体育产业概论 课件 第十三章 体育产业新业态

体育产业概论

高等教育出版社第十三章体育产业新业态本章导语：

伴随消费结构、需求、渠道、理念的转变，个性化升级的新消费时代到来，智能、社交与互联网赋予体育产业新的内涵与特征，创造了体育消费新场景，激发体育产业增长新动能。体育产业新业态是以传统体育产业活动类型为载体，以满足消费者个性化、品质化、体验化的健康需求为目的，虚实融合，跨界协同，IP至上，创新裂变产生的新商业模式的统称，展示了体育市场发展的新未来。本章阐释体育产业新业态的发展动因、基本特征、发展现状与未来展望，并通过来自多国的体育新制造、新服务、新平台、新零售案例，激发想象，引发思考。学习目标：1．理解体育产业新业态产生动因和基本特征。2．了解体育产业新业态的的发展现状。3．探讨体育产业未来发展的可能性。案例导入：“运动银行”用储蓄概念打造体育生活2017年8月，国家体育总局群体司在全民健身日活动中增设线上部分，阿里巴巴旗下的阿里体育启动“运动银行”——全民健身日线上活动的承载平台。“运动银行”，简单来说就是在线上为运动人群开设“运动账户”，而“账户”里的“财产”则是运动消耗的卡路里，谓之卡币。卡币的作用等同于金融货币，可以在卡币商城里购买电商平台的实物和非实物类泛体育商品，包括运动装备、培训课程、赛事或演出门票等等。“运动银行”以“互联网+”建立运动换积分、积分换礼品的激励机制，号召全民不断拓展时空，让运动健身成为日常生活中不可或缺的部分。

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你生活中还见过那些关于“促进人健康运动”的新点子呢？目录1第一节体育产业新业态概述2第二节体育产业新业态现状3第三节体育产业新业态展望01

第一节体育产业新业态概述一、体育产业新业态的内涵（一）业态

业态一词来源于日本，是典型的日语汉字词汇，意思是业务经营的形式、状态。大约出现在20世纪60年代。“业态”概念始于零售业领域，有狭义和广义之分：●狭义的业态是从直接接触消费者的店铺或销售的角度定义零售业态。●

广义的业态不仅包括消费者所能接触到的狭义业态，还包括消费者无法直接观察到的，支撑狭义业态运营的运营组织、所有制形式、经营形态及企业形态。我国国家标准《零售业态分类标准（GB/T18106-2004）》中“业态”翻译为retailformats，定义为零售企业为满足不同的消费者需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。产业业态一般指某项产业的产业组织或产业活动单位的生产经营活动的组织形式和运作形态，是产业的实现或存在形式。一、体育产业新业态的内涵（二）新业态新消费新内容新场景新资源新技术从产业链角度，新业态是指基于不同产业间的组合、企业内部价值链和外部产业链环节的分化、融合、行业跨界整合以及嫁接信息及互联网技术所形成的新型企业、商业乃至产业的组织形态。新业态是指信息技术革命、新工业革命以及制造业及服务业融合发展背景下，以市场为导向，以技术、资源、场景、内容和消费创新为内核，实现商业模式创新与融合的结果。我们正面临增长动能的深刻转变。当前，改革创新成为各国化解挑战、谋求发展的方向。结构性改革的正面效应和潜能持续释放，对各国经济增长的促进作用进一步显现。新一轮科技和产业革命形成势头，数字经济、共享经济加速发展，新产业、新模式、新业态层出不穷，新的增长动能不断积聚。

