【直播带货影响下梦洁股份品牌价值评估研究开题报告文献综述9100字】

直播带货影响下梦洁股份品牌价值评估研究开题报告文献综述目录TOC\o"1-3"\h\u35471.1研究背景与意义 16651.1.1研究背景 1135981.1.2研究意义 2194541.2相关理论文献研究综述 366581.2.1品牌及品牌价值理论文献研究 3241221.2.2品牌价值评估方法文献研究 551721.2.3国内直播带货对企业价值的影响研究 75281.2.4文献述评 85291.3研究内容和方法 9313621.3.1研究内容 9266881.3.2研究方法 1062791.3.3研究创新点 10243521.4论文的研究路线 1131032参考文献 121.1研究背景与意义 1.1.1研究背景进入21世纪以来，电商行业随着移动设备越来越普及、物流越来越便捷等方面的推动，越来越繁荣，因此也吸引越来越多的企业进驻电商行业，网络用户的规模也不断地扩大，为了迎合消费者的需求，企业不断创新营销方式和产品类型，为直播带货营造良机。虽然直播带货这种形式出现的时间并不长，但影响力不容小觑，例如淘宝直播曾在2018年的双十一上创造了快200亿的业绩。从数据上看，我国电商直播规模在2019年已达到4338亿元，预计2020年将突破9000亿元。数据来源：艾媒网发布的《2020H1中国直播电商行业主播职业发展现状及趋势研究报告》。在新冠疫情的冲击下，2020年传统销售模式收到严重限制，线下店铺销售受到严重影响，为积极寻求解决方法，直播带货逐渐成为众多商家的选择。中国新冠疫情期间，武汉首当其冲，经历封城等紧急防疫措施，经济发展严重受阻。疫情后复工复产，武汉市领导以及地方领导，通过直播宣传本地特产，达到恢复经济的目的。武汉副市长李强在武汉解封首日下午，直播带货吸收人气约250万，直播成交额达1800万元左右。以直播带货带动经济复苏的做法并不是武汉独有，在疫情过后，全国各地都出现领导们进入直播间变身主播的例子。“两会”前夕，习总书记还强调了直播带货的重要性，对恢复疫情后经济以及在乡村振兴中有着非凡意义。另外，为全面推动“直播带货”这一新兴行业，全国各地区各出奇招，对主播、带货直播等进行一系列激励政策。比如，四川、重庆注重培养直播人才，对直播人才进行培训倾斜；广州市则出台补贴政策，对企业和主播给予一定的财政支持。正因为直播的方便快捷的销售方式，这种新型高效的销售方式全国风靡，并且得到官方的大力支持。在2020年的两会上，“直播带货”成为高频词之一。在直播带货的前景如此利好的背景下，越来越多企业开始与网红带货主播合作，寻求良好互利关系。比如梦洁家纺与顶级淘宝主播薇娅合作、金字火腿与顶级流量主播李佳琦合作等等。网红带货主播有流量但无法变现，企业有产品但流量不够，因此企业利用网红带货主播自身的流量、影响力和传播力，增加产品的销售量，为企业增加利润，而网红带货主播可以让自身的流量变现，赚取佣金和提成，形成互补的组合。企业与带货主播合作，带货主播自身的流量、影响力和传播力，会增加企业的曝光度和宣传力度，进而增加企业的知名度。虽然在国际上存在多种品牌价值评估方法，例如Interbrand评估模型、Sinobrand评估法等，但是由于直播带货热潮是近两年才开始产生的，所以目前暂时还没有一种品牌价值评估方法是完全契合中国的直播带货的背景。因此，如何系统合理地评估在直播带货热潮影响下一个品牌的价值，构建合理的模型，设立科学的评估方法，是当前我国资产评估的热点问题。 1.1.2研究意义（1）研究的理论意义我国企业的品牌价值评估方法主要是以国外已成型的评估方法为基础的，没有结合我国国内市场的实际情况，因此具有一定的局限性。