新媒体营销课件第3章-新媒体内容社区营销

第3章

新媒体内容社区营销新媒体营销学习目标【知识目标】（1）认识新媒体内容社区。（2）掌握新媒体内容社区营销的理论基础。（3）掌握小红书营销的方法。（4）掌握知乎营销的方法。（5）掌握B站营销的方法。【素养目标】（1）树立正确的新媒体内容社区营销观念。（2）依法、依规开展新媒体内容社区营销活动。（3）具备统筹规划与高效执行新媒体内容社区营销活动的能力。知识结构图3.1

新媒体内容社区营销概述3.1.1认识新媒体内容社区3.1.2新媒体内容社区营销的含义与价值3.1.3新媒体社区营销的理论基础3.1

新媒体内容社区营销概述3.1.1认识新媒体内容社区

新媒体内容社区的含义新媒体内容社区是依托互联网，以UGC为核心，连接同好用户的新型线上社群空间。3.1.1

新媒体内容社区的特点新媒体内容社区的特点主要体现在以下几个方面：

核心是内容本身新媒体内容社区的核心是内容本身，用户不仅是内容的消费者，更是内容的生产者和贡献者。

以共同兴趣为纽带新媒体内容社区以用户共同兴趣为纽带，聚集起对科技、美妆等各特定领域感兴趣的用户。

形成可持续发展的社群生态社区发展成熟后，用户互动演化为完整生态，衍生多元商业模式，形成可持续社群生态。

依托新媒体的特点新媒体内容社区借即时性、互动性、多媒体性、算法推荐等特点，提传播效率，便用户参与。社交“种草”型社区平台以生活方式分享、消费决策为核心，用户可通过图文或短视频“种草”“拔草”，形成强消费导向互动生态，如小红书。知识问答型平台聚焦专业内容与深度讨论，用户以提问、回答、评论构建知识网络，重信息可信度与逻辑性，如知乎。视频共创型平台以中长短视频为载体，鼓励用户创作与二次创作，形成圈层文化及弹幕、评论互动，如B站、西瓜视频等。兴趣聚合型平台围绕特定话题或爱好形成虚拟社群，用户以小组、超话互动，如豆瓣小组、微博超话，助力品牌精准布局主流的新媒体内容社区平台新媒体内容社区平台可根据内容形态、用户互动方式和核心功能大致分为以下几类：3.1.2新媒体内容社区营销的含义与价值：新媒体内容社区营销的含义

营销定义阐述新媒体内容社区营销：品牌以新媒体内容社区为阵地，围绕兴趣圈层，通过多元方式实现营销目标。

营销核心与目标新媒体内容社区营销，以内容、信任、互动为核心，实现品牌认知、口碑、转化增长目标。

概念要素详解依托小红书等新媒体平台，做原生化场景化内容，采用KOL合作等策略，实现品效协同。新媒体内容社区营销概念解析新媒体内容社区营销的价值新媒体内容社区营销的理论基础

社会认同理论支撑新媒体内容社区营销借助社会认同理论，利用群体共识引导用户参与和认可相关营销内容。

意见领袖效应应用依托意见领袖（KOL）的影响力，借助其号召力带动社区用户关注并接受营销信息。

AISAS模型指导以AISAS消费者行为模型为依据，适配用户行为路径开展针对性的社区营销活动。新媒体内容社区营销的理论基础

社会认同理论社会认同理论：个体借群体身份获自我价值感，新媒体社区中该机制促用户信任圈内信息、为获认同愿尝试产品

意见领袖（KOL）效应意见领袖凭借专业等特质成为受众信赖标杆，能引导受众认知与决策，影响其品牌好感及购买意愿。AISAS消费者行为分析模型AISAS模型概述

AISAS模型概况由日本电通公司2005年提出，是互联网时代的消费者行为分析模型，聚焦用户决策流程变化。

AISAS核心特点强调消费者信息获取与传播的主动性，将传统单向消费转为双向互动，新增搜索与分享环节。

AISAS行为阶段划分为注意、兴趣、搜索、行动、分享五个阶段，突出主动搜信息、消费后分享的口碑循环。社区营销应用逻辑新媒体内容社区营销闭环：品牌用优质内容获客，用户购后分享再引新用户AISAS消费者行为分析模型3.2

