数字化时代非遗文化传播策略探究-以山东鲁绣为例

数字化时代非遗文化传播策略探究——以山东鲁绣为例摘要：近年来，数字化时代通过AI、数据库、虚拟现实等技术引领变革，打破了以往非遗项目传播的相对封闭性，但在其传播过程中仍存在交流单向性、技术不成熟、受众老龄化等困境，亟须通过创新传播策略推动其进一步发展；因此，研究基于传播学使用与满足理论，以山东鲁绣为研究对象，综合运用内容分析法、文献综述法和问卷调查法，深入探讨非遗文化在数字化时代下的新发展方向，为非遗项目的保护与传承提供坚实的理论支撑和实践参考，为推动非遗文化数字化传播提供有益参考。关键词：数字化时代非物质文化遗产山东鲁绣ResearchontheCommunicationStrategiesofIntangibleCulturalHeritageintheDigitalAge——ACaseStudyofShandongLuEmbroideryAbstract:Inrecentyears,ThedigitalageleadsthetransformationthroughtechnologiessuchasAI,databases,andvirtualreality,breakingtherelativeisolationinthedisseminationofintangibleculturalheritage(ICH)projects.However,challengessuchasone-waycommunication,immaturetechnology,andanagingaudiencepersist,necessitatinginnovativestrategiesforfurtherdevelopment.Therefore,theresearchisbasedontheuseandsatisfactiontheoryofcommunicationstudies,focusesonShandongembroideryasacasestudy.Byemployingcontentanalysis,literaturereview,andquestionnairesurveys,itexploresnewdirectionsforICHinthedigitalage.TheresearchaimstoprovidetheoreticalandpracticalsupportforthepreservationandtransmissionofICH,offeringvaluableinsightsforadvancingitsdigitaldissemination.Keywords:Inthedigitalage;intangibleculturalheritage;shandongLuEmbroidery引言2013年12月30日，习近平总书记在十八届中央政治局第十二次集体学习时，首次提出“文化两创”思想，具体表述为实现中华传统美德的创造性转化、创新性发展，此后该理念得到多次重申，且适用范围扩展到传统文化领域。山东鲁绣众多作品和经典工艺在山东等北方地区受到广泛关注，作为国家非物质文化遗产之一，其文化底蕴深厚，地域特色鲜明。2024年，在“山东手造”政策的推动下，鲁绣产业被纳入到了“山东手造”产业发展政策支持以及品牌宣传体系当中，在数字化浪潮的影响下，怎样顺应时代发展，突破非遗文化传播存在的老龄化、地域限制以及内容单一等问题，创新非遗文化传播策略，达成非遗文化的有效传播，成为亟待解决的难题。一、概念界定（一）数字化时代数字化时代是指以计算机技术为基础，将现实世界中的信息转化为数字形式进行处理和利用的新时代。[]信息呈现出爆炸式增长态势，传播速度极快，渠道丰富多样且有很强的互动性。