——习近平2017年11月10日在亚太经合组织工商领导人峰会上的主旨演讲（三）体育产业新业态体育产业新业态可被定义为以传统体育产业活动为资源、内容、场景载体，以健康需求的核心，以技术进步为支撑，以消费升级为动力，基于产业融合或技术融合而形成的生产经营的组织形式和运作形态。（一）产业结构的优化（二）产业融合的深入（三）产业政策的支持（四）产业环境的变化二、体育产业新业态的产生原因（一）产业结构的优化五年来，体育服务业快速发展，增加值在体育产业中所占比重继续上升，其中直接与公众体育消费相关的体育竞赛表演活动、体育健身休闲活动增长突出。体育服务业增速与占比的提升，标志着我国体育产业结构优化的步伐稳步发展，也标志着消费者动态化、多元化的实际需求将会引发产业形态的可能性变革。（二）产业融合的深入产业融合的本质是产业创新，是产业分工的内部化。是具有创造性和革新性的产业动态演化过程，其直接结果就是产生新的经济增长点，而最终结果则是生成新的业态。“互联网+体育传统活动”、“体育+其它产业”发展模式在体育领域持续发酵，以智慧体育为代表的体育新业态蓬勃兴起，通过产品创新、流程创新、材料创新、技术创新、模式创新、服务创新，丰富企业内涵，拓展企业边界，扩大企业规模，提升企业国际竞争力。智能制造与智能服务会重构体育企业的价值链，能有效、快速地满足所有客户的多样化、个性化需求。2019年10月23日-中篮联体育有限公司（CBA）与快手科技共同宣布，快手成为中国男子篮球职业联赛（CBA联赛）2019-2020赛季的官方合作伙伴，也成为CBA联赛首个短视频平台合作伙伴。CBA将与快手携手策划短视频平台的系列篮球活动，在篮球话题讨论、篮球达人选拔、重大活动直播等方面进行广泛合作。快手也将全力支持CBA青少年发展、公益等项目，助推CBA赛事在社交媒体领域的进一步发展，以此提升CBA的曝光度。

（三）产业政策的支持

国务院下发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》指出：“积极拓展业态。丰富体育产业内容，推动体育与养老服务、文化创意和设计服务、教育培训等融合，促进体育旅游、体育传媒、体育会展、体育广告、体育影视等相关业态的发展。以体育设施为载体，打造城市体育服务综合体，推动体育与住宅、休闲、商业综合开发。”还要通过“促进康体结合”和“交互融通”推动体育产业的发展。国家体育总局、国家发展改革委发布《进一步促进体育消费的行动计划（2019-2020年）》，再次强调“丰富体育消费业态、培育体育消费观念”，积极实施“体育+”工程，推进体育与文化、旅游、养老、健康、教育、互联网、金融等产业融合发展，打造体育消费新业态。深入推动体育消费与信息消费融合，加快推进体育产品和服务生产、传播、消费的数字化、网络化进程，拓展新媒体体育消费。（四）产业环境的变化产业发展的宏观环境主要包括社会、经济、政治与技术。其中，经济因素指我国第三产业的快速增长和社会消费增强为体育新消费提供了良好的宏观环境，城镇化水平和居民收入的持续增加为新消费提供了坚实的经济基础。