针对我国现在品牌价值评估的现状，在借鉴国外品牌评估的基础上，根据我国市场的实际情况和趋势，建立起适合我国企业的品牌价值评估体系，这不仅可以提高我国企业在国际上的话语权和影响力，也为我国资产评估行业的发展起着重要作用。本文通过对品牌价值评估领域的探索，根据我国目前市场环境、市场特点和市场性质，在直播带货的影响下，适当调整Interbrand评估模型。这不仅有利于完善相关理论，提高我国关于品牌价值评估的水平，还能细化品牌价值评估的研究领域，更能增加品牌价值评估方法的多样性，对我国企业品牌的发展具有一定的借鉴意义，同时也可以为其它类型的无形资产评估提供参考。（2）研究的实践意义①家纺业是传统的民生产业，刚性需求比较大，当传统的家纺企业与网红带货主播结合，会为传统家纺企业注入新的活力，对传统的品牌价值产生影响，也许会给家纺行业带来了新的发展方向。②品牌属于无形资产，当消费者面对一些的产品具有同质化特点时，品牌对消费者就产生重要影响。另外，企业的长足发展，也必须考虑品牌的经营与发展。③品牌对企业的影响是深远的，不仅影响企业发展的规模，还时刻影响着企业的文化。因此，建立合适的品牌价值评估方法，有助于企业了解自身的实际情况，改善不足、发扬优势，共同创新产品，寻求进步，为消费者提供更优质的产品和服务。1.2相关理论文献研究综述 1.2.1品牌及品牌价值理论文献研究“品牌资产”一词大概在20世纪80年代已经出现，但当时这一概念还未得到人们密切关注。随着企业之间的兼并重组等经济行为越来越频繁，人们开始对品牌价值的研究也越来越深入，而对于品牌资产的关注度开始日益上升。（1）国外相关理论研究在古斯堪那维亚中，商人为了给自己的商品做一个独特的标记符号，会用特殊材料制造一枚印章，在使用时，用火炙烤印章，将印章上的标记符号烙印在产品上。在大概一万年前，印度的吠陀时期，品牌是以哲学家Chyawan名字命名的，叫“Chyawanprash”。这个名称一开始是作为通用的商品标记的名称，后来被其他国家普遍应用。再后来，对品牌的研究开始逐渐深入，众多的学者和研究人员对“品牌”这一词的内涵有了不同的见解。DavidOgilvy（1991）认为，品牌由商品的历史渊源、商品在行业中的知名度等构成。PhilipKotler（2001）提出，品牌是一种服务等的识别性的特殊符号、标志或名称。英国品牌研究者LeslieDeChernatony（2002）提出，品牌是消费者在购买商品时额外获得的使用感受，可以理解成购物的附加值，而消费者甘愿为享受这种附加值额外付出除商品外的费用。强势的品牌则是与其他同行产品或服务区别开来的标志。Kotler和Armstrong（2007）则认为，品牌更多意味着的是消费者对该品牌系列产品的认可度以及信任度。品牌是一个标志，代表了同行商品在消费者心中的排序先后，以及消费者在购买和使用过程中的体验感，消费者在做出购买行为时的优先项等。关于品牌价值，国外学者也有不同的理解。Farquhar（1990）提出，品牌是消费者在消费时，为享受购买商品时额外获得的使用体验，而额外付出除商品外的费用。这种额外的费用有时甚至超过了商品本身的价值。J.W.Smith（1991）认为，在企业的生产经营过程中，品牌给旗下产品或服务带来附加的、可量化的价值，可以称之为品牌价值。Brasco（1988）看重品牌的超额收益。LisaWood（2000）认为，品牌价值是长期发展和积累的特殊产物，是企业中无形的但重要的资产。他认为品牌是一个沉淀而来的产物，是企业宝贵的名片、声誉、权威等。Barwise（1992）认为，品牌价值分为近期价值和远期价值考虑。近期价值体现在品牌下属产品在短期内的收益，而远期价值则是品牌在未来给企业生产经营带来的价值。Gelb和Gregory（2011）认为，品牌资产是一种无形资产，可通过财务数据计算出价值，也可以作为无形资产计入资产负债表中。