体育产业概论 课件 第十一章 体育用品业

体育产业概论高等教育出版社第十一章体育用品业案例导入《全球运动用品市场最新份额排行榜》

2018年4月18日，美国券商机构Wedbush发布这份研究报告，根据全球各大运动品牌的财报业绩数据，获得全球运动用品市场的最新份额排行榜单。耐克包括旗下Jordan品牌在内，2017财年销售达344亿美元，继续稳居头号宝座。阿迪达斯则以212亿欧元（约合263亿美元）排名次席，两大巨头占据全球约56%的市场份额。在这份列举前九位的市场份额榜单中，没有中国企业的品牌。国产品牌安踏年销售167亿元，约合26亿美，这一数字略微落后于加拿大品牌Lululemon26.49亿美元。榜单的品牌均为国际收入占比显著的全球性企业，而安踏的营收中超过95%来自于中国本土市场。想要获得全球市场的普遍认可，国产品牌仍需走向海外。1.掌握体育用品及体育用品业的概念和分类。2.了解我国体育用品业发展的现状。3.了解我国体育用品业建设与发展的途径和方法。本章学习目标体育用品业发展现状我国体育用品业的建设与发展目录体育用品业概述第一节体育用品业概述体育用品体育用品业体育用品业的发展1体育用品（一）体育用品概念体育用品在狭义上可界定为：专门用于体育运动并符合运动项目规则的特殊消费品。体育用品在广义上可界定为：主要用于体育活动并符合体育活动要求的一种特殊消费品的总称。包括体育竞赛、运动训练、健身休闲以及体育教学等体育活动中所使用的各种体育用品。体育用品业第十一章第一节体育用品业概述1体育用品体育用品业第十一章第一节体育用品业概述目前，体育用品的主要分类有：①依据国家标准《体育用品的分类》（GB/T23868-2017），体育用品分为运动服装、运动鞋、运动器材、个人运动防护用品、体育辅助用品、运动食品及饮料和体育出版物等7大类②世界体育用品联合会、欧洲体育用品联合会等国际体育用品组织将体育用品分为：体育器材、运动鞋、运动服装3大类。③依据国际标准分类法(简称ICS)，体育用品（运动设备和设施）分为冬季运动设备、室内运动设备、室外和水上运动设备、其他运动设备和设施4大类。（二维码案例11-1：体育用品产业分类）2体育用品业体育用品业第十一章第一节体育用品业概述（一）国际标准中的体育用品业联合国统计署制定的《所有经济活动的国际标准行业分类》，是生产性经济活动的国际基准分类。在经济和社会统计领域内按经济活动进行数据分类方面得到了广泛的应用。在2008年修订本第4版中，体育用品制造业（运动，室内和室外的游戏的任何材料，物品和设备制造）被列在制造业的其他制造业之中，包括：（1）硬质、软质和充气球；（2）球拍、球棒；（3）滑雪屐扣件、其他滑雪用具；（4）滑雪靴；（5）帆板和冲浪板；（6）运动渔具包括渔网；（7）狩猎和登山用品；（8）运动手套和运动帽；（9）溜冰鞋与旱冰鞋等；（10）弓箭和弩等；（11）体操房、健身中心或运动设备等。（二）国家标准中的体育用品业2017年《国民经济行业分类》国家标准（修订本），参照国际通行的经济活动同质性原则划分行业，依据我国近年来经济发展状况和趋势，对门类、大类、中类、小类做了调整和修改。体育用品制造业被列在制造业门类的文教、工美、体育和娱乐用品制造业大类中，包括球类制造、专项运动器材及配件制造、健身器材制造、运动防护用具制造、其他体育用品制造5个小类。2体育用品业体育用品业第十一章第一节体育用品业概述（三）体育及相关产业分类中的体育用品业以《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）为基础，延续了2015版《国家体育产业统计分类》，新颁发的《国家体育产业统计分类（2018）》将体育用品及相关产品制造列为一大类，又分为体育用品及器材制造、运动车船及航空运动器材制造、体育用相关材料制造、体育相关用品和设备制造等四小类。（四）我国轻工业系统中体育用品业在我国，绝大多数体育用品属于轻工产品，由中国轻工业联合会下属的文教体育用品协会进行行业管理，在《中国体育及健身休闲用品行业指南》行业分类目录中，中国轻工业信息中心将体育用品业分为：(1)体育用品制造业、（2）健身器材制造业、（3）游艺器材制造业、（4）旅游休闲用品制造业。▶体育用品产业横跨轻工、纺织、电子、化工、兵器等工业领域，是一个混合型产业系统，采用产品“用途关联分类法”（将具有相同或相似商品用途的企业经济活动组成一个集合的分类方法）来界定和划分体育用品业，体育用品产业可界定为：主要生产用于体育活动特殊消费品的所有单位集合。3体育用品业的发展体育用品业第十一章第一节体育用品业概述（一）国外体育用品业的发展20世纪70年代20世纪80年代20世纪90年代体育用品行业在发达国家已处于“成熟期”，在这期间，这些国家的体育用品企业抓住了体育消费供给空白的机会，大力投资扩充生产线，如耐克、阿迪达斯和彪马、锐步和茵宝迅速发展壮大。体育用品生产开始表现出国际化的特征。众多体育用品企业开始进人国际市场，通过跨国经营抢占市场份额，扩大品牌效应。欧洲、日本的一些体育用品企业也开始国际化，如锐步、美津浓等。体育用品业第十一章第一节体育用品业概述3体育用品业的发展（一）国外体育用品业的发展目前国外体育用品市场，特别是中高档市场主要被十大运动品牌，如耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、斐乐、美津浓、茵宝、背靠背、迪亚多那、乐图所瓜分。（图为2017年美国券商机构Wedbush根据全球各大运动品牌的财报业绩数据获得的全球运动用品市场的最新份额排行榜单。耐克和阿迪达斯两大巨头占据全球约56%的市场份额，远远领先于其它品牌。）体育用品业第十一章第一节体育用品业概述3体育用品业的发展一些国外知名体育运动品牌：体育用品业第十一章第一节体育用品业概述3体育用品业的发展132