技术因素主要指数字化技术广泛应用为体育新消费搭建高效和高体验的消费链条。互联网重塑消费链，改变消费者消费习惯。移动互联网普及降低触网成本，智能设备在消费者生活中地位凸显。（二维码案例13-1：2017互联网体育消费报告）三、体育产业新业态的特征中国体育产业增加值逐年上升，2017年达到7811亿元，增长势头明显。目前，体育产业已形成上游资源生产、中游产业运营与传播和下游产品到达的完整产业链，新业态的产生形成了体育产业新的经济增长点。体育产业新业态的产生是新技术、新场景、新内容、新消费、新模式发展的结果。01新技术02新场景03新内容04新消费05新模式（一）新技术人类历史上，经历了五次信息技术革命，依次为语言的诞生、文字的诞生、印刷术的诞生、电气革命、互联网信息技术革命的诞生。人自始至终都是信息技术的主体，因此信息技术革命其实是人类在生产实践过程中生存方式的变革。互联网信息技术实现了生产力的深度变革，转变了市场竞争方式，使创新成为了决定性的竞争手段。智能、社交与互联网时代的到来，形成了新的叙事系统和独特语言，重构内容生产与分发、创意与设计机制，早就IP化表达，使IP成为新的链接符号和话语体系，从而促进了产业的融合，加速新业态的产生。互联网给体育服务业带来重大变革，使得体育服务业呈现出新的特征：（二维码案例13-2：NBA的虚拟门票）▶其一：新型服务模式层出不穷。例如门户网站、网络直播、社交互动、智能硬件等。▶其二：从供给到需求的价值转变。Web2.0时代，用户群体从内容消费者向内容生产和传播者转移，体育服务业向需求方拓展，UGC及垂直社区成为新的价值点。▶其三：跨界竞争产出新价值，互联网主营业务+体育进军传统体育，传统体育企业引进互联网技术，扩大体育IP的应用环境，跨界竞争碰撞出新兴事物和服务。▶其四：互联网时代，企业的竞争方式由个体间、供应链和价值链竞争转变为商业生态系统竞争，互联网体育生态圈的打造使得互联网覆盖体育服务业多个环节，推出贯穿线上线下的服务和产品，打造全产业链化的商业生态。从1970到2017体育科技公司数量的增长体育科技主要集中在五个领域：运动数字化、智能场馆、新型体育赞助、沉浸式媒体、电子竞技。（二）新场景移动端时代的来临给了新媒介更加广阔的平台，越来越多的影响着人们的生活时间、生活场景的分配与重构。场景包含了空间环境，实时状态，生活惯性、社交氛围四要素。场景的构建方法强调产品、分享、跨界和流量。场景的意义在于创造了新的叙事基础。例如，信息过剩而注意力稀缺，从而造就IP化表达，并使IP成为新的连接符号和话语体系。从健康、赛事、游戏、动漫的泛体育表达，进而扩展为新商业模式的进阶与组成要素。

（二维码案例13-3：苏宁体育全消费场景构建）乐刻健身房是一家24小时全自助智能健身房品牌，用户通过App即可完成购卡、购课、约课、数据同步等功能。（三）新内容“内容为王”是体育营销不变的原则，赛事、俱乐部还是运动员，都是内容的重要组成部分。识别性强、转化率高、精准定位、基于社交分享传播速度成为体育内容影响的关键。新内容的跨界发酵成为体育产业新业态的发展动因之一。近几年国内电竞产业发展迅速，针对电竞产业的开发也愈发成熟，选手的形象塑造、赛事的精品化以及成功的传媒信息渠道推广策略吸引着庞大的电竞受众群体参与其中。（四）新消费第三产业的快速增长和社会消费增强为新消费提供良好的宏观环境，我国经济社会持续实现消费升级，2017年我国社会消费品零售总额为36.6万亿元，2017年最终消费支出占国内生产总值的比重为53.6%，这意味着消费已经成为拉动我国经济增长的主要动力。注重品牌、体验、定制的个性化新消费时代已经来临，新消费以消费者为核心，带来消费结构、消费理念的改变，具有以下特征：与此同时，中国新一代体育消费者崛起，体育供给能力和供给质量显著提升，体育消费市场活力凸显，运动项目消费增加显著，其中互联网体育用品消费逐年提升，2016年达到近2000亿元，人均年消费额2016年较2014年几乎翻倍。互联网体育消费呈现品类需求细分化，大牌化，国际化的特征，尤其赛事场景、运动场景、消费场景化购物助推互联网体育消费，社交化运动和智能化产品成为运动消费新增长点。（二维码案例13-4：运动项目消费市场突飞猛进）第一，消费结构变化。由生存型消费占主导转变为发展型消费主导，由物质消费为主变成服务性消费为主。第二，消费需求变化。从满足基本生理需求的消费升级为满足个性化和品质化等更多情感诉求的消费。第三，消费渠道变化。从线下消费为主，到线上消费出现，再到线上、线下融合的全渠道消费。第四，消费理念变化。从过去节俭、炫耀性或盲从消费变为追求个性化、绿色健康、便捷高效、注重体验的消费。