PhyraAronO'Cass（2010）则认为，品牌价值是企业生产运营过程中，不断改进产品的质量，改进产品的性能，在这种不断重复的改进中，沉淀下来。而建立品牌价值体系，最主要的影响因素是消费者对该供应商忠诚度。（2）国内相关理论研究国内对品牌的理论研究开始得比较晚。随着国外强势品牌对国内同行品牌进行吞并，从20世纪90年代起，企业兼并重组的增多使我们意识到品牌价值的重要性。在此契机下，国内研究人员对品牌的理论研究开始组别开展。关于品牌概念的研究。张曙临（2000）认为品牌包含市场层面和法律层面。市场层面指产品配套服务质量、性能等；法律层面是指受到法律的保护。何君和厉戟（1999）提出，品牌标志着商品的特定性，在消费者心中，该商品的名称、质量、使用体验等都有了一个大概衡量的位置，随着消费者对商品信息的不断了解，使得消费者对商品产生消费情感。同时品牌也承载了对商品的宣传与企业的营销。余明阳和戴世富（2009）主要强调品牌的作用。品牌的作用是未来让消费者区分不同产品以及其配套的服务。品牌同时是企业展示给消费者的名片，不同企业之间既有共通性，也有差异性，品牌的存在让消费者更好区分产品以及服务质量的好坏，同时形成企业特有的风格，受法律保护，避免对手或同行的恶意抄袭。李光斗（2004）对品牌的分析是从营销角度来看的，品牌不是应该单一的概念，而是标志、象征、符号等一系列含义的组合。张锐等（2010）认为强势品牌的品牌文化更加深入消费者的心中，在消费者购买过程中的心理暗示越强。因此强势品牌在长期看来，更能为企业创造较高的收益，同时将消费者和商品的联系捆绑得更加紧密。国内学者关于品牌价值有不同的立场。符国群（1999）认为，品牌价值于产品相辅相成，不可分割。范秀成（2000）认为，品牌的存在可以为企业赢得出商品价值外的额外价值。卢泰宏（2002）认为，影响品牌有财务因素、市场因素和消费者因素。王成荣等（2005）认为，无论是哪一个因素的变动，都会改变品牌价值。李萍（2013）与王成荣观点类似，认为品牌的价值分为内部和外部两部分，并与消费者关系紧密。孙日瑶等（2008）认为市场份额、品牌、价格存在函数关系。汪秀英（2009）认为品牌、劳动、效用等都存在关系，对这种关系的研究是有必要的。韦宏（2013）认为品牌资产、消费者价值都属于品牌价值。可以进行量化分析。1.2.2品牌价值评估方法文献研究国内外学者对品牌价值的理论研究开始得比国内要早。对品牌价值的量化方法的研究已经逐步深入开展。时至今日，企业价值的评估方法和评估模型研究也已经有了一系列的成果。（1）国外品牌价值评估方法研究股票价值评估法，由学者C.JSimonm和M.WSullivan（1993）构建。这种方法评估品牌价值的环境条件十分严苛，需要在成熟稳定、公开有效的股票市场中进行评估，否则得出的结果就会偏离品牌实际的价值。Interbrand评估模型，由英国Interbrand公司构建于上世纪90年代，认为品牌系列产品为品牌所有者创造的未来超额收益，将这种未来的超额收益折成现值就是品牌价值。英国Interbrand公司通过对品牌各方面的表现进行考量，最终构造得出品牌强度七因素，每个因素都有对应的具体分值，加总分值为100，分数的评定由专家打分确定。另外，英国Interbrand公司为客观反映品牌未来收益风险，在品牌强度与品牌乘数的转换上，建立S型曲线模型。目前英国Interbrand公司的评估模型是世界上较为认可的一种评估模型。FinancialWorld评估法，构建于《金融世界》，构建时间晚于Interbrand评估模型两年，FinancialWorld评估法比Interbrand评估法相比，主观性更强，在评估过程中，十分注重专家的意见，为避免企业财务造假，计算品牌收益时采用行业平均值来计算，因此还是具有一定的参考价值。十要素评估模型，由美国伯克利哈斯商学院教授AakerDavid（1998）构建。