小红书营销3.2.1小红书平台生态解析与核心用户画像

小红书平台生态解析2013年上海创立，从海淘指南转型为生活方式社区，MAU破3.5亿，构建内容共创生态。小红书核心用户画像了解核心用户画像是开展小红书营销的基础，其主要特征可从三个维度描绘。性别、年龄与地域分布核心用户特征以18-35岁女性为核心群体，在活跃用户中占显著优势，呈现年轻化、女性主导的鲜明特征。用户地域分布高度集中于北京、上海、广州、深圳、成都等一线与新一线城市，这类区域消费能力强劲、时尚感知度高。核心用户影响力是“种草经济”核心参与者与消费趋势引领者，互动意愿和购买力高于其他区域，新品营销中贡献突出。小红书核心用户画像小红书核心用户画像

价值取向与生活方式小红书用户崇尚“悦己”与品质生活，重情绪价值等，是生活方式前沿探索者与传播者。小红书核心用户画像信息依赖与消费行为

用户消费决策习惯小红书用户消费决策高度依赖平台UGC，形成“先搜索、再决策”习惯，会多维度浏览内容交叉验证后再判断。

跨平台用户旅程说明文中“其他平台”指小红书外各类数字平台，涵盖社交、电商、内容社区，可反映跨平台用户旅程情况。3.2.2小红书营销内容创作小红书内容的类型小红书内容分四类：测评类给购买参考，教程类授技能，Vlog融产品场景，合集荐多产品小红书营销内容创作的核心要素小红书营销内容创作核心四要素：真实感、利他性、视觉美感、关键词合理布局。小红书营销内容创作：小红书营销内容创作策略内容创作定位

需跳出单纯广告推销，在“真实、利他、美好”社区氛围中，打造为用户提供价值的生活方式分享内容。核心策略方向

以传递生活价值为核心，贴合社区氛围，让营销内容兼具实用性与感染力，契合用户需求。小红书营销内容创作策略以真实且可感知的实用价值为核心创作导向

痛点解决方案导向内容需直击用户具体痛点，围绕痛点提供清晰、可操作的解决步骤或产品方案。

真实体验叙事表达采用亲身试用、前后对比、场景化Vlog等形式，以用户视角讲述增强内容可信度。

审美可视化呈现通过精心构图封面、统一色调、舒适排版，将信息转化为有美学价值的生活图鉴。小红书营销内容创作策略借力达人进行内容共创

达人合作定位品牌需筛选调性相符的达人，将其作为品牌理念的“翻译官”与“放大器”，开展深度内容共创。产品体验共创模式邀请达人结合自身专业知识与风格，产出真实深度的测评或教程内容，为品牌产品进行背书。场景化内容定制模式依托达人生活场景，如母婴博主育儿日常、家居博主改造日常，自然融合产品功能实现软性植入。系列栏目共建模式联合多位达人打造专题栏目，通过持续内容输出，系统化传递品牌核心价值，深化用户认知。以互动激发用户生成内容设计互动机制促用户从“观看者”转“参与者”：发起低门槛主题挑战赛，在笔记中植入互动引导。小红书营销内容创作策略小红书营销内容创作策略构建搜索驱动的关键词内容体系强化搜商思维创作需从用户搜索意图出发，结合产品卖点与用户搜索习惯，提前布局品牌词、场景及痛点词。关键词布局与引流在标题、正文首行和话题自然融入核心关键词，构建内容矩阵，精准拦截搜索获取长尾流量。3.2..3AIGC生成小红书营销文案实例AIGC生成小红书种草文案

