消费基础及其分析 6

CONSUMERBEHAVIORANALYSIS消费者行为分析项项目六偏好追踪：分析消费者态度转变消费者行为分析（第二版）项目六偏好追踪掌握消费者记忆类型、信息加工模型及营销价值理解消费者态度构成、形成路径及转变影响因素消费者学习消费者记忆消费者态度学习导航探究消费者记忆的营销价值解析消费者学习模式洞察消费者态度与转变学习定义与作用学习经典理论行为学习与认知学习记忆过程与类型记忆规律品牌记忆策略·态度构成与形成态度转变机制AI驱动态度分析分析消费者态度转变三维目标素养目标知识目标技能目标1.培养养对消费行为的观察与分析能力2.增强数据驱动营销的意识与数字化工具应用能力3.增强数据驱动营销的意识与数字化工具应用能力4.树立营销伦理观念,注重用户隐私保护1.了解消费者学习的作用、方1.能够用消费者学习理论分析实际消费行为案例法及经典理论2.掌握消费者记忆类型、信息加工模型及营销价值2.能够结合记忆模型设提升消费者记忆的营销方案3.掌握消费者态度构成、信息加工模型及营销价值3.能够结合记忆模型设计提升消费者记忆的营销方案4.理解消费者记忆类型、形成路径及转变影响因素4.能够运用态度理论分析消费场景并给出营销建议场景导入从"怀疑"到"分享"的态度转变认知改变区域学习过程区域态度转变区域大学生李薇首次接触褪黑素,被"调节生物钟"原理吸引,主动搜索科普内容,对比不同品牌→排除复杂包装与含咖啡因配方→选择低剂量水果味产品试用后入睡时间从2小时缩短至30分钟,从怀疑者变变为主动分享者,完成成"认知改变-态度转变-行为实践"的典型路径从"失瞍索科普内容,从"失眠只能硬扛"转变为理性认知→整理笔记记果记录关键要点思考问题:互联网如何提高消费者学习效率?碎片化信息如何转化为长久记忆?哪些因素促成态度彻底转变?1TASK01解析消费者学习模式学习定义与作用·学习经典理论·行为学习与认知学习学习定义经典理论课前任务课前任务分组讨论你在购物之前,是通过什么路径和方法了解学习产品的相关知识查阅资料,了解什么是条件反射理论分组讨论,看到"11.11"你会首先联想到什么?这是什么原因?消费者学习的三大作用获取消费信息形成态度和评价触发消费联想购买决策以获得知识和信息为基础由此及彼的心理过程:刺激对象间联想、行为与结果间联想消费者态度经由学习逐步形成信息获取本身即是学习过程联想可能触发购买,也可能抑制购买学习影响品牌评估的信息处理过程有效接受的信息使购买决策趋于理性优化营销人员寻找产品、品牌、体验、学习的结合点更多知识和经验后,评价标准也会改变消费者学习的三种方法模仿法试错法观察法仿效和重复别人行为通过尝试和发现错误,在情境和刺激间建立联系通过观察他人行为获得示范性表象品味出众的明星服饰搭配会很快流行突破直接经验的时间和空间限制多次尝试后选择最满意效果的饮品获得大量间接经验指导消费实践消费者通过模仿他人形成消费偏好体验满意则联系加强,不满意则减弱行为学习理论:经典条件反射与操作性条件反射经典条件反射操作性条件反射核心:外在刺激与行为响应之间的联结核心:学会产生积极效果的行为,避免消极效果原理:非条件刺激+条件刺激配对→条件刺激单独诱发反应VS原理:趋利避害的天然倾向案例:铃声与食物配对→铃声单独引起唾液分泌三种方式:消退:重复配对不够频繁则联结消失正强化:行为后获得奖励(直播赠优惠券)负强化:行为后避免负性结果(限时抢购避免错过)惩罚:不当行为招致难堪(穿错衣服被嘲笑不再穿)营销应用:王老吉"吃火锅"场景→火锅场景自然联想王老吉TASK01操作性条件反射的四种强化方式02不定时距强化01固定时距强化每隔一段时间给予一次正强化每次强化的时间间隔不确定不确定性保持消费者对奖赏的期待案例:消费者时者对奖赏的期待案例:消