该模型立足于消费者，寻找可能影响品牌价值的因素，并最终定为十因素，再根据这十个因素对品牌进行分析计算。但是这样的评估方法有一个问题，在消费者角度寻找的十个因素都属于一些短期性的影响因素，但是品牌的形成是漫长的，价值的体现也应该是长期的，因此模型评估结果并不能很好反映品牌的价值。而且针对不同的行业，因素可能要重新调整设计，因此导致模型使用的普遍性较差。WorldBrandLab评估法，由世界品牌实验室构建于上世纪初期。该方法引入了新的参数，且认为品牌价值是由三个因素共同作用的结果，分别是品牌未来收益、品牌附加值系数和品牌强度系数，但三者的关系不够紧密。因为市场的原因，品牌附加值系数是不公布的，总的来说，这个方法具有局限性。（2）国内品牌价值评估方法研究国内对品牌价值的研究发展较晚，大多是基于我国市场行情，对外国相关评估方法进行调整，以适配我国市场的实际情况。北京名牌资产评估法，由北京名牌资产评估有限公司构建，提出时间在20世纪90年代末期。该方法借鉴了Interbrand评估法，但两者侧重点不同。前者更关注企业净利润、市场竞争力和市场的占有度。另外，这是我国第一次关于品牌价值评估的尝试。但该评估方法主观色彩过浓，并且指标偏少，因此在全面评估品牌价值上较为片面。顾客忠诚因子法，冷岩（2000）构建。该方法看重消费者因素，并且不再着重于问卷调查中，消费者的主观感受或者主观印象，更注重消费者的实际行动。此方法构建的以实际消费数据为基础的模型使得评估结果更具有信服力。李雪枫等（2010）使用顾客忠诚因子法对国内服装品牌进行价值评估，验证了该方法的研究价值。Interbrand评估模型在国内的改进。符国群（1999）运用该模型对品牌进行评估后，对结果做分析。这此评估的主要目的是将Interbrand评估模型介绍给国内学者。赵青和谷慧娟（2011）在原Interbrand评估模型基础上，增加新方法计算品牌等级，构建了“CM法”。该方法中评估的主观性有所下降，虽说在使用中有缺憾，但是此方法提供新的思路。刚什元和李宝强（2013）主要是调整原Interbrand评估法，评估了青岛啤酒品牌价值，评估结果证明，评估方法的调整具有研究意义。Sinobrand评估法，由王成荣（2005）构建，是FinancialWorld评估法的简化评估方法。FinancialWorld评估法的主观性较强，偏重使用的是行业平均收益，从而忽视了企业品牌的特殊数据。Sinobrand评估法很好的解决了这个问题，同时在我国企业品牌资产数据不完整的情况下，优势更加明显。章艳（2012）利用Sinobrand评估法对国内连锁酒店行业的品牌价值进行评估，分析了如家等连锁酒店的品牌价值。除了对品牌价值的评估方法进行研究外，品牌价值的构成要素以及评估的指标体系，学者也对这两类评估因素进行了系统研究。臧学运（2007）发现可以通过层次分析法的研究方法研究品牌价值。李宏（2009）构建九个影响因子赋予不同的权重来计算品牌价值。章启华（2015）则认为，应该立足于消费者层面。王熹（2012）将不同研究方法的适用性、局限性以及合理性进行详细地说明，为其他学者研究品牌价值提供了系统性的参考。1.2.3国内直播带货对企业价值的影响研究直播带货在国内兴起时间不久，是一种全新的销售方式，因此国内外对直播带货的研究较少。如今，关于直播带货对企业价值的影响研究主要分为两部分，即影响的原因，以及影响的途径。关于直播带货对企业价值的影响原因研究。崇罡（2017）认为，企业在直播带货中的收入主要来源于直播本身。直播中的付费用户，以及主播对粉丝的吸引，都将给企业带来从观众到顾客的转变。而有效的直播行为会给企业带来较高的用户黏性，因此可以给企业带来从流量到营业额的转变。董忻榕（2018）则认为，用户这一因素，在对企业估值中起到了重要作用。