小户型房产营销 (一)

小户型房产营销

一、小户型产品释义

・通常我们指的小户型产品有两种概念：

••是功能型小户型产品，指小户型产品的几个功能要素每样只有•个，即我们通常所说的•

房的概念，其面积通常不会超过50平方米；

二是面积型小户型产品，指在同样多功能情况下，产品面积显得比较小，比如60平方米的两

房,8()平方米的三房。

二、不同类型的小户型居住理念

LOFT小户型产品

概念：LOFT英语的意思是指工厂或仓库的楼层，现指没有内墙隔断的开敞式平面布置

住宅。

定义要素：高大而开敞的空间，上下双层的复式结构，类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁：流

动性，户型内无障碍；透明性，减少私密程度；开放性，户型间全方位组合；艺术性，通常

是业主自行决定所有风格和格局。

消费群体：LOFT是同时支持商住两用的楼型，所以主要消费群体包括个性上的和功能上的。

作为功能上的考虑，一些比较需要空间高度的，比如电视台演播厅、公司产品展示厅等；作

为个性上的考虑，许多年轻人以及艺术家都是LOFT的消费群体，甚至包括一些IT企业。

蒙太奇小户型产品

蒙太奇最突出的特点是以小户型面积标准为基本设计单元，可按积木式自由组合成各种中、

大户型，甚至是1000平方米以上的超级户型。其楼内无承重墙，空间过渡没有任何明梁、

暗梁。

通俗地讲，如果你对户内的格局不满或更进一步，想实现户与户之间的合并，不管你对空

间有什么想法，马上会被告知，在蒙太奇的积木式自由组合户型中都能够得到实现。所有蒙

太奇的户型都是“活”的，客户在购买时可以按需订做。

SOLO小户型产品

概念：原本的意思是指独奏、单独、单飞。在这里，它指的是超小的户型

定义要素：每套建筑面积在35平方米左右，卧室和客厅没有明显的划分，整体浴室,

开敞式环保节能型整体厨房；公共空间也SOLO化，即24小时便利店、24小时自助型洗衣

店、24小时自助式健身房等。

消费群体：SOLO的消费群体是年轻人，他们或是外地人，或是本地想独立的年轻人。

共同点是：大学毕业不久，积蓄有限，但是收入稳定，渴望独立生活，通常有两次置业的心

理准备。

户型设计：SOLO的户形设计以超小为特点，一般为10多平方米至50平方米左右。

SOHO小户型产品

概念：

户型：SOHO最初的本意并不是小户型的概念，可是当它作为生活态度传播以后，

慢慢地开始与单身、个性、自由等概念结合起来了，于是，很多城市的SOHO公

寓以小户型亮相。

STUDIO小户型产品

概念：STUDIO,在英文中的意思是工作室，在国内属比较新的产品类型，在国际上也

没有形成定论。

定义要素：针对中小型服务企业------“发展中企业”：相对于写字楼面积更小；对地段要

求较高、交通方便、周边配套设施齐全；灵活小巧的空间设计；共享一流资源，包括共用律

师、共用会计师、共用秘书、专业全程代办公司注册：商住两用等。

消费群体：STUDIO的消费群体，是所谓的“发展中公司”，这些公司一般的规模在10人以

下，尚未形成强大的经济支柱，又迫切需要发展并注重形象。此类公司一般为服务性行业,

靠“脑力”经营。比如创意行业、贸易、信息咨询、网络行业、商业艺术行业、媒体行业、

摄影、漫画、音乐、软件开发、设计（包括网页设计）等新兴行业。

YOHO小户型产品

三、小户型公寓类物业形态比较

\\物业

酒店式传统产权式商务单身

公寓式

SOHO

指标\酒店

公寓酒店酒店公寓公寓

产权性质私有无私有无私有私有私有

只租不售

只租不

营销模式只租不售销售销售销售租赁

售

/销售

家居办

硬件配套居住型酒店式酒店式酒店式办公型居住型

