【后疫情时代大学生体育消费需求分析及营销策略研究10000字】

IV后疫情时代大学生体育消费需求分析及营销策略研究摘要2020年对于我们来说是非常特殊的一个开始。在2020年初，新冠肺炎疫情从武汉开始爆发，在短短的时间内席卷整个中国。新冠肺炎的爆发导致举国上下人心惶惶，全国实行居家隔离，所有娱乐、健身场所全面关闭。伴随疫情的到来，对我国的体育消费也带来了很大的影响，在防护疫情的过程中，人们只能足不出户，在家里进行运动，从而导致我国体育行业上的消费受到了很大的制约。本文针对在后疫情时代中大学生的体育消费的需求进行分析，以及制定相关的营销策略进行研究。后疫情时代大学生体育消费需求现状以及后疫情时代针对大学生体育消费需求的营销策略进行研究，从而为我国的体育行业的营销策略提供一定的参考。关键词：后疫情时代；大学生；体育消费；营销策略目录TOC\o"1-3"\h\u摘要IIAbstract III引言 11.体育消费 12.后疫情时代 13.后疫情时代大学生体育消费环境 23.1体育实物消费 23.2体育劳务消费 23.3体育观赏消费 34.后疫情时代大学生体育消费需求现状 34.1消费结构情感化 34.2消费内容个性化 44.4注重品牌和价格因素 55.后疫情时代针对大学生体育消费需求的营销策略 55.1确定营销理念 55.2制定个性化营销策略 65.3提升大学生满意度 65.4品牌营销策略 6总结 8参考文献 9引言因为疫情的到来，人们也逐渐的认识到健康的重要性，对健身的认识也得到了提升，并且在未来，健身一定会成为一种热潮。随着疫情所给我们的生活带来的影响，在很大的程度上提高了人们对身体的认识，促进了人们参与健身和运动，从而提高了人们的体育消费，尤其是对于大学生的需要来说，更是激发了他们在体育方面的消费需求。随着校园生活也逐渐的到来时，在大学生进入校园之后，为了做好防控的工作和安全，他们不能随意的出入校园，就几乎的促进了大学生在课后参与体育运动，提高了大学生对运动的需求，从而促进了体育消费需求，因为疫情的后续影响，也就是说，体育行业会在后疫情时代的短时间内呈现出报复性的反弹效应，因此，本文以后疫情时代大学生体育消费需求分析及营销策略进行研究，并提供了相关的营销策略，为进一步的了解后疫情时代大学生对体育消费的需求站看研究提供了必要的前提。体育消费体育消费指用于体育活动相关的费用支出，这一项消费是除日常生活所需之外用于专业运动装备。体育报刊、文献资料等实质性物质的支出，以及赛事观看学习，体育医疗健身等生活服务性支出，是现代生活消费重要的方式之一。2.后疫情时代后疫情时代不是代表着疫情结束，而是人民的生活在向着正常的生活逐渐的恢复着。后疫情时代指的就是疫情已经有了大幅度的好转，但是随时随地都会有可能小规模的爆发，如从国外回流的疫情或者是季节性的发作，而且爆发的延续时间相对较长，会在很长的时间内对人们的生产和生活等产生影响。后疫情时代主要分为四个层次：第一，新冠疫情结束，代表的是疫苗已经研发成功并且已经普遍开始使用并且如商用和贸易往来的恢复；第二，国内发生变革，疫情对我国在经济、教育等方面的影响，群众的消费和健康也都发生了改变；第三，通过疫情，世界格局也在不断的发生着变化，各个国家为了控制疫情所制定的政策，使得政治、经济等问题逐渐的凸显出来；第四，传染农户的全球联防联控治理搬上历史舞台，研究中心的安全信息的提高也提上日程。3.后疫情时代大学生体育消费环境3.1体育实物消费体育实物消费指的就是人们通过货币购买与体育活动相关内的物品得到行为。根据物品的用途和自己的需求进行有关消费，实物消费中主要包括体育运动的服装、拥有运动的护具、运动的器材等等、实物消费是人们在体育消费过程中一项非常重要的环节。