企业不仅提供商品，还要提供商品配套的服务体系，而服务体系越完善，服务越接近甚至超过用户的期待值，这是认定企业是否可以持续发展的主要原因。观点中透露出用户主导、用户至上的看法。王程民（2018）认为，网络上，大的UP主会拥有超高的粉丝数量，而且拥有粉丝效应。因此，这些UP主给企业进行直播带货时，会给企业带来大量顾客，直接对企业的收益起到积极作用。关于直播带货对企业价值的影响途径研究。胡冰淇（2016）认为，网红的背后是一个完整的团队，有一条完整的从流量到销量的运作链条。公司孵化的网红，为网红打造人设，同时联合企业产品，依靠网红达到宣传和营销的目的。网红主播将流量变现的关键在于对产品的精准宣传，精准推广。王佳（2016）则认为，在如今网络信息发达的时代，人们在网上观看主播大咖们的展示、分享时，会不自觉地被网红们激发好奇心，以及模仿的特性。特别在主播们分享生活时，很容易被营造的氛围所吸引，从而达到商品的精准营销的目的。另外，观众也会在观看主播分享的过程中，将对主播的注意力分散到商品上，从而达到企业聚拢消费者的推广目的。吴小飞（2017）认为，主播在推广过程中，可以直接迅速地了解到粉丝的需求和反馈，甚至将粉丝直接转化成销售额。在粉丝直接参与的过程中，“带货主播”对市场需求的反应更加快速。管清友和吴清羽（2016）则认为，虽然颜值担当的主播在短期内会吸引大量看脸的观众，但就长期可持续发展而言，主播自身的内涵依然是关键因素。这是因为在直播过程中，随着商品热度的提高，容易出现泡沫溢价，而单凭颜值而言，这种优势的可持续性没有才华强。不过，如今仍处于变现模式还不成熟和明朗的时期，未来持续性上，才华比颜值更具有竞争性。1.2.4文献述评经过阅读整理国内外与品牌价值评估有关的文献资料后发现，品牌资产属于无形资产，形成过程是一个长期的积累过程，依靠企业的沉淀。品牌在形成过程中，给企业带来附加收益，从而得到超额利润，企业价值也由此体现。品牌价值同时是一个复杂的联合概念，是由企业和消费者联合作用的结果。其中包括企业对商品文化渊源、宣传包装，消费者对品牌商品的使用价值、效用价值和情感价值。另外，品牌还意味着一个企业的影响力。在关注品牌价值的同时，还需要关注企业对品牌的管理。通过研究和梳理国内有关带货直播对企业价值影响研究的文献资料得出，带货主播本身拥有强大的粉丝效应，增加了企业品牌的曝光度和宣传力度，并且能够为直播带货的企业带来大量的客户群体，通过企业优质的服务和高品质的内容，提高客户群体的粘性，从而提高企业的收益。评估品牌价值，就是从财务、市场、消费者方面进行研究，这三个因素评估得越全面，品牌价值的评估就越精准。当今品牌评估模型主要有Interbrand评估模型、Sinobrand评估法、股票价值评估法以及WorldBrandLab评估法。虽然国内的评估方法指标和评估模式还有很大的进步空间，但这些尝试对未来研究有重要的借鉴和指导意义。在评估方法的全面性看，Interbrand评估模型包含了企业财务、市场要素等，是如今较为准确的品牌评估方法，因此选用Interbrand评估模型对家纺品牌进行品牌价值评估会更加可信。本文在使用Interbrand评估模型对梦结家纺品牌进行研究时，将充分考虑消费者这一影响因素，建立与我国家纺行业相匹配的评估模型。因为于家纺行业来说，消费者的体验起着重要作用。1.3研究内容和方法 1.3.1研究内容 本文的研究内容主要包括六个部分：第一部分是绪论，首先对写作背景进行介绍，接着对相关的文献进行综述，最后简单介绍全文的行文脉络和框架。第二部分是直播带货的概述和品牌评估理论的概述，对直播带货和品牌价值的理论进行研究和总结，为后文的研究做铺垫。第三部分是家纺行业品牌价值评估的现状与问题概述，根据目前的现状和问题选取适用于家纺行业品牌价值评估的方法。