房地产拿地前期策划全程实操手册

FORWARD葡蟾

前瞻产业研究院

二零一八年六月

房地产拿地前期筹划全程实操手册

前期筹划是指开发商获得土地后，在项目可行性研究的基础上，围绕抵

达目的通过对市场日勺研判，运用筹划手段剖析项目自身H勺状况及市场前景，把

项目建设意图转化为日日勺详细、功能明确、定位精确、组织清晰、方略优化日勺实

行方案口勺系统过程，巨口勺是为房地产开发项目总体运行提供根据，为实现项目

预期目口勺提供方案。

一、房地产开发项目前期筹划的重要任务

房地产开发项目前期筹划的目的是为了实现项目的预期目的提供方案，因

此它的重要任务是在市场分析研判的基础上，就项目“为谁建”“建什么”“能

否建”和“怎么建”等问题进行分析和研究，并得出详细的结论和提出有关提议。

“为谁建”是指通过市场需求分析，确定项目目的市场和客户群体，对项目

进行客户定位。

“建什么”是指在客户定位和项目分析的基础上，根据目口勺客户的需求特性

和项目自身特点，确定项目主题基调、物业类型、规划设计、户型配比、设备规

格材料品种等，对项后进行产品定位，这是前期筹划的关键任务。

“能否建”是在项目定位和产品定位的基础上，对项目技术可行性、经济合

理性以及市场风险进行分析评价。

“怎么建”是指对项目的总体运行进行方案设计，在前三项任务完毕后、项

目整体框架已经形成，“怎么建”重要就是对项目日勺建设周期、建设阶段、项目

节点、工程进度、现金流量、经营方式、营销方略进行总体口勺设计。

二、房地产开发项目前期筹划的重要内容

重要内容概括为市场研判、市场定位、运行提议和经济评价四个部分。

市场研判，是前期筹划的根据，在市场研判中，不仅要对过去和已经发生

的进行分析研究，并且要对市场未来的发展作出预测，尤其对项目的开发周期

内口勺市场状况做出判断。

第二个，发掘市场潜力。伴随经济发展和生活水平日勺提高，人们对产品的需

求也不停的变化。通过研判可以抢占市场先机，预测发展轨迹，生产符合规定日勺

产品。

第三个，识别市场风险。投资都也许面临风险，对于市场性的风险，都无法

回避。制定有效的对策可以减少风险带来的损失，通过对区域房产市场的研判和

预测可以对风险进行有效的I识别和控制。

四、房地产开发项目的客户定位

客户定位是指在市场细分的基础上，通过消费者市场细分对多种消费群体

的阶层环境、文化背景、喜好偏向和生活方式进行比较，结合房产开发项目目日勺

和特点，最终确定开发项的目的I消费群体。房产开发项目目的定客户定位的重要

任务是处理“为谁建”的问题，波及的重要内容是客户确定、目的客户的基本特

性分析和客户置业需求特性H勺分析。

五、房地产开发项目目的客户确实定

房产市场上消费过程是复杂多样的，不同样消费人群对产品的需求也不同

样样，一种企业不也许提供满足所有消费者满意的产品，因此企业要针对部分

消费者做出自己的主力产品，这就需要开发项目的目的客户确定。我们要从房地

产市场细分、目的市场选择和目的客户选定上进行甄别确定。

六、房地产开发项目目的客户的基本特性分析

在选定了目的客户后，需要对目的客户日勺基本特性深入分析。目的客户的基

本特性是影响需求倾向和需求偏好口勺重要原因，由于不同样物业类型的需求者，

其特性体现不同样样，通过对目的客户的区域特性、家庭构造、职业构成、年龄

收入和置业次数等进行分析，可以判断出哪些是我们重要的目的客户，并重点

进行服务。

七、房地产开发项目目的客户的置业需求特性分析

客户置业需求是重视客户住房需求H勺行为原因研判，是对客户更深层次日勺