（一）市场中有两类或者多于两类的不同类型用户（如市场1和市场2）。

（二）这些不同类型用户间存在交互作用（Interaction），对平台的需求存在自身不能内部化的外部效应。

（三）存在平台企业，能从内部化这种外部效应中获取利润或者至少保持盈亏平衡。（五）新模式数字化冲击下的转型中，企业聚焦两个方面的变化：更好地理解终端消费者和增强对数字化商业生态环境的自身认识。需求和供给关系更复杂，且系统性地被数字化改造了。以平台企业为核心、链接着各类市场用户的数位一体的商业生态系统就是双边市场（Two-SidedMarkets），从管理理论研究角度，所谓双边市场至少应包括以下三大特征：案例13-1：产业统计新标准，新思路发展新业态2016年国家统计局公布体育产业统计分类的新标准，对照2008年体育产业统计分类标准，体现新业态特点的差别主要在：①重视“互联网+”的业态改变，比如在内容层，在“体育出版物出版服务”中新增了“互联网体育出版物出版”，在“其他体育信息服务”中新增了“体育数字内容服务”。再比如在应用层，在“其他体育信息服务”中新增了“体育应用软件开发”。这些都与目前颇受关注的互联网视频版权、在线教育等密切相关，这在“体育培训与教育”的新增类别中也有体现。②在体育与资本的对接中，新标准体现出重视体育知识产权服务、体育咨询服务、体育金融与资产管理服务、体育产品和衍生品设计等新亮点。③在体育用品及相关产品的制造端统计方面，既新增了一些有科技含量的类别，比如“运动船”、“航天器制造”;又新增了一些已经广泛应用的特殊器械及零配件，比如“运动显示、计时计分、监控、导航等设备制造”。而这些又或多或少地与目前正在兴起的智能硬件密切相关。2018年国家统计局为科学界定新产业新业态新商业模式（以下简称“三新”）范围，满足统计上监测“三新”经济活动规模、结构和质量等需要，国家统计局以党中央、国务院关于加快发展“三新”的有关要求为指导，以《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）为基础，以重点反映先进制造业、互联网+、创新创业、跨界综合管理等“三新”活动为基本出发点，在认真总结、梳理地方和部门关于“三新”统计分类意见的基础上印发《新产业新业态新商业模式统计分类（2018）的通知》，其中先进制造业中的智能消费相关设备制造，数字创意技术设备制造，生物医用材料制造；互联网平台中的以互联网医疗服务、养老服务、体育健身服务为代表的互联网生活服务平台；新型生活性服务活动都出现了体育新业态的身影。02

第二节体育产业新业态现状一、“互联网+”体育产业新业态2014年10月，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，体育产业驶入发展快车道。2015年7月，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，推进互联网对各行业的渗透、融合和改造。

“互联网+”体育产业新业态主要指由于互联网技术改造特定体育产业活动的商业模式而产生出的新的产业类型，主要包括“互联网+体育制造”和“互联网+体育服务”。“互联网+体育”新产业类型互联网+体育制造互联网+体育服务（一）互联网+体育制造互联网+体育制造业态的模式主要有四种：

（一）个性化定制新零售下小众定制市场的兴起。借助互联网平台，企业可与用户深度交互、广泛征集需求，运用大数据分析建立排产模型，依托柔性生产线在保持规模经济性的同时提供个性化的产品。

（二）网络化协同互联网对产业链模块的重构，网络化协同包括协同研发、众包设计、供应链协同等模式，为传统企业高效、便捷、低成本的实现创新开辟新渠道。

（三）服务化延伸互联网改变的不是需求碎片化、个性化趋势本身，而是互联网使这种趋势集中爆发，并对制造业的改造程度不断加深，已经从销售端向制造端渗透，包括供应链、设计、流水线、库存环节与消费者的距离变近。服务化延伸是指企业通过在产品上添加智能模块，实现产品联网与运行数据采集，并利用大数据分析提供多样化智能服务，实现由卖产品向卖服务拓展，有效延伸价值链条，扩展利润空间。

（四）智能化生存体育先进制造业是相对于体育传统制造业而言，通过不断吸收电子信息、计算机、机械、材料以及现代管理技术等方面的高新技术成果，应用于体育制造业产品的研发设计、生产制造、在线检测、营销服务和管理的全过程。大数据、云计算的潜能释放正在加速，通过大数据分析，从“批量制造”到“按需定制”将会快速实现，提高体育制造业的效率，创造体育“新制造”的蓝海。

