【抚顺WL旅游公司概况及服务营销策略现状及问题分析案例5400字】

沈阳理工大学硕士研究生学位论文抚顺WL旅游公司概况及服务营销策略现状及问题分析案例第1章抚顺W旅游公司概况及服务营销策略现状1.1抚顺W旅游公司概况1.1.1抚顺W旅游公司简介抚顺W旅游公司成立于2018年，是“3+2”国有资本投融资的平台之一，抚顺市的重点国有企业。公司主要承担抚顺市文化、旅游、体育三大业务板块的资产优化配置和保护利用职能。公司经营范围涉及旅游景区景点项目开发建设、旅游宣传策划、旅行社管理、酒店投资管理、组织文艺演出、文化艺术服务等，主要涉及文化、旅游、培训三类内容。公司充分发挥基础性、引导性平台作用，建立政府与市场的高效通道，以打造美丽抚顺，引领全域旅游发展为己任，以追求经济效益和社会效益最大化为目标，致力于抚顺文化、体育、旅游产业发展与融合，努力开拓抚顺市文体旅产业市场的骨干企业，在立足抚顺的基础上，更好的服务抚顺。1.1.2抚顺W旅游公司组织结构抚顺W旅游公司实行总经理负责制，下设综合部、投资建设部、研发运营部、财务部四个分部，公司组织结构如图1.1所示：图1.1公司组织结构图Fig1.1Organizationchartofthecompany总经理负责主持抚顺W旅游公司日常经营管理工作，包括公司的发展战略、质量管理、公司年度经营目标的制定等，并组织开展公司的社会公共关系活动。副总经理协助总经理经营管理，负责分管分部内相关事宜及具体管理工作的布置、实施、督促及落实执行情况。同时负责协调分管部门与公司其他部门、与各子公司相关部门的合作分工。各分部的工作分别在分管副总经理的领导下有序展开。综合部主要负责整个公司及子公司的行政事务的组织协调，是综合管理部门。财务部由董事长直接领导，具体负责公司的资产、财务管理。综合部和财务部是公司重要的保障性部门。1.1.3抚顺W旅游公司特点第一，公司在行业中地位靠前。抚顺W旅游公司虽成立时间较晚，但是其拥有的下属各子公司已成立并经营多年，公司属于国有性质，在同行业内排位较前。第二，客户源相对稳定。经过几年经营，抚顺W旅游公司树立了较好的品牌与口碑，消费者在抚顺进行观光旅行几乎都会涵盖其下属各子公司，因此顾客基础较牢靠。第三，积极应对变革，发展战略与时俱进。抚顺W旅游公司较注重公司内部人才培养，具有敏锐的市场观察能力，疫情发生以来，旅游行业遭遇寒流，抚顺W旅游公司适时调整自己的发展战略，将客户重点由城内转向周边城市，挖掘更大的市场空间，开创新型旅游方式。1.2抚顺W旅游公司服务营销策略现状经过实地考察、座谈走访和调查研究，受限于公司体制及公司运营管理团队的整体素质等原因，抚顺W旅游公司目前缺乏科学系统的服务营销策略，有必要对公司的现有服务营销策略做一个深入地分析。依据服务营销7Ps理论，具体分析如下：1.2.1产品策略抚顺W旅游公司以抚顺境内游及抚顺文化推广为主营业务，与国内各大旅游热门城市及多家旅游网站建立战略合作关系，在市场业务拓展和推广、资源开发和共享等方面展开全面的合作，搭建服务营销网络，确保旅游服务品质。公司成立以后的首要任务就是围绕着抚顺当地气候优势打造冰雪之都，着力解决抚顺区域内旅游景点半年闲的问题。抚顺市委、市政府2017年初提出打造冰雪之都这一工作任务。围绕2024年冬运会的申办工作以及抚顺市冰雪项目的开发建设，抚顺W旅游公司将开发重点放在了自然优势比较明显的宝泉山、关山、罗台山和浑河水域高湾段、大伙房水库坝下区域，通过包装策划生态颐养综合体和水上乐园等项目，使之成为冬季滑冰、滑雪，夏季户外、拓展训练、康养于一体的全域旅游项目。此外，抚顺W旅游公司还与其他公司合作，充分利用、开发抚顺旅游资源。以抚顺“红、绿、白、黄、黑”五色资源为脉路，以旅游示范、体育培训、文化展示这三个基地为支撑，全力为抚顺打造既有城市记忆功能，又有游客集散功能的一体化综合性的文化旅游产业集群。抚顺W旅游公司结合抚顺当地以及周边区域的旅游资源现状，设计、开发了系列跨区域旅游服务产品满足周边城市和地区游客的旅游需求。1.2.2价格策略抚顺W旅游公司下设各子公司，并在省内开设了若干门店、网点。行政上，这些子公司、门店和网点归属总公司统一管理。而在经营上，却自负盈亏。