社交媒体、短视频平台、移动应用等新兴媒介不断涌现，改变了人们获取及传播信息的方式；同时数字化技术持续创新，大数据、人工智能、3D打印及虚拟现实技术兴起，为数字化时代的发展提供了更多的可能性，传统传播手段逐渐被数字化新兴传播技术和手段所替代，后者在新时代文化传播里扮演着日益关键的角色。对于非遗传播来讲，一方面，数字化的发展给予了其前所未有的机遇，数字化技术可为非遗文化的传播提供更为广阔的平台和更为高效的手段，突破时间和空间的限制，扩大影响力，让更多的受众去了解和认识非遗文化。如借助短视频平台和社交媒体，非遗文化可迅速传播到世界各地，吸引年轻一代的兴趣与关注，以及虚拟现实技术的应用，可为观众带来沉浸式的非遗文化体验，提高其对非遗文化的理解和认同感，激发用户参与到非遗的传承和发展当中来。另一方面，数字化的快速发展也给非遗传播带来了新的挑战，其面临着如何在海量信息中崭露头角、持续吸引受众关注等问题，数字化传播的快速性和便捷性可能致使非遗文化传播出现碎片化、同质化问题，使其丧失原有的文化内涵和完整性。另外数字化技术的应用需要一定的技术支持和专业人才，这对非遗传承人和相关机构提出了更高的要求，要求他们在传承传统技艺的基础上，不断学习和掌握新的技术手段，以适应数字化时代的发展需求。（二）非物质文化遗产非物质文化遗产由联合国教科文组织最早提出，其将非遗定义为被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所等。[]在数字化时代，人们逐渐认识到除物质文化遗产外，那些无形的、活态的传统文化同样具有不可替代的价值，这促使大众想要更加深入地理解和探讨其内涵与价值。2011年我国提出了符合我国非遗实存状况的定义，，将非遗定义为各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。[]山东身为文化大省，有丰富的非遗文化资源，鲁绣作为山东非遗的重要组成部分，迄今已有两千多年历史，有着深厚的历史根源与独特的文化价值，其凭借特有的工艺技法与艺术风格，逐渐成为山东地区关键的文化符号，在文化传播进程中，不仅呈现了自身的艺术价值，还传达出山东地区丰富的文化内涵和历史底蕴。在数字化潮流中，鲁绣文化顺应时代前行，持续开拓新传播路径，形成了别具一格的文化传播方式。深入剖析数字化时代以山东鲁绣为典型的非遗文化创新传播策略，有重要的现实意义，这不仅利于保护和传承珍贵的非物质文化遗产，还可为其他非遗项目在数字化时代的传播给予有益参考，更能够有效地推动非遗文化的传承与发展，使其在数字化时代绽放出新的活力。二、数字化时代山东鲁绣文化传播特色鲁绣古称“衣线绣”，是见诸史料最为古老的绣种，山东地区的绣花工艺在两千多年前就已遍布坊间，受丰富多彩的齐鲁文化熏陶,展现着齐鲁文化的精髓，作为山东传统文化的传播符号，在文化传播方面有着重要作用。2022年初，山东省印发《“山东手造”推进工程实施方案》，助力传统手造全面起势，鲁绣迎来了新的发展契机，近年来在“文化两创”的驱动和“山东手造”的加持下，鲁绣手工艺逐渐焕发出新的时代活力。[]（一）数字化技术拓宽传播渠道，吸引青年受众数字化时代背景下，数字化技术为山东鲁绣的传播提供了新的平台和渠道，通过虚拟现实（VR）技术，鲁绣的传播形式变得更加多样化和互动化。例如2023年的一项研究提出创建移动端口，以社区化的“鲁绣培训班”为传承平台，无需人们跑到线下专门再去学习鲁绣工艺，而是利用VR数字孪生技术复刻鲁绣教学视频，为用户提供体验度和直观性较强的培训方案，通过线上平台传播吸引更多青年群体；并且此研究为了等比还原针法技艺，还对大师的传统针法技艺录制了视频，并使用3D技术对鲁绣制品进行扫描，再根据制品的针法过程，将其转为数字化所需格式，而后建立专门的数字化教学平台，将教学资源集成到平台中，实现对针法过程的全程监控和记录，并提供视频教学、语音讲解、图文解析等多种教学方式，这样青年受众不仅可以通过数字化平台上传的教学视频进行学习，还可以利用其中的数字化模型清晰的接触到3D鲁绣制品，增强体验感。