AIGC种草文案核心小红书种草文案核心是借生活化场景激发用户向往感与购买欲，而非直接推销产品功能。

AIGC创作输入要点使用AIGC创作时，需向系统输入产品核心卖点、目标场景、情绪基调及关键词布局要求。提示词核心要素生成小红书种草文案的高效提示词核心要素：产品定位+目标人群+使用场景+情感/功能诉求+内容风格+平台关键词+格式限制香薰文案示例说明为25-35岁一线新中式偏好女性，撰写雨天居家东方茶香香薰小红书种草文案提示词设计AIGC生成的文案AIGC种草内容说明基于结构化提示词，AIGC可精准捕捉品牌调性与用户情绪，生成兼具诗意与传播力的种草内容。香薰种草文案展示雨天宅家点燃新中式茶香薰，清冽似龙井，伴你独处，营造自在治愈氛围感人工优化要点：人工优化三大方向

优化方向总述针对该AIGC生成的文案，人工优化可从以下三个方面入手。

强化感官细节真实强化感官细节真实：以龙井为例，补充炒青烟感、豆香栗香等真实风味，替代泛泛描述

校准生活场景典型校准生活场景典型性：将“整个客厅都笼罩”调整为小范围场景，加细节增强代入感。

植入关键词与习惯可在正文自然植入关键词与使用习惯，比如微调语句，呼应小红书用户对“仪式感”“情绪价值”的表达习惯补充产品使用提示可补充如“建议搭配加湿器使用，茶香会更柔和”的轻量级产品使用提示，兼顾真实体验与实用价值。人工优化要点单击此处添加标题AIGC生成小红书教程文案AIGC文案核心要求需以清晰逻辑解决用户具体问题，要做到步骤清晰、痛点精准、操作可行、情绪友好。AIGC文案价值导向重点突出实用价值与可操作性，确保生成的小红书教程文案能切实帮助用户。提示词设计示例小红书教程笔记AIGC提示词需涵盖主题、人群、痛点、结构等多类要素提示词要素说明面向22～28岁一线城市职场新人，撰写小红书5分钟早八通勤妆教程笔记提示词示例展示妆容分享引言专为通勤职场新人分享亲测有效的5分钟伪素颜妆，用3件平价好物，打造干净有精神的自然妆效妆容步骤详解1.匀净底妆：手拍云肌素颜霜·柔光款，2分钟2.定型眉毛：眉刷梳理+雾感眉笔·灰棕色，1.5分钟3.唇颊提气：手指点拍蜜桃唇颊膏·晨露色，1.5分钟收尾互动提示小贴士：不用追求零瑕疵，自然皮肤纹理更真实！你的早八妆容卡在哪步？评论区留言，下期帮你解决！AIGC生成文案人工优化要点

优化方向总述针对该AIGC生成的早八伪素颜妆教程文案，人工优化可从以下三个方面入手。

强化操作细节真实性将原文操作细节具象化，补充贴合新手的实操场景，增强步骤可执行性与信任感

校准产品描述合理性校准「云肌素颜霜」等虚构单品描述，贴合平价国货定位，避免过度承诺，匹配用户预期

融合语境与补充技巧贴合小红书表达，细化互动提问，补充时间管理技巧，强化5分钟通勤妆卖点AIGC生成小红书测评文案创作时需明确输入产品类型、测评维度、对比标准以及结论导向等关键信息。以客观多维度真实体验分析为核心，为用户提供可信购买参考，而非单向产品推销。测评文案核心定位AIGC创作输入要点提示词核心要素小红书测评笔记AIGC提示词核心要素：产品类型、目标人群、测评维度等八项内容。净化器提示词示例以小红书测评博主身份，给便携式果蔬净化器写测评，含五维度评分、总结、标签，500字内提示词设计示例AIGC生成文案AIGC测评内容优势AIGC可依托结构化提示词，系统化组织测评逻辑，生成兼具专业性与可读性的测评内容。AIGC生成测评案例使用deepseek输入提示词后，生成以网红果蔬净化器为主题的实测类干货测评文案。AIGC生成文案人工优化要点

