【云闪付营销策略研究的相关理论及文献综述5000字】

云闪付营销策略研究的相关理论及文献综述目录TOC\o"1-3"\h\u29140云闪付营销策略研究的相关理论及文献综述 126193第一节营销策略分析方法 118028第二节国外研究综述 58338第三节国内研究综述 618733第四节国内外研究现状评述 7作者对近期营销、移动支付和平台经济领域相关研究成果进行梳理，重点分析相关文献和资料，下面列举部分代表性学者的前沿理论及研究。营销策略分析方法一、7Ps营销理论上世纪60年代，菲利普首先在其《营销管理：分析、规划和控制》的第一版中确立以“4Ps”（即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)）的营销组合方法。1981年，布姆斯和比特纳在“4Ps”基础上提出了“7Ps”营销组合，增加了人(Participant)、有形展示(PhysicalEvidence)和过程管理(ProcessManagement)这三项要素。表2.17Ps营销理论基本框架要素具体内容产品（Product）品牌、质量、基准和服务项目价格（Price）折扣、感知价值、付款条件和定价差异化渠道（Place）销售渠道、分销范围、可触达性促销（Promotion）广告、营销推广、活动促销人（Participant）态度与行为、可靠性、负责、沟通有形展示（PhysicalEvidence）服务交互、服务设备、界面设计服务过程（ProcessManagement）服务流程、顾客参与产品产品是指企业向目标市场提供的商品和服务。它可以是客户购买得到的有形实物，也可以是无形的服务。任何产品都具有一定的生命周期：即开发期、成长期、成熟期和衰退期等等。产品研究一般需要关注：产品满足了何种市场需求；目标客户希望从产品获得什么；产品的品牌是什么；它与竞争对手的差异点及优势；它的成本及收益情况等方面。价格价格是产品价值的体现，也是影响营销效果的重要因素。想方设法增加产品在消费者心中的感知价值，是每一个营销人员必须考虑的问题。关于价格的研究一般包含如下几个方面：该领域的相关产品是否存在价格锚定；消费者对价格的敏感度；与竞品价格比较等等。渠道渠道指商品通过公司的活动，经由一定的社会网络或经销商最终提供给目标消费者。研究渠道，一般需要分析消费者获得产品的渠道、产品分销途径及销售范围、竞品销售范围等等。促销促销指企业通过相关手段，将商品推销至消费者，并鼓励消费者完成商品的购买行为。研究促销，一般需考虑：将营销信息传递到目标市场的时机；采用何种媒介（如广告、广播、电视、网络等）可最大化地吸引消费者；参考竞争对手的促销方式等。人员人员是营销活动的主体，合适的人员对于按预期落实各项营销措施至关重要。对于人员的研究一般可考虑：企业员工的态度、可靠性，营销人员对消费者的沟通力和影响力，消费者的参与度等。有形展示有形展示是基于产品之上，一切可以向消费者传达产品特色、优点的有形组成部分。最优秀的产品可以将自身难以被触碰和感知的特性，转化为消费者可以直观感受的有形服务。对有形展示的研究，一般可从产品展示的直观效果、产品体验特性、设备环境设计等方面考虑。服务过程服务过程是借助一定的程序及商业活动，使产品或服务可以由企业向消费者转移的过程。在现实中，可将其视作通过何种方式来分阶段处理企业和消费者之间的关系。对于过程的研究，可针对员工决断权、活动流程、消费者参与度等方面开展。7Ps营销理论更加关注产品之外的服务，它比4Ps更加细致和具体，加入了顾客在购买时对于服务人员、展示信息及过程的要求，并贴近云闪付这一提供支付服务的APP工具，可为其量身定制营销策略。二、波特五力模型分析法20世纪末，管理学大师MichaelPorter提出五力分析模型，对企业战略制定产生深远影响。Michael认为企业如寻求科学的发展策略，首先需认清自身所处的行业环境。行业特点和结构差异性将直接决定企业在市场竞争中的获利能力和市场地位。波特五力分析模型认为，无论身处何种行业，企业的竞争都处于五种力量的综合作用之下：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力和行业内竞争者现在的竞争能力。