图1:苏州地铁厅投屏的绣工数字展示鲁绣文化的数字化传播渠道借助虚拟现实技术、3D扫描技术等赋能鲁绣产业发展，创新了鲁绣文化的保护、传承以及传播方式，这种数字化技术的运用，一方面提升了鲁绣的传播效果，另一方面给予了受众沉浸便捷的文化体验，可切实提高文化的传播范围以及受众的接受度，从而进一步增强非遗文化的影响力。图2:山东鲁绣文化数字化传播了解人数占比（二）传统工作室运用线上推广，打造品牌传播鲁绣作为传统手工艺，其历史传承方式大多以传统手工作坊为主。随着社会不断的发展，传统手工作坊逐步延伸成为鲁绣艺术工作室，在随后的鲁绣传播中工作室扮演着关键角色，成为鲁绣技艺传承与传播的据点，这些工作室多采用“师徒制+实体展示”的复合传播模式，会面向社会招收学员、普及鲁绣知识、定期开展鲁绣展览，通过面对面教学的方式来确保核心针法的完整传承，对学员的作品进行及时反馈，以此来达到鲁绣文化的传承和鲁绣文化的推广。随着数字化时代不断发展，非遗鲁绣工作室积极寻求路径创新，开始利用新媒体平台进行线上推广，并着手打造品牌传播。其中山东鲁绣非遗传承人“鲁绣大叔”及其“教学号”借助抖音新媒体平台，发布非遗市集展会中其个人展位热闹非凡的氛围以及鲁绣工艺制作过程等，账号宣传视频制作精美，教学针法清晰明了，吸引了大批受众的关注，这些内容不仅展示了鲁绣的传统技艺，还凭借现代语言以及视觉效果，拉近了观众与非遗文化之间的距离，成功提升了鲁绣的文化影响力与市场竞争力，其凭借数字新媒体平台，将齐鲁文化与传统技艺相结合，形成了独特的文化标识。打造品牌传播不仅有助于非遗文化的保护和传承，还能通过塑造独特的文化标识，增强其在现代社会中的吸引力和认同感。鲁绣非遗传承人正是从线下艺术工作室拓展到线上新媒体平台进行品牌宣传，成功塑造了一个有传统韵味又不失现代感的形象，吸引了更多年轻人对鲁绣文化产生兴趣。此外，山东鲁绣还凭借个人工作室和企业品牌合并的形式进行品牌传播。青岛大学“锦绣遗尚”团队通过深入调研和资源整合，顺应数字化时代的发展趋势，开发出一系列既保留传统特色又符合现代审美的鲁绣文创产品，并通过网络新媒体平台加以推广。[]这种品牌化传播不仅提升了鲁绣的知名度，还促进了其在年轻一代中的传播，这种传播方式在满足受众对传统文化的好奇心和求知欲的同时，也增强了他们对非遗文化的认同感和参与感，能在提升鲁绣文化影响力的基础上收获众多消费者好评，一举多得是非遗文化传播最为有效之良方。图3:了解山东鲁绣文化各渠道人数占比（三）旅游景点设立鲁绣工艺站，推动文旅融合山东鲁绣通过与旅游景点的深度融合，实现了文化的广泛传承与传播，2018年9月，山东济南打造了大明湖畔的传统工艺之家——济南百花洲传统工艺工作站，通过引进非遗资源，组织研习交流活动，将文化和旅游充分融合，这种融合方式不仅提升了鲁绣的传播范围，还促进了其在更广泛受众中的传播效力；此外，山东鲁绣传承人还通过开发具有地方特色的文创产品，丰富旅游景点工艺站的文化产品。例如，戎玉蕊鲁绣工作室根据游客的喜好开发了价格集中在100元以下的鲁绣文创产品，这些产品不仅满足了游客的购买需求，还传播了鲁绣的文化内涵。通过创新非遗文化融合旅游景点的传播手段，不仅提升了鲁绣的市场竞争力，还为非遗文化的传承和发展提供了新的动力，能够增强受众对地方文化的认同感和归属感，从而促进非遗文化的传承与发展。山东鲁绣非遗文化通过不断创新传播方式和路径顺应社会发展，在数字化时代实现了更广泛、更深入的文化传播，为非遗文化的传承和发展提供了新的思路和方法，这些特色传播手段不仅提升了鲁绣文化的影响力，还能为其他非遗项目在数字化传播中提供有益的借鉴和参考。三、数字化时代非遗文化的传播困境（一）传承主体老龄化数字化时代非遗文化的传播，是建设文化强国的重要组成部分。近年来，非遗技艺的传承与发展得到了政府和社会各界的高度重视，不仅出台了一系列的法律、政策和措施，还开展了大量的保护工作，如编制非物质文化遗产名录、修订非物质文化遗产保护法等。