格来树立产品及其品牌在消费者心目中的形象。因为在大众的目光中，高价总是与高质量联系在一起的，很多消费者在以高价购买了某一产品后，不但愿意相信产品具有高的质量，而且还会使他们的某些特殊欲望得到满足。例如，低价香水会被认为是劣质产品，而高价香水不但会被看成是质量高，还会是使用者身份的象征。（二）尾数定价整数定价是指商品的定价往往不保留零头，以整数的形式表现出来。尾数定价恰恰相反，它是指给商品定价时，故意保留一个零头，而且往往以奇数作为价格的最后一位。在很多消费者的心目中，以整数特别是以零结尾的价格代表一个更高的价格档次。例如，价格为1000元的产品，属于千元以上的商品，而定价为998.95元的产品，则属于千元以下的商品，尽管二者之间差价不到2元，但是有很多消费者在心理仍然会认为这两种商品属于两个不同的档次。所以，对于一些需求价格弹性较弱的商品，企业经常使用整数定价，以让顾客感觉到购买的是更高档次的商品；而对于需求价格弹性较强的日用品，企业则往往在定价时保持一个零头，这样不仅会给顾客造成一个“低价”的错觉，而且还会让顾客认为企业对商品定价非常认真、精确，无形中对商品及价格产生一种信任感。（三）招徕定价企业常常利用消费者求廉的心理，故意降低几种商品的价格，以吸引顾客在购买“便宜货”的同时，购买其他正常价格的产品，这就是通常所说的招徕定价。使用招徕定价法的企业一般应该具有较多的商品品种，因为只有保证顾客有足够的选择余地才能确保招徕定价的成功。

四、差别定价策略所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。（一）差别定价的主要形式1．顾客差别定价。购买力强的消费者对价格往往不敏感，相对于低收人群体而言，他们在购买同一商品时愿意支付更高的价格。很多企业既希望以较高的价格将产品卖给高收人群体，又不希望因为价格太高而失去低收人消费者市场。为了更大限度的获取消费者剩余，企业往往针对不同购买力的消费群体制定不同的价格。即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。

2．产品形式差别定价。即使是非常富有的消费者，也不希望看到他们支付了更高的价格得到的却是完全相同的产品和服务，但是产品差异却可以为差别定价提供一个很好的理由。一些企业的产品差异是天然存在的，尽管它们耗费企业同样的成本。例如足球场或剧院，任何一个座位对服务提供者而言，成本都是相同的，但是对观众来说，不同的变位却会带来不同的观看效果。因此∫我们可以看到足球场和剧院对不同的座位制定了不同的票价。有些企业却刻意地花费较低的成本来制造一些产品差异，以使支付高价的消费者感觉得到了更高价值的产品或服务。3．产品部位差别定价。企业经常将原本可以以整体形式销售的产品分拆开来出售，并对不同的产品组件中独定价，这些分拆开来的产品组件在功能上往往具有一定的互补性。例如有一些汽车生产企业，它们首先为消费者提供一种只具有基本设备的车型，同时还提供电动门窗、安全气囊、真皮座椅等可以提高汽车舒适度的选购设施，消费者如果希望安装这些设施，必须支付相应的额外价款。4．销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。差别定价还经常用于削减高峰期需求，维持供需平衡。服务产品由于不能贮存，使很多服务性企业会在一段时期内产品供不应求，但在其他时间又会供大于求。