体育相关的纪念品消费的金额相对而言就会比较少。在有一定支出的大学生中，在购买运动器材、运动服装等实物消费上占比会比较多，大学生也会根据消费需求、态度来购买所需的运动器材、运动服装，所以在体育实物消费中，大学生的消费需求、消费态度也决定着消费的金额。随着疫情爆发之后，大学生对体育运动的增加及对体育实物的要求得到了一定的提高。有一定支出的大学生中，对体育实物的消费需求和消费态度也有一定的提升，对运动器材、运动服装而言，就会想要质量好一些的体育器材、服装。然而大学生在体育实物消费方面比较容易受到其他因素的影响，主要体现在运动服装方面，而且还会受到广告和代言人的影响，在现代社会中，明星作为消费者熟知的公众人物，顶流的明星具有较大的带货能力，绝大部分的大学生都会根据自己喜欢的明星进行购买，但是在受到父母节俭的习惯影响而不愿意去扩大和增加体育消费。新冠疫情期间最受居民欢迎的实物型的体育消费模式。实物的消费模式42.11％，观赏型的消费20.09％和参与型的消费26.42％。在疫情期间实物型的体育消费形式变化的浮动是最大的，其中有17.18％的大学生是增加消费，而有17.84％学生是减少该类型的消费。通过以上的数据可知：疫情之前大学生的体育消费形式大多数来自于实物型的消费，而后疫情时代在疫情没有爆发之前，大学生可以通过公共设施进行锻炼，对运动服装，运动器材等方面的消费相对较少些，因此体育实物消费也相应的下降了，只有一些体育专业的大学生对运动服装、运动器材方面有一些要求，在消费的金额上就会有些大。而在疫情得到相应的控制后，人们更加明白了运动对人体的身心健康起着很大的作用，尤其是对大学生来说，更深刻的体会到了光光是靠着一周一两次体育课的运动是远远不够的，且在假期之间受到疫情不能出门的限制无法进行运动，使大学生在家里玩手机和吃东西的时间更多，导致大学生出现增胖和懒惰的现象，尤其是对于女生来说是不好的现象，当下的女生对身材的要求极其高，有些肥胖的女生想减肥，但有又不愿意运动，就会通过节食来减肥，这是最不健康的减肥方式。为了有好的身材，为了能够强身健体，就会促使疫情期间和疫情之后大学生对体育运动的重视。由于在室内没有相关健身的器材的原因，进而增加了大学生对体育的消费，通过网上购物、相关健身的app等方式进行运动。大学生通过在网络上的视频进行相关运动，并对运动器材、运动服装等方面的要求逐渐提高，从而也不断的提高着体育消费。在疫情前大学生对体育运动的不重视，以及服装、器材等方面的要求没那么高，经历了疫情之后大学生不断的提高体育运动的意识和对服装、器材等要求使大学生的体育消费得到进一步的提高。除此之外，大学生在消费的过程中，朋友的意见和建议对其的购买行为也有着很大的影响，而且这种影响也会对自身与朋友的相似程度有着一定的关系，朋友与自身在某些方面与自己存在着一些相似，那么在进行消费时受到身边的朋友的影响会更大一些，这也就形成了疫情前与疫情后大学生体育实物消费的区别。3.2体育劳务消费体育劳务消费指人们享有以货币购买部分体育用品，相关活动的权利以及人们享受相关服务的消费形式。这是健身中心提供的体育服务和接受知识培训的消费形式之一。，是体育消费的“守护队”和核心。它占取全部体育消费的比例越多，说明该国家的体育消费水平越高。大学生的体育劳务消费的参与人数还是普遍较多的，但是整体的消费支出水平体现出来的却不怎么高。这主要是因为大学生对于体育劳务消费的方面大部分在学校内部进行的，各大高校的体育馆所主要针对的对象也是大学生，所以在收费方面的价格都普遍价偏低，基本都是只是收取自身的设施成本的价格。在参与体育培训方面的消费，大部分的大学生都没有将接受体育教育的相关费用计算进去，现在大部分的高校都是整体上进行收费，学生在参与体育学习时，其实也有参与到体育劳务消费中去的。