公型

清水/

装修水平精装修精装修精装修精装修精装修简装

简装

除①外，还有基础+

服务内容①①基础基础

家居式服务家居

自用/

使用功能自用/投资自用自用自用自用/投资自用

投资

四、小户型置业者

一是单身或者丁克家族的终极用房，这类使用者购买小户型物业，将之使用功能作为

小户型的终极用途，比较注重产品的使用功能；

二是准单身与准丁克家庭将之作为过度房使用，该种使用者，更侧重对产品临时性过度性

功能；

三是炒房族，他们关注的是房屋的投资回报率与出租率,

城市小户型的购买者中的前两种目的的客户的形态描述：

靠自己的知识与能力凭借自己的才识，经过几年的打拼，能够在这个生活要求日益增

高的城市中站稳脚跟。迫于城市生存的压力，他们将大部分的时间用在了发展自己的事业上,

因此时间对他们而言，是第一重要因素。到达工作地与成熟商业街区的时间成了他们对住房

需求中的重要因素。

因此在绝对距离相对较近的核心商圈因为价格的高昂而让他们无法承受之时，时间距离的

远近就成了他们选择房屋为一个极其重要的因素。

当一个城市的中产阶层尚未形成之时，城市的年轻的白领阶层就成为这个城市的主导消费

潮流的代言人。在目前，我国的知识阶层大多集中在25—35岁这个年龄阶段。当城市核心

商圈与时尚意识、时尚潮流相分离时，案例说明了一切。

五、小户型产品支撑要素

1.地段支持

小户型产品的地段支持因素主要有两个方面，一是小户型产品本身的绝对

地理位置，二是小户型产品的心理位置。

小户型产品的地段因素对小户型产品的营销常常具有决定性作用。

1.1与核心商圈的绝对距离

高知识、高技术的知识产业云集，与高收入和高消费相匹配，使得与核心商圈的绝对

距离越近，也就越适宜生产高附加值与革新性产品，而产品营销成功的可能性也就越大。

1.2与核心商圈的心理距离

心理距离远近产生的二个重要因素：

＞与公交系统的发达密切相关

＞与时尚商圈、时尚潮流联系密切相关

“衡量一个地方是否适宜营建小户型产品，除了与核心商圈的绝对距离的远近有关，与核

心商圈的心理距离也是建设小户型产品的重要标准。

1.3交通条件

在选址建设小户型产品时，不宜在远离核心商圈而且又不是城市三角地带的地方建设

小户型产品。

A.交通发达的两种不同的情况：一是公交车始发地点线路的多少，二是中间站过往的

公交车线路的多少。

B.非核心商圈的其他人口聚居地，通常情况下，整个地区显得比较落后，通常为传统

的老街区。这些地方不仅城市生活配套设施落后，人们意识形态与观念落后，而且通常也缺

乏改变这种情况的新兴的公司出现。他们充当了城市的农村的概念。

C、中间站过往的公交线路发达的地方，通常位于城市两个或者以上的几个压核心商圈

的三角地带。它们到各个压核心商圈的距离大致相等。这些地方由于在空间距离上具有可选

择性，因此也颇受小户型买家的青睐。

D、在大多情况下，小户型产品位于公交车始发线路密集的地方。但这些区域多为核心

商圈所在地。

1.4街区功能规划

街区功能规划，与小户型产品连接的紧密程度不高，但是作为小户型产品的营销，对

街区功能具有更大的依赖性。

A.产品规划与街区的历史功能的相结强度应与街区的历史功能的强度成正比美系

B、产品规划除了要密切关注政府规划方面的动态外，还应密切关注整个经济发展状况,

与地块地理位置与经济发展区域的连接点之间的关系，自行预测将来在本区域可能拥有的

机遇，从而预先规划产品的功能形态，避免出现产品功能规划失败的重大决策错误。

1.5核心商圈的商业成熟度

核心商圈的商业成熟度，对小户型产品的规定性主要体现在小户型产品的使用功能

上。核心商圈的商业成熟度与小户型产品的功能范围成正比关系。