在世界体育用品市场中，北美与欧洲市场最为重要，分居世界第一、第二位。据欧洲户外联合会(EOG)颁布的《2013年商业形态报告》显示，德国户外市场份额占整个欧洲的25.7%，是该区域最大的单一市场，其次的是英国和爱尔兰地区，占13.4%，法国12.2%。2其次是欧洲体育用品市场，大约为680亿美元，德国、法国和英国是欧洲的主要市场，他们占了欧洲体育用品市场收入的一半以上。12012年北美地区体育用品市场为1110亿美元，位居世界第一。美国体育用品市场的规模为全球之最，约占全球1/3的份额。从全球市场的增长情况来看，亚洲国家体育用品市场增速最快，是最具发展潜力的地区。3（二维码案例11-2：全球著名体育用品产业小镇演绎出亲兄弟60年的恩怨情仇）体育用品业第十一章第一节体育用品业概述3体育用品业的发展（二）国内体育用品业的形成发展

十九世纪末，现代体育传入中国的同时，也引进了与现代体育相伴的体育用品。解放初期，我国体育用品业是刚刚起步，国内的体育用品企业主要集中在上海、广州、天津三地。

改革开放以来，目前我国已发展成为世界体育用品制造中心，占居世界65%以上的生产份额。我国已形成了以民营企业为主体，加工贸易为主要形式，门类齐全的体育用品产业体系。也逐步发展成为知名企业，如李宁、安踏、361°等。图为中国品牌李宁在2018纽约时装周亮相，成为首家亮相纽约时装周的中国运动品牌。体育用品业第十一章第一节体育用品业概述3体育用品业的发展图为361°品牌商标及其标语“多一度热爱”案例11-1：稳中求变，361°吹响“重塑品牌”号角