然而，由于数字化时代的快速发展，许多青年人都选择去大城市寻求高科技、高智能化的工作，这就导致了想学习传统非遗技艺的传承人越来越少，老龄化也愈发的严重。据数据统计，现今仍坚守着国家级非物质文化遗产的代表性传承人年龄多数在70岁以上，甚至更高，而且没有合适的青年人继承他们的工作，[]优秀的非遗文化技艺正在悄然消逝。目前，一些非遗相关的工作室建立繁多，虽然每年在工作室研修班中有多达数千名学员，但此类学员多为兴趣爱好者，缺乏耐力和毅力，学习过程中多数选择半途而废，鲜少有人坚持学习和传承下去。非遗文化面临着传承人才断层、相关传播人员稀缺的危机。数字化背景下信息传播效率提高，认识和了解非遗文化的人数呈增长状态，但真正坚持学习和传承非遗技艺的受众群体老龄化严重，能够将非遗文化延续发展下去的群体更是在一步步萎缩，传播的老龄化致使传承人断层，也必将会为一步的传播带来阻碍，这已成为数字化时代发展中一个亟待解决的问题。图4:非遗传承人年龄数据统计（二）传播地域局限性美国学者桑斯坦在《网络共和国》中提到的"信息茧房"理论中指出，人们关注的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。[]我国地大物博历史文化底蕴丰富，每个地区都有种类各异的多样非遗文化，这是我们的机遇，但同样也是一种挑战。众多非遗文化的传播都局限于本土地区，甚至根据大数据的推送偏远地区与内陆地区会形成严重的信息茧房，本地人对本地文化口口相传，却并不为外部的多数人所知，甚至有短视频平台的用户戏谑评论道：“这样优秀的视频传出本地了吗？”，可见一类群体的兴趣一旦被后台数据固化定位，也许很难再去了解新的文化和信息，会造成严重的认知局限。当下众多有地域特征的非遗文化仍在较大程度上依赖传统的线下传播途径以及现场推广活动，然而实际上很少有人可特意抽出专门的时间去参与此类宣传活动，故而极易出现线下推广活动无人问津的状况，而且众多关于非遗文化的宣传活动仅仅局限于本地区，无法突破地域限制达成破圈式传播，其推广成效并不理想。这种地域方面的局限性致使非遗文化的传播范围相对较为狭窄，难以吸引到更多的受众群体，对其传承与发展的可持续性产生了影响，尽管这些文化在本地有一定的知名度，可是在其他省份知晓的人却极为稀少，这充分反映出地域局限对非遗文化传播所造成的严重制约，这种地域局限性会引发受众的认知局限，使得非遗文化传播难以冲破地域壁垒，进入更为广阔的视野。为了使非遗文化得到更好的传播与发展，突破地域局限是当务之急。这一过程面临诸多挑战，一方面，需要克服地域文化的差异，不同地区的文化背景和审美观念存在差异，如何在保持非遗文化独特性的同时，使其适应不同地域的文化需求，是一个亟待解决的问题；另一方面，需要创新传播方式，充分利用数字化技术和新媒体平台，打破地域限制，扩大传播范围。这不仅需要非遗传承人的努力，也需要社会各界的支持与合作。只有通过多方协同，才能有效解决非遗文化传播的地域局限问题，让非遗文化在全国乃至全球范围内绽放光彩。图5:省内外了解山东非遗文化人数占比数据统计传播内容同质化传播学者麦克卢汉曾在20世纪60年代提出“媒介即讯息”理论。这一理论中认为媒介本身才是真正有意义的讯息，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。[]通过这一理论可以很好的印证数字化时代信息传播方式已经发生了多维转变：过去主要是专业的主流媒体进行讯息的传播，现在人人都可以是传播者；以前信息是通过报纸、电视、广播等传统的渠道传播，现在有各种网站、社交媒体、移动客户端等渠道传播；传播形式也从单纯的文字、图片，转变为包含视频、直播、虚拟现实等高端技术。在数字化时代，尽管新兴媒介为非遗的传播路径和方式提供了便利，但传及内容的单一化愈发显现，导致非遗文化在数字化传播过程中的同质化问题严重。