测评数据优化规范需核实测评数据真实性与可溯源性，若无法提供真实数据，删除或替换为定性描述，补充免责声明。

评分维度校准要求要校准各维度评分的合理性与一致性，规范不同维度间的评分标准，避免出现逻辑矛盾。强化测评中立性

补充测评局限性针对清洁效果、操作便捷性维度补充使用局限，如草莓需配合流水冲洗、初次使用需充电4小时激活电池。

细化人群适配判断进一步细化结尾的适合/不适合人群，增加不建议追求“零农残”的完美主义者购买的提示，契合用户心理。提升文案可读性融入小红书用户偏好表达，开头加真实使用场景钩子，评分后配简短总结语，拉近与用户距离。优化平台适配度检查标签相关性，保留标题已有的“智商税”，将“理性种草”替换为“避坑指南”，提升搜索命中率。优化文案适配性补充实拍图提可信度

使用场景实拍建议可补充净化器在洗菜盆中工作的实拍图，直观呈现产品实际使用状态，增强真实感。

清洗效果对比实拍补充清洗前后的水质对比实拍图，以视觉证据支撑文字结论，提升测评笔记可信度与互动率。3.2.4小红书内容营销引流策略

引流核心逻辑以内容运营适配平台规则，将公域流量转化为用户关注、私域资产及商业转化，构建全链路闭环。

引流策略框架从五个维度系统阐述引流关键路径，为品牌提供兼具理论深度与实践指导的策略方案。小红书内容营销引流策略：优化内容触点以提升引流效率

内容触点设计要点内容是小红书内容营销引流起点，触点设计质量影响初始流量获取，封面标题需围绕引流目标结构化设计。

封面引流元素设计封面融合三重引流元素：身份标签立专业形象，视觉锤增真实感，互动指令促互动。

标题创作核心策略标题创作要精准定位目标人群，立可信中立立场弱化商业感，设互动钩子激发点击欲。

正文递进引流结构正文采用“人设建立—情感共鸣—价值留白”递进引流结构，实现从内容曝光到用户沉淀的衔接。算法机制核心小红书流量分配核心为CES评分模型，关注、评论等高权重行为更能推动内容进入大流量池。引流策略方向聚焦算法敏感指标，借黄金2小时积累互动，嵌高热度关键词提搜索曝光小红书内容营销引流策略：适配算法机制以撬动平台流量小红书内容营销引流策略：协同投放与达人以放大引流规模付费广告协同引流

付费协同引流模式自然流量停滞时，需通过付费工具与达人合作协同配合，实现引流规模的突破性增长。

广告协同投放布局信息流广告加热高互动自然内容，实现“种草—点击”广度覆盖；搜索广告针对高意图关键词精准拦截用户，缩短转化路径。

投放策略推进方法采用“测试—放大”策略，先通过搜索广告验证高转化关键词，再用信息流广告进行规模化触达。小红书内容营销引流策略：协同投放与达人以放大引流规模达人矩阵分层引流构建“KOC铺底+中腰部KOL引爆”达人矩阵，以“体验—专业”双重动力实现引流层层放大协同模式效能提升这种协同模式不仅扩大了流量入口，更通过信任叠加提升了引流的整体效能。小红书内容营销引流策略公私域引流沉淀小红书可通过低门槛引流、优化站内路径促转化，跨平台联动，打通公私域实现用户引流沉淀。建立三维数据分析体系小红书内容营销引流需建立“流量来源—转化路径—用户反馈”三维数据分析体系，精准迭代策略。追踪转化漏斗优化环节追踪“笔记浏览→私信咨询→添加微信→最终成交”转化漏斗，识别流失环节，优化引流钩子设计构建自我进化机制收集小红书、私域用户高频问题，反哺内容选题与策略调整，形成自我进化机制小红书内容营销引流策略：构建数据闭环以驱动引流迭代3.3

