我国原料药及中间体行业发展概况分析

我国原料药及中间体行业发展概况分析

一、市场定位战略

差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并

与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年

轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快

餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径

还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在

以下四个方面：

（一）产品差别化战略

产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求

产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上,

革果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，

通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自

己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势,

实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖

端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有

一种十分有利的竞争优势地位。

产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。

但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全

呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高

度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产

品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认

为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有

让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.

产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等

产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，

本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要

汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受

到消费者青睐，成为其一大优势。

（二）服务差别化战略

服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企

业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。

如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针

对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买

总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种

市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品,

如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。

强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或

服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。

但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众

多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。

（三）人员差别化战略

人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获

取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所

以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员

工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐

园的员工无论何时见到都精神饱满。

人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员

作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺

书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的

椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不

同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他

们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为

豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们

向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。

马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡

和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。

（五）促销方式差异化

促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占

领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要

不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言,

中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的

方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午

时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正

常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券,

如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即

To通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提

升了中午时段的销售量。

二、以消费者为中心的观念

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企

业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与

欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着

第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大

量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激

化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社

会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,

对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精

明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方

式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认

为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，

市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。

执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：

“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到

顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业

“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客

至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标

顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，

从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市

场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产

经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需

求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进

自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观

念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产

老，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发“

的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动

都围绕满足消费者需要来进行。

三、市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满

意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通

过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的

市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，

来获取利润、提高盈利率。行业进入壁垒

1、行业准入壁垒

药品使用直接关系到消费者的身体健康，因此国家在医药行业准

入、生产经营等方面制定了一系列的法律、法规，以加强对药品行业

的监管。我国对药品生产实行许可证制度，在国内生产销售原料药或

制剂应当取得《药品生产许可证》，按照《药品管理法》的规定，取

律药品注册批件，方可生产销售经批准的药品。我国原料药、医药中

间体和保健品原料产品的终端生产企业的客户主要为国外大型制药、

保健品生产企业,其对于供应商的认证及评审往往较为严格，如涉及

对生产管理系统的专业GMP质量规范、ISO等认证，对安全、环保等社

会责任系统的认证，对供应商研发实力、新技术工艺从实验室规模到

中试生产再到商业化勺产的快速实现能力的要求，以及对快速响应能

力等多方面的要求，形成了一定的行业准入壁垒。

2、技术壁垒

医药行业是技术密集型行业，自主研发能力是医药制造企业的核

心竞争力之一，特色原料药企业若想在全球市场竞争中保持优势，实

现可持续发展，必须具备雄厚的技术实力和充足的经验储备。

先进技术在产业发展中发挥着重要作用。特色原料药、医药中间

体和保健品原料等产品的合成涉及到手性合成、绿色合成、催化等多

种技术，技术含量较高、生产工艺相对复杂，在实际生产中需要大量

的专有技术、专利技术、技术诀窍和生产操作经验。化学合成过程中

的压力、温度、反应时间等最佳参数必须经过长时间的反复摸索才能

掌握。行业对新进企业的技术积累和创新能力提出很高要求，构成较

高的行业进入壁垒。

3、资金壁垒

随着我国原料药及中间体产业发展的日益规范化和国际化，为满

足国内药品GMP质量规范、国际药品市场注册及认证等强制性要求，

原料药企业在技术、设备、人才、环保等方面的投入将越来越大。同

时，行业新产品开发具有资金投入高、审扰周期长、生产风险大、药

品生产专用设备等特点。若想进入本行业，企业必须拥有相当的资金

实力，以承担必须的团定资产投资和发展初期的固定费用。因此对于

拟进入的企业而言，不具备足够的资金实力则将在市场持续竞争中处

于弱势。

4、环保壁垒

原料药及中间体生产过程中会产生一定量的废水、废气、固废，

需进行环保处理后才可排放。本行业对环保要求相对较高，需要企业

不断加大环保投入，以满足国家的环保政策要求。随着国家环境污染

管理标准的日益提高，不具备环保工艺技术优势、规模优势、成本优

势的企业将逐步被淘汰，同时对实力不足的新进入者也构成了较高的

准入壁垒。

5、品牌认可度壁垒

由于原料药及中间体、保健品直接关系到使用者的生命安全，引

发的事故可能导致极高的赔付成本，制剂生产企业、保健品生产企业

在原料药、中间体和保健品原料的采购方面非常关注产品质量的保障

以及合作的长期性和稳定性，通常会在确定供应商前对候选者进行严

格医药、保健品行业下游客户对供应商产品品质和供货能力的稳定性

有很高的要求。只有达到终端客户的具体要求，原料生产商才会成为

其合格供应商。而供货关系一旦建立，由于转换成本较高，相应的客

户黏性较强。因此原有企业凭借自身的产品优势以及多年积累的客户

渠道，其品牌优势得到巩固与加深。新进入企业难以短时间打开市场,

与原有厂家竞争。

四、保健品行业发展概况

1、全球保健品行业发展概况

保健品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为

目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗

疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食

品。国外对保健品称谓各有不同，美国称为一膳食补充剂

(Dietarysupplement),日本称为一特定保健用食品，澳大利亚称一

补充医药产品，在德国称为一非药品(Non-drug)。参照Euromonitor

的分类，保健品又可细分为维生素与膳食补充类、运动营养类和体重

管理类等，其中维生素与膳食补充类是占比最高的产品。

保健品具有调节人体机能的功效，适合发达国家快节奏的现代生

活需要。发达国家保健品行业起步早，目前已形成相对成熟和稳定的

体系，市场呈现渗透率高、年龄覆盖面广、消费群体量大等特点。保

健品业是全球性的朝阳产业，市场整体呈现持续增长态势。根据

Euromonitor数据统计，2006年-2020年全球消费者保健品行业年复合

增长率(CAGR)为4.31%,截至2020年，全球消费者保健品行业规模

达到2,732.42亿美元，同比增长2.44%,行业规模呈现缓步增长趋势,

随着新冠疫情的影响，人们对增强自身抵抗力的需求更加强烈，预测

全球保健品仍有较大市场空间。

美国是全球最大的保健品消费国，销售额约占全球市场规模的1/3O

美国在90年代放开保健品审批管理，将审批制改为备案制后，保健品

经历了近10年的高速发展期，随后在2000年后进入相对平稳期。根

据Euromonitor数据统计，2020年美国保健品市场规模为826.4亿美

元，位列全球第一。

2、我国保健品行业发展概况

近年来，消费者收入水平的不断提高、人口老龄化引发的慢性病

管理需求提升，生活环境及生活方式变化导致普遍的亚健康状态引发

人们对生活质量、健康与营养的关注等因素，成为我国保健品行业发

展的重要驱动力，行业处于高速增长态势。

根据Euromonitor数据统计，2020年中国保健品市场规模为

444.42亿美元，占全球市场的16.26%,位列第二，2006-2020年年复

合增长率为8.70%,约为全球增速的两倍。

未来随着我国人均可支配收入增长所带来的购买力的提升，以及

人口老龄化带动的保健品需求的增加，将推动我国保健品市场的持续

快速发展。根据Euromonitor预计，2025年，我国消费者保健品行业

规模有望达到624.01亿美元且保持超6%的行业增长水平持续向阳发展。

五、我国原料药及中间体行业发展概况

国内外巨大的药品消费容量为我国原料药的发展提供了肥沃的土

壤。根据中国医药企业管理协会发布的《2019年中国医药工业经济运

行报告》，2019年我国规模以上化学药品原料药制造企业实现主营业

务收入3,803.7亿元，占中国医药工业规模以上企业总收入的14.6%,

同比增长5.0%o

原料药是我国出口药品中占比最大的品种，根据中国医药保健品

进出口商会发布的《2019年中国原料药产品出口情况》，2019年我国

原料药出口量迈入千万吨级门槛，达到1,011.85万吨，同比增长

8.83%o随着国内外原料药需求的持续增长，我国原料药产业将继续保

持高增长的态势。

早年间我国原料药企业主要以大宗原料药生产为主，受环保、成

本等因素影响，近年来产品附加值较高的特色原料药正加速向我国产

业转移，成为未来行业内发展潜力最大的领域之一。

六、我国原料药及中间体行业发展趋势

1、产业链纵向发展

在化学制药产业较中，原料药处于后端，相对中间体来说，其监

管更为严格，生产工序更为复杂，技术要求更高，同类产品其原料药

利润水平更高。随着技术经验的积累，具有技术优势和研发优势的中

间体生产销售企业逐步向产业链后端延伸，开始涉足原料药的研发、

生产和销售。

2、从非规范市场向规范市场进军

规范市场具有较高的准入门槛，因而竞争相对缓和，产品报价高,

且客户粘性较强。根据中国医药保健品进出口商会的数据，2019年我

国原料药出口亚洲市场占出口额的47.25%,欧洲市场占28.09%,北美

洲占13.41%。从出口均价来看，规范市场价格(欧盟、北美)远高于

非规范市场(非洲，拉丁美洲等)。具有技术优势和研发优势的医药

制造企业倾向于从非规范市场向规范市场进军，以获取更高的回报。

3、向专利药原料药CM0/CDM0领域拓展

医药合同定制生产，CMO(ContractManufactureOrganization)