这种问题不仅影响了非遗文化的传播，也削弱了其在现代社会的文化影响力。如何丰富非遗传播内容、挖掘非遗传播潜力、提升其传播效果已成为非遗传播研究领域的重要课题。以山东非遗文化来说，其在不同传播平台上的内容存在明显割裂。在娱乐化平台如小红书、抖音等，多以趣味性视频形式呈现，注重吸引眼球，却缺乏深度解读，其仅展示非遗成品的精美外观，而对背后的文化内涵、技艺细节鲜有提及，导致受众对非遗文化的认知停留在表面；而在学术化平台如知网、专业报刊等，山东非遗文化相关内容多以论文、学术专著形式出现，内容专业性强但不够通俗易懂，普通大众难以从中获取兴趣点，使得山东非遗文化在大众传播中出现“两极分化”现象。目前，非遗文化在多平台传播时，未能形成统一、连贯的内容体系，每个平台的内容都是单一传播，同质化严重，且不同平台的风格也十分割裂，难以集中。其在抖音平台发布非遗作品、在地方卫视采访传承人、在学术文章中撰写工艺介绍，这些内容各自为政，受众难以从中获得完整信息。这种割裂且同质化的传播方式不仅无法精准定位“何为非遗”，更难以激发受众的进一步兴趣，容易造成审美疲劳和信息接收混乱。数字化时代非遗文化的传播优化策略运用数字化技术，拓宽用户体验1.利用大数据技术，整合非遗资源数字化时代下大数据的威力不容小觑。可以充分利用大数据技术来收集完整的非遗数据信息，为建立非遗数据库奠定良好基础。在非遗信息数据采集时可以借鉴和学习欧盟研发的“时光机”项目：其利用AI系统地收集、汇总和分析整个欧洲的文化遗产和历史数据。通过“相似性”识别和关联不同的文物、古迹和其他历史元素，致力于创建一个复杂的模拟模型，多维度地展现欧洲的历史、文化、经济和地理等方面；亦或参考意大利庞贝古城的数字化保护系统，其通过3D扫描与激光测量，结合虚拟现实（VR）技术，形成虚拟全景视图，[]以供更好的保护历史古迹和整合非遗资源。非遗资源整合后再建立非遗数据库以传播。通过非遗数据库的建立，能够让大众更全面的去了解传统非遗文化，使其打开智能设备时面对的不再是枯燥的科研数字，而是更多鲜活的文化，以此拓宽用户的体验感，吸引非遗爱好者、学习者、研究者参与其中。并且非遗数据库的建立不仅能够打破传播过程中平台内容割裂、单一的痛点，也能够对这些珍稀非遗文化的储存带来更好保护，让非遗文化在数字化时代中得以传承和发展。此外，对于整合好的非遗数据库可以将其放到数字博物馆进行展示，在其中展出非遗文化的历史渊源、工艺作品等，同时可以设计互动板块，例如3D作品观赏、技艺在线教学、弹幕问答等，为用户提供双向互动体验，让其不仅能多样化观赏非遗作品，还能参与到非遗的创作和学习过程，增加参与度和体验感。当地政府还可以将非遗的数字化资源整合到各大在线教育平台、文化传播平台甚至是电子商务平台上，让非遗的数字化内容能覆盖到更广泛的受众。另外，还可以收集用户在数字博物馆的行为数据，分析用户的兴趣点和互动习惯，有助于优化数字博物馆的内容和功能，提高用户体验，增强用户黏性。2.利用虚拟现实技术，打造沉浸式体验沉浸式传播模式的理论基础源于传播学中的“体验经济”理论和“具身认知”理论。体验经济理论强调，消费者在消费过程中不仅关注产品的功能和质量，还注重消费过程中的体验和感受。[]具身认知理论则认为，认知过程不仅仅是大脑的信息处理活动，还与身体的感知和体验密切相关。[]数字化虚拟现实技术通过创造高度逼真的环境，使受众在身体和心理上都参与到非遗文化的体验中，从而增强其对非遗文化的理解和认知。通过数字化技术将虚拟现实（VR）和3D建模融合，把非遗工艺品扫描和复制进系统中，专业设计师通过数字化计算机辅助系统（CAD）生成非遗作品样板，在短时间内完成放码等操作，让用户扫码即可体验；并且还可以利用虚拟试衣技术在虚拟环境中为受众提供非遗服饰试穿体验，这不仅能够减少现实中非遗成品陈列的损耗程度，还能让用户足不出户即可体验非遗文化，其通过虚拟镜像看到自己穿着服装的效果，获得非遗之美的真实体验，得到极大的满足感。