361°前身可追溯到1983年的一家手工作坊，也是晋江运动品牌的开路先锋。1990年，“体操王子”李宁创立同名运动品牌，获得北京亚运会中国代表团的赞助权而声名鹊起。李宁的成功让晋江人看到了品牌远大于“贴牌代工”的力量，从那以后“安踏”“德尔惠”等品牌相继出现。2003年底，丁建通的女婿丁伍号将品牌改名为“361°”几年内，361°完成了系统改造，在物流、资金流、技术研发、产业链优化等方面全面升级。2009年6月30日，361°在港交所成功上市，成为继安踏、特步之后，第三家赴港上市晋江鞋企业。未来的角逐是对线上线下整体会员的精准运营。361°线下门店数量从巅峰时期的8000多家精减至现在的5600多家，超七成位于三线及以下城市。这些门店均属于经销商，以及获经销商授权的零售商。不同于安踏和李宁直接从经销模式向零售模式的转型，361°没有改变批发销售的模式，而是决定在数千个零售终端安装EPOS机，直接连接到位于厦门总部的中央服务器上，实时监测销售数据进行库存管理。第二节体育用品业发展现状国外体育用品业发展现状国外体育用品业主要特点我国体育用品业发展现状1国外体育用品业发展现状2014年，市场调研公司NPDGroup估计全球体育用品市价为3180亿美元。麦格理研究发现，2005年至2014年，体育用品年销售额增长率为4.3%，到2020年，增长率将达到5.6%。全球十大体育用品品牌企业，美国占2家，德国2家，意大利4家，英国和日本各1家，它们掌握核心技术、把持着产品标准，控制着销售渠道和产品市场。2018年《财富》世界500强排行榜显示：nike位列340位，adidas位列480位，营业收入分别为343.50亿美元和246.69亿美元，利润分别为42.40亿美元和12.37亿美元。2018年12月，世界品牌实验室编制的《2018世界品牌500强》揭晓，NIKE排名第8，adidas排名第49位，puma排名第414位。体育用品业第十一章第二节体育用品业发展现状2国外体育用品业主要特点体育用品业第十一章第二节体育用品业发展现状1.整体发展良好，局部差异存在据金融服务集团麦格理的研究表明，从2005到2014的这十年间，全球体育用品的年销售额增长率为4.3％。到了2020年，这一数字可能增长到5.6％。据国信证券2016年发布一项研究报告显示，2016年全球体育用品市场规模总额达到3400亿美元，其中美国占据了26.5％的份额，整个欧洲占据了的20％的份额，中国仅占6.7％。2.竞争激烈，兼并重组频繁

兼并重组是企业外部成长战略中的重要方式。因为企业的兼并重组可以改善企业经营环境，突破技术难题，实现协同效应，还可以降低经营成本，降低管理费用，创建品牌、开拓市场。世界上主要的体育用品大公司，一般都经历了兼并重组发展壮大历程。3.经营模式不断创新体育用品行业有着巨大的增长潜力，但同时也面临着政治和经济等外部因素的影响。在全球金融危机影响下，所有的行业都在进行自我调整，寻找着自己的生存发展之路。如耐克、阿迪达斯等国际一线品牌设立“折扣店”、“工厂店”，探索“网店+实体店”联合发展新的经营模式。4.注重产品的设计和科技含量

体育是现代科学技术的橱窗，体育用品制造商更多地将现代科学技术融入体育用品，从而增强品牌竞争力。早在悉尼奥运会上，澳大利亚选手索普穿着Speedo公司出品的“鲨鱼皮”泳衣一举夺得3金。而在北京奥运会上菲尔普斯穿着改良后的“鲨鱼皮”独揽8金。5.环保型产品市场广阔