费者时不时逛商场怕错过促销案例:季度未清仓、99大促、双11、双12消费者形成"等促销再买"的时间预期0304不定比率强化固定比率强化达成特定数量行为后获得奖励案例:买十杯咖啡、99大促、双12例习杯咖啡送一杯、航空里程兑换机票鼓励消费者重复特定行为达成一定数量行为后获得奖励,但不确定何时出现案例:彩票的巨大诱惑力消费者相信坚持就会有回报认知学习理论:打开消费者决策"黑箱"核心观点与行为学习理论不同,认知学习理论强调消费者内部心理活动过程的重要性;消费者具有主观能动性,积极通过周围信息掌控环境;消费者通过观察他人行为来学习产品信息,无须亲自体验。观察学习四阶段阶段一"注意"阶段二"保持"阶段三"再现"阶段四"动机"将观察到的信息存储在记忆中;消费者观察到他人使用款产品并获得好评;实现"在类似消费情境中做出模仿行为;因预期获得相似正面结果而行动营销人员可展示消费者希望模仿的对象使用产品的后果,激发模仿行为2TASK01探究消费者记忆的营销价值记忆过程与类型·记忆规律·品牌记忆策略记忆过程记忆规律营销策略消费者记忆的信息加工过程信息编码信息存储信息提取信息编码:信息存储:信息提取:信息以可被系统识别的方式进入大脑,如消费感知的色彩、声音、图像消费者将信息与记忆中其他知识整合并保存,将以往经验存储在头脑中消费者在记忆中寻找需要的信息,购买决策时将记忆与外部线索整合消费者购买决策常将大脑记忆与外部线索整合,记忆影响消费选择消费者记忆的三种类型感觉记忆短时记忆长时记忆信息在人脑中长久保持的永久性记忆,包括情景记忆(个人经历+情绪)和著义记忆(规则(规则+知识),情景记记个性化且易汗5干扰、著义登记忆稳定不易变化,设计短强刺激信息并不断重复,进入长时记忆刺激作用后在脑中暂时保持映象图响记忆约1-4秒有选择,依惠特点相多和主文难心理案例:消费者浏览商店目光过台台,1秒内决定是否停过台,19秒内决定是否停留信息进入大脑并被理解记忆,保持时间5-20秒,最长不过1分钟容量有限:7+2个无关关项目广告语7个字左右易易记忆,新信息插入会阻止复述导致原有信息消失艾宾浩斯遗忘曲线与品牌记忆策略遗忘规律遗忘曲线:学习后遗忘速度先快后慢,20分钟遗忘42%1小时遗忘42%,1小时遗忘56%,1天遗忘66%,6天后遗忘趋于稳定,仅保留约25%品牌记忆构建策略场景绑定情感锁定策略一「重复强化」:策略一「重复强化」:简短刺激性强的信息不断重复,如脑白金广告的持续播放;如脑白金广告的持续播放。策略二「场景绑定」:策略二「消费销贵"有运山传宫夫山泉"绑定味觉记忆;策略三「情感错定」有点:用情感故事建立深层记忆。用情感故事建立深层记忆,如如"我们不生产水,我们只是大自然惠的搬运工"没有锚定心智的记忆点,再多投入也只是在消费者脑海里打了个水漂包装设计的记忆技巧广告信息的记忆技巧色彩运用:广告语7字法则:7个字左右最易进入短时记忆促销图片广底色用泪红色引发注意与紧迫感重复播放:克服遗忘曲线,推动信息从短时记忆进入长时记忆视觉符号:品牌标志重复出现强化视觉记忆差异化设计:独特包装在货架上1秒内抓住消费者感觉记忆睡眠者效应:低可信度信源的信息随时间推移反而说服力增强案例:案例:农夫山泉红色标签在泉水品类中形成强烈视觉识别案例:脑白金"今年过节不收礼"重复播放实现品牌记忆植入感觉记忆→短时记忆长时记忆,每一层都需要精心设计的信息刺激3TASK01洞察消费者态度与转变态度构成·形成与改变·ELM模型·AI态度分析态度构成态度转变态度分析消费者态度的三维构成认知成分情感成分行为成分个体对态度对象的想法和信念对产品属性、功能、品质的感感知和判断如:"这款手机拍照效果很好"个体对态度对象的情绪反应对品牌的喜好、厌恶、信任等情感体验个体对态度对象的行为倾向购买