疫情之前，高校大学生在参加大学体育活动的过程中具有一定的劳务补偿，比如大学生在参加一些活动的相关工作，但大多数活动较少的存在具体的货币可言。不仅如此，学生参与体育辅导、体育娱乐等方面的消费也是相对较少，而从整体上看大学生的体育劳务消费水平相对较低。新冠疫情所带来的收入下降的现实或者是收入下降的预期促使了大多数学生不得不的重新调整开支计划，在有限的资金下，学生更愿意选择实物的体育消费。由于疫情带来的影响，导致了一些赛事不能进行及健身场所不能开放，大学生的劳务体验受到了一定的制约。疫情前，由于大学生对运动的态度和需求并不是很强烈，所以大学生在体育劳务消费水平整体上相对较低，在后疫情时代中，大学生的运动态度和需求以及动机越来越强烈，他们就会参与一些体育辅导，体育兴趣的培养或用金钱来购买相关体育运动的权利，享受相关的服务。以及相关赛事的逐渐恢复，大学生可以参与相关劳务工作来获取劳务费用。由此，在后疫情时代中体育劳务的消费要比疫情前的体育劳务消费有所提升。3.3体育观赏消费体育观赏消费是人们用货币购买观看体育赛事、活动的入场券、门票等一种形式。观看体育赛事、活动等可以在一定程度上满足人们在精神上的一些需求和视觉上的冲击。当下大学生在体育观赏消费这一形式上，水平还居于一个相对较低的阶段，在观看赛事和表演等过程中，体育影视所占取的比例是最高的，大学生去到现场去观看相关的体育比赛等所占取的比例相对较少。这主要是因为，我国大部分地区的经济都还处于相对薄弱的阶段。并且，这些经济处于薄弱的地区还缺乏一些相关赛事经验人才，在举办体育赛事方面还不够发达，高水平赛事举办较少。体育赛事它是体育观赏性的一种集中的表现，也是各个地区展示自身体育水平的一项指标。因为受到体育赛事自身特点的影响，与其他比赛性质的市场相比，体育赛事具有更多的失灵和制度约束。疫情前，各大赛事都如期的进行，一些家庭收入较好的大学生会到现场去观看自己喜欢的体育赛事。根据相关数据显示，2019年中，通过观看电视直播或转播发现观看比赛的人数为46.0％；则通过购票到达现场观看的人数为50.0％还有4.0%的人是通过体育频道观看。在后疫情时代，通过电视或网络的直播或转播来观看比赛的人数高达89%，因为疫情的原因，学生只能在有限的范围内活动，所以买票去现场的人数大幅度减少，减少至7%。新冠疫情期间，为做好防控工作，国家宣布暂停各大赛事的进行，以及相关聚众的项目和娱乐场所，部分地方甚至规定“两天一户出门一人”的防控措施。在新冠疫情期间，虽然学生的出行频率有所减少，但在生活必需品上供应充足，民生领域得到良好保障的前提下，学生被迫进入居家消费的“新生活”状态，通过互联网来观赏一些赛事视频、运动健身视频，而有些大学生会购买自己喜欢的运动视频来在家进行健身。随着网络的不断普及，网络已经在各行各业普遍使用，体育行业也是如此，受网络影响最大的就是大学生，当前大学生在网络上的体育消费水平在不断的上升，在体育消费方面也呈现出多样化的特点，大学生擅长将自己所学习想到的创新科学知识运用到日常的生活中。由此可见，通过这样的方式也可以充分的带动了线上的观赏消费。随着后疫情时代的到来，NBA、CBA等各大赛事的恢复，大学生在观赏消费上也逐渐的上升。各大赛事是在无观众的前提下恢复的，虽然大学生无法到达现场观看，但是可以通过线上观看，而有些比赛是必须要充值会员才可观看，例如NBA赛事，有些球队的比赛是必须要购买才可观看。而大学生正是NBA的爱好者，甚至是某些NBA球星的粉丝，为了能够看到自己喜欢球星的比赛，更多的会选择充值会员来观看比赛。后疫情时代与疫情前的不同在于：疫情前大学生可以去到现场观看，在现场感受球赛带来的氛围，近距离的观看自己喜欢的明星在场上尽情的发挥，而后疫情时代中只能通过屏幕来观看，并不能到现场去感受，更不能近距离的观赏，所以在疫情前大学生的体育观赏消费比后疫情时代的观赏消费相对较高。