第十一章 案例分析“国货之光”如何持续发光？-贝泰妮ESG战略蓝图绘成记

第十一章案例分析“国货之光”如何持续发光？——贝泰妮ESG战略蓝图绘成记2021年是我国“十四五”开局之年，是全球新冠疫情笼罩而我国高效防控展示大国气象的一年，也是贝泰妮发展史上具有里程碑意义的一年，荣获由财经网主办的2021年度最具社会责任化妆品上市企业。然而，庆功宴的热闹还在延续，贝泰妮的创始人郭振宇却端着红酒杯沉浸在自己的思考中：ESG理念的推广，改变了以往以营业收入、利润率等财务盈利能力指标作为测量企业好坏的单一“标尺”，意味着企业在谋求商业利益的同时要兼顾社会责任，但相较于国际领先的欧美化妆品巨头，公司在生产端并未实现绿色数据的完全量化，产品的降塑计划还未达到既定指标，还未形成与品牌内涵相调性一致的主题……在国货化妆品崛起的时代背景下，已经成长为中国功效护肤“国货之光”的贝泰妮如何继续高擎中国功效护肤引领者的大旗实现绿色转型和高质量发展呢？“国货之光”要想持续发光，看来还需好好谋划。1.一匹黑马：皮肤学级护肤品赛道冠军速成长贝泰妮成立于2010年，是一家集研发、生产和营销为一体，定位于皮肤健康互联网+的大健康产业集团。公司旗下护肤品牌“薇诺娜”自诞生以来，运用多项专利技术，采用基于皮肤学级的温和配方，以符合美国、欧盟化妆品要求的GMPC标准进行生产，产品的安全性、有效性得到皮肤学界专业人士及消费者的广泛认可，在我国皮肤学级护肤品赛道市场排名已连续多年稳居第一，且领先优势持续扩大，市场份额也由2012年的1.6%迅速增长至2022年的23.2%，头部效应非常明显。2.高处不胜寒：危机关头，路在何方?基于独有的医药渠道、权威背景及专家背书，贝泰妮在最激烈的日化赛道，在最艰难的时间里，打造了国内护肤品细分赛道的龙头企业，成为国内皮肤学护肤行业的领军者之一。据雪球数据，在贝泰妮于2021年3月25日上市后的3个多月间，贝泰妮市值持续高涨，超过1200亿元，在国内美妆概念股中“一览众山小”。但好景不长，2022年7月后，这一情况发生了标志性变化——公司股价处于明显的连续下降之中。从2022年7月4日的219.07元/股，至4月17日的120.28元/股，已跌去45%，几近腰斩。从国货美妆“顶流”到市值折半，贝泰妮正面临艰难的一关。当潮水褪去、现金不再欢腾时，贝泰妮需要重新思考企业的未来该如何选择。郭振宇开始回想他从终身教授转身商界的初心，作为改革开放以后第一个海归的美国终身教授，郭振宇便是打算为云南做一些贡献的。“贝泰妮是社会价值导向，不是经济价值导向，社会价值导向要做到行业引领、推动行业自律”，“私欲小则企业大，私欲大则企业小”。作为企业的创始人，郭振宇“希望它永续，基业长青”。这与国家一直坚持的理念“可持续发展”不谋而合。在国家“碳达峰、碳中和”目标提出之后，公司通过建立协同共赢的生态系统，履行社会责任，是实现世界一流企业的必由之路，践行绿色发展理念的必然选择。对于尚未建立ESG管理体系或者转型较慢的企业将会面临较大的投融资压力，外部融资压力及合规经营风险必将促使企业ESG转型。ESG理念融入监管是进一步扩大开放、与世界接轨的重要举措。在竞争持续激烈的日化赛道，郭振宇深知“企业最终是社会的，企业为社会服务服务。”贝泰妮集团作为一家护肤品制造商，在化学品安全战略和环境治理方面都略落后于同行，主要体现在危险化学品淘汰计划和碳减排计划。加之，社会责任方面，贝泰妮的一次性包装可能会产生大量的消费后废物，使其面临与包装废物有关的监管风险。面对政治大环境、行业的激烈竞争和自身短板明显的多重压力下，贝泰妮要想走出去，必须要将ESG理念提升到战略的高度，要把ESG管理融入公司的治理结构、管理模式，甚至是商业模式中来。3.拨云见日：ESG架构发展蓝图（1）E——环境·共谋绿色持续发展化妆品行业多年来一直因为过度包装、化学污染等问题而备受诟病。由于技术落后、成本较高等原因，我国此行业在绿色转型上仍处于初级阶段。作为中国功效护肤龙头企业，贝泰妮迎难而上，设置了绿色供应链管理机构，实施绿色供应链管理战略（附录一）。此外，贝泰妮推动公司战略目标与“双碳目标”相结合，建立碳盘查管理机制，开展全面的碳核查工作，在管控自身碳排放的同时，帮助行业内其他企业了解产品包装所产生的碳排放量。