主要指接受制药公司的委托，进行定制生产服务，提供产品生产时所

需要的工艺开发、配方开发、临床试验用药、化学或生物合成的原料

药生产、中间体制造、制剂生产以及包装等服务。

医药合同定制研发生产，CDMO

(ContractDevelopmentManufactureOrganization),主要指为跨国

制药企业以及生物技术公司等提供医药特别是创新药的工艺研发及制

备、工艺优化、放大生产、注册和验证批生产以及商业化生产等定制

研发生产服务。

随着全球药品市场竞争日益激烈、药品监督管理日益严格、药品

研发成本不断上升，国际制药企业面临的经营压力越来越大。为了控

制成本和提升效率，跨国制药公司和生物技术公司等逐步进行战略调

整，聚焦前期研发等具有优势环节，而将药品的研究、开发、生产等

业务环节进行专业分解，并将其中的部分业务外包给医药合同研究企

业(CRO)、医药定制研发生产企业(CDMO)和医药定制生产企业

(CMO)等独立的专业机构，从而形成了开发合作业务模式。从产业链

上看，CMO上游为精细化工行业，下游客户是医药公司，与特色原料药

行业产业链一致，特色原料药企业向CMO/CDMO拓展具有一定的天然优

势。

七、原料药的类别

1、根据来源分类

根据来源可分为两大类：化学合成药与天然化学药。化学合成药

%再细分为无机合成药与有机合成药。前者主要成分为包含极个别元

素的无机化合物，如用于治疗胃及十二指肠溃疡的氢氧化铝和三硅酸

镁等药剂；后者主要是由基本有机化工原料经一系列有机化学反应而

制得的药物，如阿司匹林、氯霉素等，有机合成的品种、产量及产值

在化学合成药中占比相对较高，因此是化学制药工业中的重要支柱。

天然化学药可细分为生物化学药与植物化学药。前者是从动物、

植物与微生物等生物中提取的具有生理活性的化学物质，如由微生物

发酵制得的抗生素等药剂。近年来市场上日益增多的半合成抗生素，

则是生物合成和化学合成结合的产品。后者则是从药用植物中提取并

分离获得的一类具有明显生理活性的化学物质，可作为原料药加工成

为药物制剂供临床应用。

2、按治疗领域分类

根据《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录(2017

年版)》分类，西药按ATC(AnatomicalTherapeuticChemical)分类

可分为消化道和代谢方面的药物、心血管系统、皮肤病用药、全身用

抗感染药、抗肿瘤药及免疫调节剂、神经系统药物、呼吸系统、杂类

等15个大类。

不同品种的西药都有对应的化学原料药，因此，化学原料药可按

治疗领域对应分类，如呼吸系统、心血管系统、抗感染以及神经系统

用原料药等。

3、按创新程度分类

药物按其创新程度的不同可分为原研药和仿制药。原研药

(RLD,ReferenceListedDrug)是指原创性的新药，亦可指全球首家上

市的新药(ND,NewDrug),首家上市的新药几乎必定申请专利保护，

即专利药(PatentedDrug)o原研药一般可享受20年左右的专利保护

期，因此原研药的生产、销售、价格等市场行为具有很强的垄断性。

仿制药(GenericDrug)是指以原研药为参考对比，在剂量、安全

性、效力、质量、作用以及适应症上相同的一种仿制药品。一般而言,

仿制药在原研药过了专利保护期后，其他企业均可仿制，这类仿制的

药品通常被称为仿制药。由于仿制药研发费用低于原研药，仿制药厂

商往往采取低价竞争策略。因此，仿制药上市后，将给原来原研药的

市场带来较大的冲击，销售价格大幅下降的同时市场大规模扩张。因

此化学原料药可按对应药物的创新程度分为原研药物原料药和仿制药

物原料药。

4、根据产品价值与产品特性分类

根据产品价值与产品特性可细分为：大宗原料药、特色原料药和

专利原料药三大类：①大宗原料药主要是工艺成熟及市场需求量大的

非专利名药，如传统的抗生素、维生素和镇热息痛三大类。该类原料

药往往都是临床疗效确切、毒副作用低、适用症广泛的通用名药产品。

大宗原料药市场需求大，工艺成熟，产品附加值相对较低，竞争激烈;