第四部分家纺行业品牌价值评估体系的调整，首先确定采用Interbrand评估模型评估家纺品牌价值，然后构建家纺品牌传统价值评估模型，最后考虑直播带货的影响，构建直播带货影响下的家纺品牌价值评估模型，为后文的案例分析提供理论的基础。第五部分是将调整后Interbrand评估模型用于实际的案例当中，先得出梦洁家纺传统品牌价值，然后将梦洁家纺签约网红带货主播薇娅的这一因素考虑进品牌价值之中，再得出直播带货影响下梦洁家纺的品牌价值，最后将两者结果进行比较，对两个结果进行分析，估计签约网红带货主播对梦洁家纺品牌价值的影响。第六部分是本文的研究结论与对策建议，主要是对前面五章内容的研究成果进行分析和总结，指出研究不足之处和还待研究的方向。1.3.2研究方法 （1）比较分析法分别对传统品牌价值评估方法和现代品牌价值评估方法进行学习，然后总结分析两者的相同与不同，结合我国家纺品牌的是市场现状、市场特点和市场趋势等，选取Interbrand评估模型，来对家纺行业的品牌价值进行评估，最后对评估模型进行一定的调整，以使其更适合我国市场环境。（2）定性和定量相结合法定性定量分析方法主要体现在品牌强度和品牌作用系数的计算上，使其更科学和合理。计算品牌强度时，不再使用专家打分法这一单一的方法，而是运用专家打分和调查问卷法相结合的形式，在数据的处理上采用新的方法，以便提高评估结果的准确性；计算品牌作用系数时，对普通消费者的调查结果，采用重要性排序法来收集数据，提高数据的回收率和可信程度。（3）案例分析法本文通过对家纺行业的特点和市场环境进行分析，对Interbrand评估模型进行了相应的调整，最终落到实践上。把调整后的评估模型用于梦洁股份品牌价值的评估，把最终的评估结果与权威机构得出的结果进行比较分析，总结结果具有差异性的原因，并且对调整后模型的合理性进行分析，增强论文的指导意义。1.3.3研究创新点通过对家纺行业的特征和市场情况进行了解，发现家纺行业是民生行业，与消费者的生活息息相关，因此在品牌价值评估的过程中考虑消费者因素，可以提高评估结果的准确性。在确定品牌强度时，不只是采用专家打分法，还加入了调查问卷法，从消费者和专家两种角度来计算品牌强度；计算品牌收益时，采用产品销售利润率这一指标，因为企业净利润受多种因素的影响，例如国家政策、企业投资决策等，使得评估结果与实际偏差比较大。在原有模型的基础上，紧贴中国现阶段的市场趋势。直播带货这种形式将会越来越被广泛运用在各行各业中，而梦洁家纺是其中的先行者，所以本文把签约带货主播作为影响品牌价值的一个考虑因素，调整Interbrand评估模型，研究签约带货主播对品牌价值的影响。1.4论文的研究路线直播带货直播带货影响下家纺品牌价值的评估研究——以梦洁股份为例背景与意义文献综述内容与方法创新点绪论直播带货概述品牌及其价值概述理论概述评估方法概述Interbrand概述模型初构建行业分析模型调整模型再构建企业情况传统评估直播评估结果分析结论与建议图1-1论文的技术路线参考文献[1]卜若菲.基于许可费节约法的品牌价值评估方法研究[D].北京交通大学,2019.[2]陈晓,宋良荣.我国电商平台品牌价值评估模型构建[J].电子商务,2019（10）:48-50.[3]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].林桦,译.北京:中国友谊出版社,1991.[4]杜颖.大数据技术助推商标支撑品牌经济发展[J].中华商标,2019（08）:4-7.[5]范秀成.品牌权益及测评体系分析[J].南开管理评论,2000（01）:9-15.[6]菲利普·科特勒.营销管理.新千年版（第10版）[M].梅汝和,等,译.北京:中国人民大学出版社,2001:486.[7]冯娜,赵宇彤,王琮扬,周常兰.2018年度服装家纺上市公司品牌价值评估——基于H