董事长郭振宇表示，贝泰妮将在“绿色供应生态系统”建构上保持持续高投入。积极推进企业绿色治理的同时，地处“植物王国”的贝泰妮也重视对生物多样性的保护。“我的道是敬畏自然”，郭振宇说，“生物多样性的保护就是敬畏自然。”如贝泰妮产品主要原料“青刺果”主要来自云南哈巴雪山。由于全球气候变暖等一系列问题，哈巴雪山近年来出现冰川退化等现象。对此，贝泰妮采取多项措施开展哈巴雪山保护工作，如设立专项保护基金；开展社区环境治理和教育活动等。（2）S——社会·共创匠心美好生活在理肤泉、雅漾等国际品牌“席卷”中国时，还没有一个叫得响的国产功能性护肤品牌。郭振宇注意到，海外品牌多主打泉水成分或零添加，虽有一定的皮肤舒缓效果，但不能解决泛红等真正的皮肤敏感问题。对此，贝泰妮立足云南自然资源优势，投入天然植物成分研发，孕育出针对国人敏感肌肤问题的功能性护肤品牌——薇诺娜，与其他品牌形成差异。贝泰妮的成功离不开“利用云南特色植物，坚持自主研发”，“技术决定持续创造力”。贝泰妮设立了贝泰妮研究院，以产学研相结合的研发模式，借助云南省特色植物提取实验室平台的资源和优势，自主研发，成果显著，如“3D模型体外替代评估平台”成功构建体外重组全层皮肤模型，宣告了“从零到一”的突破。作为贝泰妮员工，你享有平等就业机会，郭振宇强调“建立公平公正的工作环境让人才脱颖而出”；你除享有基本员工福利外，还拥有贝泰妮“薇基金”专门帮扶保障以及职业发展双通道成长途径（图11-1）。贝泰妮立足自身专业优势，积极向人们传递皮肤健康知识，如“微笑阳光计划”已坚持八年。此外，贝泰妮还深耕乡村振兴、助学育人、非遗传承等社会公益，如从“希望高中班”、到“希望浴室”、再到“希望厨房”，贝泰妮助学育人的每一步都真实可见，家住丽江永胜的熊向莲同学激动地说：“希望厨房每一道菜都很好吃……小鸡炖蘑菇、绿豆汤，大家都很感谢贝泰妮公益基金。”图11-1贝泰妮员工职业发展通道（3）G——治理·共建规范治理体系为了确保企业科学抉择，提升管理水平，贝泰妮设置了股东大会、董事会、监事会等相互监督和制约。企业也成立了基层党组织、工会及妇联等群团组织，保障及维护员工合法利益。为了将可持续发展的理念贯彻于公司整体，贝泰妮建立了ESG管治体系，由包括郭振宇在内的多名董事组成公司的可持续发展战略委员会，负责审议公司可持续发展战略目标及风险情况。由董秘办具体执行ESG相关统筹工作，再由公司核心高管、党组织、工会、妇联根据自己的部门和工作要求，与推进具体ESG战略目标达成。为了监督与激励全体员工行动，贝泰妮制定了ESG考核目标，将员工绩效与考核结果挂钩。贝泰妮坚持依法合规经营，坚决抵制如贪污、腐败、洗黑钱等一切不正当行为，建立内部控制体系，由审计部进行内控监督检查。为加强内部控制，提升全员内控意识、综合商业道德素养、从业能力，贝泰妮制定了《反腐败制度》《集团投诉举报制度》《贝泰妮集团培训管理制度》等制度规范，并通过贝泰妮书院、内训师队伍等形式开展多项培训，如《企业全面风险管理与实务应用》培训。4.春华秋实：ESG孕育“国货之光”2010年成立至今，从“名不经传”到国产功能性护肤“领头雁”，贝泰妮以ESG标准为指引的管理成绩显著。从2019到2022，当世界范围内的大多数产业都因疫情的冲击而导致利润负增长时，贝泰妮依然维持着业绩的稳定增长。据Euromonitor统计数据显示，2022年其产品薇诺娜在护肤产品市场中排名第八，在皮肤学级护肤品赛道市场排名再拿第一。积极践行社会责任，孵化并持续打造出三大IP栏目：薇YI诊栏目、薇笑阳光计划以及空瓶回收计划……一直以来，贝泰妮在持续打造高品质、可信赖产品和服务的同时，不断以与生态、社会共发展的社会价值驱动企业持续高质量健康发展。郭振宇表示，获得界面2022金勋章奖&年度ESG实践案例等奖项不仅意味着实现贝泰妮发展的又一个里程碑，也是对贝泰妮在行业内致力于引领可持续发展的极大肯定。5.山重水复：ESG宏伟大道中的隐忧在全球节能减碳的大背景下，关注企业环境、社会和治理绩效的ESG指标成为中国本土企业面临的新课题。目前我国企业ESG管理还处于初级阶段，贝泰妮在初获成就的同时，也将会面临来自社会、竞争者、利益相关者等诸多挑战。未来，贝泰妮应该怎