为了实现体育用品的环保理念，许多大的体育用品制造商努力在体育用品生产的各个环节，如生产、运输、安装、使用等方面都趋于环保，环保型产品市场广阔。体育用品业第十一章第二节体育用品业发展现状3我国体育用品业发展现状（一）国内体育用品业的整体情况据国家体育总局和国家统计局联合发布2017年国家体育产业数据：2017年我国体育用品和相关产品制造业总产出和增加值分别为13509.2亿元和3264.6亿元，占国家体育产业总产出和增加值的比重分别为61.4%和41.8%；

2015年体育用品制造行业有规模以上企业为990家，盈利企业为849家，占企业总数的85.76%，亏损企业占企业总数的14.24%。球类产品制造行业销售收入保持稳步增长，为174.35亿元，同比增长9.86%；训练健身器材制造行业和运动防护用具制造行业销售收入均较上年有较大增长，分别为324.34亿元和129.73亿元；户外用品市场保持一定速度的增长，零售额达到200.80亿元；

我国体育用品行业产业存在结构不合理、发展不均衡等问题，以劳动密集型的中小企业为主。如运动服、运动鞋制造行业属劳动密集型产业，竞争力较强；而体育器材制造行业比较复杂，球类、球拍制造属劳动密集型产业，竞争力较强；赛艇、赛车、保龄球设备等的制造属技术密集型产业，竞争力较弱。整个行业企业数量多、集中度低，企业仍处于规模小，质量、档次低，生产技术、工艺相对落后，企业缺乏技术创新和开发能力，缺少有自主产权的品牌，竞争实力薄弱。（二维码案例11-3：球鞋市场大变局）体育用品业第十一章第二节体育用品业发展现状3我国体育用品业发展现状（二）国内体育用品的市场特征我国体育用品在国际市场上有很强的竞争优势，主要体现在价格竞争力强、交货准时、各种材料运用及加工技术成熟以及品质稳定等。劣势则是新产品设计研发能力仍落后美、欧、日等强国；市场行销实力弱，缺少世界级品牌，科技含量高的尖端型产品较少。因此，对中国体育用品来说，应尽快提高产品的质量和档次，掌握核心技术，创立自己的品牌。2017年9月7日，京东集团与尼尔森联合发布《2017互联网体育消费报告》。近三年互联网体育用品消费逐年提升，2016年达到近2000亿元，人均年消费额较2014年几乎翻倍，但人均体育消费只有全球平均水平的十分之一。报告数据显示，能反映消费者品质生活的垂钓、骑行等品类销量猛增，成为单价最高的品类。

1.国内市场需求扩大

2.市场竞争更加激烈

目前国际上排名前列的体育用品品牌大部分已进入中国市场，并占据了我国中高档的大部分市场，而国内品牌只在中低档市场上占有一席之地。在“2018全球最有价值的50个服饰品牌”排行榜中，耐克虽然较上年下降了12%，但仍以品牌价值280.30亿美元蝉联第一。中国只有安踏进入榜单，位于第28位。

我国国内体育用品市场已进入买方市场，多数商品处于供过于求状况。多数体育用品处于市场饱和状态，尤其是低档产品市场供过于求的矛盾更加明显。3.体育用品供过于求2015年体育用品行业的出口额为195.41亿美元，而进口额仅有9.53亿美元；