4.后疫情时代大学生体育消费需求现状4.1消费结构情感化大学生在体育消费方面的结构是多样化和情感化的。在大学生的消费中，体育消费的比例越来越大。尤其是在疫情之后，以及钟南山院士在采访中说到：他每天会保持一个小时的运动，促使大学生发现身体健康对于自身的发展是非常重要的，同时大学生也认识到了运动和体育的重要性，对于体育得到的消费需求一直处于上升的趋势。随着人们生活水平的提高，一些休闲式的体育运动已经无法满足大学生的需求，而是更加愿意参与到比较刺激的体育项目中，比如攀岩、篮球等等，这些项目受到了大学生的关注。造成这一现状的主要原因包括：一方面是因为我国整体经济水平的不断提高，使人民的生活质量也在不断的提高，另一方面与大学生逐渐提高的素养也有一定的关系，在他们的物质需求满足之后，就开始注重情感上和精神上的需求，大学生也已经认识到提高自身身体素质，是为社会做贡献、继续实现自身人身价值的前提。疫情期，学生足不出户会有许多空闲时间，锻炼也不充足，人们就开始重视体质进行运动，许多平台开展线上运动打卡、直播。培训机构也云上课，开展线上发展。在后疫情时代中，学校社会也都会更加重视体育运动。线上的课程主要是针对一些运动小技能方面，疫情结束之后，各大学校会更重视运动场所的卫生、消毒等设施。根据相关数据统计，新冠肺炎发病后更容易接受体育消费的人占36.25%，不愿意接受的的人群仅占7.36%因为疫情，绝大多数学生意识到健身给健康带来重要性，就会下意识地加强体育锻炼，并增加其进行消费。由于疫情居家生活，大多数人们在疫情期间进行了居家运动，从中体会到了体育的带来的乐趣，而在期间通过观看相关运动视频而产生的兴趣占据了26.34%，与体会到乐趣的13.5%比较，后者比前者多。可见，家庭居民在健康意识和健康价值在不断地提高。在后疫情时代中，大学生体育消费的动机也随着逐渐上升，消费方式更多朝着情感化发展。4.2消费内容个性化当前的社会是一个竞争激烈的社会，也是重视个性发展和的社会，在这种共性和个性共存的背景下，每个人都扮演者多种角色，他们既是共性中的一份子，也是创造个性的个体。在大学阶段，大部分的大学生都具备了很强的主观性，他们也具备了自己的想法。而且新时代的大学生是非常注重个性化的个体，他们在进行体育消费时，是需要按照他们的兴趣来进行消费的，他们不愿意去追随大众。这些大学生希望通过在体育消费方面展现出自己个性的一面，通过消费各种个性的体育服装、体育运动器材来展现自己的活力，当下多数大学生都喜欢追求潮流且有个性的产品。大学生体育的个性化消费是当前大学生的一种消费心理和价值观的体现。随着我国经济的不断变好，我国的体育消费文化在逐渐的凸显出对彰显个性的追求，也正是当下大学生的追求。有些大学生为了购买一款中意已久的健身器材或者体育服装，在生活中节省自己的开支。在购买体育服装时他们非常相信自己的，他们非常相信自己的眼光，自己挑选与众不同的款式。还有一些大学生是根据自己喜欢的明星所代言的运动品牌进行消费，与老一辈人的消费观念存在着鲜明的个性化。老一辈人在体育消费方面的要求更多的是以舒适，合身等为主，而大学生则是以潮流和追逐明星效应为主，所以大学生在体育消费过程中个性化特点非常的突出。但是，在疫情期间，由于出行受限的原因，一些大学生会通过网络购买室内体育器材在家里进行锻炼，也有一些大学生会受到收入、购买的偏好和锻炼的偏好的原因而取消了原有的体育用品购买计划，这就体现出了大学生消费的个性化特点。疫情时期竞赛表演产业发展受困,随着各类赛事取消、暂停或延期，与赛事相关的赞助商、餐饮、娱乐、住宿等均受到不同程度的损失，观赏型体育消费减少。