知乎营销3.3.1知乎与知乎营销概述知乎是北京智者天下开发的中文问答社区，2011年上线，涵盖多领域，有多样创作互动及知识付费功能。知乎营销定义知乎营销是依托知乎生态，输出专业可信内容，实现品牌认知提升等目标的知识型内容营销方式。知乎营销的概念与特点知乎营销的特点

用户群体优势知乎用户教育背景、职业层次普遍较高，消费力强，是品牌精准触达目标群体的优质平台。

内容可信度优势平台倡导专业或经验创作，通过用户监督与平台审核抑制虚假信息，助力品牌建立口碑。

流量价值优势知乎内容长期活跃，优质回答与文章可持续引流，为品牌提供长期曝光机会。

营销方式多样性涵盖原生内容营销、官方账号运营、KOL合作、商业广告及主题整合营销等多种形式。

社区环境优势平台通过匿名、举报、折叠等功能维护秩序，提供规范表达细节，营造良好营销环境。知乎营销内容创作策略01平台适配创作策略营销运营者需契合知乎平台特性，系统运用创作策略，实现内容高效传播与用户认同。02内容竞争力提升通过针对性创作策略，打造符合平台调性的内容，增强内容竞争力，获取用户认同与传播。03契合平台战略方向与政策内容创作要适配知乎战略方向与政策，可参与官方流量激励项目，借资源倾斜实现正向循环。04优选潜力问题作答选题宜优先选关注多、回答少（一般低于500个）的潜力问题，可提升曝光效率，构建领域影响力。05坚持质量与频次平衡内容产出需质重于量，单日过度答题易违规，建议每日答2-3题，保质维护账号健康。06规范个人品牌标识内容植入联系方式需遵平台规则与用户体验，勿用二维码等显性导流，建议含蓄标注身份实现自然引流。知乎营销内容创作策略

塑造个性化表达风格在专业内容基础上，以“有趣、有料、有知识”为原则，借鉴高赞内容风格，增强可读性与共鸣。

控制内容篇幅与信息密度回答篇幅兼顾传播效率与深度表达，建议1500–3000字，去冗余、聚核心，提密度与可读性。

强化内容垂直统一内容垂直度含账号定位与内容矩阵，需明确核心定位，清偏离内容，垂类占比不低于50%。

树立专业权威形象持续输出有专业深度、独立见解的内容，可开设知乎专栏，以“领域专家”定位发布观点分析，积累内容资产。知乎营销内容引流策略

引流策略核心价值在高质量内容创作基础上，系统化引流是扩大传播、提升账号影响力的关键环节。

引流方法运用方向知乎营销运营者可综合运用多种方法，实现内容曝光量与用户触达率的有效提升。

多渠分发跨屏引流建立体系化传播路径：知乎内用想法推送、私信触达，外搭跨平台矩阵，借社交链裂变引流

优化搜索排名获取精准流量知乎内容搜索引擎权重高，可布局SEO，部署关键词、关注收录规则获推荐，提升排名引精准流量。借助“知+”实现内容加速“知+”是知乎付费内容推广工具，可精准定向投放，优化内容、多投测试能提升效果构建内容矩阵实现深度转化搭建多层次内容体系，结合免费内容与深度服务，打造“引流-沉淀-转化”链路，实现公私域流量转化与长期互动持续优化投放与运营策略知+投放建数据监测优化机制，分阶段调整内容，优先选问答类内容，常态化优化策略知乎营销内容引流策略3.4B站营销3.4.1认识B站及B站营销