2016年的出口额为161.65亿美元，而进口额仅有8.58亿美元，形成了较为明显的贸易顺差。

4.体育用品出口贸易顺差体育用品业第十一章第二节体育用品业发展现状3我国体育用品业发展现状案例11-2：中国国际体育用品博览会中国国际体育用品博览会的前身是全国体育器材计划会议和全国运动服装计划会。为了保证全国体育竞赛、运动员训练和援外体育用品的生产和供应。当时国家体委、轻工业部、商业部于1972年至1980年共同召开了九次全国体育系统体育器材计划会议，国家体委、纺织工业部、商业部共同召开了二次全国体育系统运动服装计划会议。1980年至1992年，国家体委、轻工业部、纺织工业部、商业部又召开了19次体育器材和运动服装定货会。1993年至1995年，国家体委、中国轻工总会、中国纺织总会、国内贸易部共同主办了三届中国体育用品博览会。1996年至2003年，国家体委与当地省政府、中国体育用品联合会又共同主办了十三届体育用品博览会，截止2018年，中国国际体育用品博览会已经举办36届。体育用品业第十一章第二节体育用品业发展现状3我国体育用品业发展现状目前，“体博会”已经成为全球位居欧洲ISPO和美国SuperShow两大国际体育用品展会之后的第三大体育用品盛会。是中国唯一的国家级、国际化、专业化的体育用品展会，是亚太区域规模最大、最权威的体育用品盛会，是全球体育品牌进入中国市场的捷径，中国体育品牌向世界展示实力的重要窗口。体育用品博览会为国内外体育用品厂商产销对接平台，体育用品品牌宣传与传播平台，体育用品产业投资贸易与合作平台，崭新体育文化理念传播平台。体博会促进了体育用品市场的开发和建设，为我国体育用品产业的发展和体育用品市场的繁荣做出了贡献。第三节我国体育用品业的建设与发展发展体育用品业的产业集群推进体育用品业的标准化建设推动体育用品业的结构化升级扩大体育用品业的加工贸易引言体育用品业第十一章第三节我国体育用品业的建设与发展1发展体育用品业的产业集群3推动体育用品业的结构优化升级2推进体育用品业的标准化建设4扩大体育用品业的加工贸易