互联网+体育制造产生的新业态主要以智能体育设备为代表。预计到2021年全球智能可穿戴设备的出货量达2.82亿只，未来四年复合增速达21%；市场规模达462亿美元，未来4年复合增速达22%。2017年中国可穿戴设备市场产值将超过260亿元人民币。预计到2022年我国可穿戴设备市场规模将达607亿元左右。科技带动制造创新，也引来资本市场对该领域的关注。（二维码案例13-5：可穿戴设备助力赛事体验）但是，体育产品走向智能化在产业发展上存在难点，包括：①产品本身需要突破。智能体育产品的同质化、概念化，对于终端消费者的使用价值并不大。②市场需要培育，体育智能产品对用户的粘性一般，而购买智能化产品本身多为一次性消费，后续消费转化程度低。消费者对智能手环外的其它智能产品的了解程度与购买欲望都较低。③智能体育产品价格普遍偏贵。导致偏好高科技的年轻人望而却步。④智能体育产品缺乏庞大的应用场景。单个智能体育产品不能打造多个运动及消费场景。（二）互联网+体育服务互联网+体育服务主要包括“互联网+赛事服务”、“互联网+健身服务”、“互联网+健康平台”等融合方式，产生了包括体育传播/媒体/社区平台、运动O2O社交、健身管理与运动诊疗类APP、智能场馆服务等新兴业态。互联网+体育服务新兴业态的特征主要体现在：其一，通过智能设备获取、积累、评估用户数据。其二，借助互联网创新运营模式，提升健康及体育服务质量。其三，加快终端体育用户的培养和消费升级。助推赛事服务产业链升级。（二维码案例13-6：乐刻打造智能健身房“五新模式”）二、“体育+”模式产业新业态与“互联网+”模式强调线上线下的互动不同，“体育+”更多的是基于市场需求、资源共享、关联互补、规模效应的产业横向联动及跨界，诸如体育与旅游、科技、文化、教育、养生、养老、互联网、影视、金融、制造等产业的融合。产业融合已成为21世纪全球经济发展的潮流，正对产业边界与结构形态进行重塑，导致原有产品或市场需求特征不断发生改变，导致新的竞争合作关系出现，能够有效促进体育产业创新发展成为拉动体育产业增长新的动力。0102体育+医疗体育+养老（一）体育+医疗体育产业与健康服务业的全民对接即指体育产业与医疗卫生服务、健康管理与促进服务、健康保险和保障服务以及其他与健康相关的服务这四大领域的对接。体育产业与医疗卫生服务的端口对接，产生的新业态主要是运动康复、运动干预等新业态，是健康管理行业的一个分支。（二）体育+养老应积极构建“体育+医疗+养老”的健康干预模式，居家、社区、机构分类结合干预的整合模式思路。“体育+医疗+养老”模式以老年人群为核心，以社区和养老机构为组织和实施场所，以预防和康复为主，整合社区、养老机构、医院和体育系统相关专业机构的优质资源，使老年人社区/机构养老服务工作人员、传统养生体育专家与医疗专家在内的健康促进团队以及研究者之间形成一种伙伴关系，共同解决现行养老框架下老年慢病的运动健康促进问题。案例13-2：运动康复的金矿，垂直APP能分几杯羹

2018年，AT亚超力集团研发推出的医患互连APP“AT在线”上线公测（包括医生端、患者端和康复师端）；深圳创感科技上线了小程序步姿专家。在这两个新生产品中，前者希望解决的痛点是医生“无法很好跟进患者”、患者“无法远程评估和康复”、康复师“无法更好地了解临床医嘱”，而后者试图通过足部传感器及拍照收集数据结合云端算法作步态及体态检测并给出基础方案。如果以比较传统的分类方式，按照功能划分，目前康复App或小程序主要可以分为四类：①问诊类：帮助患者寻医问药，线上问诊。②治疗类：针对康复训练模块的家庭应用。③工具类：方便医生或康复治疗师工作的工具。④知识学习类：主要针对医生、康复师查询、学习专业知识。在这四种分类中，以线上问诊为核心功能的App并不多，比如AT在线的患者端，患者可以选择医生提问，与春雨医生在2012年刚推出时采用免费问诊不同，目前AT在线的问诊分为99元一题的付费问答和1999元／年的私人医生服务两种选择。此外，工具类以康复需要用到的量角器、节拍器等为主，这样的App通常应用范围较广，并不仅针对康复人群。在运动康复的App或小程序中，通常会以问诊或治疗为核心功能，二者可能兼而有之，并且通常都会辅以量角等工具丰富功能性。有线下门店的康复机构或医疗机构、科技/互联网公司、医院是我国运动康复App的推广主体，康复APP普遍处于初级阶段。