A.小户型产品具有居住，投资或者商用三个方面的功能。

B、核心商圈商'也成熟度越高，小户型产品的三种功能都能得到比较完全的市场认同。

而远离核心商圈，或者核心商圈的商业成熟度非常低的话，小户型产品的商用功能则几乎

可以忽略不计。

C、核心商圈商业成熟度越高，小户型需求也就越旺盛，小户型产品的价格也就越高,

产品的种类也越多；核心商圈的商业成熟度越低，小户型需求也就越低.，小户型产品的价格

也就越低，种类也越少。

1-6与时尚消费圈的关系

时尚消费圈与小户型产品的关系主要体现在小户型产品的产品性能与功能上。距离时

尚消费圈越近的小户型产品营销的风险越大，小户型产品的价格也就越高，销售周期也越

短，广告推广力度也就越大。

A.尚消费圈充当了一个城市消费潮流的代言人，因此越是距离时尚消费圈近的地方，产品

的创新与革新程度越高，其营销推广的方式也就需要不停的更新。

B、时尚商圈总是与零售业态与思想潮流紧密衔接的，主要位于核心商圈的核心位置,

或者是思想潮流活跃的各类新兴商业业态比较集中的地方。

C.潮流天生具有暂时性，只有在有限的流行时间内，将产品售出去，才能实现项目的

经济价值。

2.经济环境支持

小户型产品的经济环境支持主要与项目所在地经济产业业态密切相关。第三产业中知

识产业的比重越高，市场对小户型的需求也就会表现的越强烈。产品需求层次也就越具有多

样性。对产品本身、营销及居住理念要求也就越呈现出多样性。

A、第二产业作为集体协作性组织，人的团队意识浓厚，价值观也以团队价值观为取向,

人的独立性意识并不浓厚：所以年轻人大多与父母同居，而很少向往追求自己独立的空间。

第三产业不仅带来大量的年轻的知识精英，改变了当地的人居结构，让当地彻底变

为年轻人的社区，也给当地社会的价值观与区域精神带来变革，让人们更加崇尚独立，崇

尚创新。大量的年轻城市知识精英本身的产品需求，与他们激发的当地崇尚自立后的年轻人

的需求共同构成了小户型产品的总需求。

3.人口环境支持

小户型产品的人口环境支撑主要是体现在当地的人口结构与人口素质方面。

识别当地的人口结构对小户型营销具有重要意义，人口结构对小户型产品营销

通常具有决定意义，是小户型产品立项中最为关键的因素，应对此保持高度重

视。

A.小户型产品客观上需要有两种人口环境：一是社区为青年社区，二是当地已经进入

老龄社区，家庭结构中，空巢期家庭有相当比重。

B、小户型产品的人口环境支持不仅要求社区为青年社区，而且要求当地的青

年人群拥有较高的文化修养，价值取向趋向现代化，生活观念潮流化，并且具有

独立的性格特征。

C、当一个城市因城市化速度过快出现了知识性第三产业的异常发达，则当地购买需求主

要体现在小户型投资客户中。

4.规划设计支撑

产品个性化：对小户型产品的外立面设计与颜色进行调配；

使用功能认同度：对小户型产品户型进行合理创新的设计；

产品时尚性：对各种数字化配套设施的设计与搭配，与各种公共空间的使用功能规划。

六、产品营销支撑要点

＞居住理念

＞品牌效应

＞产品差异化

＞产品配套

＞装修房

＞入市时机

＞物业管理

1.居住理念

先进时尚的居住理念，是树立小户型产品形象与品牌的重要方法。创造目标客户群向往

人群的居住理念是产品概念一大原则。

赋予小户型产品先进时尚的居住理念是赋予其特定的文化涵义。途径有两条，其一是引

用别的城市应用过的概念，比如SOLO,SOHO,STADIOL•等概念。另一个途径是通过对生活的

提炼，进行概念创造。但一定要结合比木项目目标客户群更高层次的人们的行为特征与思想

相吻合。

小户型产品营销很重要的另一个方面，就是通过对居住理念的诠释，来提升小户型产

品的附加值。