（二）差别定价的适用条件1．市场必须是可细分的，并且细分市场要显示出不同的需求程度。2．各细分市场间存在一定的壁垒。支付低价格的细分市场不能够转手把产品倒卖给支付高价格的细分市场，或者各细分市场间根本就不能沟通信息。3．竞争者不能够在高价细分市场中，以低价出售产品来与企业竞争。4．细分市场和管理市场的成本不能高于由于价格歧视而产生的收益。5．价格歧视不能使顾客产生不满或敌对情绪，即价格歧视要有能够说服顾客的足够理由。6．差别定价必须合法。五、产品组合定价策略企业往往经营的不只是一种产品而是一个产品组合。在产品组合中，可能会有若干条生产线，每条生产线内又可能包含了若干个产品项目，所以在实践中，一个企业面临的往往是同时对产品组合中的多个产品定价，而不只是对单一的产品定价。一个好的产品组合定价策略应该是从企业全局出发，根据产品的关联性为组合中的产品确定合适的价格结构，以实现企业经营的总体目标。组合定价策略可以分为三种类型：产品线定价、分部定价和“捆绑”销售定此外，一些特殊企业还可能涉及到对企业的副产品及单独出售的零部件进行定价。（一）产品线定价产品线定价是指企业对属于同—产品线的某一大类产品进行定价。同一产品线中的各个产品之间都有较紧密的联系、它们都以类似的方式发挥产品的基本功能往往有一定的相互替代性。在进行产品线定价时，要区分两种情况。—是同一产品线中的各个产品有大致相同的目标市场，这样它们之间的价格就应当有较大的关联性企业首先应当考虑目标市场的购买力和需求。以及竞争者的定价来制定出一基准价格，然后在这一基准价格的基础上根据产品的成本及特征的差异来决定它们的差价。另一种情况是相同产品线中的各项产品有不同的目标市场，这时各产品间价格的关联性相对较弱，企业只要针对不同目标市场的情况及产品的成本情况对相应的产品进行定价，而无须过多考虑各产品之间的价格差异。（二）分部定价分部定价法之所以被普遍使用，是因为它可能为企业带来更多的销售额及利润。不同的消费者对企业产品的要求无论在数量还是质量上都会有一定的差异，更重要的是消费者的购买力也千差万别。成功的分部定价有一个重要的前提条件，这就是企业的产品要具备一定的垄断能力。如果消费者在以一个较低的价格购买了企业的第一部分产品之后却发现，市场上还存在大量与企业的其余部分产品功能基本相同，但是价格却更便宜的替代品，他们必然会转向从竞争者手中购买。所以我们可以看到。吉列剃须刀架使用专用的刀片，宝丽来相机有专用的胶卷，而汽车企业提供的选购品也只能安装在同一品牌的汽车上。（三）捆绑定价捆绑定价是将—些原本并没有多大联系的产品组合成一体，按一个统一的价格销售。合适的捆绑定价方法同样也能增加企业的销售额和利润，成功使用这一定价方法需要满足—个条件，这就是所涉及到的产品各自的需求具有一定的负相关性商业企业由于经营的产品种类较多、比较容易找到满足这一条件的产品，所以捆绑定价是商业企业经常使用的一种组合定价方法。六、价格改变（一）发动价格改变无论企业价格调整的动因来自何方，企业是主动调整还是被动调整，价格调整策略的形式不外乎降价和提价两种。1．降价策略降低价格是企业在经营过程中经常采用的营销手段。导致企业降价的原因可能来自于宏观环境的变化，也可能来自于行业及企业内部条件的变化，它们主要有以下几个方面：（1）存货积压占用了大量资金。（2）行业及企业的生产能力过剩，形成了供大于求的市场局面。（3）应对价格挑战，保持市场份额。（4）成本优势。（5）宏观政治、法律、经济环境的影响。常用的间接降价的方式有以下几种：（1）实行价格折扣，如数量折、现金折扣、津贴等。（2）采用营业推广方式。此时产品的标价不变，只是在销售时赠送商品或购物券，或实行有奖销售，允许顾客分期付款或赊销等。（3）增加产品价值。在产品标价不变的情况下增加产品的附加价值，如提高产品质量，改进产品性能；提供免费送货及安装服务：延长产品的免费保修服务期；免费提供技术培训等。2．提价策略导致企业提价的原因主要来自以下几个方面。（1）成本增加。成本增加的原因可能来自企业内部，如企业自身生产及管理水平出现的问题都会导致总成本增加。如果企业在这种情况下增加产品价格可能并不是明智之举，因为一旦竞争者并不上调价格．企业的销售一般会受到严重影响。成本增加还可能发生在整个行业当中，如行业的原材料价格上涨。成本的增加也可能是受宏观经济的影响，如国家发生了严重的通货膨胀。企业往往通过提高产品价格来转嫁货币贬值带来的损失。2．产品供不应求。企业有时也会碰到产品供不应求的情况，在这种情况下，企业就必须提价，这不但能平衡供需，还能使企业获得高额利润，为企业进—步的扩大生产做好准备。3．配合竞争