目前，使用运动康复的人群还是少数且多是刚需，尚无法形成足够客观的流量，可以说，各家都还在摸索状态，主要存在用户还需要教育、医生的合作意愿、规范化和专业度低。老鹰基金投资董事滕飞认为康复领域在四个方面有非常大的可能：①医师、康复师的服务工具。②系统化的知识体系。③视频化的内容。④可大量沉积数据的平台。资料来源：懒熊体育03

第三节体育产业新业态展望01020304建康与体育产业链条的完美布局互联网重塑消费链，互联网+模式纵向创新消费主力变化，消费结构进一步调整体育+模式迎接实践检验

我国体育产业新业态伴随消费与健康需求升级，技术革命发展而发展，并在产业政策的促进，产业结构的优化，产业组织的创新，产业融合的深入，产业布局的调整的影响下，产业链条逐渐完善，会迎来更广阔的发展空间。

引言一、建康与体育产业链条的完美布局

《“健康中国2030”规划纲要》提出“要发展基于互联网的健康服务，鼓励发展健康体检、咨询等健康服务，促进个性化健康管理服务发展，培育一批有特色的健康管理服务产业，探索推进可穿戴设备、智能健康电子产品和健康医疗移动应用服务等发展。未来，体育行业服务内容基于技术革命与产业融合会越发细分，产业布局日趋完整，形成较为全面的体育生态系统，并以运动端口全面对接健康端口，实现体育产业与健康产业的全面对接。”

自2015年《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》发布以来，以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态不断涌现。与此同时零售行业开展线上销售的企业比例快速增长，两年间增长近一倍，从24.7%提升至45.3%，越来越多的企业开始重视线上销售渠道。通过互联网重构商家上下游产业的关系，提升体育产业整体效率，提供新的营销和渠道组合，为各种新型商业模式提供信息基础和共享经济；重塑消费者消费习惯，增加新的消费信息来源，丰富消费者的选择。体育消费实物化向虚拟化转变，重视体验性，强调高质量、个性化、品牌化。二、互联网重塑消费链，互联网+模式纵向创新三、消费主力变化，消费结构进一步调整

首先，消费结构进一步调整，服务型消费快速发展。在人均收入水平提升、人口年龄结构变化、费心理和习惯改变等多因素作用下，整体消费不断往“服务型消费”为主的结构调整。

其次，线上线下消费渠道边界越发融合，形成以“消费者”为核心的零售新生态，以“消费者”为核心的全渠道服务模式，线上与线下数据打通，全方位还原用户画像以及消费行为，全面精准地满足体育消费与健康需求。

第三，内容成为商品和消费者之间不可或缺的深度连接，形成“体育产品+体育服务+内容营销”的模式，通过内容传播提升消费者体验，通过社区化服务凝聚情感，提升用户粘性和转化率，通过大数据与社交实现精准营销。

第四，共享模式趋于常态化，户外健身、体育旅游中使用尤为明显。第五，大数据优化消费体验，整合体育资源配置的模式应用广泛。四、体育+模式迎接实践检验“体育+”新业态还属于自组织性融合发展阶段，尽管有诸如体育旅游等政策的推动，但是还缺乏内在生命力。未来体育新业态，都需要接受实践的检验，到底能不能盈利，能不能促进体育产业的发展，能不能对国民经济做出贡献十分重要。在检验中，会暴露交叉性人才缺乏、盈利模式不清晰等问题，都需要在未来逐一解决。如果把人才的