下属子公司由于涉及的业务范围不尽相同，彼此之间能够协同发展。但旗下各门店、网点面对自负盈亏的现实以及各门店、网点严重同质化的产品，为了销售旅游产品以及争夺有限的利润，彼此之间展开价格战。价格战成为竞争获胜的渠道，不良竞争的持续都会造成旅游资源的浪费及公司门店、网点的收入流失，最终影响企业的可持续发展。由于旅游服务是无形的，消费者无法在购买服务的同时判断出服务质量，因此抚顺W旅游公司旅游服务产品首先采取了差别定价策略，例如一些特殊人群可以享受相应的价格优惠或价格减免政策。然后是采取了关系定价策略，如可以与一些旅行社、机关政府、学校等团体客户达成长期合作协议，并给予一定的协议优惠；第三是效率定价策略，如阶段定价技巧、高价位维护定价技巧、系列定价技巧、保证定价技巧等[13]。1.2.3渠道策略从抚顺W旅游公司现有的渠道来看，多数情况下采用的都是在门店、网点与消费者面对面沟通的方式，同时公司也会辅以电话回访、网络在线沟通等相对迅捷、便利的沟通渠道。所有的沟通渠道都有其优点和缺点。比如，门店、网点的渠道是直面式沟通，店员的态度都会对游客参与度与满意度产生影响。抚顺W旅游公司的旅游服务产品除了采用传统的直销渠道模式外，也有部分选择代理、租赁或服务外包等各类渠道。另外，在网络覆盖广、网络技术高度发达的当下，抚顺W旅游公司也尝试适当的采取了网络销售、微信公众号及小程序等新渠道，这种渠道在中青年游客中应用更广泛。公司利用这些新兴的网络渠道将旅游产品进行整合传送，便于游客根据喜好、意愿自由选择。但从目前微信公众号、小程序的使用程度及使用体验分析，抚顺W旅游公司未能充分发挥新型服务营销渠道的功能与作用，仍以实体门店、网点传统渠道为主。只有将这些渠道组合起来搭配使用，才能取得最佳的效果。1.2.4促销策略与其它旅游公司一样，抚顺W旅游公司当前的促销手段较为单一，主要以广告投放和人员推销为主，对公司特色产品及新产品宣传力度不够。公司广告主要是通过纸媒刊发或通过公司网站、小程序等刊登，资金投入较少。另外，抚顺W旅游公司忽视品牌效应，未能对公司旅游产品进行品牌促销。抚顺市旅游资源丰富，如赫图阿拉古城景区，公司并没有依托古城满族文化底蕴重新挖掘出新的内涵，形成一个品牌景点进行宣传。促销方式与其他旅游公司同质化。1.2.5人员策略因为是强调专业性的旅游公司的缘故，抚顺W旅游公司重视旅游业人才的引进工作。人才引进主要依靠校园招聘和社会招聘这两种方式。校园招聘主要以选拔高校旅游相关专业的毕业生为主，入职后通过培养培训上岗任职，这类员工企业忠诚度高，可塑性性强。通过社会招聘选拔的人才，大多有从业经验，工作创新性不强。抚顺W旅游公司目前的管理人员对参与营销的积极性比较高，但是其他工作人员还没意识到“全员营销”的意义和价值，目光只局限在自己的本职工作中，服务理念有待提高。随着抚顺市W旅游公司业务的发展以及当下新冠肺炎疫情的影响，公司当前执行的岗位划分和职责需要进行调整以匹配公司的发展需要。1.2.6有形展示策略在有形化展示方面，抚顺W旅游公司是一家传统旅游公司，受限于其经营体制而忽视公司旅游服务的有形展示。服务产品的有形展示的范围比较广泛，如服务设施、服务设备、服务人员、旅游信息资料等，抚顺W旅游公司门店或网点的内外部环境展示、宣传方式及店内设施等，都没有传达出公司的服务特色及优点。公司门店、网点的有形展示仍然以宣传册、旅游海报、传单等硬件设施为主，展示方式比较单一。网络方面的有形展示缺失，如公司网站、微信公众号内容较少，更新较慢，小程序使用滞后等。1.2.7过程策略旅游服务即是一个旅游产品，分为售前、售中和售后三个阶段。旅游产品的生产、销售和使用的过程也可看做是一个完整的旅游服务过程。从抚顺W旅游公司自身的服务过程角度分析，公司制定了系列制度化的旅游服务步骤和流程，但缺乏量化指标。抚顺W旅游公司对这几个环节都没有很好的跟进，对客户后续服务缺乏跟踪和回访，客户管理过程缺失，更没有构建处理客户投诉和提升客户满意度的满意度评价系统。如果出现紧急情况，这些问题将严重制约客户对公司服务的体验。第2章抚顺W旅游公司服务营销策略问题及原因分析几年来抚顺W旅游公司生产营销运作情况较好，也获得了一些忠实客户。