疫情期间，公众参与运动的频率出现了较快速下降的情况，人们运动的场所从室外转到了室内，因受到疫情的影响，以前爱好跑步、打羽毛球、打篮球的群众为了响应疫情防控政策居家隔离，不能出门进行运动，便在家开始进行更多的无器材健身、跳绳、瑜伽等活动，体育实物消费也逐渐的向室内类型的体育项目进行转变。后疫情时代的到来，运动场所也渐渐的恢复，大学生参与体育运动的次数也不断的增加，体育消费也在不断的向着个性化提升。4.3消费水平存在差异性当前大部分的大学生的经济来源都是自己的家庭所供给的，从中得出大学生的消费属于依赖性的消费，但是每个家庭的家庭情况都有所不同，甚至有着很大的差距，所以他们所能为大学生提供的资金数量也有着很大的差别，因此大学生的消费水平也具有一定的差异性。根据相关数据显示，得知大学生的经济来自父母供给占总人数的84.0％。来自于奖学金占总人数19.0％。来自课外兼职的占总人数16.0％。因为大学生的经济来源绝大部分都是由父母所提供的，所以大学生的消费水平差距也非常的明显。在后疫情时代，消费差距更是明显，主要体现在由于受到疫情的影响，导致部分抗风险能力较低的企业生产经营困难，因此引发倒闭或采取裁员等问题，造成严重的就业民生问题，对部分家庭造成严重的影响，从而导致家庭经济收入来源不稳定。收入稳定与不稳定的学生家庭之间的消费水平差距也逐渐的凸显出来，对于收入不稳定的家庭来说，疫情对自身家庭的收入影响巨大，但是对于收入稳定的家庭来说，疫情的爆发对于自身家庭收入的影响并不大。因此认为：大学生的体育消费可以分为三个层次：第一个层次，除了日常的生活，这些学生每个月仍然可以有上千元的资金来进行体育消费，这些大学生足以在进行体育消费时，都是买的上好的产品；第二个层次，除了日常的开销，他们仍然每个月有100-200元的资金时期进行体育消费，生活虽然不奢侈，但是也能够满足他们基本的体育消费需求；第三个层次，这些大学生的资金只能维持日常生活，或者日常生活维持的都相对困难，无法进行体育消费，只能在学校所提供的免费场所中进行锻炼。在学校的正常的时间内每周做一次体育运动，并能够通过课后学习与老师沟通，找到其中的问题所在加以纠正。经过这次疫情绝大部分的大学生逐渐养成了每日锻炼的习惯，同时也了解到线上的学习对学生的自觉性较为依赖，而线上的学习方式除了有老师给予的资源这一优势外，还能使学生根据自己兴趣爱好和身体情况进行运动，还可网上诸多的信息资源平台，来选择适合自己的一些居家锻炼方式。4.4注重品牌和价格因素大学生在进行体育消费的过程中，最看重的就是价格，其次是品牌。因为大学生的还不具备自由经济，所以在进行体育消费时更加注重的是经济实惠。在产品材质、用途等相差不多的情况下，他们会选择更加优惠的产品。而且大学生的适应能力和接受新事物的能力都是相对较强的。所以他们会通过各种渠道受到各种信息的影响，虽然不能创作出更大的价值，但是他们也希望自己的生活品质得到提高。而品牌在一定程度上就展现出了高品质的生活，所以品牌对于大学生来说是非常重要的，名牌对大学生的吸引力会更大。不管是在哪一个层次的大学生，他们都会选择他们所能够承担的价格范围内的知名品牌，甚至还会选择自己无法承受的产品进行超前购物。在疫情之前，由于大学生参与体育运动的时间较少，在购买服装、器材等方面上并没有过多的要求，大部分的大学生只是为了应付运动的需要而随意购买价格相对划算的服装、器材等运动用品。而在疫情之后，大学生认识到了体育运动的重要性，参与体育运动的时间有所增加，大学生为了能够在运动的过程中体会到快乐，以及相关品牌的运动产品给予大学生的舒适感，促使大学生在对购买相关的体育用品的要求也相对的提高，更注重于品牌和价格的因素。所以，在大学生的体育消费过程中，他们既注重价格，也注重品牌。