大气污染治理行业发展趋势分析

大气污染治理行业发展趋势分析

一、市场需求预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市

场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学

的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素

进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供

关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。

市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。

（一）购买者意向调查法

购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据

以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转

化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是,

潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用

消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。

调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调

查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用

消费品购买意向，可能会收到较好效果。

（二）综合销售人员意见法

综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。

销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接

近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能

考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没

有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势

和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。

但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测

结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；

缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（三）专家意见法

专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形

式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取

长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专

家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三

是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，

先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见

后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影峋,

且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，

其结论比较切合实际。

(四)市场试验法

市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新

分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测

销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和

有新奇特色产品的预测。

(五)时间序列分析法

时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺

序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以

预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需

求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因

素，再运用其因果关系进行预测。

产品销售的时间序列(Y),其变化趋势主要是以下四种因素发展

变化的结果：

(1)趋势(T)o系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用

的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。

(2)周期(C)o许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈

波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。

（3）季节（S）o指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种

变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能

与上下班时间有关。

（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这

些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，

考察较为正常的销售活动。

（六）直线趋势法

直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外

推预测方法。

（七）统计需求分析法

任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一

整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力

大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。

应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严

格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技

术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。

用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注

意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量

与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。

二、关系营销的流程系统

关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系

统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市

场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。

企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益

相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。

(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智

慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，

另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销

观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，

并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的

合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。

(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往

往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企

业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争

者进行联合。

(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要

实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信

息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾

客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费

者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，

加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本,

肯定比寻求新顾客更为经济。

(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系,

是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依

赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作

的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。

三、(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共

事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影

响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。

例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组

织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业

需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希

望企业为社区建设提供人、财、物的支持。静电式油烟废气治

理设备行业生产工艺与成本壁垒

静电式油烟废气治理设备的生产包括线圈绕线、控制芯片生产、

程序注入、芯片封装、电场切割、镀金、焊接、喷漆、组装、测试等

数十个步骤，其产业化、规模化生产需要建立严格的产品质量控制体

系，通过采购、生产、测试、售后与技术支持等环节的严格把控，要

求行业内企业具备长期的制造工艺及质量控制技术与经验的积累，方

可确保产品在工业化量产过程中的高质量、高效率与低成本，从而目

前相对成熟的市场中具备一定竞争力，静电式油烟废气治理设备具有