但就抚顺W旅游公司的运营模式及前文的服务营销策略现状分析中，抚顺W旅游公司服务营销策略中仍然存在一定的问题。本章内容将重点分析抚顺W旅游公司服务营销策略问题及其产生的原因。2.1抚顺W旅游公司服务营销策略存在的问题2.1.1未充分发挥新型营销渠道的作用抚顺W旅游公司线下实体门店、网点数量不多，覆盖面有限，不能及时满足游客咨询、查看公司旅游产品及参与旅游服务的需求。同时公司未能充分发挥网络优势，忽视了互联网与传统营销渠道的结合。公司的微信公众号、小程序功能单一，推广内容较少，对比主流旅游APP，无论是页面功能模块的设计，还是旅游产品及服务的推送展示，售后的客服管理都逊色不少，网络营销渠道推广不到位，不能发挥电子渠道的便捷优势。2.1.2促销方法同质化抚顺W旅游公司促销策略最大的弊端在于促销手段、方法与其他旅游公司无差异或差异性较小，公司之间互相模仿促销手段，相同的促销方法不能引起更多顾客的关注。尤其近年来抚顺W旅游公司接待的游客已逐步由城市内部发展到周边城市和地区，公司更应当注重旅游产品促销的手段与方法。目前由于疫情的原因公司财政紧缩，对旅游基础设施的投入量有限，这也导致公司旅游服务营销的力度难以提高。同时，抚顺W旅游公司也缺乏专业化的营销团队和营销人员，营销素质还有提升的空间。在旅游产品开发过程中，由于宣传的方式单一、经费不足、影响范围小等因素，也导致游客或一些潜在消费者对抚顺W旅游公司的认知少，例如虽然赫图阿拉古城的历史文化旅游产品在国内外均有一定的影响力和知名度，但其对抚顺的整体知名度没有很好发挥提升作用。公司微信公众号分销功能形同虚设，宣传上缺乏创新性，缺乏原创的内容，旅游线路介绍及图片展示较为简单，多为景区宣传且内容简单，大多复制于网络，这些信息消费者也可以在网络上轻易获取，因此抚顺W旅游公司的营销效果大打折扣。2.1.3有形展示的类型不够丰富有形产品和无形服务共同构成了旅游公司的竞争优势。抚顺W旅游公司在公司有形化展示方面的重视表现不足，忽略“服务”的有形展示。首先，公司提供的服务缺少必要的环境展示，在企业logo、广告海报、车辆配备、酒店服务，公司门店及网点的外部环境、内部设施等都没有向游客传达明确的服务展示。同时在实际的服务过程中，公司的部分门店、网点为节约资源及资源的有效利用，通常几条线路游客混合安排车辆，容易出现推销、导游讲解不到位等现象，这些都容易引起游客的不满。公司也缺少专业设计人员或高素质人才设计门店、网点的外部环境展现、公司logo等，有形展示主要是旅游宣传海报及手册、传单等服务设施，展示方式比较单一。同时公司还缺乏网络方面的有形展示，例如微信公众号信息发布较随意，内容较少且不生动，缺乏跟关注者的互动，这样容易使得已经关注公众号的客户失去信任，进而取消关注。2.1.4服务过程管理需进一步完善旅游产品亦称旅游服务产品，在旅游市场学中，旅游产品既有有形的内容，也有无形的服务，它是一个整体概念。旅游产品要给予游客生理、物质、心理、精神的四大满足。抚顺W旅游公司主要从饮食、交通、住宿、商品以及娱乐等方面为客户进行服务，为游客旅行游玩提供便利条件。目前抚顺W旅游公司在服务客户过程仍存在着标准不统一、反馈不及时、服务不周全等问题。并且抚顺W旅游公司目前售后服务不完善，只有售前和售中服务，没有形成完整的客户服务体系。服务过程管理的不完善，会导致游客缺乏旅行结束后的后续跟进服务与反馈通道。2.2问题产生原因首先，抚顺W旅游公司采取的销售手段都是门店、网点直销的方式，虽然开发了微信公众号功能，但公众号内容仅限于产品的宣传与通知的发布，微信公众号资料的更新较慢，内容较少，页面简单，不能引起消费者关注，企业形象不能深入人心。抚顺W旅游公司的宣传重心忽视了效果与公司旅游品牌形象建立的有机融合，日常业务办理及操作仍停留在办公软件的简单加工，没有现代化办公系统，缺乏高素质人才，创新现代营销手段及营销渠道开拓方面能力不足。抚顺W旅游公司的品牌优势没有很好的开发，未充分发挥新型营销渠道的作用，跟不上现实市场需求。其次，由于人员素质、员工分工、行业政策等深层次的问题，导致抚顺W旅游公司缺乏创新能力，缺乏独创的产品营销方式及自主开发的营销渠道，而是互相模仿。并且由于旅游服务产品促销方法与营销渠道缺乏知识产权保