我国体育用品业从小到大，到如今发展成为世界体育用品制造业第一大国，形成了门类齐全、结构合理的体育用品产业体系。然而，制造大国却不是制造强国，在核心技术、专利标准、品牌质量上与体育用品强国仍有不小的差距。这就要求我国的体育用品业以质量为核心，加大研发投入，促进科学技术成果有效转化，带动企业科技创新和技术进步，推动我国体育用品业结构调整和转型升级。1发展体育用品业的产业集群体育用品业第十一章第三节我国体育用品业的建设与发展（一）体育用品产业集群现状我国体育用品产业集群主要集中在广东、福建、江苏、浙江、上海。其中，运动鞋主要集中在福建晋江、莆田、广东东莞、浙江慈溪、江苏昆山；运动服主要集中在福建石狮、广东中山、浙江海宁；体育器材主要集中在浙江富阳、苍南、江苏江都、泰州、河北沧州。（二）体育用品产业集群的特点1.生产布局专业化我国体育用品业产业集群一般以市镇（乡）、村为地理区域，大量的体育用品企业主要围绕同一产品或相关产品从事产品开发、生产和销售等经营活动。形成“一村一品、一镇（乡）一行”的体育用品生产专业村、专业镇，如福建石狮彭田的“运动服装第一村”、浙江富阳上官的“球拍之乡”、江苏江都武坚的“体育器材之乡”、福建晋江的“运动鞋都”等。2.产品生产集约化产业集群将某一特定的最终消费品制造过程分解为众多的中间产品制造环节，并分别由专业化程度很高的企业进行生产和组装，这种企业之间围绕产品链而形成的高度的专业化分工与协作，形成一个具有较强竞争力的产业集群。在晋江陈埭镇，运动鞋生产分工细化、工艺过程日益高度专业化，如有生产鞋楦、鞋扣、鞋底、鞋带、鞋衬、鞋跟和鞋盒的专门厂家。1发展体育用品业的产业集群体育用品业第十一章第三节我国体育用品业的建设与发展（三）体育用品产业集群的优势2.信息和创新优势4.政策与环境优势3.区域和品牌优势1.规模和成本优势（二维码案例11-4：日本经历的“四个消费时代”）2推进体育用品业的标准化建设体育用品业第十一章第三节我国体育用品业的建设与发展（一）我国体育用品标准化现状目前，我国体育用品企业绝大多数是中小企业，相当一部分是私营作坊。“无标”生产现象相当普遍，企业标准化工作相对落后。1.体育用品标准数量与分布经“国家标准目录查询”系统检索，截止2016年底，我国现行的体育用品国家标准有125个，标准少、覆盖面窄，标准化率不到10%。标准化问题已成为制约我国体育用品业发展的瓶颈。2.体育用品标准水平我国现行的125项体育用品国家标准，77.6%的标龄在5年以上。可见，我国体育用品标准的标龄过长，老化现象较为严重，导致标准中有些技术指标落后。3.我国体育用品标准的管理目前，我国体育用品行业的标准管理还不规范，存在着条块分割、多头管理等现象。使得行业标准与国家标准之间、行业标准之间存在着交叉和重复，严重影响了我国体育用品标准化建设。2推进体育用品业的标准化建设体育用品业第十一章第三节我国体育用品业的建设与发展（二）加强体育用品质量监督与认证1.体育用品质量监督目前，我国设立了体育用品质量监督检验中心、文体用品质量监督检测中心等多个体育用品质量监督检验国家级中心，承担全国体育用品质量的监督检验、评估，出具成果鉴定，仲裁、检测和委托检测等工作。2.体育用品质量认证产品质量认证是依据产品标准和相应技术要求，经认证机构确认并通过颁发认证证书和认证标志来证明某一产品符合相应标准和技术要求的活动。推行体育用品质量认证，不仅可以有效地维护广大消费者的权益，也可以促进企业建立健全质量管理体系，提高企业质量管理水平。图为国家体育用品质量监督检验中心的工作人员正在对乒乓球的产品质量做检验体育用品业第十一章第三节我国体育用品业的建设与发展3推动体育用品业的结构优化升级（一）体育用品业结构现状1.产品结构不合理目前，我国体育用品业中低档产品较多；自主开发的产品少；高档产品和标准产品少；一些高档产品被国外品牌垄断；一些竞技比赛和体育科研用的器材设备、高档娱乐休闲用品则需要依赖进口。从我国体育用品业整体来看，运动鞋行业已接近世界水平，运动服装处于中等水平，一般体育器材和大众健身器材相对落后，竞赛专用器材和体育科研专用仪器设备差距最大，许多领域还处于空白状态。2.品牌建设滞后现代企业之间的竞争已进入了品牌竞争的时代，品牌是企业的产品质量、信誉、市场占有率、经济效益、科技水平的综合反应，它反应了一个企业的综合实力。我国体育用品有自主产权的国内品牌很少，整个行业以来料来样加工、定牌贴牌生产为主，净创汇能力很低。从整个价值链条来看，我们只是在相对次要、低附加值的生产环节发挥了作用，而外商则控制着核心技术与市场。体育用品业第十一章第三节我国体育用品业的建设与发展3推动体育用品业的结构优化升级（二）推进技术进步促进产业优化升级1.重视研发科研与开发是企业存亡的关键因素之一，直接关系到市场占有率和品牌的竞争力。20世纪80年代，耐克和阿迪达斯就分别建立了研发实验室。目前，国内企业纷纷建立了自己的研发机构，提升了自我创新能力，建立有自主产权的核心技术，增强了我国体育用品业的竞争力。2.整合资源我国体育用品业是一个传统产业，整体上还处于企业分散、规模过小，产品质量与生产效率低下、核心技术薄弱状态。因此，产业的重组与整合是中国体育用品业走向振兴的重要一步。通过企业组织结构的调整，形成以大企业为主导，大中小企业合理分工、有机联系、协调发展的格局，增强企业的竞争力。3.特色发展我国体育用品企业在朝着集团化、国际化、规模化方向发展的同时，一些中小企业应从行业以及企业自身的客观实际出发，向着“小而专、小而精、小而优”的方向发展。体育用品业第十一章第三节我国体育用品业的建设与发展4扩大体育用品业的加工贸易（一）体育用品加工贸易的地位发展加工贸易对一个国家经济增长、贸易发展、技术进步与产业升级，以及