②特色原料药包括以抗高血压、抗肿瘤、中枢神经以及降血糖为代表

的特色化学原料药，主要用于生产专利到期或即将到期的仿制药，产

品附加值往往较高。随着发达国家原料药生产成本和环保成本压力的

增加以及我国原料药在产企业工艺技术、生产质量以及药政市场注册

认证能力，特色原料药继大宗原料药之后正加速向我国进行产业转移,

特色原料药行业发展前景广阔；③专利原料药是指用于制造原研药的

医药活性成分，主要满足国际原研药制药公司及新兴生物制药公司的

创新药在药品临床研究、注册审批及规模化生产、商业化销售各个阶

段需求，一般以CDMO/CMO模式合作的创新药产品。随着全球产业分工

及跨国制药公司的业务模式转变，专利药原料药的外购市场将进一步

扩大。

八、原料药及医药中间体简介

原料药（ActivePharmaceuticalIngredient,活性药物成分）简

称API,是由化学合成、植物提取或生物技术所制备而成的各种作为药

用的粉末、结晶、浸膏等。化学原料药指通过化学合成所制备的药物

活性成份，是用于生产化学制剂的主要原材料，患者无法直接使用，

需经进一步加工制成药品制剂。医药中间体是用于API合成工艺过程

的中间产品，是生产API的关键原料。医药中间体无需药品生产许可

证、药品批准文号和GMP证书等，但由于主要应用于药品的合成，其

产品规格、质量需满足较高的要求，下游客户通常需要经过严格的审

计确认才会进行采购。

从基础化工原料到制成化学药品制剂需要经过复杂的化学、物理

工艺过程，化学原料药及中间体的生产集中了主要的合成工序和技术

环节，是化学制药产业发展的前提和重要保障。完整的化学制药产业

链由基础化工原料、医药中间体、化学原料药和化学制剂生产环节构

7^4O

九、营销调研的方法

（一）确定调查对象

调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的

及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查

对象。

1、普查和典型调查

普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信

息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择

有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调

查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。

2、抽样调查

当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,

依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样

本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：

(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总

体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。

(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志

无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查

样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。

(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究

现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组

内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按

各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽

样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。

(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样

贝I是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容

易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。

(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。

(二)收集资料

调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。

1、固定样本连续调查

用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一

段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、

问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事

项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌

烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观

察法、实验法和询问法。

2、观察调查

由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记

录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知

不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果

数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,

实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原

因，更不能说明购买动机和意向。

3、实验法

在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中

某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推

销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分圻其是

否值得大规模推行，即销售实验。

4、询问调查

按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式,

向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者

的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的

资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问

技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且

同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题

只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是

将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调

查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解

问卷或不愿认真回答造成误差较大。

十、整合营销和整合营销传播

（一）整合营销的内涵

整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有

资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环

节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包

括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企

业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公

司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合

营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产

品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他

部门接受‘思考顾客'的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大

主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在

有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”

营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营

销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它

们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略

为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营

销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

(二)整合营销传播的含义

整合营销传播(IMC),也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整

合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜

在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保

持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐•E.舒尔茨

教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概

念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的

多种形态的过程。

整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC

对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者

间的有效沟通成为可能。

十一、市场的细分标准

（一）消费者市场细分的标准

消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多

数则处于动态变化中。

1、地理因素

地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,

具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差

别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如

希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、

凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对

不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的

时间，将市场分为引人期或发育期市场（1〜5年），成长期市场（6〜

11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不

同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。

就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，

企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的

需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。

2、人口因素

人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、

收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、

审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。

以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家

其公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三

项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以

根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭

数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，

即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。

对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或

国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年

龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业

细分全球市场有特别重要的意义。

需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细

分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市

场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分

别制定针对性的营销战略及策略。

3、心理因素

心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种

标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出

差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购

买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格

调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活

格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤

其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照

人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对

需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价

值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关

心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮

型,，“奢靡型”“活泼型”“社交型，，等不同类型。追求的利益是指

消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服

装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇

柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍

有差异。

在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共

同生活方式的消费群。

4、行为因素

行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进

入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度,

通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，

资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业

通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费

者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、

小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规

消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可

以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八

定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余

20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户“，就能实现利润

的最大化。

因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者

对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消

费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换

型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，

其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业

应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌

忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说,

则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场

环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。

（二）生产者市场细分的依据

细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因

素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。

生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、

地理位置等。

1、行业细分

生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服

务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制

造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主

要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机

制造商所需轮胎的安全标准高得多。

2、规模细分

用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其

购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其

购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别

同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将

用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系;

一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。

3、地理细分

企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条

件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决

定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生

产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网

络，降低销售费用。

除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛

和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较

系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标

顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价

值。

十二、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

(一)品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为

(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等”。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为(1998),

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分“。后又明确为(2008),

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

(二)品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费

者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己

“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个

品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”

因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌

的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,

一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成

长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，

对同种信息而言，还有先入为主的特性。

(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名

度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该

品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的

消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。

2、品牌忠诚度

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感

一产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4、品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用

性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方

面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必

然与产品的实际质量不可分割。

(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象

形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使

得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头

脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质

方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。

5、附着在品牌上的其他资产

作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的

其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响

的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道

等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣

传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。

最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的

品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目

中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或

美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势

和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。

（三）品牌资产的一般特征

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特

征。

（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不

同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌资产是一