B站核心用户特征以Z世代为核心，年龄集中，站内活跃度高、使用时长久，跨平台传播力强，消费与付费意愿高。

B站社区文化特点用户通过弹幕互动、内容共创构建强粘性社交关系，形成独特社区认同感与文化向心力。

B站内容生态格局以专业用户创作视频为核心，覆盖多元领域，兼顾主流文化与小众兴趣社群，实现多元文化共生。B站初创阶段发展2009年以"Mikufans"起步，2010年更名哔哩哔哩，锚定ACG核心定位，靠会员答题建社区壁垒，2013年推出弹幕功能。B站破圈扩张进程2014-2018年获外部投资，从二次元拓展至泛兴趣圈层，上线大会员、直播与创作者激励计划，完成初步转型。B站主流化转型阶段2019-2021年借《后浪》破圈，用户规模破2亿，形成游戏、电商、广告多元营收，覆盖泛年轻大众用户。B站高质量发展布局2022年至今战略转向盈利优化，深耕纪录片、知识内容提品质，布局虚拟主播、AIGC等创新领域。B站的发展演进认识B站及B站营销：B站的内容特色

01B站定位演变已从垂直二次元社区，演进为受年轻人喜爱的综合性文化社区。

02B站内容特色梳理围绕综合性文化社区定位，打造具有自身风格的多元内容矩阵。

03社区特色B站是主打会员互动与社群活动的社区，用户可观看视频，还能发弹幕评论和其他用户互动交流。

04ACG内容丰富B站汇聚大量国内外动画，有原创漫画展示平台，还有游戏评测、攻略、直播等，是ACG爱好者的一站式娱乐天堂。认识B站及B站营销：B站的内容特色

涵盖多主题频道B站涵盖游戏、动漫、生活、娱乐等多主题频道，各频道风格独特，内容均由用户上传分享。

重视内容创新B站重视原创与创新，鼓励用户上传自制视频，设排行榜和评分机制，助力优质作品获得更多关注。

弹幕互动弹幕是B站特色功能，用户可发评论或字幕，形成独特社群互动，是吸引年轻群体的重要点。认识B站及B站营销：B站营销的含义

B站营销定义B站营销是企业借平台社区文化等，打造适配内容，触达年轻用户，实现品牌价值传递与商业转化的深度内容营销方式。

B站营销核心方式以内容为核心，依托头部或垂直UP主定制内容做软性推广，辅以“商业起飞”等计划精准触达客户。认识B站及B站营销：B站营销的核心模式

B站营销本质通过契合平台文化的高质量内容，激活高粘性社区互动，实现品牌价值软性传递与用户情感共鸣。

B站营销核心模式依托B站独特生态，可归纳出三种核心营销模式，助力品牌开展针对性营销活动。认识B站及B站营销：B站营销的核心模式UP主内容共生模式

B站营销核心模式该模式是B站营销基石，核心为品牌与UP主构建价值共创伙伴关系，依托UP主优势将品牌信息转化为原生内容。

深度内容定制路径品牌与UP主联合策划制作专业评测、剧情植入等深度视频，兼顾专业性与趣味性，以真实体验赢得用户信任。

效果激励合作模式品牌与UP主通过官方“花火”平台，采用流量或转化效果分成激励，打造可持续的内容商业生态。认识B站及B站营销：B站营销的核心模式社区互动引爆模式

B站核心营销逻辑依托B站高粘性、强互动社区特性，通过互动机制转化用户身份，激发UGC实现品牌信息圈层裂变与口碑传播。

互动玩法营销手段品牌发起弹幕抽奖、口令红包、限定表情等任务，引导用户即时参与，营造氛围提升曝光与参与感。

话题挑战赛营销创建品牌相关话题，激励用户二次创作，汇聚大规模UGC传播浪潮，将品牌信息转化为社区文化热点。认识B站及B站营销：B站营销的核心模式IP与场景融合模式

B站营销核心方向致力于将品牌融入B站独特文化符号与用户生活场景，通过IP联营与场景融合，建立文化与情感认同。

IP联营植入形式品牌可冠名B站自制国创动画、携手洛天依等虚拟偶像代言，或深度植入跨年晚会等顶级内容IP。

场景打通转化路径整合线下BilibiliWorld嘉年华展台、UP主见面会等体验，联动线上会员购平台，构建认知到消费的闭环。B站营销内容创作策略在B站进行营销内容创作，需深度融入其