居住理念与产品价格的关系：

♦居住理念的时尚会适度提高产品的价格

♦居住理念通过对产品个性的塑造改变产品价格

♦居住理念与产品的外在形象配比提升产品档次而改变价格

A.如果产品距离中心位置较远，要使产品具有时尚感除了通过装修房对产品形象进行调整

外，最重要的就是赋予产品时尚的居住理念，以此短消费者的心理距离。

B、居住理念的个性化，会在很大程度上改变产品的个性，通过个性的改变，为产品形成一

个无竞争的差异化市场，从而项目的价格提升留够足够的空间。

C、消费心理学告诉我们，消费者具有向比自己更高层次的消费人群看齐的消费观念。因此

创造目标客户群向往人群的居住理念是产品概念一大原则。

2.品牌效应

发展商的品牌支撑，对形成小户型产品品牌营销具有重要作用。发展商品牌的价值观与市关

观与小户型产品所要求的审美观与价值观是否吻合，是小户型产品移植发展商品牌的重要

因素。

3.产品差异化

一是居住理念上的差异化.

二是产品设计的差异化，

三是产品配套的差异化，

四是服务的差异化策略

努力做到产品细分市场上相对独特性与稀缺性，力争做到细分市场上的无竞争营销。

A.产品的独特性是个组合概念，它由产品外观造型的独特性，外立面颜色的超前性与产品

实体配套的与众不同性构成。

B.在设计上的差异化，简单的说就是走情理之中，意料之外的设计路线

C、由于小户型业主普遍是年轻人，他们对新奇的造型与夸张跳跃的颜色有着与生俱来的喜

爱。因此小户型产品的外立面设计与颜色的运用上，要有适度的夸张与超前性。造型上除

了对中国传统文化的深度挖掘外，可以更多的借鉴国外比较流行的，新奇的造型。颜色则

可以借鉴时尚杂志上对颜色的配搭，使小户型产品外立面呈现出感性化，让小户型产品的

时尚性得到彻底的释放。

4.产品配套

在小户型附加值提升过程中，配套产品的升级是一个相当重要的途径。其核心原则是配套的

档次与产品档次呈现出相对差异性，配套的档次应稍高于产品与其相应的价格档次，是实

现小户型产品品牌化营销的重要措施。

由于配套产品的档次化，还会相应提高产品的市场形象，而良好的形象，给

了产品高于市场价格存在的理由。

A.项目产品配置的档次性的一个重要方面就是楼盘智能化系统设施的齐备与否

B.小户型项目在产品配套档次问题上，应针对项目特性，进行专门设计，使之不仅与项目

相匹配，而且具有适当的超前性，而且具有鲜明的个性。

C、楼盘公共设施的配置，由于受项目体量的限制，公共配套中的会所的大部分功能难以在

项目中进行体现，但是入户大堂则几乎可以受到每个购买者的欣赏，

【）、如果小户型能够在快餐方面给予相当的考虑，就更符合小户型业主的居家要求。

5.装修房

小户型产品进行装修房营销是实现品牌化与创造高附加值的一个非常有效的手段。

发展商可以通过装修的规模效应获取一部分超额利润，从而提高开发产品的利润。同时装修

后的小户型产品，营销人员可以赋予他们更多的内涵，更为时尚先进的居住理念，让产品

充满了时代感与时尚感。这样出现在市场上的产品形象将显出档次化与格调感，为小户型产

品的附加值留下足够的上升空间。

♦装修档次与价格的同比关系

装修的档次提高，并不会对市场需求产生结构性影响，而且会提升小户型产品的定位，从

而提高小户型产品的售价，提高小户型产品的价值。

♦装修房对产品价格弱化

价格，是小户型产品营销中一个关键性敏感因素。通过对小户型产品进行装修，一可以转移

小户型业主对价格的视线;二由于小户型装修后出售，装修款可以按揭，减轻了小户型业主

的居住成本；三是小户型产品通过装修体现出的个性，可以起到提升小户型产品品牌的作

用。

♦装修房对产品地理位置的弱化

♦小户型业主通常对小户型产品关注因素的重要性有着