分析，重要关注客户的价值取向。所谓价值取向，是指满足客户需求的第一属性,

如购房自住，规定地段例如离学校、医院近，养老享有，显示社会地位，投资盈

利或资产合计等等。

八、房地产开发项目的项目定位

项目定位是指在客户定位的基础上，针对目H勺客户H勺需求，对开发项目的

开发战略和概念性规划进行整体筹划设计和选择H勺过程。

项目定位和产品定位的重要任务是处理“建什么”啊问题。项目开发战略是

房产企业根据企'业发展目的，针对目的客户口勺需求特性，通过对自身状况和开

发条件进行研判，确定开发口勺总体思绪和市场方咯。最常用的是SWOT分析法,

这是一种通过综合分析和系统评价企业内部环境和外部环境日勺多种影响原因，

从而选择最佳经营战略日勺措施。

九、房地产开发项目的主题创意

是根据项目及所在地区日勺特性，通过市场分行确定项目特有H勺不同样于竞

争对手，并且可以描述、宣传、推广，使客户易于接受并产生共鸣的项目特质。

这是房产开发项€市场体现形式，确定房产开发项目由产品到商品过程外

在宣传样式，是防止房产开发同质化、彰显项目个性的重要方式。在主题创意日勺

过程中要注意如下几种问题：

主题创意要易于展示和传播

应当与房产开发项目的内在品质相符合

与开发项目所处的地区资源条件相协调

应与目的客户内需求特性相吻合

十、房产开发项目地总体规划布局

总体规划布局是根据开发项目主题创意对项目的功能布局、空间尺度和用地

构造等重要规划指标进行的总体安排和布局，是项目定位的重要内容，也要注

意如下几种方面：

第一种，物业类型的构成及布局。商品住宅开发项目一般由不同样类型和不

同样状态的物业所构成。包括住宅公寓、商住等，需要调整好所占比重，在项目

用地范围的平面布局内合理安排。

第二个，项目空间尺度安排。相对于建筑内部，项目空间是指开发项目用地

范围内建筑物、构筑物构成的外部空间。空间尺度是在外部空间中各建筑物、构

筑物之间的空间位置关系，这也是在项目总体规划中的非常重要内容，要满足

设计规范和用地指标的规定，还要满足业主H勺共享性和安全性，同步还让业主

居住舒适，满足视觉审美。

第三个，项目用地规划布局。这是根据项目等规划技术指标，对多种用地类

型进行合理日勺分派和布局，重要波及多种建筑物的用地规模和道路交通、景观绿

化、水体设施的I布局等等。

十一、房地产开发项目的产品定位

项目开发的产品定位是指在客户定位和项目定位的基础上，从建筑产品角

度出发，对房产开发项目功能、质量、档次、风格、面积、户型、环境、构建等

方面进行构思和设计，为房产开发项目设计提供指导性日勺意见。在进行产品定位

时，可将产品看作是由关键产品、有形产品和附加产品三个层次所构成日勺复合体。

关键产品，是为消费者提供最基本的效用和双益，是从使用价值的角度对

房产产品进行的概念和理解。例如生活居住需要、办公生产需要、投资需要或资

本合计等。

有形产品，是关键产品日勺基本载体，是房产H勺外在体现形式，如项目所在

的区位、建筑构造和平面布局、外墙装饰及色彩、环境及周围设施配套、企业品

牌等。

附加产品，是购房者在购置和使用房产过程中得到H勺附加服务和附加利益

的总和，一般表目前信息征询、物业服务、价格优惠、精装修等。

十二、房地产开发项目前期筹划汇报的编写环节

汇报的编写要具有针对性、前瞻性和方略性，在房产开发前期，着重进行分

析和论证，围绕开发项目研判展开。前期筹划汇表的编写过程具有一定的共性，

重要体目前编写过程中要通过一系列具有逻辑联络的环节才能完毕，重要环节

有:

第一步，搜集资料。接到前期筹划任务书后应尽量日勺搜集有关资料，包括房

产开发项目所在地日勺经济社会发展、市场项目自身以及承担项目开发房地产开发

企业的资料，理解企业对项目开发的目H勺和规定。

第二步，市场调研。根据前期筹划需要处理的问题，编制计划，对房屋销售

价格、房地产的特色、销售率等状况进行调研，要有针对性的获得资料，进行整

顿、分类、汇总、记录和分析。

第三步，项目分析。通过市场调研对项目进行总体分析。包括对项目的市场

环境分析、项目SWOT分析、土地价值分析、房地产开发企业内部分析等明确项

目日勺优劣势，确定开发战略和风险应对措施。

第四步，市场定位。这是编制汇报的最重要阶段，根据前期分析的成果和思

绪进行市场定位，包括客户定位、项目定位和产品定位。

第五步，经济评价。根据前期成果针对房地产日勺盈利能力、清偿能力进行定

量测算，判断开发项目经济合理性和可行性。

第六步，运行提议。根据开发项目日勺规模和定位提出房产开发进度、开发提

议、方略以及融资措施等等

第七步，编写汇报。对项目进行上述环节后，编写筹划汇报提纲，撰写汇报

进行讨论修改，最终形成前期的筹划汇报。

十三、房地产开发项目前期筹划汇报时构造和内容

由于房产开发项目日勺功能、用途和特性不同样，调研形式也不完全相似、因

此工作重点和详细内容也也许有所不同样，但在陶造和大体内容上有一定的共

性。对于住宅开发项巨的前期筹划汇报，其构造和内容大体有如下几种方面：

标题一，封面。封面的内容为房地产开发项目前期筹划汇报的名称、项目委

托单位名称。汇报编制单位和汇报编制时间。

标题二，摘要。这在前期筹划汇报中也成为序言，重要包括：阐明前期筹划

项目的来源、房产开发项目概况进行简要阐明、前期筹划选用措施、前期筹划要

处理的重要问题、前期筹划日勺结论及提议等。

标题三，目录。目录是为以便读者理解前期筹划汇报的内容，也可使汇报编

制人员对汇报的逻辑关系和内容之间的衔接进行检查。一般编排三级目录。

标题四，正文。正文是房产开发筹划汇报日勺主体，是汇报日勺中心部分，其内

容包括如下几种方面：

第一种，房地产市场研判，包括如下几种分析：

都市发展分析。包括都市发展日勺政治、经济、社会和发展技术环境。

房地产市场总体环境分析。包括房地产市场总体特性分析、主体特性分析、

发展预测分析等。

区域房地产市场分析。包括房地产开发项目所在区域发展的总体特性分析、

区域房产市场的地位及特性以及有关项目的分析、重点竞品分析。

第二个，项目分析，也包括如下几种方面：

项目概况。有房产开发项目用地规模、地块用途、土地使用年限、获得土地

的渠道、用地地理形状及位置、用地经济技术指标以及四至及周围项目的影响、

景观资源分析等。

项目用地价值判断。包括用地区位价值判断、周围配套条件分析、市场环境

对房产开发项目的影响分析。

项目的优劣势分析。综合分析开发项目的优势、劣势、机会和威胁，提出开

发项目发展日勺战略思绪。

第三个，客户定位，有如下细节：

目H勺客户选定。这部分内容通过市场细分对不同样的细分市场进行分析和研

判，结合房产开发项巨日勺特性和研判成果选择目H勺市场，对市场进行细分化研

究。

目日勺客户基本特性分析。选定目的市场后对目日勺客户进行分析，如对客户区

域特性分析、家庭构造分析、职业分析以及年龄构造、收入及置业次数分析等。

目口勺客户资源需求分析。这是对目的客户在置业过程中与其他消费者比较具

有哪些需求特性，重要进行目的市场价值取向分析和目啊客户产品需求特性分

析。

第四个，项目定位。

在客户定位和优劣势分析的基础上，对开发项目进行总体设想，明确总体

框架，重要是房产开发项目日勺主题创意，确定总体规划布局设想、道路交通规划、

绿化和景观规划、配套公建规划等。

第五个，产品定位。

产品定位是项目定位的细化，包括关键产品定位、有形产品定位和附加产品

定位。建筑功能提议，如开发项目的功能构造、项目主体经济指标;产品档次提

议，如开发项目建筑材料、配套设施及项目总体造价水平;建筑风格提议，如建

筑物的平面布局、外立面造型艺术处理和手法运用等;配套及景观提议，如配套

建