其模型如图2.1所示：图2.1波特五力模型图波特五力模型重点研究企业在自身行业中的竞争态势，从而为企业制定市场竞争策略提供有效参考。三、SWOT分析模型美国管理学教授韦里克于1980年代提出SWOT模型，管理者常使用该模型分析市场竞争态势。SWOT代表了Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的首字母缩写。SWOT分析就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势以及外部的机会、威胁等，通过调研获得相关信息后，按矩阵模式进行罗列。然后使用系统分析法将上述因素相互匹配，进而分析得到相应结论，该结论常常可供管理者后续决策使用。基于SWOT模型，可将云闪付存在的问题进行分类，梳理得出急需解决和可延缓处理的问题，以及需在战略层面逾越的障碍和通过技术优化进行化解的问题，并将上述整理内容以矩阵的形式分类罗列，并综合分析各类因素的相互作用，最终得到符合云闪付实际情况的结论，从而制定有利于云闪付未来发展的决策和规划。四、STP营销战略STP营销战略最早由WendedSmith于20世纪50年代提出，后经过多位学者改进完善后逐步发展成为战略营销体系。STP营销战略由市场细分（MarketSegmenting）、目标市场（MarketTargeting）和市场定位（MarketPositioning）三要素构成。图2.2STP营销战略图市场细分营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯的差异，把某一产品的市场，整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分的前提是做好市场调研，基于市场细分的市场调研的核心，则是消费者研究与洞察，包括对顾客需求的差异性的分析等。目标市场目标市场指通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场多运用如下三种策略：（1）无差别性市场策略。企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。（2）差别性市场策略。将整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。（3）集中性市场策略。在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。市场定位企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位即企业根据目标市场上竞品情况，按顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。从而使本企业与其他企业严格区分开来，并在顾客心目中占有特殊的位置。本论文参照STP营销战略，结合相关市场调研手段，为云闪付拟定相应的目标市场，并建议云闪付管理者采用差别性市场策略开展后续营销工作，扩大市场份额。国外研究综述一、商户对于移动支付的采纳性方面早期有Mallat等学者基于五力模型等框架，从交易费率、系统兼容性[1-4]以及“鸡蛋相生”悖论[5]视角研究了商户对移动支付的采纳行为，指出手续费率偏高、系统兼容性差等因素将会制约商户使用移动支付工具。2015年以后，随着移动支付技术成熟及广泛运用，更多的国外学者从商户视角开展了移动支付研究，并发现商户是否最终采纳移动支付的影响因素包括企业内外资源配置，技术兼容性、接入成本及风险，商户平台开放性及市场机会等，同时，具有移动支付使用经验的企业员工数量对该商家是否采纳移动支付具有正向影响，中小企业更愿意采纳移动支付等。其中具有代表性的学者包括Guo和Bouwman[6]，Liébana-Cabanillas和Lara-Rubio[7]等。二、用户对于移动支付的信任度及满意度方面多位国外学者通过正直信任、能力信任和善意信任的三维度信任结构[8]对移动支付信任度开展研究，并指出移动支付工具的感知有用性、感知易用性和技术特征这三个因素很大程度影响了用户使用移动支付的意愿[9]。