意愿、推荐意愿我都节体验如:购买意愿、推荐意愿、复购行为等我很喜欢这个品牌的设计风格如:"我也喜欢这个品牌的设计风格"如:我会推荐朋友购买这款产品态度三成分相互影响,情感成分往往是决定性因素态度的形成:从顺从到内化内化阶段顺从阶段同化阶段消费者为获得奖励或避免惩罚而表面接受"我不得不"--受社会藤规范约束、暂时的例如:因促销优惠而尝消费者主动接受他人观点,与影响方保持一致"我愿意"--主观意愿表野面的上接受例如:态与愿有态结构例如:使用后开始认同产品价期新态度与原有态度体系真正融合"我深信"--形成稳定个人价值体系的一部分例如:成为品牌忠实粉丝并主动推荐尝试新品牌态度从外在约束走向内在认同,稳定程度逐步增强态度改变的两大维度方向改变程度改变由原来的倾向性改为相反倾向,如:对对某品牌从好感变为失去信任,积极肯定积极肯定→消极否定沿原有倾向呈现增强或减弱的量变,如:从一般兴趣发展为大赞赏并极力推荐,态度积极程度得到加强态度改变的复杂性态度具有内隐性和防御性,个体在群体中和独处时态度可能存在出入;社交电商兴起后,消交电商兴起后,消费者兼具信息接收者和传播者双重角色;态度的防御性可能衍生出欺骗性,导致营销者收集的信息失真方向改变是质的转变,程度改变是量的变化ELL详足可能性模型:态度转向的双路径中心路径外围路径动机和能力都高时,消费者趋向中心路径;积极参与的处理方式;对产品信息高度关注,仔细思考分析和动机或能力较低时,消费者趋向外围路径;消积参与的处理方式;关注与产品无关的属性,低程度信息处理;诉诸情感因素,靠场景和情绪拉近距离;两种路路可协同:苹果iPhone既既展示A17芯片参数,又传递科技感生活画面诉诸理性认知,归纳;用事实和数据建立信任;案例:案例:味全每日C"两种路径可协同:苹果iPhone既展示A17芯片参数,又传递科技奔驰汽车广告展示AEB自动刹车、V10发动机等硬核参数;高卷入产品(汽车、电脑)适合中心路径晚晚没睡好你要喝果汁"戳中日常状态;戳中日常状态;低卷入产品(饮料、零食)适合外围路径感共生活画面AI驱动的消费者态度分析与干预动态建模智能决策整合行为数据、情感表达与环境变量形成立体态度特征图谱多模态数据融合揭示隐性关联反事实推理模拟不同策略的影响策略生成引擎自动生成数千种营销组合虚拟用户测试筛选最优解动态反馈伦理约束态度异常波动时自动触发归因分析识别问题根源并推送应对方案从事后响应转变为事前预防联邦学习保护数据隐私算法可解释性减少歧视争议人机协同保留人类最终决策权课堂思考与知识检验选择题1.消费者学习的作用不包括以下哪一项？（）A.获取消费信息B.触发消费联想C.提升品牌忠诚度D.形成态度和评价2.下列属于消费者学习方法的是（）。A.试错法B.推理法C.演绎法D.归纳法3.经典条件反射理论中，铃声属于（）。A.非条件性刺激B.条件性刺激C.中性刺激D.无关刺激4.消费者记忆的信息加工模型不包括哪个阶段？（）A.信息编码B.信息存储C.信息解码D.信息提取5.详尽可能性模型中，当动机和能力都高时，消费者倾向于（）。A.中心路径B.外围路径C.情感路径D.认知路径案例分析【案例】消费者记忆法则：恒大冰圈从50亿沉没到百亿销量的关键密码讨论问题：1.案例中农夫山泉的“有点甜”和飞鹤奶粉的“更适合中国宝宝的体质”，这些口号是如何帮助消费者记住品牌的？这体现了消费者记忆中的什么特点？2.恒大冰泉投入50亿却没能让消费者记住，而农夫山泉的简单口号却深入人心，这说明品牌在打造记忆点时，最关键的是要做到什么？​3.香飘飘从“杯装奶茶”到“冬季热饮”再到“小饿小困喝点香飘飘”，这些不同的定位变化，如何影响了消费者对品牌的联想和选择？4.飞鹤奶粉用“更适合中国宝宝的体质”改变了消费者对进口奶粉的固有态度，这