一定生产工艺与成本壁垒。

四、商用油烟净化设备行业市场需求

环保政策趋严及大众环保意识的提升带来餐饮行业对油烟净化设

备行业的需求率逐年上升，商用油烟净化设备行业规模伴随餐饮业市

场规模的增加而加速提升。随着蓝天保卫战等大气污染治理工作的特

续推进，据不完全统计，近年来已有北京、山东、河南、河北、江苏、

浙江、福建、四川等十余个省份陆续出台餐饮油烟整治方案，要求餐

饮从业者加装合格的餐饮油烟净化设备，同时要求执法机关加强对餐

饮油烟排放浓度的监测执法力度。随着社会经济的迅速发展，社会大

众对环境的关注程度越来越高，绿水青山就是金山银山的理念逐步深

入人心，从自身做起保护环境逐步成为社会大众的自觉行为。

随着各地监管政策的不断出台与大众环保意识的提升，2016年至

2019年期间，我国餐饮行业对商用油烟净化设备的收入投资比率由

2016年的0.071%上升至2019年的0.093%,比率逐年上升但仍然处

于较低水平，存在较大的提升空间。

2020年9月，中国将采取更加有力的政策和措施，力争于2030年

前实现碳达峰，2060年前实现碳中和。2021年10月29日，国家发改

委、生态环境部等十个国家部委联合发布《十四五全国清洁生产推行

方案》，指出要在十四五期间推进服务业清洁生产，推进餐饮油烟治

理。2021年11月2日发布《关于深入打好污染防治攻坚战的意见》，

指出要深入打好蓝天保卫战，加大餐饮油烟污染治理力度。随着碳达

峰、碳中和理念逐步深入人心，相关政策持续推出落地，作为空气中

主要的含碳有机污染物之一，主管部门对餐饮油烟的排放实施严要求、

强监管预计将成为必然趋势，餐饮行业对商用油烟净化设备的需求率

将进一步提升。

2021年6月，在江苏省生态环境厅、江苏省市场监督管理局的要

求下，江苏省环境科学研究院组织标准编制组经过大量理论研究与调

研实测，顺利完成了江苏省《餐饮业大气污染物排放标准》（征求意

见稿）的编制工作并对外发布。该标准将餐饮油烟国标的排放限值将

由2mg/m3提高至Img/m，,增加了对非甲烷总煌排放指标的要求，排

放要求与2019年生态环境部发布的国家标准《餐饮业大气污染物排放

标准》（征求意见稿）整体保持一致。在编制过程中，江苏省环境科

学研究院编制组通过现场调研、座谈等方式对不同规模餐饮企业的油

烟净化设备投资情况进行了测算，根据编制组的测算结果可计算得到

大型、中型和小型餐饮服务单位油烟净化设施收入投资比率分别约为

0.27%、1.50%和396。

根据中国饭店协会发布的《2020中国餐饮业年度报告》，2019年

我国约80%的餐饮单位年收入在200万元以下，市场整体仍以中小型餐

饮单位为主。若以1%的收入投资比率进行保守估计，我国餐饮行业对

商用油烟净化设备的收入投资比率将在目前的基础上提升十余倍。

随着我国居民收入的不断增加，我国餐饮行业市场规模逐年稳步

增加，餐饮行业市场规模由2016年的35,799亿增长至2019年的46,

720亿，年均复合增长率达9.28%。受新冠疫情影响，2020年全年餐

饮行业收入下降至39,527.20亿元，市场绝对规模仍保持较高水平。

随着国内的有效控制和国外疫情的逐步缓解，消费成为促进经济复苏

的重要动力，我国餐饮业市场规模将进一步增长。若以5万亿元的餐

饮行业市场规模、1%的商用油烟净化设备的收入投资比率计算，我国

未来商用油烟净化设备的市场空间将达到500亿元左右。

综上所述，伴随我国环保排放政策趋严、社会大众环保意识的提

升等因素，商用油烟净化设备的需求率伴随餐饮行业的增长而快速增

长，商用油烟净化设备行业规模伴随餐饮业市场规模的增加而加速提

升。

五、工业油烟净化设备行业政策支持

我国大气污染防治工作起步于20世纪70年代，前期治理着重于

工业废气除尘、脱硫及脱硝等领域。随着工业废气治理工作不断深化,

防治工业污染物指标更加全面化，工业油烟逐步被纳入治理范围，下

游开展工业废气治理的行业领域也逐步扩大，由传统石化、电力行业

拓展到纺织印染、化纤、PVC制造、橡塑材料制造等多个领域“

我国是全世界最大的纺织品生产和出口国家，纺织印染工业在我

国国民经济中占据十分重要的地位。同时纺织印染行业是我国传统重

污染行业，排放的油烟等废气污染问题一直较为严重。我国纺织印染

行业油烟治理相关政策建立和完善工作开展已久，主要纺织印染省份

的工业油烟治理政策标准已有所完善健全。以纺织业大省浙江省为例,

2015年3月，浙江省颁布地方标准《纺织染整工业大气污染物排放标

准》(DB33/962-2015),规定了纺织染整企业或生产设施的染整油烟

和颗粒物排放限值、监测和监控要求以及标准实施与监督等相关规定。

总体来讲，随着我国主要纺织省份油烟治理相关政策完善工作不断推

进，可以预计纺织油烟治理工作未来将成为一项重点治理工作。

同时，化纤行业油烟治理也逐步被各地区所重视。为规范化纤行

业废气排放标准监管，上海已于2015年颁布了上海地方标准《大气污

染物综合排放标准》(DB31/933-2015),对油雾等化纤行业中的特征

污染物进行了排放监管，并提出了厂区内大气污染物监控点无组织废

气限值要求。浙江省也加快了对地方化纤行业大气污染物排放标准的

制定，于2019年4月印发了《化学纤维工业大气污染物排放标准（征

求意见稿）》，规定了化学纤维工业油烟的排放限值。预计未来几年,

全国范围内更多省市将出台地方性化纤行业油烟治理标准，化纤行业

内工业油烟净化设备使用安装率将实现大幅提升。

全国各地区工业油烟治理相关政策的不断完善为行业发展创造了

重要前提条件，而下游纺织印染、化纤等主要应用行业的平稳发展也

为工业油烟净化设备市场需求提供了保障。

六、商用油烟净化设备行业政策支持

现阶段，餐饮油烟已成为重要的空气污染源，静电式商用油烟净

化设备可用于餐饮油烟的治理，现已经成为大中城市餐饮行业必不可

少的环保设备。近年来全国及各地区餐饮油烟治理政策不断完善，推

动了商用油烟净化设备规模快速增长。

2001年，国家环保前正式颁布《饮食业油烟排放标准》

（GB18483-2001）,规定了饮食业单位油烟的最高允许排放浓度（油

烟排放限值为2.0mg/m3）和油烟净化设备的最低去除效率，强化全国

餐饮业单位的油烟排放管理；2013年出台《大气污染防治行动计划》，

提出开展餐饮油烟污染治理；2018年，全国人大常委会通过的《中华

人民共和国大气污染防治法》（2018年修订），规定排放油烟的餐饮

服务业经营者应当安装油烟净化设施并保持正常使用；2019年8月，

国家生态环境部办公厅发布《餐饮业油烟污染物排放标准（征求意见

稿）》，拟进一步收紧油烟排放标准（油烟排放限值为1.0mg/m3）并

增设其他排放物检测指标。

与此同时，我国地方省市也针对餐饮油烟出台了一系列政策，对

当地油烟排放规范管理和监督作出明确要求。同时，各主要省市地方

性油烟排放标准也逐步健全，如北京地标DB11/488-2018、上海地标

DB31/844-2014等，各地方油烟排放标准对餐饮企业安装油烟净化设备

提出了明确要求，并对油烟排放限值做出了明确规定。除北京、上海

等主要省市外，近年来河南省、山东省等部分省份也陆续出台了更严

格的油烟排放标准，促进行业更加规范化健康发展。

2019年8月《餐饮业油烟污染物排放标准（征求意见稿）》对餐

饮服务单位排放油烟和非甲烷总炫浓度做了更为具体规定，预计该标

准正式实施后全国和各省市现有餐饮油烟治理标准将更加规范和明晰。

七、油烟废气治理设备行业周期性特点

油烟废气治理设备行业下游客户主要为餐饮、化纤、纺织印染等

企业，产品的行业周期性主要与下游行业的周期性及环保政策相关。

餐饮系消费者生活的必需品，且随着我国经济水平的不断提高及第三

产业的蓬勃发展，餐饮行业的规模也在不断扩大。我国化纤与纺织印

染行业发展较为成熟，近年来总体保持平稳发展。随着对油烟治理政

策的进一步完善，下游行业对油烟废气治理设备的需求将不断增强，

行业周期性不强。

八、大气污染治理行业发展情况

随着我国对于大气污染治理的重视程度日益提高以及国家相关政

策逐步完善，我国大气污染治理行业呈现稳步发展的趋势。我国大气

污染防治行业市场规模逐年增长，由2015年的1,310亿元增长到

2018年的2,340亿元，年均复合增长率为15・61%o我国在大气污染

防治方面的公共财政支出近年来也呈快速增加趋势，由2010年27.35

亿元增长至2018年的695.39亿元，复合增长率达到49.85%。同其

他国家相比，我国大气污染防治工作仍任重道远。根据《2018全球环

境绩效指数报告》显示，我国空气质量排名仅为177位。现阶段大气

污染治理仍是我国重要战略目标，根据环保部制定的我国的污染治理

十三五治理目标，到2020年全国未达标城市细颗粒物平均浓度比2015

年降低18%以上，地级及以上城市优良天数比例达到8096以上。

九、市场需求测量

（一）不同层次的市场

市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购

买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市

场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途

径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付

能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。

购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感

兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如

规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群

体，构成该产品的合格的有效市场。

企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成

为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的

某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。

(二)市场需求

某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时

期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产

品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。

(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。

(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值

来表述。

(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。

(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、

目标市场或某一细分市场的顾客群。

(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内

的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。

(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市

场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，

测量的准确性就越差。

(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经

济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。

(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响°市场需求受产

品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度