另外，学者Heeseok等（2009）从信息满意度、系统满意度和总体服务质量三方面研究用户对移动支付的满意度、持续使用意愿，并通过结构方程式分析出，上述三因素均对用户满意度和持续使用意愿存在影响，同时该影响性与用户自身技术操作能力存在关联。三、双边市场及平台经济研究方面根据学者Armstrong的研究，双边市场中一边市场用户获得的网络外部性收益会随着另一边用户数量增长而增加[10]。平台型企业应重点关注交易量以及用户从交易中心获得边际收益，其收益来源主要为交易费[11]。国内研究综述一、移动支付行业发展前景（一）移动支付发展有利于新冠肺炎疫情下的消费恢复通过研究新冠肺炎流行对于中国家庭消费结构、以及移动支付的影响，发现一是新冠肺炎显著抑制了中国家庭消费；二是从城市/乡村的二元经济结构的角度来看，中国城乡居民家庭之间的消费变化存在相当大的异质性：城市家庭的消费水平下降幅度更大，而农村家庭收到的影响较小；三是由于长期执行防疫隔离措施，导致消费模式发生重大变化，主要体现在线下消费向线上消费的转变，而移动支付对于消费有着促进作用[12]。因此，诸多国内学者认为在全国人民共同抗击新冠肺炎疫情的背景下,移动支付业务凭能够有效减少人员接触，高效地支付资金,有利于复工复产的推进。但同时应完善监管政策、强化支付领域基础设施建设。（二）数字货币诞生，移动支付将迎来发展新阶段国内学者认为数字货币具有和电子货币完全不同的性质和特点,它所呈现的中心化、开放性、自治性、不可篡改性、匿名性等特性,将可能颠覆支付市场的现有模式，引领移动支付的未来变革。二、用户使用移动支付的意愿方面国内学者通过研究用户使用移动支付的意愿影响因素，提出感知优惠、感知便利性、感知易用性、感知有用性显著正向影响用户对于移动支付的感知价值，而隐私风险显著负向影响用户对于移动支付的感知价值。同时，参考感知价值模型（VAM）以及关系质量理论，综合移动支付发展情况设计移动支付用户忠诚度影响因素模型，研究得出对用户忠诚有正向影响的因素包括用户满意、社会影响、用户信任；对用户满意存在正向影响的因素有服务失误补救、功能价值和体验价值；对用户信任存在正向影响的因素有功能价值、服务失误补救。相关代表学者包括刘昊达[13]和史政卿[14]等等。三、双边市场及平台经济研究方面研究人员通过支付宝和财付通用户调研问卷，基于交叉网络效应，证实了平台-APP的互补性、APP-服务的互补、服务-消费者策略的互补对移动支付品牌的品牌资产和品牌忠诚有正向影响。相关学者围绕“滴滴出行”，提出双边市场参与方与平台企业建立信任主要受两方面因素影响：用户端的商业因素与平台提供方的技术因素。另外，网络效应是调节平台型企业与双边是储藏主体间信任演化和驱动企业成长的中介变量，同时平台网络效应促进双边信任正强化并再次通过网络效应作用，推动平台经济的快速繁荣，最终形成赢家通吃的垄断地位。四、基于不同商业场景的移动支付模式研究方面学者基于相关模型，研究得出基于金融+科技场景、电商场景、社交+内容场景以及移动支付解决方案场景共4种移动支付商业模式，并提出运营商移动支付商业模式选择策略、目标市场差异化策略和运营及盈利模式选择策略等三种发展策略。李洪宝（2020）在山东某市，访谈数十位年逾花甲的老年移动互联网用户,发现农村老年用户使用移动互联网的主要场景包括娱乐、实时通信、移动支付和获取外部资讯。老年用户使用互联网的主要诱因为同子女进行联系、增加社会互动、丰富平日生活等。影响因素主要包括受教育水平,接入成本以及上网条件和移动设备等。研究最后针对如何使农村老年用户更好地了解和运用移动互联网提出建议,主要包括有计划地提升老年用户群体自我学习能力以及加快建设移动互联网硬件设备。国内外研究现状评述通过查阅国内外学者针对移动支付的相关研究成果，为本论文研究提供了大量素材和参考，但是纵观上述文献，作者发现当前研究仍然存在一些不足之处。首先，学者们通常将多类移动支付模式作为整体开展研究，而对于移动支付的细分领域涉及较少。目前，移动支付模式可分为二维码、NFC以及SRCSRC：SecureSRC：SecureRomoteCommerce，即安全远程