运用数字化新技术打造沉浸式传播，是数字化时代下非遗文化传播最值得推广的创新策略，其不仅是迎合了数字化技术的发展，也是对传统文化“创造性转化”和“创新性发展”的最有力践行。随着数字化技术的不断发展，沉浸式传播将在非遗文化的传播与保护中发挥更加重要的作用。（二）利用新媒体平台，构建多元传播矩阵1.社交媒体平台的精准营销与话题传播1974年，卡茨首次阐述了使用与满足理论的核心观点，指出受众接触媒体是源于个人特定的需求，是一种选择性行为模式。受众会根据媒介接触的结果来不断修正现有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待，因此要达成理想的传播效果，就必须充分满足受众的多元化需求。[]随着数字化的不断发展，现存社交媒体平台的发展已经较为成熟，涵盖了各个年龄阶段和社会阶层。2024年中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据显示，截至2023年12月，我国网民规模达到10.92亿，其中短视频用户规模达到10.67亿人，占网民整体数量的97.7%[]。传播主体可以借助已有的互联网平台进行宣传，如在抖音短视频平台发布符合年轻人风格的作品，精准营销和推广非遗文化，满足受众对新媒体平台传播的期待；并且抖音短视频平台的内容发布门槛较低，上手较快，能够适用于年龄较大的非遗传承人，其可以根据非遗不同类型的作品和不同风格的技术特点，选择不同的形式进行发布，如短视频、纪录片、高清图片等形式对非遗文化进行推广传播。后期发展起来后，可以继续打造专属非遗工艺的APP，按照风格各异的文化区域，对应推广不同的非遗产品、制作工艺、历史文化等；以及制作相关视频解说，详细介绍非遗产品的制作步骤和过程；也可以添加专属的购买页面、定制商品等，以满足用户的个性化需求，将公域流量的价值利用到最大化，进而转为私域流量，留住非遗爱好者发展为传承对象，使即将消逝的非遗文化有源源不断的传承和发展趋势。2.直播平台展示非遗技艺与互动体验数字化时代新兴媒体直播具有较强的实时互动性和广泛参与性，在传播中融合视觉、听觉等多元感官体验，效果显著。并且通过直播后台数据分析，可以对用户进行细分，描绘出用户画像，进一步精准推送非遗文化相关的内容，从而更好的吸引用户，获取对应的流量。此外，非遗文化传承人也要学会借助新媒体平台，通过直播教学打破传播局限，根据数据的反馈和对使用者的具体分析，来完善自身在传播中存在的不足；以及通过在直播页面的互动、非遗工艺制作细节的介绍、线上氛围的营造、深度解说等等，来扩大非遗文化的影响力；并且各地相关部门可以建立一个集中的非遗直播基地，含括多种非遗工艺和类别，对传播主体进行直播培训，提供直播的工具和场地，让其能够聚集在一起，共享资源，达到传播效益最大化。而且多样化的非遗直播基地也可以作为一张名片，带动当地的数字经济发展，政府可以邀请更多的年轻人参与非遗技术的直播事业，为非遗文化的传承注入更多新鲜活力。（三）“非遗+”融合，丰富传播内容1.“非遗+教育”领域数字化融合解决非遗文化传播老龄化致使传承人断层问题，可以利用数字化技术进校园、进课堂等形式，让青少年从多方面感受我国传统非遗文化的魅力，培养其对美的感知，进而打开年轻人的市场，扩大非遗传播群体。数字化发展时代，合理利用人工智能（AI）技术在非遗教育中的应用，为个性化学习和教学创新提供了可能，将非遗文化与编程教育、美术教育等跨学科课程相结合，创新教育综合体系。例如，内蒙古包头市东河区的“非遗+AI”教学案例通过学科迁移融合模式，将非遗文化与AI技术相结合，开发了系列AI课例包，极大地促进了师生的内驱力。[]这种跨学科融合传播不仅提高了学生的学习兴趣，还能为非遗文化的传播提供新的思路和方法。此外，还可以通过开展校园非遗体验项目，让学生在实践中感受非遗文化的魅力，这种体验式传播方