的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。

随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般

会随之增大，但报酬率自递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,

就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。

由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所

以也会深刻地影响着市场潜量。

在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的

营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健

品市场；受产业营销支旧水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。

（三）企业需求

企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。

在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。

此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不

同的效率及弹性。

（四）企业预测与企业潜量

企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营

销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不

是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定

的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两

个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的

销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额

之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采

购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免

过高的风险。

企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断

增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企

业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。

十、消费者行为研究任务及内容

1、消费者行为

消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用

和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营

销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是

消费者行为研究。

2、消费者行为研究任务

消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为

的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是

观察现象，描述事实，所谓“知其然"。二是揭示消费者行为产生的

原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起

来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是

预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为,

并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。

3、消费者行为研究内容

消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因

素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。

消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，

分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。

个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因

素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部

世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因

素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过

个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影

响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，

所以本章不展开这部分内容。

以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其

他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内

容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。

十一、营销组织的设置原则

企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。

但有一些共性原则需要注意和遵循：

（一）整体协调和主导性原则

协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：

(1)设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客

之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责

任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。

(2)设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务

顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。

(3)营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，

充分发挥营销职能的整体效应。

总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面

对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相

互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要

的组织基础。

(二)精简以及适当的管理跨度与层级原则

组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、

因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息

流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积

极性和工作效率。

最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉

及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导

者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；

管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个

“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管

理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁

平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过

多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；

管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部

的不协调、不平衡。

营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性

质和职能范围，是十分重要的前提。

（三）有效性原则

效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构

合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成

的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；

能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经

验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、

条件的变化。

十二、整合营销和整合营销传播

（一）整合营销的内涵

整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有

资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环

节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包

括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企

业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公

司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合

营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产

品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他

部门接受'思考顾客’的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大

主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在

有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”

营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营

销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它

们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略

为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营

销要素的作用力统一方向，形成