疫情之前，体育服务业主要在线下开展。疫情期间，部分体育健身和体育培训机构利用网络，推出了网上健身视频与培训课程，促进了线上线下的融合，疫情后线下线上融合的趋势还将不断增强。由于疫情的影响，大学生在后疫情时代中对体育消费这一方面对品牌的追求和价格的因素都有一定的提高，根据自身参与的运动项目购买器材，服装等体育用品，在购买相关的体育用品中，大学生会选择更好的品牌，而品牌与价格之间是相互捆绑的，好的品牌价格也会贵一些，为了自己在运动过程中得到更好的体验和舒适感，家庭收入较好的大学生会比较注重品牌和价格。疫情前，因大学生对体育运动的参与度并不是很高，在购买一些器材，服装方面认为价格便宜就行了，并不会过多的考虑到运动产品带来的体验，所以对品牌和价格没有太多的注重。后疫情时代的品牌和价格的注重与疫情前的不同在于大学生对体育运动参与的激情，态度等方面，体现了后疫情时代的体育消费形势。5.后疫情时代针对大学生体育消费需求的营销策略5.1确定营销理念各大高校可以通过开展体育课程、有关体育讲座等来帮助大学生建立正确的消费观念，通过后疫情时代体育消费需求的分析，可以得出：疫情中，大家都宅在家，没有较完备的健身场所，为了保持身体健康，增强体质，人们自发地在自己家里进行体育活动。因此，人们的消费观就从疫情前的不愿意进行体育消费转变为了愿意消费。那么在后疫情时代中，相关的体育产业消费不仅可以与当地传统文化特色相结合，还要提升当地居民公共卫生的安全意识。在疫情之前，人们对实际开展体育消费过程中，不会过多的有意识去寻求健康且安全的消费形式。但在后疫情时代中，人们健身意识的不断提升，使人们在实际的消费过程中更注重于寻求一些低密度，健康又安全的体育消费形式。而在此时，我们需要抓住人们的心理变化以及消费形式的变化和人们在疫情前的“熟悉圈”的一种体育运动心态，再结合当地的文化传统特色，充分发挥地理的环境优势来建立各地区别具一格的休闲体育项目，为当地的居民和大学生提供更好的体育消费，进一步的促进大学生的体育消费。5.2制定个性化营销策略首先，我们可以通过促销活动的方式，在高校开展各种相关类型的文化体育活动，例如学校里的社团活动、各方面的体育竞赛等。企业还可以通过这些在高校中举办的活动来开展体育消费的促销活动。可以以冠名学校的体育比赛的方式，给其提供相关的奖品，以此形式来对自身企业的产品进行有效的宣传。另外，大学生在后疫情时代期，不仅增加体育运动的参与度，同时，也增加了对品牌的追求，学生可以采取行动来消费相关体育产品，通过产品的消费比赛，提高学生对产品的了解程度。疫情之后会有很多运动赛事举行，企业可以抓住机会对赛事进行冠名或球队（运动员）赞助，企业可以选择与学校进行合作，也可以在很大的程度是提升品牌的影响力。其次，企业还可以通过免费试用或者购买产品赠送其他产品的活动来吸引大学生，可以与学校进行合作，在学校内部设置相关产品的专柜，让学生可以试用相关产品，从而进行大幅度的宣传。因为后疫情时代的到来，大学生对相关产品的条件从无上升到有，所以通过免费的试用或者购买后赠送其他的产品让大学生体验的方式，可以大大的提升大学生的体育消费。最后，在新冠疫情间，把线上的消费作为消费的主要渠道占比更是高达61.7％，可见，在疫情期见线上的消费已经成为了居民的主要消费形式之一。由于疫情期间居民的出行受到了限制，人们为了能够满足自身的消费需求，以线上的消费来作为替代线下消费的方式，导致线上的消费比例不断的增加，进而体育消费的习惯也受到了一定的影响。因此，线上的体育消费比例也随着影响而增长。根据居民对线上体育消费需求的逐渐增加，我们实时的制定、修订针对性的预案，并尽可能详明预案中的问题及细节，调整休闲体育产品结构，优化体育消费的举办和应用的流